别克汽车全国品牌传播及沟通策划方案.ppt

别克汽车品牌传播及沟通策划方案,2008年品牌工作报告目录,别克母品牌沟通计划别克新VI标准推进计划Buick Care沟通计划别克高尔夫沟通计划 Park Avenue 林荫大道沟通计划 LaCROSSE 君越沟通计划 GL8陆尊沟通计划 Excelle 凯越沟通计划 BTL及促销活动计划,别克母品牌沟通计划,着力打造3个品牌高度的体验平台加强母品牌、子品牌、消费者之间互动的品牌体验平台,别克母品牌的沟通架构,心静，思远，志在千里,各车系辅以领先科技支持的子品牌沟通,领先技术,全新别克VI的调整，FED的更新,统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象；帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌形象；别克品牌VI中的应用系统需要精确呈现别克品牌新内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技；改正目前别克经销商层面别克VI使用的不规范化和不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化和时代感。,别克品牌VI系统更新目的,新旧标徽的对比,新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩，三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次感。整体标志更具精致感科技感，更呼应别克的品牌定位，也符合现代汽车品牌的发展趋势。英文字体以具现代感的设计替代原来偏于传统的字体，并与北美别克的新字体基本统一。,新,旧,别克融合标识的理念,新的别克VI系统提出了融合标识的概念。别克的融合理念体现在许多方面：产品与顾客 人和技术 动和静 美国和中国 操控力和舒适度 激情和远见 进取和品位 理性功能和感性成就所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持续不断的成功和卓越的成就。别克的标志就像是一个联结点，连接了别克品牌和承载这个品牌的所有因素。融合标识将在4月底北京车展期间全面推出。,别克新标徽的简单应用,别克新VI推广进程（一）,10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,Phase I 试验性发布,Phase II 新旧logo过渡期,Phase III 全面铺开使用,广州车展期间新logo首次发布（2007/11/18）,DMS告知经销商（12月）,MAC/RPC内部培训（12月底）,08年海南年会针对经销商进行新VI简介(2007/2）,北京车展期间及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）,VI手册制作发放（2008/2月中旬）,2008/1/1正式使用新标志（不使用fusion）,别克新LOGO广州车展调研结果,“字体变扁了，干净不花哨、简单、稳重，有欧洲的风格”,“边框更加闪了，看上去更有质感，也更动感，金属感也增强。”,“中间的盾牌被突出了，比以前饱满，感觉分量更重，更加大气，符合别克大气的特点。”,“外面加了一圈，打上黑色的底，银边更闪，对比性更强，有科技感。”,“新版的改变了传统的别克印象，有创新，更现代化了。”,“整体更有力量，偏向男性化。”,别克新VI推广进程（二）,Phase I 首次发布广州车展期间，别克市场部首次使用有新logo的名片，并在相关设计物（All in one brochure/Invitation card等）上使用新logo，但是除名片外均不使用融合标志。在车展期间进行了新logo的小范围调研，反响评价很好。广州车展之后别克市场部对外发布的广告均使用新logo，但不使用融合标志。Phase II 新旧logo过渡期VI手册将在二月底之前制作完成并送至经销商处（希望由总经理或市场经理保管）。12月的时候已发DMS告知经销商标志更改信息，并将新标志上传志信息中心，使经销商对更换标志一事有所准备，同时请各经销商控制制作物的印量，以免造成浪费。12月至2月期间，进行对MAC/RPC新VI的培训；海南年会中对经销商进行新VI规范的简介，之后视需求进行培训。年会之后至4月份，请经销商进行学习理解新VI规范和消化旧标志用品的库存。Phase III 全面铺开使用2008年4月北京车展，全面推出新标志，同时在所有广告制作物上使用融合标志。北京车展之后，SGM和经销商层面全面使用新VI标准规范。,专业、周到的服务体验的前提，是超越客户预期全程“比你更关心你”关怀的落实是支持别克母品牌达成中高档品牌目标不可或缺的基础。,别克关怀的2008传播目标,短期：配合别克品牌整体调整策略，改变现有传播模式，以“橙丝带行动”为沟通平台，提升别克关怀品牌整体形象；提升别克关怀对现有车主忠诚度、口碑维护的贡献，增加对潜在客户的吸引力；,长期：建立差异性竞争优势，并配合渠道优化、业务内容的完善，使“别克关怀”真正成为优质体验的全程服务品牌；夺取J.D Power客户服务满意度第一，帮助提升别克中高档品牌形象和品牌价值，巩固消费者对别克品牌的好感度和忠诚度；,别克关怀“橙丝带行动”平台,展厅横幅,系列海报,橙丝带行动-初衷：以橙丝带为品牌符号，结合社会热点事件（在橙色警报灾难性气候季节），对车主进行主动式关怀，真正体现“比你更关心你”的品牌主张；凝聚别克车主的社会公益爱心，将“关怀”的内涵与别克品牌所倡导的社会责任联结，进而提升别克及别克关怀的品牌形象,错字 祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安.2008-2-4 下午 01:52:24 ROCK 漫漫冰雪归家路,心心相印游子心。2008-2-4 下午 01:48:41 战姐姐 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越上,希望用我的行动来温暖大家!2008-2-4 下午 01:47:46 栗子 向冲在一线的战雪勇士们致敬！打赢这场战争！2008-2-4 下午 01:42:22 分时传媒 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你们致敬!2008-2-4 下午 01:33:30 婷婷和狗狗的娘 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一样,有个温暖而幸福的鼠年春节!2008-2-4 下午 01:30:09 li 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在外的旅客致以最深切的问候，你们不是一个人有千千万万的人们在牵挂着你们。祝各位不能回家过年的XDJM能在上海过个愉快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09,阿飞 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 冯宝根 上海别克凯越车友会慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀）的爱心活动2008-2-5 上午 09:56:56 匿名 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32杨海波 众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和谐与文明社会贡献力量.冰雪融化,但是我们的感情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝!2008-2-4 下午 05:15:38 匿名 能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的很幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份爱心,支持振灾工作!别克,好样的!2008-2-4 下午 03:45:43 许昌新纪元别克 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全家团聚。2008-2-4 下午 03:19:39 阿鹏 曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无助。我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助的人。2008-2-4 下午 01:55:48,“橙丝带行动”冬季活动回顾,橙色丝带飘动的爱心传动，传递了我们对别克车主温暖的关怀，别克关怀倡导下的公益爱心活动，成为冬日里亮丽的风景；活动在网络上获得了非常好的反响和参与热情；经销商给予了非常高的参与热情和配合度；部分车友会组织在活动中更显示出了强大的口碑传播潜力；,2008 Buick Golf目标和策略,通过推广、深化Buick Golf，利用有限的资源选择重点项目做精做透，建立一个令消费者、别克营销团队、媒体能共同感悟和认同的沟通平台；独有资源优势CGCL（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透，为08年高尔夫工作重点；自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透,增加消费者对别克品牌文化的体验和认同；在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知,深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固Buick和Golf的紧密关联：继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母品牌精神；Tiger Woods/张连伟等高球明星代言支持Buick Golf平台；充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象制造声音，HSBC赞助 PGA巡回赛取代,打造别克高尔夫整合平台,深化消费者对别克品牌的体验,巩固和提升别克母品牌高档形象,别克林荫大道沟通计划,林荫大道的使命,作为别克品牌旗下“旗舰”产品，林荫大道的成功将直接提升别克品牌的档次感，让别克品牌进入一个更高的品牌发展阶段,林荫大道的成功，也将为未来Enclave的引入做好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场中获得品牌力方面的支持,2007年林荫大道检视及启示,品牌形象与认知,沟通传播,产品与质量,销售及售后服务,消费者认知和接触品牌的过程,在消费者头脑中形成的既定意识与印象,消费者的现实接触与体验,2007年林荫大道检视,品牌形象与认知消费者尚未把林荫大道放入高档车的购买清单中，在认真考虑和决策阶段，林荫大道因品牌档次而流失较多的客源比起以往老气沉稳的别克形象，林荫大道相对更具年轻活力，对别克形象年轻化起到一定的促进作用,沟通传播目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高，但实际与林荫大道尚存在较大的距离和陌生感消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高Tiger Woods对林荫大道品牌档次的建立有帮助，但对于销售的提升并无直接的促进,产品与质量林荫大道尚未进入政府“官车”行列，缺少对消费者选择时的指导性林荫大道用户满意度较低，导致推荐可能性也相应较低消费者认可林荫大道核心优势：内部空间和乘坐舒适（包括前排和后排）丰富配置安全性,销售及售后服务经销商不清楚如何销售林荫大道，目前相当于摸着石头过河，在销售上缺少话语权林荫大道缺少与之匹配的高档售后服务经常缺少配件，售后服务无法到位，遇上车损时只能让客户等待,林荫大道的启示及2008年策略,品牌形象与认知别克母品牌和林荫大道在品牌档次感方面的稳步提高，有利于消费者把其放入认真考虑的购买清单中林荫大道需要借助更多高端的政商活动来提升自身的品牌档次加入母品牌与当代社会成功人士的精神连接点，借母品牌的形象的提升，来提升林荫大道的形象,沟通传播在传播层面，需要加强并优化林荫大道核心优势的诉求“形象建立”+“将产品特性及好处说深说透”清晰林荫大道的产品定位和品牌传播的关系行政商务旗舰是林荫大道定位，是指导一切的根源从消费者感性需求/理性需求，诠释并给予“影响力”更实在内涵ATL：针对目标人群的特点和媒体习惯，精准卡位，持续沟通；不建议借力Tiger WoodsBTL：加大公关、高端政经类活动的配合如博鳌亚洲经济论坛，政商推介会,产品与质量作为“行政商务旗舰”，产品的质量、配置必须要满足这一产品定位，并为这个产品定位不断加分，产品质量的改善，有助于提升市场对产品信心的提升,销售及售后服务匹配“行政商务旗舰”的产品定位，林荫大道要有高档的服务与之匹配、从而构成一个完整的高档品牌的体验,林荫大道和博鳌亚洲论坛,博鳌亚洲论坛，汇聚各界巅峰领袖人物，纵论亚洲经济发展大计，以全球智慧影响并推进亚洲经济发展。此次林荫大道荣膺博鳌亚洲论坛2008年年会“唯一指定贵宾用车”，配合后续发展的一系列主题推广及延展活动，将有效的提升林荫大道的品牌形象，有助与品牌内涵“影响力”的推广，并能为PR推广、政商推介活动、经销商展厅活动提供更为丰富的话题及素材；冠名回报：Park Avenue林荫大道-“博鳌亚洲论坛2008年年会唯一指定贵宾用车”;GL8陆尊-“博鳌亚洲论坛2008年年会唯一指定商务用车”;使用期限：1月24日至 2009年年会启动前（2009年2月）；,ATL,BTL,品牌精神主题广告,杂志报纸网络户外,杂志合作：影响力人物/故事/证言,博鳌亚洲论坛冠名赞助延展宣传（前/中/后期）,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,奥运会,BJ车展,品牌提升阶段,2,3,Y08,085月-7月,Internal Marketing 经销商管理/财经论坛 EMBA,政商推介会,Y09,SOP 4/30,“影响力+FBI”新品牌广告(舒适/空间),TVC,林荫大道2008年传播计划,增加消费者对林荫大道熟悉度和品牌认知,深化演绎品牌精神进一步提升品牌档次,1,082月-4月,增加林荫大道品牌档次感加强行政商务旗舰的定位诠释,BFA赞助告知阶段,高端商务类杂志的长期合作（航机/广告）,别克君越沟通计划,销量逐渐脱离中高档轿车Top 3主流车型阵营品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升配合上海通用“绿动未来”战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车,08年君越面临挑战和目标,进一步提升销量目标,重回Top 3提高市场关注度，强化公商务精英座驾的品牌形象提升品牌高科技感和档次品位,挑战,25,08年君越汽油车市场沟通策略,别克君越品牌建设和销量贡献支柱 产品：08款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现 爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、ECO S6六速手自一体变速箱 定位：巩固并强化君越“志行合一的公商务精英之中高档座驾”的品牌定位，强化“大气、从容、成功、进取”的品牌诉求 传播：主题：成功者的节奏平顺高效的节奏 结合公商务精英的志行合一和平顺高效的ECO智能科技平台 媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者关注 媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，在Internet上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层面炒热08款君越各大特点,Q1/08 Q2/08,26,08年君越混合动力轿车市场沟通策略,别克君越hybrid混合动力轿车背景：提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心和信心改善油耗口碑，促进普通君越车的销售 定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越Hybrid将定位于“主流车型的环保动力科技先锋”传播：结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿色，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。,Q3/08 Q4/08,2008年上半年 08MY广告,主题平面广告,2008年君越市场沟通行程,08MY,Hybrid,Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08,1/282/20,2/22-3/22,Sustaining(TBC),7-8(TBC)launch campaign,公关发布/网络预热,报纸,3/3-3/30,电视广告,4月,杂志,2/22-4/22,网络发布,别克GL8陆尊沟通计划,30,ATL,BTL,精选媒体长线投放,软硬结合有效沟通,拓展2.5 潜力市场,充分利用政商平台,GL8沟通策略,对于“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，巩固并提升GL8陆上公务舱的品牌形象，巩固GL8在细分市场的领导地位针对性的进行区域线下活动推广，并提升GL8 2.5L对整个GL8车系的份额贡献,GL8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力，企业成功征途的最佳商业伙伴,四大执行策略,31,高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡位,精选媒体长线投放,软硬结合有效沟通,拓展2.5 潜力市场,充分利用政商平台,通过从不同角度切入的软文，对“GL8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法,1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道，挖掘目标客户群，通过客户联谊会、专场推介会等形式进行2.5的推广2，新渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广，主推2.5,充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商推介会，别克Golf及其他赞助推广活动机会：充分整合内部资源，提高沟通效率,32,附：硬广+软文参考L/O,别克凯越沟通计划,34,08年凯越市场竞争环境预测,虽然Low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以Sagitar,Civic为代表的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压(Civic/M3/Skoda 1.6L,及新Elantra/大众Model X)两厢车市场竞争格局基本已定，目前Tiida HB仍是HRV最主要的竞争对手，在二三四线市场Polo也是不容忽视的对手；307两厢计划明年上市，值得关注旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限,35,确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？HB和SW如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的份额贡献？如何有效应对竞品老车型的降价？,08年凯越的挑战和目标,进一步提升销量潜力(NB/HB/SW)，销量目标：210,000/year强化凯越“激情进取、品位”的品牌诉求，持续提升品牌知名度(99%/60%)，熟悉度(85%)和购买考虑(50%),36,08年凯越的市场竞争格局,沉稳内敛,个性突破,品位档次,务实简练,Sagitar,Excelle,Jetta,Santana,Fukang,A5,F3,Elantra,总体策略实现向上和向下拓展，以实现新的销售增量一二线市场：维持现有市场份额，并实现向下拓展三四线市场：通过618上市，在维持原有凯越用户群的同时实现向上拓展,37,08年凯越市场沟通策略,产品 销售指标,NB160,000（75%）,别克凯越品牌建设和销量贡献支柱 产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领导地位；定位：巩固凯越NB“实干中求超越的社会中坚者之车”的品牌定位，强化“激情进取、品位”的品牌诉求 传播：针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌形象，三线及四线加强产品沟通；一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、四线市场的媒体投入 加大Internet投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性；渠道：加大对三、四线市场的销售渗透,Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08,38,08年凯越市场沟通策略,HRV30,000（15%）,凯越车系个性体现 定位：强化“都市新锐的活力个性座驾”的品牌定位 传播：一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求“HRV NOW”品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑；二线内陆及三、四线市场针对Tiida和Polo，以FBI广告和促销活动广告为主，务实并针对性的进行市场拓展,Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08,产品 销售指标,SW12,000（10%）,凯越车系差异化产品优势，是NB销量的补充 定位：强化“自由、风尚的现代都市旅行车”的品牌定位，持续提升旅行车及凯越整体的品牌形象；传播：线上针对SW销量城市做市场推广和销售拓展 线下借势全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴；,39,08年凯越市场沟通行程,产品 销售指标,NB160,000（75%）,HRV30,000（15%）,SW12,000（10%）,Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08,Brand Sustaining：“自由、风尚”感性诉求，强化品牌定位,4月（TBD）,Brand Sustaining:(TBD)沟通“HRV NOW”品牌主张，强化品牌个性,8-9月,618 Launch:迅速提升知名度,5-6月,618 Warm-up:炒作，预热,3-4月,线下及促销活动计划,目 录,2008别克线下市场推广策略车展计划汽车公园百强县巡展联合广告宣传单页,2008别克线下推广总体策略,为经销商搭建更多与消费者沟通的平台提升品牌形象,促进销售,2008别克线下推广目标,提升执行力,区域推广差异化,充分整合资源,提升综合认知,明确项目实施目的及使命、加强项目跟踪及改进，明确项目组人员分工职责，加强整体团队的凝聚力和执行力，确保活动效果的最大化,强化区域差异性在线下活动中的体现，从展厅规划到活动执行，完善和规范经销商执行体系的管理，跟踪活动效果，指导改进方案,在全国大型活动项目及区域市场推广中，注意融合售前、售中、售后各环节的体验，为消费者提供综合性的品牌和产品体验和认知平台,全面整合各种有利资源，例如媒体合作、品牌联合等，为经销商挖掘更多有效潜在客户，更有针对性地开展推广，从而扩大活动的社会影响力,2008车展,活动目的:提升别克品牌在当地的知名度促进当地销售目标城市:北京,上海:A类车展省会城市:B,C类车展经济发达,具备增长潜力的城市:D类车展上海通用支持:现场物料搭建部分场地费用,根据活动评估部分现场表演费用,2008车展,2008汽车公园,活动目的:利用别克汽车公园平台,提升别克品牌在二-四线城市的知名度促进当地销售目标城市:省会城市具备增长潜力的三,四线城市上海通用支持:现场物料搭建部分场地费用,2008汽车公园设计Option1,2008汽车公园设计Option1格局规划图,品牌区（售前）,产品区（售中）,服务区（售后）,2008百强县巡展,活动目的:利用媒体平台(中国汽车报),提升别克品牌促进当地销售目标城市:江苏,浙江,广东,山东,河北,辽宁,经济发达县市上海通用支持:现场物料搭建部分场地费用,2008百强县巡展,2008联合广告,活动目的:作为别克品牌广告的补充，有效增强别克品牌在区域的竞争优势整合当地媒体资源，传播效果最大化统一标准,规范广告运用目标城市:销售重点区域具备增长潜力的二三线城市上海通用支持:上海通用支持费用的 50%,全年预算1000万人民币,2008联合广告参与城市,宣传单页,目的:提升别克品牌形象,统一并提升所有别克授权经销商的展厅资料的品质目标城市:所有别克授权经销商展厅上海通用支持:根据各家经销商2008年销量,按1:10的比例向经销商提供展厅资料新品:根据新品上市时间发送常规:每季度印刷,每季度发运上海通用承担印刷费的80%和全部运输费，经销商承担印刷费的20%和开票的5%营业税。,