精品文案广州时代玫瑰园二期整合推广.ppt

时代玫瑰园二期整合推广,广东省广告有限公司2004.6.21,目录,Part 1 资源进化论 优势资源整合与前期推广分析Part 2 核心进化论 二期推广核心概念Part 3 推广进化论 广告推广策略Part 4 平面作品Part 5 附：媒介策划,优势资源整合与前期推广分析,资源进化论,Part 1,今天，我们不断简化我们的广告运动，目的是让他更直接更实效。从本质上来说，广告运动就是一场“六人晚餐”,互不相识的三男三女，在一个约定的地方，共进一场六人晚餐，在最短的时间内，以各自的风度和谈吐，互相吸引,从“六人晚餐”说开去,如果我们把这场晚宴置换为瞬息定输赢的地产市场He是我们的项目She是我们的消费者消费者希望以最快捷的方式，了解He的魅力所在，从而挑选出令自己倾心的Mr Right。而项目也希望赢取更多芳心，成为更多消费者心目中的Mr.Right.,广告运动，在这场晚宴中的角色，就象一位形象设计师，运用准确的判断，精妙的设计，让我们的项目成为对面大多数消费者心目中的Mr Right?,广告运动在市场“晚宴”上，塑造消费者心目中的MR.RIGHT,而一个成功的设计师，掌握着的三种武器便是,寻找He（项目）的魅力G点从拥有魅力到魅力独一无二寻找She（消费者）的审美G点从一个人的MR.RIGHT到多数人的MR.RIGHT寻找最有效的沟通方式让消费者审美G点与项目魅力G点形成最大化学反应,寻找He（时代玫瑰园）的魅力G点从拥有魅力到魅力独一无二,在我们消费者眼前，绝对不只是一个选择，而且每一位He都有着自身的魅力，如何让我们的产品脱颖而出？因此，在广告执行之前，我们需要把自身优势，或凝练，或整合，形成独一无二、无可比拟的优势！,STEP1：,血统：一个新兴的发展商，一种新兴的发展理念观念：倡导一种时尚、艺术、突破常规的生活模式，行动：重视艺术与生活，教育与生活的融合率先引入首个社区美术馆，首个社区百年名校推广充满时尚风格,时代玫瑰园前期推广项目市场印象解码：,新兴，时尚，艺术，突破是时代玫瑰园的魅力所在，却不能在市场上达到独一无二的高度！,血统再提升 时代理念先行者；价值再提升 城市价值先见者；行动再提升 文化人居先践者。,时代玫瑰园二期项目魅力再解码：,在二期广告推广执行之前，我们需要把自身优势再度凝练整合，提升为广州市场独一无二的优势！,我们的血统，不只在集团背景本身，这样缺乏高度我们的血统，在于理念的溯源，在于巨人的肩膀，这种先行的时代理念，在法国巴黎，有重造巴黎运动，在北京，我们看到了潘石屹SOHU生活区；在广州，时代集团站在了最前沿,血统再提升 时代理念先行者,仅仅“以人为本”就够了吗？,综观广州目前的开发理念，无论是合生，又或是中海、星河湾、侨鑫、富力，呼声最高，莫过于“以人为本”。然而，时代认为,人的认知分三个区域：已知的已知、已知的未知、未知的未知。与发展商相比，消费者对于居住的发展认识，更多的属于“未知的未知”的范畴。以消费者为本的所谓满足，对于发展商，是一种不思进取。发展商有必要引领居住发展的步伐，而不是仅仅停留于满足于消费者认知范围内的需求。幸好，在广州，已经有像时代集团这样的地产新兴力量，在颠覆这种陈旧的理念。,这个时代需要先行者，只有给大众理想所不能及的生活，才能促使一个更好的人居时代诞生！,只有给人力所不能及的工作，才能促使人才的进步！SONY总裁,在人居中糅合艺术、人文因子，提升居住者对于生活的鉴赏力，提供居住者人生发展的上升动能。,“居住改变人生”这句话是不够的，正如巴黎改造运动对巴黎的提升，SOHU对北京人居的指引，时代集团对于人居发展的意义在于,总结：,居住引领人生,集团血统再提升 时代人居先行者集团高度再提升,追求“未知的未知”，不仅满足消费者的居住，更加拓宽消费者的认知空间，提升消费者的人生见识。因此我们完成了时代玫瑰园，时代集团的血统再提升,总结：,随着这个城市众多中心区域的大举开发，他们的可发展潜力也在不断萎缩。这个城市需要一个真正处于上升期的理想人居沃土，而只有先见城市价值的人居产品和发展商，才能成就独一无二的高度！,价值再提升 城市价值先见者；,回头看前期的推广，似乎完全抹杀了白云区的区位概念。,完全回避区位并不是正确的态度,与其他的区域相比，白云区到底是障碍 还是巨人的肩膀？,对于楼盘地段的没概念与看到现场的心理区位落差，酿成一种受骗的心理阴影，中伤了一大批的消费群。对于交通的担忧，对于区域未来的担忧，不是仅仅解构一种社区生活所能掩盖的。,剖析广州当前的几个城市中心，我们会发现,某一优势的放大，必然代表着另一方面的贫乏。,城市繁华中心天河区（商务的巨人，生态的赤贫）除了天河公园附近，几乎整个天河区都属于生态的赤贫区；而天河公园的周边，由于城市规划的单薄，城中村的纵横，生活水准无法与中心区地位相符。城市人文中心东山区（厚重的人文，轻薄的时尚）东山区的人居主流，依旧带着浓郁的老贵族气息，和老贵族身价；环市路长期商务开发，让东山唯一的现代区域却缺少人居气象。城市扩展中心番禺、南沙（山水间的社区城市化，贫瘠的市政大环境）普遍大社区的规划往往具有轰动一时影响力；由于市政本身配套的差距，造成与房价不相称的高生活成本。城市契机中心东圃（亚运带来的前景，人文气场最为滞后）为匹配亚运而进行的市政配套建设，让东圃迅速抬头；原居民与低素质外来人口的聚居，鱼龙混杂。城市生活中心越秀区（成熟的生活，平民的文化）百年老城区的成熟生活氛围，很地道的广州生活；老街小巷里的小市民草根文化，让它的吸引力仅限于老广州人。,看看十年之前的天河，谁敢说白云不会成为广州下一个中心？,惟有白云区，最有理由成为城市生活的下一块理想所在,最原生态的环境资源：50年后，你可能不认识广州了，但白云山还是白云山。白云山对于广州，是绿色呼吸的肺，更是情感归宿的心，白云山的生态资源，始终是吸引人入住白云区的一种永恒的力量。最具后起规划的优势：因为机场的存在，白云区成为留给广州的唯一一块空白，白云新城的意义，正在于在一张白纸上，以更先进的理念重造现代城区。最具前景的城市规划：机场的搬迁，已经在证实城市中心的延伸。“广州北的天河”的构想天河机场商贸中心、音乐厅等文化艺术设施的规划，让人有理由相信，这里将是最具时代气息、人文气质的片区。,白云新城，必然是广州不久将来新一个更先进的人居中心。而今年以来，,已经开始看到一种蓬勃的趋势,机场搬迁在即，体育花园在建，各种市政规划和配套设施投入执行。金碧、方圆以及其他一些大型发展商的进驻，已经开始在形成一种版块的力量，时代玫瑰园，至少不再寂寞！交通线路的增加也无疑是一种利好。,是城市的追随者，还是城市的先见者，这就是时代玫瑰园的价值再提升！,我们可换个角度看时代玫瑰园所在区域,广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心。,在过去，我们也许会说，享受时尚生活，我们媲美丽江；享受自然，我们媲美华南新城；享受人居品质，我们媲美星河湾我们和众多第一一样。那么现在，我们说，丽江没有我们的生态环境，华南新城、星河湾没有我们的城市配套；东圃没有我们的时代人文。我们是唯一的第一！,总结：,城市价值再提升,当各大发展商刚开始真正把目光透向白云新城，时代集团已经在这里建立良好口碑了。在时代玫瑰园，超越时代的人居理念已经成为进行时。,行动再提升 文化人居先践者,惟有生活本体的改变，才能彻底改变生活的品质！,不是每个人，都能体会大自然的情趣！不是每个人，都能体会时尚生活的快感！不是每个人，都能欣赏艺术的乐趣！不是每个人，都能从咖啡中品尝一下午的好心情有一个好的房子，也不一定能改变生活的质量！,生活的基点是“人”，惟有从根本上提升一个人对于生活的鉴赏力，才能真正从本质上提升生活的质量。,时代玫瑰园深信，文化对于人、对于生活的影响，远远大于建筑本身。没有永恒的建筑，却有永恒的文化。,威尼斯会下沉，文艺复兴却永不落幕！,每个环境文脉气象，总是影响人至深，在巴黎左岸的咖啡馆，也许你就会像巴黎绅士、像海明威、像雪莱一样喝咖啡。最好的建筑，也许可以给人最好的风景，给人最好的空间，带来生活质量的量变。但具有文脉的建筑却可以熏陶一个人，从根本上提升一个人的气质与对于生活的鉴赏力。时代玫瑰园正是文脉建筑的典范。,当别人还在执著于建筑本身，园林本身，时代玫瑰园已经开始以社区文化、艺术的因子，影响生活本体，提升人对于生活的鉴赏力。,率先实践文化人居,文化艺术的先践：社区引进美术馆，这在中国尚属首家。教育文化的先践：百年名校朝天小学。休闲文化的先践：下沉式会所，透明泳池，功能实用精致审美文化的先践：重艺术内涵的园林，艺术雕塑，扩展审美视野。雅致文化的先践：厅前花园，培养一种雅致享受的心境。和谐文化的先践：架空花园，邻里和谐、守望相助的精神文脉。空间美学的先践：开放式电梯间，重构空间美学。,总结：,生活再提升,独一无二的集团平台：时代理念先行者（欧洲有巴黎，北京有SOHU，广州有时代集团）独一无二的理念平台：居住引领人生独一无二的城市平台：广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心。独一无二的社区平台：率先实践文化人居,HE（时代玫瑰园）二期项目魅力G点：,让自身优势再度凝练整合，提升为广州市场独一无二的优势！,居住引领人生,寻找SHE（消费群）的审美G点从一个人的MR.RIGHT到多数人的MR.RIGHT,STEP2：,Question 1：是消费者和消费需求的极端锐化，还是在项目资源有效利用的范围内，尽可能把消费者的群体放大？Question 2：是找错了消费群，还是没有找到消费群的真正需求G点？,目标消费群深入认识,群体型品牌崇拜者：物理认知：年龄：2535之间，职业：职业分布广泛，共同点在于多从事智慧型知识含量工作家庭组成：两口或者小三口的家庭组成，生活结构的即将改变或刚刚改变，宽阔的生活空间成了他们的追求基本，大多无法在城市中心以足够的金钱完成这一梦想，眼光开始向外扩张选择要点：有相当部分的外地血统广州人，或有着开阔眼界的新时代广州人，地域观念不是很强，却对生活的便利，环境，配套，教育有着相当的要求，但抛开所有硬性指标，从他们的生活模式上也能挖掘出他们的购楼特点。,群体型品牌崇拜者：化学认知：品牌图腾崇拜：他们千差万别，或走在时尚浪尖，或是个性的极端忠诚者，然而在万花筒般的表象下，为品牌而陶醉，追求名牌背后的自我认同却是他们的共同点。服装上，他们或追随国际名牌，或执着于鲜为人知的品牌，阅读上，他们或者看ELLE，看名牌，或者看号外，看李敖，运动上，让他们单调的固定在跑步机上几乎不可能，惟有YOGA这类代表格调的运动才能让他们趋之若骛。他们的生活版图被无数代表着社会认同的品牌所包围。而在这样认同感下，他们生活得成就十足。领先冲动型：虽然比更年轻的人趋于理性，但在血液中依然为第一，创新引发的成就感而冲动，个性、创新的名声，能让他们赴汤蹈火。所以南国奥园有着冲动的购楼热潮，丽江能成为时尚胜地。逐群而居：他们渴望被认同，所以更崇尚逐群而居，虽然在表面上，他们所追求的是同质而居。,在生活的取向上，极度追随思想领袖和先行者。,群体型品牌崇拜者审美G点：,原生态有机生活追求者：物理认知：年龄：3545之间，职业：在职业中所取得的位置较高，有着追求生活足够的金钱和 时间家庭组成：三口之家或更多，对父母、对子女的责任更重。职业地位导致对生活水准的更高要求。眼光开始向外扩张选择要点：生活品质是第一位的，包括区域的品质，发展商的品质，建筑的品位与品质，环境的品质，对细节的孜孜以求让这群人成了最不容易打动的一群。,化学认知：他们追求最自然的风景、原生态呼吸，追求值得品味的生活氛围他们在商务繁华区呆够8个小时后，不愿再驻留他们对家的责任感更强，追求给所有家庭成员最好生活空间，他们对压力的承担能力更强，因此更需要通过精致的生活品位来寻求平衡，他们强调喝茶的环境与喝咖啡的环境不同，更开始将爱好向收藏和鉴赏转换。最注重生活的细节，最崇尚精致的生活。他们有着更高的欣赏能力，所以更不会被简单的满足所打动，,在生活的品质上，追随更高品位的引领。,原生态有机生活追求者审美G点：,Mix&match群落（拼装生活风）：他们是大多数人，他们不仅追求品牌，还要追求个性。他们不仅强调环境的生态，也追求享受的丰富，他们不仅强调生活的细节品质，也崇尚逐群而居。他们追求配套的丰富性，也追求情感的共鸣，他们博爱，所以有时更难选择。,无论是生活的取向，还是生活的品质，他们都需要引领。,Mix&match群落审美G点：,总结：,生活取向&生活品质都需要引领,Mix&match群落审美G点,需要生活品质的更高指引者,原生态有机生活追求者审美G点,他们都需要先行者的引领,需要生活取的领袖和先行者,群体型品牌崇拜者审美G点,独一无二的集团平台：时代人居领袖独一无二的理念平台：居住引领人生独一无二的城市平台：广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心。独一无二的社区平台：率先实践文化人居,寻求消费群审美G点与产品G点的对接,居住引领人生,寻找最有效的沟通方式前期广告推广分析,STEP3：,找到了消费者审美G点和产品魅力G点，接下来，如何在短暂的晚宴上让HE和SHE产生共鸣，这就是广告推广的最直接作用了，清晰准确的广告核心，符合策略的高水准创意，有效新颖的活动，这所有行为的合力便构建了消费者的最高认同Mr.Right的诞生。,你可以喜欢或者厌恶他，但你永远无法忽略他的存在！,前期广告推广回顾之资产,以一种旗帜鲜明的态度，展示一种对于旧秩序的突破。以极其尖锐的风格，吸引大量的眼球,“新解构生活”已经成为时代玫瑰园的特立独行的个性。存在于时代玫瑰园的血液中，无法抹杀。,仅仅停留在形式、态度的解构就够了吗？仅仅停留在对社区生活的解构就够了吗？解构了旧秩序以后，我们的姿态，我们的理念，我们的生活在哪里？,然而，虽然不破不立，但破论之后必须有着旗帜鲜明，有丰富内涵的立论,总结：,需要生活品质的更高指引者,需要生活取向的领袖和先行者,消费者审美G点,提升新解构生活的新平台,产品魅力G点：居住引领人生的时代人居领袖广州唯一原生态、城市规划、时代人文三轴核心的城市平台。率先实践文化人居的生活平台,新解构生活,时代平台：广州文化人居的先行者城市平台：城市理想生活新坐标生活平台：居住引领人生的实践者。,二期推广核心概念是理念的提升而非颠覆，是资源的整合而非浪费,核心进化论,Part2,产品竞争力,消费者需求,沟通方式的继承与发展,一个先行的发展商，以先见的眼光，选择最具生活前景优势地块，率先实践超越时代的理念，铸造一个极具文化艺术气质的社区,从生活的取向，生活的理念，生活的品质各方面，都需要引领,以先行者的时代高度，先见者的姿态，先践者的魄力塑造新时代,+,+,+,+,推广核心,时代玫瑰园一期推广核心：,先锋,广告语：先知者先行,时代理念先行者；城市价值先见者；文化人居先践者。,新解构生活,时代玫瑰园二期推广核心：,每一个时代都需要自己的先锋过去的先锋是现在的主流；现在的先锋是未来的主流。,时代先锋：每一个时代，都会有他的先锋。先锋代表着更好时代的开始，先锋代表未来的主流生活，先锋代表着先进。人居先锋：在广州地产界，时代集团代表一种新的人居理念，一种以居住提升人生的超越理念。生活先锋：时代玫瑰园，代表一种关注人文，关注艺术，关注品位比关注建筑本身更重要的先锋生活！,时代先锋,每个新时代的出现，都需要先锋。先锋是推动整个社会进步的力量。没有苏格拉底的启蒙哲学，就没有希腊的黄金时代；没有达芬奇的蒙娜丽莎的微笑，就不会欧洲轰轰烈烈的文艺复兴；没有五四青年运动，中国的封建社会可能还会延续。没有先锋的时代，是寂寞的。这个时代呼唤先锋。,站在人居的角度，先锋不是个体，而是一种群体力量。,人居先锋,在北京，我们看到了人居的先锋力量，那是潘石屹，那是张欣。,建外SOHO是切合满足，还是创造引领？从建外SOHO诞生起，就超越了2003，从SOHO现代城到建外SOHO，最重要的特征是在钢筋水泥中融入文化理念，这是一个有文化主张的建筑。长城公社“商业没有童话，但这是一个童话：建筑羞于怯技，但这是一次炫技。”这一建筑群位于八达岭下，以美学建筑引领风景，而非以建筑迎合风景。张欣因把长城公社建成中国第一家现代建筑博物馆而赢得了威尼斯双年展的“个人建筑艺术推动奖”。,其实在当今广州，也有一批具有先锋理念的发展商，逐渐走入人们的视野，比如力迅，也开始倡导将丰厚人文融入人居。然而他们所处的区域，或是自然条件不足，或是城市规划弱势，或是时代元素缺乏，或是人文气场单薄，因此他们还不足以代表广州人居的先锋力量。,在广州，谁是人居先锋人居先锋的出现，必然依托于两个条件,发展商自身的先锋理念；具有先锋优势的区域地位。,时代玫瑰园，代表广州人居的先锋力量,惟有白云区，属于广州的先锋区域：坐拥广州最灵魂的原生态资源白云山；因为机场的存在，而保留了白云新城的规划后发优势；市政规划最先进的理念，有天河区的繁华、东山的文化、珠江新城的艺术，更有天成的生态优势。时代集团，广州地产新兴力量的代表，更以城市价值先见者的眼光，坚定立足于白云区。白云跟时代走在一起，成就广州人居先锋典范。,生活先锋,先锋人居的社区，必定有一种先锋的生活与之匹配。时代玫瑰园不仅先见这一理想，更先践这一生活！,为超越理想而设：把“居住引领人生”的理念渗透到每个角落，强调对于居住者鉴赏力的不断提升。为提升文化素质而设：国内首家社区引入美术馆，百年名校朝天小学为提升审美素质而设：独树一帜的下沉式会所，独创双层透明玻璃泳池，风格化雕塑为提升生活素质而设：个性鲜明的阳光电梯间，每两层一个空中花园，厅前入户花园。,二期广告推广执行运用所有的元素，最恰当的组合，消费者与产品的共鸣达到最高点,推广进化论,Part3,时代玫瑰园推广节奏,第二阶段：时代先锋（8月中下旬-9月10日）主题：先锋是推广社会进步的力量。任务：整合文化、艺术、商业等资源，炒作“先锋”概念，引发城市话题，让“先锋”成为大家认同的正确方向。目的：站在巨人的肩膀上，所以我们更高！,第三阶段：人居先锋（9月11日9月18日）主题：时代玫瑰园代表一种更先进的居住方向。任务：引发人居先锋的讨论，界定人居先锋的标准。目的：在广州，惟有时代玫瑰园，才符合人居先锋的标准。,第四阶段：生活先锋（9月19日）主题：生活不只是满足理想。任务：形象的塑造，卖点的整合。目的：在时代玫瑰园，每个细节都是提升人本身对生活的鉴赏力。,第一阶段：尾货促销（7月8月）,第一阶段：尾货促销（7月8月）在尾货中，大量的是因销售原因无法打通的小户型针对这两种户型，我们可以主要考虑两种可能：可能性一：可否吸引购买小户型的消费者买下旁边的小户型可能性二：吸引投资客户,精明投资.家,主题：,执行组合,精明投资.家,夹报：精明投资.家,促销：精明投资.家计划,促销：精明投资.家计划针对已购买小户型的消费者，利用促销手段吸引他们购买旁边的小户型打通。第二套置业辅助计划送家具：除了赠送基本装修之外，再赠送1万元家具，提升附加值免费提供打通服务：按照现有打通户型标准提供免费打通减免费用：免除消费者第一次购买小单位一年管理费。针对投资消费者：无忧投资：除了赠送基本装修之外，再赠送全套家具，保证投资者即时投资，即时升值无忧返租：提供三年返租计划，每月回报消费者一定的返租款，并由发展商自行放租，保证投资者即时投资，即时获利。,夹报：精明投资.家夹报的使用，可谓一举三得：一得：可以系统阐述时代玫瑰园的地段价值，社区价值，集团价值，投资回报，二得：可以控制投放区域，选择如越秀，白云等可能区域投放，最大程度节省费用三得：不会因为尾货销售影响品牌走势。,第二阶段：时代先锋（8月中下旬-9月10日）主题：先锋是推广社会进步的力量。没有先锋，没有时代任务：炒作“先锋”概念，引发城市话题，让“先锋”成为大家认同的正确方向。整合文化、艺术、商业等资源，让舆论对人居先锋提升到一个更高的期待。目的：站在巨人的肩膀上，所以我们更高！,执行组合,时代先锋,杂志联动：时代先锋联动新周刊周末画报城市画报，让先锋成为城市舆论主导,活动+媒体炒作时代先锋论坛由媒介主持时代先锋论坛在媒介上以专辑炒作的形式，联合各主要行业共同炒作，在人居先锋时，时代玫瑰园，时代集团成为代表。活动让先锋赢得更广泛的关注，也拥有更高的平台,杂志联动：时代先锋联动新周刊周末画报城市画报名牌，让先锋成为城市舆论主导执行步骤：选择其中二家媒体，让时代先锋成为其选题，以超越现状，超越理想为选择标准，从艺术，教育，建筑，电影，城市规划，杂志，网络，商务等所有拥有文化内涵的领域全面选出代表阐述，如同新周刊炒作飘一代，第四城市一样，借助媒介的公信力，让时代先锋成为引导社会舆论的力量。,活动：时代先锋论坛目的：我们跟巨人站在一起，我们就是巨人。给时代先锋一个展示的平台，同时更给自己一个提升的平台。,时代先锋的范畴在于：社会各方面的先锋代表，有超越常规的理念，同时也给行业带来全新的境界，选择可按照不同城市，不同行业范畴提供两个：如先锋网站Blog、先锋杂志新周刊、先锋商业邱志东、先锋音乐姚大钧、先锋文化李敖、先锋人居潘石屹、张欣等，当然还有时代集团。由谁来界定，更具权威性？借助媒体的公信力：配合之前新周刊城市画报的炒作，提前一个月，与新周刊等城市先锋媒体，合力举办时代先锋论坛，热炒先锋概念，必将在全国范围引发热潮。,时代先锋论坛执行思路,与先锋杂志新周刊名牌联合，由媒介出面，以现场论坛的形式，邀请在各方面具有先锋代表性的人物出席。现场揭晓“2003-2004中国十大时代先锋人物”。邀请潘石屹、张欣，与时代集团建设者在时代先锋论坛上进行对话，不仅关于建外Shou、长城下的公社的开发理念，时代的理想，更关于城市人居的走向。代表人居进化方向的先锋人居，除了北京的建外Sohu、长城下的公社，还有我们，时代玫瑰园。自然把我们提升到时代先锋的高度。通过新周刊等各种媒体渠道进行传播渗透。,第三阶段：人居先锋（9月11日9月18日）主题：时代玫瑰园代表一种更先进的居住方向。任务：A、引发人居先锋的讨论，B、界定人居先锋的标准。目的：在广州，惟有时代玫瑰园，才符合人居先锋的标准。,执行组合,人居先锋,新闻炒作先锋人居力量寻找下一站城市理想选择媒体：南方都市报新快报,形象广告时代启示录下一站，白云时代！,电视广告下一站，白云时代！,新闻炒作选择媒体：南方都市报新快报 A、引发关于人居先锋的思考先锋人居力量,一批新兴的发展商，逐渐形成一种力量，开始颠覆当下主流的“以人为本”的开发理念，在北京，在广州，在重庆。他们认为，开发商提供的产品，不应仅仅“以人为本”，而应超越消费者的认知，涉及到消费者“未知的未知”的区域。比如时代集团，一直以来，追求在社区中糅合文化、艺术的因子，惟有这样的居住，可以提升消费者本身的素质和鉴赏生活的能力，从而达到“居住引领人生”。,B、界定人居先锋的标准寻找下一站城市理想,人居先锋的诞生，除了发展商自身的理念，更需要具有天然优势的区域，在北京有建外SOHO，有长城公社。那么广州的人居先锋在哪里？其实在当今广州，也有一批新兴的发展商，逐渐走入人们的视野，比如力迅、比如时代，他们代表着一种新锐的发展理念。在广州，能够成为下一个城市理想的只有白云。白云跟时代走在一起，于是成就了广州人居先锋的典范。惟有时代集团，满足人居先锋的两大条件。而时代玫瑰园，正是先锋之作。,主题：时代启示录没有先锋就没有时代，现在的先锋就是明天的主流，过去的先锋就是现在的主流，惟有先锋才能引发时代的进步。下一站，白云时代！天河太繁华，追求自然的人们，离开了！东山太迟暮，追求时尚的人们，离开了！下一站，白云时代！享受时代创造的新白云生活选择媒体：广州日报、南方都市报、新快报,报纸广告,电视广告主题：下一站，白云.时代天河太繁华，崇尚自然的人，离开了；东山太沉重，追求时尚快感的人，离开了；越秀太拥挤，梦想身心舒展的人，离开了；下一站生活方向，新白云，下一站生活方向，时代创建的白云生活选择媒体：凤凰台翡翠台、本港台,第四阶段：生活先锋（9月中）主题：生活超越理想。任务：形象的塑造，卖点的整合。目的：在时代玫瑰园，每一个细节都不仅仅是为了满足人的理想，而是提升人本身对生活的鉴赏力。,执行组合,生活先锋,软文：时代人居之前世今生选择媒体：南方都市报广州日报,形象广告生活超越理想选择媒体：南方都市报广州日报电视广告生活超越理想公关活动,电视广告生活超越理想,平面广告：选择媒体：广州日报+南方都市报 名牌+周末画报表现核心：生活超越理想：生活不仅仅是满足理想。在这个泳池，我体验到飞的感觉。艺术不仅是仰望，在这里，我体验到生活、艺术无间的乐趣 教育不仅是学习知识，在这里，EQ和IQ总是成正比增长,报纸软文时代人居之前世今生选择媒体：南方都市报表现主题：不是建筑给人幸福，是人本身！表现核心：在时代之前，人们满足于对建筑的装饰，在时代玫瑰园之后，人们认为，生活的幸福就是人的幸福。表现主题：不是仰望艺术，是生活与艺术的第三类亲密接触表现核心：在时代之前，人们满足于仰望艺术，在时代玫瑰园之后，人们可以在家，在园林随时感受艺术的感动，而这也是艺术的最本原价值。,电视广告选择媒体：凤凰台、翡翠台、本港台表现核心：生活不仅仅是满足理想。生活的所有元素都得到了超越，运动超越空间，在水中享受飞翔的快乐艺术超越界限，在散步的瞬间享受与艺术的交流交流超越平台，朋友的聚会只需打开门教育超越知识，服务超越服从，解构所有空间，界限关系，感受新奇视觉下的深刻内涵,D、公关活动紧合定位的活动才是好的活动,1、围绕核心概念组织活动形式：只有体现楼盘定位与独有内涵的活动，才能产生最为强烈的张力。时代玫瑰园的公关活动定位于“时代先锋”。活动的内容与概念则可以由此展开发散使活动主题概念有足够的外延。2、用“组团”性质的活动形成合力：市场只会记取对它刺激力度最大的对象。因此我们的活动不仅要主题明确，更注重组合效应。时代玫瑰园的公关活动，将集结一系列的主题，用“组团”性质的全面活动，从各个角度诠释“时代先锋”的气质。,先锋运动大体验空中球赛,这是一种全新的竞技运动方式，竞技者跟球都悬挂在空中，双方对垒，以球命中某一范围为赢。它突破空间的限制。这种运动目前尚处于启蒙阶段，对于大众而言，陌生而新颖。符合时代玫瑰园的定位，也拥有足以吸引目标客户群的号召力。邀请职业表演者，到时代玫瑰园现场进行表演赛，通过媒体推广，到达轰动整个城市的效果。,先锋运动大体验水上芭蕾,这是一种技术和艺术、运动和舞蹈结合的运动，表演者借助水的辅助，可以做出许多在陆地上难以达到的动作、造型。以其唯美、极具观赏性的特征，吸引一大批的受众。邀请国内知名的职业表演团体，到时代玫瑰园现场进行表演赛，为我们的目标受众，献上一场视觉的盛宴。,先锋影视大体验非主流电影展播月,非主流电影是这样的：技法成熟，甚至是创新。以批判警示为目的，而不是服务于个别利益集团，用于商业或政治宣传等集体性催眠。它的受众从中得到某种激发，并转化为一种行动的力量。即使形成不了，至少也得是次有感地震。黑泽明的罗生门、张元的北京杂种、区丁平的南京的基督、关锦鹏的越堕落越快乐等。未必受到影院的欢迎，却以其真正艺术的态度，吸引了很多的城市先行者。给它们一个展示的空间，每周末，非主流电影经典在时代玫瑰园上映。,先锋品牌大体验哈雷摩托鉴赏会,哈雷摩托，走过100年历史，不知不觉中，由叛逆群落向主流社会渗透。并深刻影响到消费群的生活方式、价值观甚至衣着打扮。这是一种社会先锋的力量。在广州，也同样拥有无数的哈雷迷，他们都是具有足够的金钱与品味，他们同样是时代玫瑰园的目标人群。广州的“禁摩”是一个划时代的事件，哈雷摩托因此上升为梦想的高度。在时代玫瑰园上演一场哈雷的视觉盛宴。,先锋时尚大体验耐克我动我魅千人派对,去健身房健身，不止是挥洒汗水，更是挥洒品位，耐克面对都市女性的我动我魅力千人健身派对，已经席卷了北京上海，下一站，我们让他到时代玫瑰园来。以耐克的品牌，以最新颖、最全面的时尚健身方式，吸引这个都市的时尚男女。,交通建议：时代专列：开通整个时代集团的专列，统一行驶时代花园，时代玫瑰园，这一举措既能提升集团形象，又比任何单一项目购买专车可以投入更多。,平面作品,Part 4,没有先锋，就没有新时代！18世纪的修女，发明了避孕药。当时，人们说是一种耻辱；现在，我们说，她开创了女性掌握生育自由权的新时代。,没有先锋，就没有新时代！1900年，艾斐尔铁塔面世。当时，人们说它只是一座丑陋的铁制怪物；现在，我们说，她是法国现代艺术的开端。,没有先锋，就没有新时代！1874年，莫奈的画在巴黎展出。当时，人们用“印象派”来讥讽他；今天，我们说，就是莫奈，开创了印象画派的先河。,时代启示录如果没有先锋的态度，人类就会容易满足，甚至不想去进化。看不到城市未来的人，是狭隘的。看不到城市未来的发展商，是不可以原谅的。有空白的区域，才有成为下一个中心的可能。居然可以不爱白云山的人，是没有审美观的。就算是最有前途的位置，也需要最有前途的建筑。没有灵魂的建筑，从来不会被历史记载。没有主张的房子，我们说它是城市的垃圾。风景只能用来欣赏，是资源浪费；风景可以用来生活，是时尚经济学原则。没有艺术的态度，是不正确的生活态度。瞻仰艺术的人，是自卑的；艺术的生活的人，你可以骄傲。只是满足教育的基本要求，是对孩子不负责任；百年名校一定有它存在的核心竞争力。只是满足人需求的房子，是不思进取的。只满足于被满足的人，是不会进化的。需要重新树立的观念：居住让人进步。需要重新确认的真理：没有先锋的时代，是寂寞的。不认识时代集团的人，需要学习。,下一站，白云时代！天河太繁华，追求绿色自然的人，离开了；东山太沉重，追求时尚生活风的人，离开了；越秀太拥挤，追求身心舒展的人，离开了；番禺郊居梦的成本太高，有经济头脑的人，离开了；东圃太鱼龙混杂，追求同质而居的人，离开了；城市价值的先见者，比如时代集团，一路小跑，进入白云，因为他们看见了白云山，50年后还是白云山；因机场而留给广州城区的唯一空白，是可以造梦的空间；“城北天河”的规划，看看十年前的天河，谁敢下一个不会是白云？超越东圃的先进规划，比肩珠江新城的艺术艺术惟有白云，是广州下一个居住梦想的所在；惟有白云遇上时代，一个超越时代理想的人居展开！,下一站，白云时代！不知道时代集团的人，需要学习！时代地产集团，也一直在学习。开始，我们学习用文化来提升居住者对于生活的鉴赏力，后来，我们学习判断城市区域发展的走向，后来，我们开始学习白云区，我们看到了白云山，50年后还是白云山；因机场而留给广州城区的唯一空白，是可以造梦的空间；“城北天河”的规划，超越东圃的先进规划，比肩珠江新城的艺术艺术惟有白云，是广州下一个居住梦想的所在。后来，我们学习开创一个地产新时代，我们发现，当白云遇上时代，一个超越时代理想的人居展开！,附：媒介策划,Part 5,目录,行业媒体投资分析,媒介目标,媒介选择组合策略,媒介策略,分媒体策略,媒体行程及预算分配,2002年/2003年/2004年13月房产投放量比较,广州房产业竞争越来越激烈，广告投放量也随之越来越大,媒体竞争性分析,2002年/2003年/2004年14月投放比例比较,03年,04年1-3月,02年,房产广告投放的媒体类别以以报纸为主，电视和杂志为辅杂志比例逐年加大,目标消费群：上升中的白领阶层，家庭收入较高，注重生活品质年龄特征：25-45岁之间的一家之主行业特征：主要是在政府、机关、外企、IT公司从业的白领学历素质：大专以上学历，素质较高,未来1年有购房打算人群：2545岁男性，大专或本科学历，家庭月收入4000元以上,媒体目标,针对广州及周边区域含金量最高的目标人群进行知名度宣传，重点时期提高声量，维持期潜移默化树立时代玫瑰园品牌形象,提升品牌知名度和品牌形象，加深品牌理解，促进房产销售。,整合传播：整合媒体资源，组合电视+报纸+户外，使媒体投资达到效益最大化。区域划分：以广州市区为主要宣传区域，同时利用强势媒体的溢出效用辐射周边区域。高频投放：在重点时机进行高频度投放，反复刺激目标群。波浪式媒体行程：根据时代玫瑰园的市场开发策略及广州房地产的基本投放特征，投放高潮定在04年9月、05年1月，4月。,媒体策略,整合传播，广泛到达,从媒体到达率角度看：电视报纸户外的到达率高 从媒体偏好度看：杂志可作为有效的补充,注：数据来源：央视调查研究CNRS 2003.7-2003.12,目标群各媒体到达率,媒体组合策略,户外,对于时代玫瑰园来说，短时间内广泛累积与提升知名度，聚集人气，吸引目标人群前来看楼是最主要的任务。完成这一任务，大众型媒体更直接有效。,报纸主导、电视、户外辅助。报纸：软硬结合,全面介绍时代玫瑰园，树立良好的品牌形象。软文广告深度地介绍时代玫瑰园的特征、优势，引起目标受众兴趣。电视：在重点时期进行投放，迅速提高品牌知名度和品牌形象。户外媒体选择公交车全车身广告，在重点时段配合报纸和电视投放，利用其流动性提示产品知名度。,报纸主导，电视、户外辅助,组合策略：,媒体选择：以目标群体阅读率最高的广州日报为主，南方都市报风格活泼前卫，受到年青群体的喜爱，读者群和目标群体的交集较大，可以辅助投放。版面选择：开盘前期投放整版广告连续1/2版连版或小全版，以恢弘的气势吸引目标群体的眼球，引起社会话题；平时在广日房产专版投放1/2版广告。软硬结合：硬广利于形象的建立，软文深入教育影响，两者有机结合，将比单一投放的效果更为突出。,报纸策略,软硬结合，长期投放,广州日报在广州的阅读率占明显优势。信息时报的媒体偏好度和阅读率结合较好。,数据来源：央视调查研究CNRS 2003.7-2003.12,报纸阅读率,目标受众对新闻的关注度很高。考虑到产品性质和目标受众的偏好度，选择新闻版和房产版投放。,数据来源：央视调查研究CNRS 2003.7-2003.12,经常阅读的报纸内容（新闻除外）,报纸的选择结果,广州日报：阅读率表现出众，周五的房地产专版知名度非常高，是广州大众购房的重要资讯来源。南方都市报：阅读人群偏向年青化，与时代玫瑰园风格近似，目标群体的偏好度较高，是有效的信息发布平台。总体上，广州日报为主，南方都市报重点时期配合投放。,竖1/2版、全版与常规版面比较,气势磅礴的大面积版面，颠覆读者常规阅读习惯，达到强迫视觉注意力、印象震撼的效果，可突现品牌知名形象,小全版 全版,版,广告效果,广告效果,1/3 版,广告效果,或,或,1/4 版,广告效果,广告信息占整个报纸信息比例较小注目率低,广告信息占整个报纸信息比例较大注目率高,媒体选择：根据目标受众的收视习惯，选择省网翡翠、市网翡翠、广州电视台34频道栏目选择：以目标受众经常收看的新闻类、电视剧栏目为主，偏好度高的体育类节目亦作少量投放时段选择：目标受众白天大都在外工作，晚上才有时间看电视，故广告时间集中在晚上广告长度：以30秒版本为主，全面传递产品信息，增强广告到达的有效性,电视策略,广州台18:30新闻,翡翠台24:30深夜剧场,翡翠台20:00-22:30的电视剧时段有绝对优势。广州的新闻时段集中在18:30广州台和翡翠台，18:00本港台。19:00-20:00以珠江台、本港台电视剧填补空缺。,Target：25-45&MWeek Period：Mo.-Su，Source：CSM 2003 5.,翡翠台本港台中午电视剧,省网/市网翡翠台20:00-22:30三集电视剧,本港台18:00新闻,珠江台19:00电视剧,广州电视收视率,目标受众对新闻节目、电视剧的关注度较高。目标受众对体育类节目的偏好度较高。,数据来源：央视调查研究CNRS 2003.7-2003.12,经常收看的电视节目,户外广告特点分析,不会像电视/收音机一样被轻易转台；根据中国市场与媒体研究的报告，45%的被访者在看到电视广告的时候经常有转台习惯；不会像报纸广告一样轻易翻过,中国市场与媒体研究（2002）的结果显示过去一周内看过候车亭广告的消费者在各大城市中均超过50%,作为一种强制性媒体，可以弥补主流媒体的缺陷，有效放大主流媒体的宣传效果，和提高广告投放费用的边际效益,户外策略,强制性媒体：,媒体放大器：,高到达率、回