深圳市星河丰泽湖项目策划报告.ppt

,星河丰泽湖项目策划报告,星河的实践,Q1：房地产宏观大势将何去何从？,必须回答的3个问题,关于房地产泡沫：论据不足,100,120,140,160,可支配收入与住宅销售价格增长比较（中国）,定基指数：1997年=100,可支配收入定基指数,住宅销售价格定基指数,155.05,123.55,商品住宅价格上涨幅度远远低于同期城镇居民家庭人均可支配收入增长速度,1998-2003年，我国城镇居民住房的“房价收入比”呈现下降态势,（深圳：2003年房价收入比为4.25）,宏观调控措施对市场产生了显著影响,数量型货币政策下的贷款月度增加额变动,在数量型货币政策手段影响下，贷款增速同比明显减缓,对于10月份实施的价格型货币手段基准利率调整，尚无法观察其带来的效应,亿元,2003年6月央行121号文件出台,2003年9月存款准备金率上调1个点,2004年3月央行实施差别存款准备金率制度,地产行业前景：快速发展可持续数十年,我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额,1991-2003年，我国房地产业增加值平均只占GDP的1.8%,1991-2001年，我国房地产业增加值对GDP增长弹性为1.09，未来十几年，房地产业增长弹性将上升到1.3，甚至1.5,（即GDP增长1%，房地产业产出增长1.3%或1.5%）,美国40年来的稳定线,微观视角下：房地产业的增长空间巨大,我国人均住宅使用面积的未来增长空间,2003年我国城镇居民人均住宅使用面积仅17.8平方米,2020年我国人均住房使用面积可能达到的水平为24平方米左右（建筑面积30平方米左右）,（深圳住宅人均建筑面积约25平方米，统计误差来自人口基数的口径）,Q1房地产市场快速健康发展,必须回答的3个问题,Q2：06年本项目将面临怎样的竞争？,潜龙山庄/36万平米/r=1.09/TH、别墅、小高层,圣莫丽斯花园/32.4万平米/r=1.2/TH、别墅、小高层,龙1号地块/8.2万平米/r1.2/TH+高层豪宅+宽景house,尖岗山项目1号地块/16万平米/r=0.415/豪华别墅、TH、独栋为主（比例1：4：6）,振业城/54万平米/r=1.3/豪华别墅、TH、独栋、小高层）,万科城/43.7万平米/r=1.04/别墅、TH、小高层）,万科第5园/25万平米/r=1.14/合院式TH为主、高层大面积,城市山谷三期/8.2万平米/r=2.04/TH空中别墅为主,中海九万三/13.1万平米/r=1.4/TH、独栋、小高层,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2004,2005,2006,2007,2008,06年低密度物业的供应量为73.3万平方米，其中TH545套，别墅440套；07年的供应量为69万平方米，TH550套，别墅约400套；（数据来源：世联地产数据中心）,2,1,4,3,5,6,7,8,9,13,10,12,11,居住用地,11,龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5,+,12,商住用地,随着05年7月梅龙路的开通,以及07年福龙路通车,08年地铁竣工的规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点,在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：,从东向西迁移的城市豪宅（罗湖香蜜湖华侨城填海区）,东线海景,西线尖岗山,北线观澜golf/万科系,郊区低密度物业,（潜龙山庄、圣莫丽斯等将深受万科的影响）,深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）,城区,以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅,以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产,从被动郊区化到新城市化,城市扩张,郊区,城市边缘,本项目将与万科城/第五园产生竞争关系,在二线拓展区、龙华腹地尚未成熟之际，我们必须与潜龙山庄、圣莫丽斯等物业区隔客户,Q1房地产市场快速健康发展,必须回答的3个问题,Q2本项目将与万科系产生竞争关系,Q3：继星河国际之后，星河地产将迈向怎样的品牌高度？,外部因素,内部因素,05年后星河提速,星河路径,规模化生产后的星河地产需要更新“星河模式”，实施品牌滚动,地产品牌发展的几个阶段,如果说星河明居、星河国际更多地是依靠营销创造价值的话，那么本项目将在规划和产品中直接贡献价值。,“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,房地产市场快速健康发展,本项目将与万科系产生竞争关系,“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,3个问题,本项目的机会,04年深圳高端物业的供应统计,总价区间（万元）,大平面市场供应1437套,联排别墅供应373套,独栋供应177套,500,300-500,180-250,（数据来源：世联地产数据中心）,04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量100套；300万元以下TOHO的供应量为113套，存在供应断层,此区间的高层供应来自红树湾和天鹅堡；TOHO供应来自万科城和东海岸,总价,富裕阶层的顶级豪宅,250-350万元的供应断层,50-250万元,草根阶层的过渡居所,350-600万元,99-04年的市场供应,（数据来源：世联地产数据中心）,50万元以下,白领阶层的城市住宅,地产商们低估了深圳白领成长的速度,相当一部分白领阶层迅速成长，其收入的增长远远高于主流产品的增长幅度,财富层面,价值层面,旧式,转型,新式,高,中,低,深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野,除了万科，豪宅物业的制造商们都忽视了深圳主流客户的形成和成长,他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚睡，身心高度紧张；,他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是事业有成的上班族；,他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界；,他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；,他们有魅力，在业界资源众多；,他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；,他们光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度认同,他们被冠以很多标签：“知富阶层”、“移民新贵”、“迅速崛起的中产阶级”、“新锐”、“BOBOS”，而他们将自己定义为具有中国特色的“精英份子”；,他们不等同于“飘一代”，他们也不小资；,他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；,一个阶层的诞生：星河阶层,在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALL正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；,他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；,“致力于星河阶层的建筑实践”,房地产市场快速健康发展,本项目将与万科系产生竞争关系,“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,3个问题,建筑实践,1个机会,“致力于星河阶层的建筑实践”,本项目指标现状现有占地：196670.8 m2容积率：1.0地块属性：关口；山水围绕；进入性差,本项目建筑实践的战略1：与山湖林海产生区隔,南坪快速和梅观立交产生的噪音污染对本项目产生重大威胁,解决小区内外交通问题对本项目具有重大意义,盖板区,噪音重大影响区,一个主入口,难以实现人车分流 项目地形复杂，交通组织有难度 车行驶流线过长,南坪快速上盖段示意图,100,96,104,115,96,100,92,90,湖面,山体坡地地形复杂,115,用地条件复杂，台地较多 高差不规则，土方设计较复杂 部分地质分化严重，有滑坡的迹象 项目大部分为山体北坡，建筑采光需推敲 枯水期湖面景观不佳,地块高差的处理和借用是本项目的规划重点之一,地块价值排序:B1B3B2B4B5,B1,B2,B3,B4,B5,对项目受益价值贡献排序：TH 小高层 独栋 洋房；尽可能增加TH的比例将明显增加项目总收益,构建函数：F(Y)=A1X1+A2X2+A3X3+A4X4 F(Y)项目总收益 A产品价格（市场价预估）X产品建筑面积,函数构建的假设前提：1、假设产品交易的市场风险在可控制的范围内（如价格的实现）；2、假设隐性价值贡献点作用有限（如项目形象的提升）；3、假设各种产品的建筑成本差异很小，可以忽略；项目其他成本为一常数,1、A1小独栋价格，A2TH价格，A3洋房价格，A4小高层价格2、X1小独栋建筑面积，X2 TH建筑面积，X3 洋房建筑面积，X4小高层面积3、0=(X1,X4)=19.5，不可能出现一种产品的面积为负数的情况,X1+X2+X3+X4=19.5 X1/R1+X2/R2+X3/R3+X4/R4=17.7 0（X1、X2、X3、X4）19.5,建立关系式求解函数,R1小独栋的常规容积率；R2TH的常规容积率；R3洋房的常规容积率；R4小高层的常规容积率；,本项目建筑实践的战略2：TH数量和品类的最大化,A类常规联排TH（R=0.75）优：市场主流TH，认可度高；劣：产品较缺乏创新，单位用地的价值量相对较低,B类前后联排TH（R=0.9-1）；适用前提：无优质景观资源C类前后叠拼TH（R=1.2-1.3）；适用前提：同B类优：提高了容积率，增加了单位用地的价值量；劣：舒适性有一定的欠缺,典型案例：城市山谷,B类：前后联排TH,C类：前后叠拼TH,D类联院TH（R=0.9-1）；适用前提：较为方正的均质地块优：在保证了舒适性的前提下，增加了容积率，增加 了单位用地的价值量的产品创新；劣：私密性较差；,联院TH是万科第五园的主导产品,D类：联院TH,E类六甲式TH（R=0.9-1）；适用前提：地块高差明显优：提高了容积率，增加了单位用地的价值量；充分利用了 地形特色，减少土方量；劣：部分房间的采光日照受到影响，车行处理较复杂；,赠送地下室,赠送露台,亲水码头,六甲式TH将成为本项目合理利用山地资源的创新产品,F类宽景联排TH（R=0.6）；适用前提：临主要景观面优：较传统的TH，舒适性有很大提高，大面宽获取了大的采 光面和观景面；劣：占用了较大面宽，使容积率有所损失；,宽景联排TH可提升拥有主要景观面TH的品质和价格,F类：宽景联排TH,联院叠拼TH属于原创设计,G类联院叠拼TH（R=1-1.1）；适用前提：高层视野好，具有景观价值优：通过院落空间增加了前后叠层的舒适性，且较传统的TH取得较大的容积率；劣：私密性受到影响；,TH院落,TH住宅单元,G类：联院叠拼TH,我们合理地选取了6类TH产品作为“现金牛”进入规划设计，为实现项目价值最大化奠定基础,。,高,市场增长率,高,明星,STAR,现金牛,问题,QUESTION,瘦狗,DOG,相对市场份额,波士顿矩阵,CASHCOW,我们设置了少量的“庭院小独栋”作为项目的“明星”，并设定了滨水“楼王”作为项目的价值标杆,Tree_ in_ HOUSE,“楼王”：设有私家码头建筑面积350模糊用途居住/办公/酒吧/咖啡厅/企业别墅/Club,结合项目进入条件和景观差异，对本项目进行了3期的划分：1期环水/面水区；2期背山环水（南坡）区；3期背山（北坡）区；,1期,2期,3期,独栋楼王：2.5万/平米；户均350平米；2套小独栋：2万/平米；户均250平米；22套,联院TH临水四合院：1.6万/平米；220平米；36套临水六合院：1.4万/平米；215平米；54套观水合院：1.2万/平米；210平米；82套,联排TH观水联排：1.8万/平米；230平米；23套临水联排：1.6万/平米；220平米；17套联排：1.2万/平米；210平米；38套,六甲TH临水六甲：1.6万/平米；220平米；16套,一期总建面：6.47万平米；总户数：290套占地：8.15万平米；容积率：0.8户均面积：218平米；实现均价：1.46万/平米,独栋楼王：2.5万/平米；350平米；2套小独栋：2.2万/平米；250平米；6套,宽景TH1.8万/平米；230平米；14套,联排TH联排：1.1万/平米；210平米；18套,六甲TH临水六甲：1.5万/平米；220平米；59套观水六甲：1.2万/平米；215平米；134套,二期总建面：4.65万平米；总户数：233套占地：4.7万平米；容积率：1户均面积：205平米；实现均价：1.36万/平米,三期的容积率：1.25，且必须在噪音重大影响区设小高层产品，为避免小高层成为“瘦狗”或“问题”产品，我们仍然需要创新,本项目建筑实践的战略3：完全剔除边缘化产品,联院TH临水四合院：1.2万/平米；210平米；58套,前后联排TH1万/平米；210平米；58套,联排TH观水联排：1.1万/平米；215平米；13套,六甲小高层0.75万/平米；4.2万平米；面积区间65-140平米,联院叠拼TH0.9万/平米；160平米；88套,三期总建面：8.47万平米；占地：6.81万平米；容积率：1.25；总户数：217套（TH）；小高层：4.2万平米；实现均价：0.89万/平米,总户数：740套（TH）；户均面积：205平米；小高层：4.2万平米，面积区间65-140平米；实现均价：1.19万/平米（1.46-1.36-0.89）；总价值：23.1亿元,剖面示意,采用依山势走向建“六甲TH”退台建筑，减少土方量,等高线,解决北向日照问题常用方式：1）采用内天井解决部分房间通风采光问题2）利用天窗进行屋顶采光3）利用“倒U字”形产品拼接组合，增加庭院空间，采光通风4）利用联院TH中庭院空间和天井空间采光通风,N,倒“U”形示意,引入人工水景，与民乐湖成为一个整体，并划分出一个“岛”的概念，四面临水，景观优越，使整个水之岸价值凸显将项目东南角的建筑自然区隔成两部分，丰富了层次感和空间感景观总体分三条纵向景观轴线、8个景观节点和沿水的休闲景观带构成。,本项目建筑实践的战略4：提升“水化率”,打造“超高”水化率的水岸社区,寻求水概念的升华和突破，将水概念做到极至：1、水岸别墅引水型/亲水型/临水型/观水型2、水意向针对项目水库的枯水期，通过鹅卵石、枯山水等水的象征性元素来充实水的感觉3、水庭院光雕塑水、光、影的变奏，将水富于灵魂和神态，具有极大的观赏性4、水规划（循环利用）对水库水源利用。对雨水利用。,桥居-桥生活：将自然导向人文,在小区岛与岛之间、水与水之间的道路以主题桥连接，在展示中营造一种另人兴奋的穿越体验,上河廊桥，致力于星河阶层的建筑实践,房地产市场快速健康发展,本项目将与万科系产生竞争关系,“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,3个问题,营销实践,1个机会,“致力于星河阶层的建筑实践”,2个实践,建筑实践上河廊桥与山湖林海产生区隔TH数量和品类的最大化完全剔除边缘化产品提升“水化率”,本项目营销实践的战略1：锻造“星河阶层”，将星河从企业品牌上升到社会品牌,首创房地产界的“置入式营销”：1、著书立说：可以是一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；2、在平面媒体和网络媒体上的专题配合和文章公关，深圳从来就不缺乏这样对于阶层文化积极参与的民间氛围；3、适时给予“星河阶层”一个物质的载体：上河廊桥；,本项目营销实践的战略2：创建“星河原创体验中心”,1、在入口处设置公共会所，以先锋建筑的姿态，以独特的空间造型和建筑形式，以会所与水主题互生相融的情景给予客户全新的视觉体验；（展示价值功能价值）,一个城市客厅一个名人秀/名利场一个外景拍摄基地一个表演舞台一个出租性广场码头颁奖/聚餐/宴席/庆生/会议/招待会的出租地一场“水幕电影”：充分发挥水的想象空间和层次感,“造场”,2、以“体验与别墅设计师互动沟通”为噱头，更新目前常规的“VIP诚意金”认筹方式；,3、以“国际低密度住宅设计趋势展”活动，更新目前常规的“产品发布会”和“新闻发布会”；,让我们再次颠覆目前地产营销界的不思进取,4、以“国际低密度住宅体验之旅”，更新目前常规的抽奖+折扣优惠；,开放“水街”：设置以商业配套功能为主的社区开放系统，体现自然与城市的最佳融合,连续的步行系统尽可能地提供亲水的条件 面水侧下沉式处理形成场所/更亲近水体背水侧风情建筑/广场环境标志性铺地/街道家具/招贴/伸出水面的码头和栈道,开放“水岸”（Longbeach）：饱览全湖景的步行系统,水岸,楼王示范单位,小独栋示范单位,联院示范单位3套,水街,会所,联排示范单位,“星河原创体验中心”的完整构成,新颖独特的客房试住（体验村）是整个体验过程的关键组成,5、结合会所或泳池设置艺术感强，气质独特，最大化景观面的客房，供VIP客户试住，以“试住体验”完成“星河原创体验中心”难忘的体验之旅,本项目营销实践的战略3：从“革命纲领”到“制订标准”,当所有商品房都在以复制品冒充新品，将舶来品奉为上品，把赝品看作精品的时候，我们旗帜鲜明地打造品质与品位有机结合，功能与审美融会贯通的奢侈品；,上河廊桥，星河阶层的奢侈品,2005年,2006年,1、2期完工3期开工,2007年,1、2期开工,2期入市,1期入市,3期完工,约6.5万,约4.65万,3期入市,约8.32万,销售线,工程进度线,1、2期,3期,本项目自05年11月销售，07年3月售罄，实际销售期约为13月,总价,平方米,150万,200万,250万,300万,350万,400万,190,210,220,250,合院TH,1期,2期,3期,100万,TH,六甲,六甲,TH,联排TH,170,190,210,250,宽景TH,130,160,190,220,100,70,联院TH,前后TH,TH,联院叠拼TH,小高层,本项目在06年上半年主打250-330万总价的市场空缺；06年底之后以丰富的产品线主打250万元以下的主流市场，是具有主导优势的竞争策略,房地产市场快速健康发展,本项目将与万科系产生竞争关系,“星河在本项目的建筑实践和营销实践，将在未来2年的时间里，深刻地影响深圳的地产走向”,3个问题,1个机会,“致力于星河阶层的建筑实践”,2个实践,建筑实践上河廊桥与山湖林海产生区隔TH数量和品类的最大化完全剔除边缘化产品提升“水化率”,营销实践锻造“星河阶层”，将星河从企业品牌上升到社会品牌创建“星河原创体验中心”从“革命纲领”到“制订奢侈品的标准”,实践是检验主张的唯一标准,星河的实践,