天语汽车传播推广计划方案.ppt
2010年天语品牌传播推广计划方案,目 录,乘用车市场观察,根据中国汽车联席会提供的数据，截至2009年8月，中国乘用车市场高速发展，较去年同期增幅高达42.6%；A级与A0级细分市场的增幅高于平均水平，其中A级市场的增量高达59.4%；A级车细分市场成为中国乘用车市场的发动机，也是天语SX4主要的市场增量的来源；,1792589,455112,306616,1124870,79.8%,78.6%,20.2%,21.4%,48.4%,59.4%,数据来源：全国汽车联席会（2009.8）,乘用车市场观察,北京现代/上海通用/一汽丰田/南北大众基本垄断A级车TOP10的位置（除BYD F3外）；作为消费者首选的A级车，三厢车型仍然占据大多数销量份额。两厢车的接受度仍需要开发；根据铃木4S店的调查，作为SX4最主要的竞争对手：日产骐达与骊威的销售表现属于中游，这代表如果过度依赖对这2个车型的攻击，对于SX4的销量贡献仍然有限；,数据来源：全国汽车联席会（2009.8）,乘用车市场观察,天语自身跨界车的定位注定了以两厢车掌门的格局,消费者现状仍然认为三厢车更适合家庭所需,竞争态势大型合资企业提高了竞争门槛,基于有限的A级两厢车市场，SX4的市场新增量在哪里？,一个值得重点研究的市场契机！,SX4市场策略推导,A级车市场TOP10车型的排名变化：德系VW占据3席，较去年同期增加2席韩系席次不变，但悦动增长迅猛美系席次不变，增幅已显疲态以丰田本田日产为代表的日系车，开始走弱,利用3大日系品牌走弱机会进行颠覆，以日系欧派小生的名义对日韩美对手发起挑战，以提升铃木品牌的地位,SX4市场策略推导,领导品牌的同门双车型市场战术：悦 动+伊兰特卡罗拉+花 冠新宝来+宝 来新凯越+老凯越（新凯越10年初上市）朗 逸+桑塔纳这些老车型的市场份额正逐渐开始呈现衰退，对于SX4而言，是难得的市场增量来源：产品技术上的优势产品配置上的优势产品概念上的优势使用成本上的优势,加速市场新陈代谢以挑战者姿态攻击领导品牌的老车型,SX4市场策略推导,SX4,同类型竞争对手骊威/骐达/HRV/爱丽舍等两厢车型针对性竞争优势【大两厢跨界车】比一般两厢尺寸更大 比一般两厢功能更多,跨界型竞争对手伊兰特/花冠/凯越/宝来等老款三厢车型针对性竞争优势【新升级跨界车】比老款三厢功能更多 比老款三厢技术更优,巩固既有优势扩大两厢车的细分市场容量,从传统三厢市场挖掘潜力并带动SX4三厢的接触机会,NEW,目 录,天语面临的问题,基于北京/上海家长安铃木访问及主要竞争对手4S店暗访调查结果汇总,关于产品意见的汇总,竞争对手：主要竞争对手：日产骐达/骊威次要竞争对手：凯越/福克斯/马3/飞度等结论：竞争范畴基本锁定在A级同级车内车型比重：所有入店客人都是以来店体验天语两厢为由，几乎没有客人事先因为三厢来店实际成交的三厢客户，多是来店后犹豫于2个车型时，经销售人员跟踪后成交三厢天语三厢在市场中优势不明显，难以提前进入消费者的获选名单结论：天语应坚持以两厢带三厢的产品策略产品声势：上海北京4S店一致反映天语知名度很低，远少于竞争对手在知名度没有保证的前提下，【跨界车】概念只能自娱自乐结论：不是【跨界】太窄，而是【跨界】没人知道，让天语难以引起关注,关于产品意见的汇总,购买天语的理由：外形漂亮（两厢）省油经济（日系）安全可靠（类SUV外形，感觉安全）用途较多（满足休闲生活方式）放弃天语的理由：售后服务弱（门店数量/档次与经销商素质）母品牌形象（老奥拓印象）内部做工欠佳（用料及工艺）性价比不高（营销活动不够）,关于产品意见的汇总,因此天语如需突破瓶颈的话，绝对不是单一产品层面的问题：天语自身上：提高产品知名度，加大跨界车的概念培育，制造市场关注话题对跨界车的概念，需结合产品与受众情感需求两方面进行坚持以两厢带动三厢的产品战略，在竞争对抗中，加强对外部三厢市场的针对性攻击，以扩大来源天语外部因素：母品牌的形象：扭转母品牌弱势地位的被动局面销售网络密度：扩大产品接触网络经销商的素质：不能以卖长安厢型车的方式，卖A级轿车,目 录,天语的品牌定位和传播主题,2008-2009五大突破魅力升级,以09款天语在产品层面的改进，所进行的自身产品力宣传告知。2010年，根据既定市场目标，希望通过天语作为跨界车的倡导者，针对既有两厢市场和三厢市场进行针对性的传播攻势，并且加强品牌在消费者生活情感面的价值塑造。,2010跨界车比传统两厢/三厢都更适合家庭产品层面优势+情感层面优势,天语的品牌定位和传播主题,产品带来的用车体验升级视野更佳+外形更酷+负担更轻比两厢车拥有更宽适空间和更好驾驶体验比三厢车拥有更个性外观和更丰富的配置及多用途,产品带来的生活情感利益升级更新生活视角，更多生动体验天语跨界车带给消费者新跨界生活，让家不再拘泥于一个定点。有幸福的地方，就是家的方向。换一种眼光，多一些空间，也许就能收获更多幸福。天语，一个能够容纳最多幸福的地方，一个让生活版图更完整的家。,传播主题：更新视角，立体生活,ROAD MAP,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,都市新视角,产品新视角,阶段主题,线下活动,跨界新视角,更新视角，立体生活,日常传播,利用各类型媒体和丰富的传播形式，进行有针对性的产品信息沟通,天语跨界旅行手册出版,天语之旅寻找私家路线,信用卡、旅游网站合作促销,提升关注,演绎生活,激活市场,传播目标,天语家庭日路演,户外品牌联合促销,2011款上市,魔法空间超市大挑战,自驾训练营,天语跨界发现之旅,家庭新视角,深化内涵,线上活动,终端活动,都市越野新体验,立体空间嘉年华,新视角摄影比赛,都市新视角,寻找私家路线网络评选活动,核心概念将“旅游休旅”这一传播主轴与网络互动活动进行完美对接，向目标消费者有效传递天语充满活力和自由的独特品牌个性总体思路邀请网友以“文字+照片”的形式发布自己的“自驾游私家路线”那些还并不广为人知的，有着独特风景和充满旅游乐趣的自驾游路线各地试乘试驾活动可按照评选出来的私家路线进行,对于目标人群，有两种参与方式：,1 行动 秀出自己的“私家路线”,2 关注 进行网络投票,寻找私家路线网络评选活动,参与者到“My Way,My Show天语私家旅游路线网络评选活动”网络活动专区，以“文字+照片”的形式发布自己的“自驾游私家路线”即一些还并不广为人知的，有着独特风景和充满旅游乐趣的自驾游路线 其它网友可在活动专区为自己认为最佳的私家路线投票,Phase I活动告知,Phase III公布票选结果,媒体：通过汽车类/旅游类媒体、网络论坛、门户网站汽车频道等发布活动信息，邀请天语用户/自驾游爱好者等参与活动 终端：店内张贴活动海报、发放DM单，告知活动信息,按照华东、华北、华南等区域划分，统计出各区域人气最高的“自驾游私家路线”，进行奖励 将人气较高的“自驾游私家路线”结集出版成天语最美自驾游私家路线手绘地图。,Phase II网友上传”自驾游私家路线“,寻找私家路线网络评选活动,天语自驾游训练营,舒适驾乘,天语“自驾游训练营”招募开始啦,在各重点城市举办“天语自驾游训练营”，由天语派出专业人士（如天语4S店服务总监等）讲解出行前的车辆整备、特殊路况驾驶技巧、紧急情况如何处理等；自驾游爱好者可以通过在4S店或者合作媒体处填写申请表，报名参加训练营，并有机会获得一辆天语SX4的7天免费自驾游使用权；,通过训练营活动将“自驾游”和“天语”品牌进行关联，为后续的“天语跨界发现之旅”进行概念造势。,天语都市越野新体验,目的：展现天语的高通过性和操控性方面的优势活动内容网上征集都市里具有“越野”特性的“魔鬼路段”或工地在魔鬼路段进行试乘试驾环节，让消费者充分体验天语的“都市越野”性能,家庭新视角,新视角摄影大赛,目的：通过拍摄不同角度的与天语产品的合影，让“新视角”的概念深入人心活动内容设立主题官网参与上传的照片进行相关评选，并给与相关奖励优胜作品和终端结合，成为终端展示的一部分,LEGO它更是一个超越年龄的充满生活智慧的至爱品牌,它代表着一种讲求品智的生活方式.因此它的用户群被称为LEGO FANS,他们的年龄从3岁到40岁,他们用LEGO构建自己心中的梦想乐园,关键道具：乐高牌,天语家庭日路演,Lego搭成的1:1 天语展示,专职老师指导儿童完成Lego作品,拓画体验,儿童交通安全及品牌课堂,轨道赛车体验,天语产品展示和品牌诠释,天语家庭日路演,天语立体空间嘉年华,目的：天语的消费者多为家庭用户，可通过与欢乐谷、嘉年华等合作的结合吸引消费者参与活动活动内容在4S店和车友论坛内完成活动召集在游乐场内进行一次天语集会，可拼成SX4等图形。参加者可免费获得门票和其他奖品在游乐场中，设置路障，现场进行绕桩等游戏环节在游乐场内，也进行产品展示和讲解，并可散发折扣券等吸引消费者到店购买,跨界新视角,天语魔法空间超市大作战,目的：在重点销售城市同时开展“天语魔法空间超市大作战”活动，让用户亲手验证天语超大的实用空间；合作方：麦德龙/家乐福电视栏目，如超市大赢家等内容凡购买天语产品的消费者均可参加在超市关门盘点的时间里，比赛谁能在天语中装载最多的货品，优胜者可免费获得所装载的货物既充满趣味，又充分展示天语的空间优点,天语跨界发现之旅,思路将休闲旅游与试乘试驾活动相结合，邀请车主和潜在用户共同感受挑战和发现“跨界自驾游路线”的乐趣，充分演绎天语的产品性能及品牌精神影响人群天语车主，潜在购买者，媒体通过平面/网络媒体新闻、网络论坛、终端等渠道进行邀请活动目标通过营造热点事件，快速传播天语的独特品牌理念，并在活动中让媒体/潜在消费者/老用户充分体验天语在“空间”和“通过性”上的卓越，以真实的体验达成终端销售,路线建议：环绕巴丹吉林沙漠（内蒙古阿拉善盟地区）内蒙古的西部，甘肃省的北部，有一片方圆近五万平方公里的茫茫大漠，自古就演绎着沙尘蔽日，金戈铁马的古老传说。汉代长城、春风不渡的玉门关、丝绸古道的河西走廊、骏马奔腾的蒙古高原、所有这些，都与巴丹吉林沙漠这个名字紧紧地联系在一起，息息相关。他们环绕着这个地方，随着它的变迁而演绎着着自己苍凉的命运。整个行程中，主要在内蒙古阿拉善盟地区，从巴丹吉林沙漠的东北部，直接去往沙漠北部的额济纳旗。然后，从吉林沙漠南麓的阿拉善右旗经巴丹吉林沙漠的东南穿越巴丹吉林沙漠和腾格里沙漠的结合处，进入阿拉善左旗-月亮湖，然后，通过内蒙古河套地区，走京藏高速，参观内蒙古首府呼和浩特，结束后返回。总体行程约需1周。备选路线：中国最北端黑龙江-呼伦贝尔大穿越 中国东北部最具魅力及挑战性的自驾大穿越，秋季景色最为美丽 行程：黑龙江大庆出发-五大连池-黑河-呼玛-漠河-内蒙古的满归-根河-莫尔道噶-室韦-额尔古纳-海拉尔-新巴尔虎左旗-阿尔山-大庆 行程约需一周,天语跨界发现之旅,产品新视角,幸福2010-车主联动促销活动,经销商促销活动新老车主联动，老客户介绍新客户参加后续系列活动，可获得相应积分等积分可换取免费保养等服务套餐,与户外用品品牌合作进行终端促销活动，如“探路者”等活动期间购买天语产品者，可获赠合作户外用品的优惠券或者直接获赠时尚的户外用品合作举办“天语魔法空间大作战”活动，户外用品品牌提供比赛用的户外用品，在让消费者实际感受天语的空间优势的同时，户外运动品牌也获得品牌露出,户外用品合作促销,携程网合作天语用户通过携程订酒店获得更多优惠希望参加“天语跨界发现之旅”的消费者，可以直接通过携程网报名在“天语跨界发现之旅”结束后，合作推出天语跨界旅行攻略携程网可提供：携程网站、杂志携程自由行信息露出；携程网可获得的回报：天语产品作为奖品天语之旅信用卡长安铃木与一家银行合作，强强联手，推出天语之旅信用卡，提供“自驾游积分套餐”,携程网、信用卡合作促销,媒体合作/赞助,在路上在路上，从实用的户外技巧、有价值的游玩资讯，到最佳旅行目的地推荐和最奇妙的味蕾冒险，吃、喝、游、玩、乐、购，户外旅行的方方面面，我们将多路打探、全景呈现。汇聚各路玩家的点滴发现与旅行经验是在路上节目的服务宗旨。每天守候15分钟，打开电视去旅游，开启探索未知的渴望，激荡游历行走的畅想。央视露营频道网易“寻找非物质文化遗产”合作在寻找私家路线时，可与网易合作，实现频道上的露出。,合作栏目建议,电视,杂志,报纸,全面诠释产品功能利益点，凸显产品品质，提高关键时期广告的到达率,迅速建立全国品牌及产品知名度，提升品牌影响力，树立企业形象,辅助树立品牌形象，提升品牌知名度，增强使用者及经销商信心,大众媒体,补充媒体针对核心受众,大众媒体彰显品牌形象,LED,针对核心受众，重点时期重点区域的重点场所高频次暴露，增加对核心消费群的广告渗透,补充媒体,网络,迅速、有效提升品牌形象，参与性强，对有购车意向人群的拉动作用,户外,提升产品品牌形象,短信,锁定目标人群精准广告投放,天语 媒介策略,2010年媒介投放进程,电视,CCTV,报纸,重点市场省级报纸为主,网络,上市期投放和试驾报告结合,杂志,全年覆盖,户外,电台,促销活动电台广告,卫视、地方台,2010年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,三厢限定款,2011款,公关预热,3个月重点覆盖,短信,促销短信,CCTV,卫视、地方台,重点市场省级报纸为主,3个月重点覆盖,限定款促销,限定款电台广告,2011款上市电台广告,促销活动电台广告,2011款上市短信,
