吉林移动手机上网资费推广方案.ppt

客户指令回顾,针对手机上网自由套餐用户推广的“五元包”和“MO畅游”两种套餐；推广周期2006年3月5月，为期3个月；推广的主要目的是迅速扩大两种套餐的使用用户数量；以经济利益为主驱动进行推广；整合多元化的媒体进行推广；主要针对现有手机上网自由套餐用户；,我们对此次工作的理解,在2006年3月5月，以经济利益为吸引点，针对吉林省内手机上网自由套餐的用户中推广“5元包”套餐,目录：,市场环境及营销目标可行性分析STP分析推广策略媒介策略手机俱乐部推广公关活动策略,本阶段营销目标,通过2006年3月5月的推广，至少达到 30万“五元包”套餐的使用用户数量,A吉林移动全省400万用户,使用GPRS手机是使用机上网的必要条件，截止2005年12月，吉林省持有GPRS手机的用户数为230万。,B持有GPRS手机用户为230万,D自由套餐用户100万,C手机上网用户150万,30万用户数量主要是来自自由套餐的用户，既我们要发展1/3的人成为新套餐的用户，要作到这一点其实并不容易,C人群的基数，决定了D用户的数量，如果能够拉动这C数量的增加，那么相映的D数量也会增加，那么会为营销目标的实现提供良好的基础,手机上网终端基本情况,结论：此次推广在保证回馈不低于上次比例的前提下，还要注重培养用户的长期使用习惯,手机上网用户情况,截止2005年12月,结论：小流量的自由套餐用户更适合使用“5元包”套餐,现行手机上网套餐及资费标准,竞争对手分析,2003年，中国联通CDMA全网升级至CDMA1X并推出基于1X的无线数据业务联通无限(Uni)目前为止，联通的手机上网用户只对CDMA用户开放，虽然0.02元/kb的资费相对便宜，网络带宽和速度也快，虽然资费套餐种类很多，但调整过快，造成用户的使用障碍。,小结,随着GPRS终端的普及、只要在保证对用户足够的利益刺激，有效的扩大手机上网的用户基数，培养用户使用习惯三方面做足、作强，是能够保证营销目标的顺利实现。,市场环境及营销目标可行性分析STP分析推广策略媒介策略手机俱乐部推广公关活动策略,C,STP分析 目标用户群选择,A,B,D,手机上网的用户多为年轻人，根据年轻人的不同年龄和职业以及社会属性进行划分,年龄,职业,18,22,25,28,学生人群,白领人群,其 它 群 体,目标市场选择,大学生慧智,大学的生活既充实又快乐，新鲜事物，流行歌曲，网络游戏，街舞哪里有好东东，哪里就有我们；谁说手机是奢侈品，在我的圈子里，基本上是人手一个，我们是快乐的拇指一族；无聊的时间如何去打发？去网吧上网,和死党在操场打球,或者在寝室听听收音机,MO上网？我知道，也感兴趣，据说无聊的时候能MO出很多好玩的东东，这么新潮、时尚，怎么少得了我的参与？说实话，毕竟是花老爸、老妈的银子，有限，悠着点用，可别透支，不然就惨了！,目标人群写真,白领RockDu,说真的，每天工作挺忙的，闲暇的时间并不是太多，有限的空闲时间内能够上上网，调剂一下心情该多好！小小的手机，我的喜怒哀乐都在里面，繁忙的工作让我没有太多时间照顾我的亲朋好友，只有通过手机来不断的维系，这里就是我的世界，我的全部；终于有休息的时间,约上三五好友去KTV尽情放松一下,舒缓疲惫的身心.收入吗？马马虎虎，虽然和我期望的有差距，但还算是不错了，在消费上我并不十分在意，但每笔花销我都是要讲求性价比的；,目标人群写真,从选择的年轻人的目标人群的特点来看，学生人群是最具有发展潜力，最符合手机上网定位，最容易受影响和左右的一部分人群，其在年轻人的群体中占有较高的比例，所以我们将营销目标进行分解,70%,30%,小 结,市场环境及营销目标可行性分析STP分析推广策略媒介策略手机俱乐部推广公关活动策略,依据细分的目标人群的特点，我们可以推导出针对不同群体的推广方向,目标人群 使用瓶颈 吸引点,同时，为了保证定制用户能够长期的使用，也有必要采取一些长期性的促销和奖励政策，来建立和培养一个相对稳定的用户群体。,传播主题推导,学生人群,白领人群,以经济利益为诱导,天上真的掉馅饼，还不免费MO一下！,以内容为主，辅以经济利益，突出性价比,真正超级划算，包你MO个尽兴！,MO上网，惊喜不断,资费瓶颈,内容瓶颈,传播主题推导,根据不同用户群体的特点制定相应的促销政策 贯穿始终的大型地面公关活动作为推广的基础和保障 分阶段、递近式的政策保障用户时时情绪高涨 数据库行销与关系行销、会员制行销相结合 多种渠道组合出击 最大限度的发挥自有渠道的优势,总体策略,3月,4月,5月,学生人群,白领及全部人群,MO义诊方案详见方案最后部分,推广规划总览,MO上网，惊喜不断,3月,4月,5月,学生人群,白领及全部人群,MO换钱,终端捆绑,业务捆绑,免费换（KTV）,关系行销,免费换（网吧）,MO义诊方案详见方案最后部分,推广规划总览,MO上网，惊喜不断,迅速扩大用户数量的手段,3月,4月,5月,学生人群,白领及全部人群,5元MO宝来,常MO常优惠,会员制行销,熄灯计划,手机网游,MO义诊方案详见方案最后部分,推广规划总览,MO上网，惊喜不断,确保用户长期使用，培养使用习惯的手段,3月,4月,5月,学生人群,白领及全部人群,MO义诊方案详见方案最后部分,推广规划总览,MO上网，惊喜不断,解决使用人群数量的基数，提供保障,3月,4月,5月,学生人群,白领及全部人群,MO义诊方案详见方案最后部分,推广规划总览,MO上网，惊喜不断,MO换钱 从即日开始，凡办理“5元包”套餐的用户，即可在下月获得以话费形式反还的10元费用（最多可叠加一次）；原有办理其他MO套餐的用户，也可在现有套餐的基础上选择叠加“5元包”（只可叠加一次），并且同样可获得等额的话费反换；,免费换 在动感地带专营店或辽源的KTV渠道、四平的网吧渠道设立兑换业务活动，达到一定的消费额度可免费赠送一个月的“5元包”业务（赠送的套餐不反还费用）,促销手段分述,移动终端厂商：将促销卡片放置手机包装内，提示用户办理业务；（适用于非合作卖场）终端销售商家：通过销售商捆绑进行“5元包”的推广（适用于合作卖场）例：在天天手机卖场内，将销售价格提升5元（将资费计 算到购机费用中，移动收取3元，卖场留存2元）并放入促销 卡片，并告之办理方法。对于用户来说用5元钱换来10元话费 对于商家来说多收入2元 对于移动来说相对于直接赠送节省了3元成本,终端捆绑,促销手段分述,5元MO宝来：所有在指定时间内办理套餐的用户，只要保证连续三个月使用，或一次性缴纳三个月的套餐每用，即可参与“5元MO宝来”活动,常MO常优惠：所有在指定时间办理套餐或一次性缴纳三个月套餐费用的用户，即可享受使用3个月，赠送1个月的政策（赠送当月不反还话费）,促销手段分述,手机上网的最高峰出现在晚间22：0023：00,熄灯计划：针对了省内大学最晚10点30分熄灯的情况，对于使用“5元包”上网的学生人群的推出时段优惠政策，在优惠时段内使用梦网享受免费待遇，对于非学生用户给予部分折扣，培养学生人群多多使用梦网业务的习惯。,优 惠 时 段：22：300：00动感地带用户：免费,促销手段分述,MO+1 已开通或新办理“5元包”的用户，每月获赠等值的数据业务，建议为WAP网站上定制率低，或没有的业务,业务捆绑销售 将“5元包”套餐与其他业务进行捆绑，并且以优惠的价格优惠促销 例：MO+彩秀，将彩秀与“5元包”捆绑 办理“5元包”的用户使用彩秀业务，会获得系统赠送的价 值5元的表情包或2个月总共15条的免费发送数量；当月使用过彩秀业务的用户开通“5元包”套餐，当月只需 要3元，仍在下月反还10元话费；,促销手段分述,关系营销：是一种新型的营销手段，通过利用使用用户的个人社会关系和朋友圈来发展用户数量，给予推荐人和被推荐人利益来吸引其参与，即满足了双方的利益需求，又能使用户的数量迅速的成级数增长。,具体使用方法：办理“5元包”业务的用户，每成功推荐一名新用户即会获得系统的积分，以一个月为周期，省内积分最多的前10名用户会反换当月所有话费，并且每推荐成功一人及即会获得500KB的流量或1元话费。建议使用媒体公关的形式，与电视台联办MO上网相关栏目，并辅助以自有媒体和大众平面媒体的宣传,具体使用方法：所有办理“5元包”业务的用户，都可成为MO会员，每月参与俱乐部的随即抽奖活动，奖品分别为DV、MP3、话费、IP卡、赠送流量等；业务使用用户凭借办理时的认证信息可到吉林移动指定手机俱乐部下载铃声和图片，每月限两次，限5首/幅；凭认证信息可在指定的消费场所享受优惠或赠送（视当地情况而用）动感地带专卖店、指定网吧、KTV、购物中心、发廊等。,会员制营销：通过建立俱乐部，以会员的形式网络业务的深度使用用户，在给予利益刺激的前提下，更多的是提供业务本身之外的附加价值，以满足用户心理层面实现自我，与众不同的优势差异心态，是一种培养忠实用户群体的有效手段。,手机网游：手机网游，是一种新型的游戏形式，发展态势非常强烈，一般通过GPRS网络来实现无线互联，游戏方式与PC网游十分相似。,手机网游,线上游戏,线下线上相结合,手机网游的用户级易产生使用黏度，同普通网络游戏一样会上瘾，慢慢间接成为MO上网的忠实使用群体。,2006.01.15,从上面的图表分析得出手机网游使用用户数量较多，未来有着十分良好的发展趋势；用户关注的问题主要集中在费用和过高的资费套餐准入门槛等费用问题。,“5元包”套餐的资费门槛低，流量大，加之各种优惠的政策，必定能够吸引对手机网游感兴趣的目标群体加入,具体使用方法：与SP联合，推出多种月使用流量不超过2M的小型手机游戏，办理业务的用户凭认证信息注册并使用能够得到SP一定数量和游戏币以及积分的优惠。,辅助手段1：,信息认证 无论通过任何渠道办理业务的用户都会得到一条唯一认证短信，凭借此认证信息可参与活动，享受优惠的政策。,用 户,上行短信,系统,下行成功信息及认证码,用 户,人工或网络开通,系统,下行成功信息及认证码,辅助手段2：,促销卡的设计A、B两种A卡免费赠送卡，用户不需要付费购买，以A卡号码定制将直接从 用户帐户里扣除套餐费用，下月反还；B卡为客户另付费用购买的卡种（适用于终端卖场捆绑促销），以 B卡号码定制，系统将不扣除用户帐户费用，下月直接反还；,丰富网站内容 对于用户来说，尤其是白领用户群体，仅靠简单的利益刺激虽然能够促使起使用，但无法保证其使用的长期性的，只有网站上有喜欢的内容才能使用户感兴趣，以至难以割舍。所以，除了促销外，最重要的就是投其所好，调整现有的网站内容结构，通过用户感兴趣的专题、专区去吸引他们长期的使用。,辅助手段3：,市场环境及营销目标可行性分析STP分析推广策略媒介策略手机俱乐部推广公关活动策略,充分发挥直效的功效 使用媒体公关的手段，联合媒体进行活动推广 根据不同群体的特点和喜好选择切实可行的媒体 重视自有媒体的新开发和应用 保证用户的信息接触频次 保证信息点对点的有效传播传播,基本原则,广播媒体,报纸媒体,电视媒体,创意延展,接触界面,用户整合接触界面设置,学生人群,白领人群,以经济利益为诱导,天上真的掉馅饼，还不免费MO一下！,以内容为主，辅以经济利益，突出性价比,真正超级划算，包你MO个尽兴！,MO上网惊喜不断,资费瓶颈,内容瓶颈,学生人群媒介策略,直效媒体选择：,直效媒体是对学生人群最有效的宣传媒介，主要集中在校园内部的媒介资源上，同时对学生群体经常出入网吧，网络游戏、聊天、灌水是其最热衷的形式也要做重点投放。,建议媒体：校园海报、校园广播 网吧海报、屏保、IE自动登陆设置、弹出广告 各大论坛及校园BBS浮动、弹出广告 有意发贴及回复、QQ弹出广告 建议频次：连续投放投放时间：3、4月,自有媒体选择：,对于学生人群来说，移动的自有媒体也起着不可忽视的作用，其中主要的是动感地带营业厅（专营店）以及下行短信,主要作用是配合大众媒体对促销信息进行有利的补充，填补遗漏的目标人群。,建议媒体：动感地带营业厅（专营店）建议形式：海报、X展架、设立促销专区 配合促销活动提供兑换业务建议频次：连续投放投放时间：3、4、5月,自有媒体选择：,建议媒体：系统短信、WAPPUSH建议形式：配合促销活动下行信息建议频次：利用数据库营销，对终端无障碍的动感地带用 户下行信息，频次根据GPRS的使用情况进行 区隔（对于已经办理的用户不再下行重复信息）未使用用户 12次/周 使用用户 23次/周下行时段：21：3022：00（“熄灯计划”前1小时左右）投放时间：3、4、5月,大众媒体选择：,学生人群的生活方式是长时间集中在校园内，对于大众媒体的信息接收量非常有限，没有收看电视和阅读报纸的习惯，晚间的电台广播是其在大众媒体范围内最常接触的媒介，由因为作息时间的原因，多在夜间集中收听。所以对于学生人群来说，大众媒体投放的重点是晚间的电台广播。,建议媒体：吉林交通文艺台等覆盖率高的省级媒体建议时段：21：300：00建议栏目：“午夜大蓬车”等音乐、娱乐类栏目建议形式：插播广告、媒体公关建议频次：每天固定时段滚动播出投放时间：3、4月,学生人群,白领人群,以经济利益为诱导,天上真的掉馅饼，还不免费MO一下！,以内容为主，辅以经济利益，突出性价比,真正超级划算，包你MO个尽兴！,MO上网惊喜不断,资费瓶颈,内容瓶颈,白领人群媒介策略,直效媒体选择：,白领人群的工作地点在写字间，多数都安装有电梯和楼宇液晶电视，在等待的时间里这些是其首选关注的媒体；多数都有着随时上网的便利条件，在工作之余也会聊天和浏览各种网站；业余时间的活动比较丰富，酒吧、KTV是其经常出没的地方；同时，由于上下班和外出办事、出差等原因，一些交通类的特殊媒体也经常接触。,建议媒体：公交扶手、车载电视（Bus TV）火车票 出租车宣传栏 楼宇液晶电视 电梯轿箱广告 KTV、酒吧海报及宣传单页、促销卡 QQ弹出广告 网站链接、浮动及弹出广告,自有媒体选择：,建议媒体：营业厅X展架、海报 1860语音介绍 WAP、WWW网站广告 业务回置单夹带宣传单建议形式：配合促销政策进行更换 弹出、浮动形式的网站广告投放时间：3、4、5月,由于对手机的使用依赖，经常通过实体以及电子渠道办理业务、查询或缴费，移动的自有渠道无疑是一个最有效的接触点，这里没有竞争对手和其他类型的广告干扰，信息的有效到达率很高，能够保证点对点的传播。,建议媒体：系统短信、WAP PUSH建议形式：配合促销活动下行信息建议频次：利用数据库营销，对终端无障碍的用户下行信 息，频次根据GPRS的使用情况进行区隔（对于 已经办理的用户不再下行重复信息）未使用用户 1次/周 使用用户 23次/周下行时段：（午餐、下班回家的路上多为闲暇、无聊时刻）11：3013：30 17：3019：00投放时间：3、4、5月,自有媒体选择：,建议媒体：话费帐单建议形式：缴费回置单夹带 利用数据库，对缴费用户的号码进行检索，判断 为终端无障碍用户或自由套餐用户，既将宣传单 页一并发放，并建议去咨询台咨询，若为其他套 餐用户则省略投放时间：3、4、5月（配合促销政策使用）,自有媒体选择：,大众媒体选择：,白领人群大多生活有规律性，并且有良好的大众媒体接触倾向和特点，由于是年轻人，对新闻、娱乐、生活类节目比较关注，有阅读报纸的习惯；同时由于工作的需要经常会乘座交通工具，电台媒体也是其接触较多的大众媒体，但由于是被动收听，没有选择的权利，所以建议选择司机感兴趣的栏目时段进行投放。,建议媒体：新文化报东北亚经贸新闻报等省级媒体建议版面：娱乐、新闻、生活、汽车类版面建议形式：广告、软文建议频次：广告 1次/周 软文 2次/周投放时间：3、4、5月,大众媒体选择：,建议媒体：吉林交通文艺台等覆盖率高的省级媒体建议时段：7：3010：30 17：0018：30建议栏目：路况报道、音乐、娱乐、评书类受司机关注的栏目建议形式：插播广告、媒体公关形式建议频次：固定时段滚动播出投放时间：3、4、5月,市场环境及营销目标可行性分析STP分析推广策略媒介策略手机俱乐部推广公关活动策略,手机俱乐部是吉林移动最新开发的自有直效渠道，是数据业务宣传和推广的前沿阵地。相对于其他渠道，手机俱乐部最大的特点在于，它深入到手机终端的销售中去，直接作用于消费者的终端购买环节。,对于吉林移动来说将移动数据业务的终端渠道设立在手机卖场之内，能够在消费者购买手机的第一时间内拦截，进行各种有效的信息渗透。避开竞争对手的纠缠，直接进行数据业务的推广和普及。将终端销售与数据业务销售相结合，新颖的宣传方式能够更多的吸引消费者的兴趣。对于消费者来说手机俱乐部是一种新颖的接触界面，内部是完全开放式的空间，能够体验到各种有用、有趣的数据业务，并且是第一时间，同时也有着不同于其他接触界面的独特优惠。,媒介优势,推广手段及形式,在此次手机上网推广中，手机俱乐部的主要任务有：,宣传媒介：是广告宣传有效、便利的自有媒体媒体，同时，由于其特殊的属性，手机俱乐部也具有很多直效媒体的优势特征。建议形式：X展架、宣传海报、宣传单、液晶电视；,线下促销、体验、业务办理：在区域内可以展开多种推广方式（详见推广策略部分），并为促提供场地支持；开辟“绿色通道”，直接为用户办理业务；考虑适当增加“MO上网体验机”，以便于有消费倾向的用户体验业务。建议形式：MO体验专场、促销专区及专职促销人员 业务办理“绿色通道”增值服务：手机俱乐部本身就具有为移动用户提供增值服务的功能和职责，在此次推广活动中，配合会员制营销，为会员用户提供相映的增值下载服务，兑现活动承诺。,配合公关活动：MO义诊是为了解决现阶段230万终端无障碍用户手机上网疑难问题的公关活动，解决用户基数，保证营销目标顺利完成的有效手段，由于手机俱乐部特殊的属性以及深入终端销售卖场这一地理位置优势，是MO义诊公关活动中，重要的阵地，是MO义诊的主要活动地点。建议形式：MO义诊专区,市场环境及营销目标可行性分析STP分析推广策略媒介策略手机俱乐部推广公关活动策略,公关活动策略：MO义诊 活动原因,为保证达到营销目标的，通过公关活动作用于B部分人群，促进C部分人群数量的增长,MO义诊活动正是要有效解决人群由B向C过渡，扩大目标人群数量，保证营销目标实现的治本良方,C,A,B,D,活动目的,扩大手机上网用户的基数 保证营销目标的顺利完成 提高手机上网用户的使用深度 开发和培养手机上网的忠实用户群体,时 间：2006年3月5月活动地点：各地市大型营业厅、手机俱乐部、商业区（室外）、大型购物中心、超市,活动内容,手机义诊：建议联合各大手机生产商的售后服务部门加入手机义诊活动，为用户提供手机终端上网的直接解决方案；MO业务普及：专职促销人员为咨询用户讲解MO上网的基本知识，并介绍具体的资费标准、办理（取消）方式、定制（退定）方法，同时宣传MO上网对于用户的实际意义；,现场促销、业务办理：利用地面活动的优势，直接开展有针对性的促销（促销政策详见推广策略部分），吸引用户第一时间开通业务；调研信息、礼品赠送：公关活动本身也是一次于用户面对面接触的沟通过程，是一次重要的信息收集机会，为每名参与义诊的用户发放调研问卷或现场访谈，收集其对MO业务的建议和反馈，以备即使调整策略和改造产品之用；,为保证活动整体的统一和协调性，保证活动效果，我们会制作 统一的义诊专区效果图；设立的专职人员进行统一的培训，使其更好的为用户服务；印发统一的宣传单页，工作人员佩带统一的标志，使用相同的 服务口径；,Thats All,