金帝品牌策划案jwt.ppt
金帝传播策略方向提报2009年3月11日,金帝目前的位置,金帝的目标,金帝品牌策略,金帝目前的位置,金帝的目标,金帝品牌策略,金帝目前的位置,竞争对手竞争态势,金帝品牌现状,金帝目前的位置,竞争对手竞争态势,金帝品牌现状,明确的品牌核心价值（以产品属性及利益点为核心基础）统一化的包装设计（符合产品核心价值的设计风格）持续的沟通力度（领导品牌）,竞争对手主要优势点：,“丝滑口感”,“每200克吉百利纯牛奶巧克力中含有一杯半纯牛奶”；,以Kisses为代表的独特巧克力外形特点,以“金莎”为代表的标志性产品特点,明确的品牌核心价值,主要品牌形象对比,专一的,多元化,高档的,大众化,理想的巧克力,有档次，显气派“金莎”是品牌成功的标志性产品价格偏高产品类型较少,性价比高产品类型丰富牛奶巧克力口感丝滑，特点鲜明,数据来源：08 UA定性研究,统一化包装设计,领导品牌持续的高沟通力度,金帝目前的位置,竞争对手竞争态势,金帝品牌现状,金帝品牌现状,缺乏清晰的品牌核心价值 品牌形象不统一,品牌虽然具有一定知名度，但是金帝品牌在消费者心目中的形象感知比较模糊，缺乏鲜明特点,数据来源：08 UA调研,品牌存在时间长,经典,低调,张扬 华贵/尊贵,广告少,庄重/传统 土气/大气,可爱,金帝：存在矛盾的印象,数据来源：08 品牌重塑研究,品牌形象表现多样化，缺乏统一性,在不同的消费者心目中，金帝的拟人化形象都是不同的,金帝品牌人格化,金帝消费者,德芙消费者,其他品牌消费者,金帝消费者对金帝的人格化认识：主要是成熟稳重霸气的中青年男性；德芙消费者对金帝的人格化认识比较多样，男女都有，性格差异比较大；其他品牌消费者认为金帝的人格化形象比较老，传统，保守。,数据来源：08 品牌重塑研究,找到自身品牌的核心价值点；统一化品牌形象；进行持续不懈的沟通。,面对严峻的市场竞争环境金帝品牌重塑的任务,要确定如何做，首先需要先明确金帝品牌重塑的目标在哪儿？,（金帝想成为一个怎样的品牌？）,金帝目前的位置,金帝的目标,金帝品牌策略,通过阶段性的讨论对金帝品牌重塑目标有了更清晰明确的了解和把握,【真正经典的巧克力品牌】引导消费者建立新的判断巧克力的标准,品牌重塑目标：将金帝品牌塑造为一个,金帝目前的位置,金帝的目标,金帝品牌策略,品牌殿堂,所谓品牌殿堂即每个品牌存在的最核心组成部分对品牌殿堂的每个部分的清晰界定才可以对品牌发展的方向进行精确的指导,目标消费群,品牌个性,产品特性,产品利益点,消费者利益点,品牌核心价值,三层品牌阶梯,根据市场竞争状况、品牌自身的优势及市场目标的不同每个品牌的品牌殿堂的核心出发点也会有所不同,目标消费群,品牌个性,产品特性,产品利益点,消费者利益点,品牌核心价值,金帝品牌作为挑战品牌会在产品利益层面找到自身的核心差异点因此，金帝品牌的品牌殿堂也会以产品利益层面作为出发点进行搭建,目标消费群,品牌个性,产品特性,产品利益点,消费者利益点,品牌核心价值,产品特性,产品利益点,消费者利益点,目标消费群,品牌个性,品牌核心价值,？,三层品牌阶梯,金帝的目标：,做为经典的巧克力品牌引导消费者建立新的判断巧克力的标准,为了新标准的成功建立产品利益点的确定需要到达三个条件：,2、与领导品牌具有显著差异；,1、更贴近巧克力本质价值点；,3、能够让消费者很容易地建立明确心理预期的，达到有效传播的目的；,口味和口感是巧克力产品购买的最主要驱动力,各品牌吸引消费者最常购买的原因,口味,甜而不腻,香浓,巧克力自身的味道,巧克力,纯,口感,顺口,层次丰富,有回甘,醇厚,丝滑,细腻,入口即溶,可可,“(吃起来)很纯，很香，很浓，(整个香味在口腔里面弥漫)。”“(吃起来)很滑，很纯，甜度适中。”,“(吃起来)口感香浓，(可可的味道)醇厚。”“吃进去感觉细滑，很软(很舒服)。”,数据来源：定性研究,【口味】主要是“纯正可可味”和“浓郁可可味”两个方面而【口感】主要集中在“顺滑口感”的方面,产品特性丰富的牛奶,产品利益点丝滑口感,消费者利益丝滑陶醉,在这样的情况下市场领导品牌德芙在巧克力口感方面界定了自身的核心品牌价值点“丝滑口感”,而“顺滑口感”是主要来自牛奶巧克力的产品利益并没有能把巧克力本身的核心魅力之源“可可味”表现出来,在这样的情况下，在“可可味”方面界定金帝自身的品牌核心价值点是更为理想的方向,各品牌吸引消费者最常购买的原因,参考定量调研的数据，我们看到“巧克力味浓郁”和“纯正可可味”相比较，前者有更强的购买驱动基础。（开放式问题，数据仅供参考）,浓郁可可味,“浓郁可可味”是指向最为明确的产品利益点，在传播中，可以建立明确的的消费者产品口味体验预期，有助于沟通有效性的达成,产品利益点可可味,因此，综合考虑全部三个因素 金帝品牌的核心产品利益点建立定为“浓郁可可味”,3、“浓郁可可味”，更能够让消费者容易地建立起明确产品口味体验预期，更有利于传播的有效性；,2、“浓郁可可味”与德芙的“丝滑口感”具有显著差异；,1、“浓郁可可味”从【可可味】出发，因此，与口感相关维度比较起来,更贴近巧克力的核心价值所在；,作为将要建立【判断巧克力新标准】的【经典巧克力品牌】金帝来说：,金帝带给消费者的简单产品利益,绝不仅仅是,真正经典的巧克力产品需要具有的核心特点,而更是界定了,“浓郁可可味”,品尝到了“浓郁可可味”,更体味了真正经典的巧克力的味道,也就是说，消费者品尝到的不仅仅是“浓郁可可味”本身，而是通过品尝了“浓郁可可味”而更体验到了“真正经典的巧克力产品应有的味道”,产品特性,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力的味道,消费者利益点,目标消费群,品牌个性,品牌核心价值,三层品牌阶梯,产品特性,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力的味道,消费者利益点,目标消费群,品牌个性,品牌核心价值,？,三层品牌阶梯,目前的产品利益所带来的消费者利益绝不仅仅是从“浓郁可可味”本身出发的带给消费者的情感满足,而是要从通过品味浓郁可可味道而体验到了【真正经典的巧克力】出发找寻其带给消费者的心理感受,【爱上巧克力】这本书的卷首语大概是这样描述这种情感需求的,Chocolate，当你的舌尖轻触着牙齿发出这几个音节的时候，品到了它的滋味了么？也许你正沉浸在绯红色的心情里，用一丝温润的语调回忆着那种特殊原料（可可）带来的经典的，独一无二的，在口中不断回旋的浓郁滋味,今天的我们生活在边缘生硬的水泥森林里，面对着一个不断将过去遗忘、不断开始新的追逐的时代。与之相悖的是：我们越来越喜欢眯起眼睛用心灵看这个世界，渴望能从中抓到一种深邃而热烈的光，一种存在于永恒中的力量，一种模糊而又熟悉的味道-这种味道，能够让我们更清晰地看到生命，听到时间的汩汩流淌。,卷首语用深情隽永的文字完美诠释了来自于可可的经典浓郁味道带给消费者的深度心理感受,深切的,存在于永恒中的,流淌于汩汩时间长河之中的,真实的,一种力量,丝丝回味,真感觉,这种情感是一种,生活在边缘生硬的水泥森林里，面对不断地追逐和不断的忘却。但心灵中，总有一种渴望从没熄灭。对那一份永恒，对生命中那一份最能触碰到你我内心深处的最真实感受的追求，从未停歇品味一块经典【金帝巧克力】，品味那只有真正经典的巧克力才有的最本真的浓郁可可味，让那最醇香浓郁的味道，慢慢融于你的口中 瞬间，那种微苦的甜蜜就会随着妖娆的芬芳渗入每一个味蕾 于此同时，一种沁人心脾的美妙感觉就包围了你 巧克力最本真永恒的魅力，不就存在于这萦绕于你的指尖、口中和心中的绵长余香之中吗,真感觉,产品特性,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,目标消费群,品牌个性,品牌核心价值,三层品牌阶梯,产品特性,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,目标消费群,品牌个性,品牌核心价值,三层品牌阶梯,？,在产品特性方面建议采用记忆点较强的“黄金可可”概念考虑到产地的限制问题会从【上乘品质】的角度来定义“黄金可可”,产品特性精先黄金品质可可,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,品牌核心价值,目标消费群,品牌个性,三层品牌阶梯,产品特性精先黄金品质可可,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,目标消费群,品牌个性,品牌核心价值,三层品牌阶梯,？,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,理性层面：只有含有浓郁可可味的巧克力才是真正经典的巧克力,感性层面：真正经典的巧克力才能让你体味到最真的感受,诠释两个层面的含义：,在产品利益和消费者利益的基础上我们挖掘出品牌核心价值点,唯浓是真,产品特性精先黄金品质可可,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,目标消费群,品牌个性,品牌核心价值唯浓是真,三层品牌阶梯,确定了品牌的核心价值阶梯那么需要在明确目标消费群及核心洞察的基础上确立最适合品牌的个性特征做为所有传播的指导方向,产品特性黄金可可,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,品牌核心价值唯浓是真,目标消费群,品牌个性,？,结合金帝品牌目前的品牌忠诚和品牌偏好人群以及“追求真感觉”的情感诉求点金帝的主要传播目标群定义为,26-28岁左右的女性,（注：主传播人群不代表所有销售目标群，主目标群的确定只是针对传播进行的界定，是在所有销售目标人群中进行的精细选择）,而其主要竞品德芙在其传播中，核心传播目标群的年龄大概为2425岁,从不同年龄层的消费者来说18岁到20岁出头的消费者较26/27-35岁阶段的消费者来说在心理需求方面存在一定差异,18-20岁出头的消费者刚刚从大学校园走入社会他们会张大的眼睛和心灵去探索所有全新的东西，感受全新的经历,“听说附近开了一个水果吧，东西特别新鲜，咱们一起吃吃去吧”“画皮真的很好看，里面陈坤太帅了.”,26-28岁的消费者经历了一些人生阅历对生活有更多的思考更清楚了自己的内心需要反而对生活更本真的东西有更深层次的追求,“红酒是我的最爱，因为它回味悠长，可以让我细细品味.”“电影明星还是梁朝伟我最喜欢，因为他的气质优雅，很有内涵.”“买东西光是好看可不行，我可很看重牌子，另外价钱也要公道.”,产品特性黄金可可,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,品牌核心价值唯浓是真,目标消费群2628岁女性,品牌个性,产品特性黄金可可,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,品牌核心价值唯浓是真,目标消费群2628岁女性,品牌个性,？,所谓品牌个性简单说就是品牌穿着怎样的人性化外衣,以怎样的角度怎样的姿态怎样的调性对品牌的核心价值进行传播,品牌个性特征管理通常需要解决的问题是：,这个品牌像怎样一个人？,这个人可能的年龄，性别？,他/她的性格特征的突出特点是怎样的？,他/她与你是怎样的关系？,一个成功的品牌要明确自身的品牌个性特征将品牌个性渗透入品牌的传播之中从而让品牌能够在消费者心目中“活起来”行销才有可能变得更简单，更有效率,成功的范例,Nike 年轻健康的男性，一个专业运动员的形象 他想到的就会去做，不会有太多犹豫 无论他做什么，他的目标就是取得胜利 可能不是每一个消费者都能成为“他”，但他的精神和生活态度一定是此品牌的消费者所向往的,Marlboro 他是放荡不羁、男性魅力十足的西部牛仔 他崇尚力量、征服和毫无束缚的自由生活 他有鲜明的个性和观点，从不盲从 对于生活在都市中的男性消费者来说，通过消费者产品释放性格中的Marlboro一面是他们的渴望,Lux 光彩照人的年轻女性，浑身散发迷人魅力，像一个明星一样夺目 她无时无刻不关注自己的容颜的精致 她喜欢被众人瞩目的感觉 消费者Lux的消费者也希望成为生活中的魅力明星，吸引众人的注意力,Rejoice 她是美丽可人的邻家女孩儿 她的温柔就散发在她的一举手一投足之间 她从不矫揉造作，她的纯真是她最吸引人的地方 希望生活中的自己也像飘柔女孩儿一样，美丽和魅力散发在不经意间的消费者感觉跟品牌更加亲近,在金帝品牌目前的品牌个性特征,金帝品牌个性特征需与德芙建立明显区别,德芙女孩：邻家女孩的柔美可爱的形象，天真烂漫，很有亲近感与消费者的关系：比较贴近消费者自身很容易让消费者将自己融入德芙女孩的情景之中,而追求“真感觉”的金帝品牌的拟人化性格特点是更贴近品牌情感诉求点的性格特征,她不是纯外在的性感,也不追求华丽的外表和高高在上,但是，她也不是随处可见的可爱邻家女孩：,她是勇于表达真性情的女性能让人真实感受她所具有的女性独有的魅力,她充实于自己内心的感受具有坦诚率真的性格一举一动都追求真实的自我表达,从她的眼睛里你可以感觉并触碰到她的心灵看到她人性中最真实的一面,【金帝】人格化个性特征：,她是有真性情的坦诚率真的有气质的有品味的独具有女性魅力的,她不是性感女郎/遥不可及的明星/邻家女孩儿,她与消费者的关系她不完全是消费者本身的状态，但肯定是消费者非常向往拥有的感觉,产品特性黄金可可,目标消费群2628岁女性,品牌个性坦诚率真的，有气质的，有品味的，独具女性魅力的,产品利益点浓郁可可味 真正经典巧克力应有的味道,消费者利益点体味真感觉,品牌核心价值唯浓是真,广告（TVC&Print）传播目标,建立金,
