连云港东海县温泉项目营销战略报告.ppt
2023/2/19,连云港东海县温泉项目营销战略报告,谨呈：连云港泰和房地产开发有限公司,2,营销战略目标,3,一、借两大战略规划东风，保障企业运营目标的顺利实现其一：东海县战略目标“水晶东海、湖滨东海、生态东海、休闲东海”其二：连云港市打造沿东陇海线旅游带的战略计划；依托政策良机，抓住市场契机，保障项目运营目标的顺利实现,4,二、挖掘独特的地域文化，实现项目产品的独特性其一：东海县拥有“华东第一温泉”的美誉其二：东海县境内还拥有大贤庄旧石器文化遗址、房山的摩崖石刻、羽山的殛鲧泉、曲阳的汉代古城遗址、温泉尹湾的汉代古墓群等。通过挖掘、塑造、传播的整合方式，成就项目独特的文化气质，充分实现项目市场占有率。,5,三、实现多方共赢的良性互动，完成企业品牌的树立长远来看，项目的成功一方面可协助拉动一方经济的迅猛发展，带来不可估量的商机，获得相关管理部门的认可；亦可提供更多就业机会，为整个经济社会的和谐发展作出贡献，树立企业高度社会责任感的形象。另一方面，项目的顺利实施，企业的研发能力、创新能力、资本运作能力也将得到提高，成就企业又一利润增长点的同时为企业持续发展奠定良好基础,6,项目核心价值确定运营目标的顺利实现产品特色的完美打造企业品牌的成功树立,7,市场环境分析,8,中国旅游市场,温泉休闲旅游市场,产权式温泉旅游度假市场,休闲旅游市场,9,一、中国旅游业的发展趋势截至2008年，我国的旅游产业正处于蓬勃发展的阶段，旅游产业规模迅速壮大。,10,二、休闲旅游的阶段发展,11,休闲度假已在两年前成为仅次于观光旅游的出行目的，充分预见本项目发展休闲度假的良好前景。,12,国际经验表明，人均GDP1000美元，观光性旅游需求膨胀；人均GDP2000美元，体验多样性需求和多样化选择需求膨胀；人均GDP3000美元，度假需求普遍产生；国内，尤其是项目区域及附近已经普遍产生度假需求,2008年中国省级行政区GDP分布,13,结论：我国旅游业正持续迅速发展。旅游者的出游意向越来越倾向度假休闲旅游。国内旅游度假需求普遍产生，休闲旅游将成为未来的主要趋势。,14,三、中国温泉旅游发展情况全新的休闲度假方式温泉生活方式已经形成。据初步统计，全国温泉已有3000余处，已开发的地热温泉景区有个左右，成规模的超过个，其中已经发展成为高等级景区（即达到级景区及以上标准）的，大约有个。全国各类温泉旅游类景区年接待游客估计在.亿人次，直接旅游收入超过亿元。数据来自相关产业新闻2009年月中旬，中国旅游协会温泉旅游分会正式成立，参会会员超过个，这标志着温泉旅游作为适应市场需要的产品，已形成规模并迅速发展。,15,分析：温泉旅游的含义温泉旅游是以温泉资源为核心载体，以优美的自然环境、丰富的人文风情、特色的历史传统文化、沐浴文化以及优质的服务为支撑，广大旅游者以体验温泉、感受文化、康体养生、休闲度假等为目的，所进行的观光娱乐、康体保健、休闲度假、商务会议、科普教育等一系列与温泉相关的休闲活动的总称。,16,中国温泉旅游发展历程,17,分析：值得重视的温泉旅游开发中存在的几大问题（1）统筹规划的不足，造成同一地域内温泉旅游开发出现排斥的作用力，导致 市场争夺无序化;（2）环境保护意识的薄弱，导致自然环境被破坏，从而形成对温泉旅游可持续 开发的制约;（3）不够精确的市场细分，造成产品单一的局面，市场关注度不高;（4）缺乏创意思路，简单的模仿，削弱了中国温泉特有的修心养性的文化气息;（5）服务意识不强烈，造成品牌形象不突出，无法形成市场号召力;（6）产业链不完整，不能形成规模运作，降低了经济效益;,18,结论：温泉旅游产品开发值得借鉴的七大趋势 温泉游憩方式创新化，温泉经营多样化，温泉商业模式休闲化，温泉泡浴形式多样化，温泉企业品牌化，温泉发展可持续化，温泉行业发展更加规范化。,19,全国产权式旅游度假住宅发展情况据不完全统计，目前我国的产权式酒店项目己经发展到200多个，遍布全国25个省、自治区和直辖市。数据来自相关产业新闻,低迷,热潮,旺盛,1995年,2001年-2003年,2009年,20,分析：产权式旅游度假住宅迅速发展的原因（1）旅游消费不断增长，休闲度假旅游增加，逐渐为产权式酒店创 造出旺盛的需求；（2）个人财富积累迅速，受金融危机的影响，更多有钱人将投资目 光投向持有与收益相对保险的房地产上。（4）对于业主而言：委托经营，省去麻烦；提供包租，收益稳定。,21,分析：值得关注的影响产权式旅游度假住宅发展的主要问题（1）部分房地产开发商目的是想借产权式酒店来盘活资产，导致消费者损失，造成企业信用度严重缺失，产生不好的社会影响。（2）国家尚无产权式酒店行业相关的法律法规，使得产权式酒店发展之路有 些坎坷。（3）缺乏充足的市场调研和资金实力，仓促上马，后续工程与服务跟不上，无法形成竞争合力。,22,项目机会 长远来看，本项目开发所处宏观市场环境，资源，条件优越，具备可持续发展，将其做大，做好的巨大潜能，市场前景乐观。若将其充分利用，在项目本身带来可观经济利益的同时，亦会拉动整个产业链向前发展，创造更多更新的就业机会，乃至拉动整个区域的经济建设，促进社会经济和谐，稳定向前发展。,23,项目解析,24,一、项目区位：项目位于东海县温泉镇内，310国道越境而过，地理位置优越，距连云港市区60公里，距徐州市140公里，距临沂市120公里。温泉镇地处苏鲁交界处，距连徐高速公路20公里，距京沪高速公路30公里，距同三高速公路10公里，距连云港机场20公里，距陇海铁路10公里,分析：项目区域内自然条件优越，具备吸引客源的天成条件。对外交通十分便利，3-4小时内车程，满足度假休闲为目的舒适性出游要求。连接山东曲阜、泰山，徐州两汉文化和连云港山海风光的重要接点，开发前景良好。,25,二、项目指标1.经济指标占地面积约59000平方米，容积率 0.8，建筑密度30%，日照间距系数约1.51，绿地率35%。预计地上建筑面积35000平方米，地下面积约3000平方米。,分析：体量较小，可较好实现项目的舒适性。通过交通组织、园林组织、景观小品组织的有机结合，可进一步满足项目的休闲性。地下面积的充分利用，可形成灵活多变的建筑空间，丰富项目的主题风情体验。,26,三、项目SWOT分析,27,区域案例解析 温泉果岭,四：可参考区域案例,总投资超过5亿元人民币的综合旅游地产项目，总建筑面积15万平方米，由独栋、联排、商住小户型及五星级酒店组成，项目基本配套设施完善，南边有网球场和篮球场，西边有一较大的汤姑湖（内设水上高尔夫）。,开发商：江苏钟山宾馆集团投资产品定位：华东第一温泉休假别墅目前销售均价：51005400（毛坯）物业费每平米1.8元建筑风格：中式建筑、苏州园林风格交付标准：毛坯房 项目销售现状：一期、二期开盘至今，大半已经售出，尚余27套双拼及未开盘商住房源（独栋仅剩一套，可能作为公司内部使用，不对外）。运营模式：业主持有产权，闲时度假，其余时间空置。托管物业管理公司经营：少量小面积联排物业在业主装修之后，作为酒店的高挡客房。扣除成本后，所得利润由托管物业与业主协议分成，无最低回报。经营期间，每年业主可以免费入住21天。目前，经营状况一般，入住量每月两、三天。（每套价格在1500元左右天）,28,分 析,29,六、目标受众 通过相关案例研究可以发现，以温泉、水景、休闲为卖点的东海区域的房地产产品，因受区域经济整体、文化品位、建筑品相的制约，难以形成对于财富金字塔顶端富人的足够吸引力，而相对较低的总价，有保证的投资回报，则成为吸引中产新贵的优势，因此，同类产品的目标客群将是城市中产阶级的上层。这部分人，平时工作较忙、压力较大，有休闲放松的需求；同时，对生活有一定的享受要求，对保健较为重视，能够认同东海温泉的价值。加之他们有一定的经济能力和投资意识，可以成为项目的目标人群。,目标客户群：连云港、徐州、苏州、扬州、南京、上海等经济发达地区的高级白领,企业家,私营业主和投资客。,30,项目解析结论：项目拥有独特自然优势 经济指标适宜开发舒适性产品 市场已有类似产品前期销售，市场反应良好,31,项目开发原则1、整体规划，分期建设。实现项目的整体性、完善建筑的标志性，有效控制投资风险2、因地制宜，突出特色。有利于发挥自然优势，降低景观投入，突出项目特色3、以点带面，综合开发。以小带大，形成持续关注，保证有效回笼,32,项目建议,市场定位忘情温泉 享受心灵的宽度,33,34,产品定位产权式温泉度假别墅,高回报投资产品温泉，乃天生资源，不可多得。东海温泉，被誉为“华东第一温泉”。只是，目前东海的旅游市场尚处于快速发展之中。未来，随着人们保健意识的增强和旅游市场的成熟，升值空间将不断提高。,35,国际度假别墅的类型,值得关注：产权度假别墅与度假酒店的不同服务对象不同：产权度假别墅服务的是主人；度假酒店服务的是客人。产品不同：产权度假别墅产品是身心健康。度假酒店是服务。服务宗旨不同：产权度假别墅满足主人健康、放松、娱乐需求的同时满足投资回报需求。度假酒店主要是食宿、商务需求为主。服务特色不同：产权度假别墅满足个性需求，度假酒店采用统一的服务标准。建筑设计与装潢风格不同：产权度假别墅大多强调与自己融合，讲究纯朴简洁、清新淡雅、就地取材；度假酒店追求豪华奢侈。,36,产品建议,37,1、突出当地特色，体现旅游度假所在地的风土人情和历史文化，利用优势资源，特别要挖掘人们热衷或崇拜的符号或元素。,38,一、规划设计要点建议,39,40,2、宜采用低密度建筑布局，错落有致，与天际保持优美动线，自成一景。,41,42,3、强调建筑与自然景观的结合，利用并充分发挥原有地形地貌特色，建筑色彩与周围景观色彩和谐。,43,44,4、建筑风格可采用与自然环境融会贯通的表现手法，强调温馨自然，舒适享受、动静皆宜。突出建材机理，与自然呼应,45,46,47,5、户型设计人性，尤其要突出满足个性需求的设计。多通过平台、阳台将室内与室外景观衔接。,48,49,50,6、充分考虑生态延续性。,51,52,业态建议业态组合：独栋别墅、双拼、多拼、联排、酒店式公寓,建筑布局建议,53,天成的水景，可以考虑成为未来项目的中心景观，而建筑业态的分布，适宜以此为界合理划分。,54,55,独栋别墅：沿着水景建设独栋别墅。既可保证每户独享中央景观，又可享受私密、独立空间。相对而言，独栋面积应更大一些，以满足目标客群中更高层次人群的需求，也便于形成价差，刺激成交。,56,联排、双拼、多拼：是项目的主力业态，可布局在水景的次位置，依据地形特征，适当造坡，形成层次，使其自成片区的同时也便于景观的布局与层次打造，该类物业户型面积，可参考最新竞争项目热销户型面积，控制总价，以适应目标人群需求。,57,酒店式公寓：基于拉开层次的需要，同时保证别墅私密性需要，酒店式公寓布局在地块的边缘地带，根据公寓总体量，控制户型面积，保证较低总价满足不同客群的需求。,58,园林规划建议,59,总体规划建议根据地块特点，充分利用温泉优势，挖掘冷泉特色，形成地块核心景观延水景线布局小品或园林，点线结合，将院内景观融会贯通别墅区与公寓区景观稍有区别，以体现别墅的尊贵和公寓的精致建筑之间以层次绿化间隔，保证视觉效果和私密性。立体化景观环境园林与活动场地相结合,60,景观充分考虑地形地貌特征，通过引入自然界的山、水与绿化，模拟出自然风光，使住区景 观环境生态化。,61,强调自然景观与建筑风格的结合，利用并充分发挥原有地形地貌特色，景观配色要与周围建筑群和谐。,62,63,64,休闲区景观设计应注重功能性，活动区景观设计应更注重观赏性，住区景观设计应提供各级私密性，并且各景观之间应有平缓的过渡。,65,66,67,景观设计应充分考虑层次和配色，及各种元素的结合，使整体效果丰富、明朗、舒适。,68,69,70,71,建筑风格建议,72,可选风格一、现代主义简约风格,一、重视建筑的居住功能，以功能为设计的出发点；二、注重新型建筑材料的应用，强调材料特性与建筑结构的特性相适应，并通过设计使其更好发挥；三、突出建筑设计的经济原则，以最低的开支达到最大程度的满足性；四、反对任何的装饰；五、在具体设计上，空间的考虑最重要，设计应从平面的画面式设计转向立体空间的雕塑式设计上来；六、建筑设计的基础是逻辑性、科学性，而不是视觉美的装饰性。,73,现代主义简约风格讲究流畅的空间互动,74,现代主义简约风格给人简洁、质朴，返朴归真的感受,北美风格,北美风格的建筑，尤其是住宅，是集当今世界住宅建筑精华之大成后，又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素，使得其住宅成为国际上最先进、最人性化、最富创意的住宅。,北美建筑融合了许多种成熟的建筑风格，形成富有创意的独特风格,建筑圆角、木质花架，都是典型的北美式建筑符号,77,一、拱形的浪漫空间：“地中海风格”的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗。建筑中的圆形拱门及回廊通常采用数个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。二、不修边幅的线条：线条是构造形态的基础，因而在家居中是很重要的设计元素。地中海沿岸对于房屋或家具的线条不是直来直去的，显得比较自然，因而无论是家具还是建筑，都形成一种独特的浑圆造型。白墙的不经意涂抹修整的结果也行成一种特殊的不规则表面。三、独特的装饰方式：在构造了基本空间形态后，地中海风格的装饰手法也有很鲜明的特征。家具尽量采用低彩度、线条简单且修边浑圆的木质家具。地面则多铺赤陶或石板。,地中海式风格,地中海风格的灵魂，目前比较一致的看法就是“蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然”。,78,中式风格,中国的住宅建筑大部分都是内院式住宅，但南北方有差异。南方许多地区的四合院，其四面的房屋多为楼房，而且在庭院的四个拐角处房屋相连，东南西北四面的房屋并不独立存在。在楼房合围下，南方住宅庭院一般较小，被称为“天井”；而北方的四合院院落宽绰舒朗，四面房屋各自独立，彼此之间有游廊连接，方便起居。,79,古典中式建筑，基本思路在于对传统建筑的再现。复古之风兴盛，似乎在创新以及同现代西方建筑文明的融合方面，突破有限。,80,现代中式风格,新中式建筑在沿袭中国传统建筑精粹的同时，更注重对现代生活价值的精雕细刻。同单纯的仿古建筑不同，新中式建筑着力提高居住的舒适度，比如在设计中更多考虑私密性，增强采光通风等。另外，在庭院、地下室的处理中，也吸纳了更多现代生活流线的创新之笔，如外庭院、下沉庭院、内游廊等，让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。,81,新中式建筑在外貌模糊了传统建筑的原来模样，但在整体风格上，仍然保留着中式住宅的神韵和精髓。,82,巴厘岛风情 风格,巴厘岛风情特色表现在：巴厘岛式特色低层独立户型设计，超大居住空间，私家独享温泉池，全天候享用纯天然温泉水，纯正巴厘文化环境营造及巴厘原产艺术品摆设,83,84,85,86,酒店公寓建议风格和别墅风格保持统一大堂高雅、空间分割好、有开放性、现代感、灯光设计有特色,87,88,89,户型建议参考近期区域市场畅销产品遵循项目定位，及目标买家定位充分利用下沉空间,独栋面积:建议面积为250300平米左右（地下车库层不计算面积）双拼、多拼、联排：建议面积为150180平米酒店式公寓：建议做成一室一厅、两室一厅两种户型。一室一厅建议面积为：50平米左右两室一厅建议面积为：70平米左右,90,91,独栋:建议面积为250300平米左右地下一层，地上两层。底下一层可不计算面积或者计算一半面积。（可争取产权）,92,参考户型一(底下销售面积：84平米；地上销售面积：272平米),93,参考户型一(底下销售面积：84平米；地上销售面积：272平米),94,参考户型一(底下销售面积：84平米；地上销售面积：272平米),95,参考户型二(底下销售面积：84平米；地上销售面积：279平米),96,参考户型二(底下销售面积：84平米；地上销售面积：279平米),97,参考户型二(底下销售面积：84平米；地上销售面积：279平米),98,参考户型三(底下销售面积：84平米；地上销售面积：273平米),99,参考户型三(底下销售面积：84平米；地上销售面积：273平米),100,参考户型三(底下销售面积：84平米；地上销售面积：273平米),101,参考户型四(底下销售面积：83平米；地上销售面积：268平米),102,参考户型四(底下销售面积：83平米；地上销售面积：268平米),103,参考户型四(底下销售面积：83平米；地上销售面积：268平米),104,参考户型五(底下销售面积：79平米；地上销售面积：286平米),105,参考户型五(底下销售面积：79平米；地上销售面积：286平米),106,参考户型五(底下销售面积：79平米；地上销售面积：286平米),107,双拼、联排、多拼:建议面积为150180平米左右地上两层。阳台、露台可不计算面积或者计算少部分面积，形成高性价比产品。,108,参考户型一,109,参考户型一,110,参考户型二,111,参考户型二,112,参考户型三,113,参考户型三,114,酒店式公寓：建议做成一室一厅、两室一厅两种户型。一室一厅建议面积为：50平米左右 二室一厅建议面积为：70平米左右,115,一室一厅参考户型一,55平米，一室一厅户型方正，布局紧凑，功能完备客厅、餐厅、厨房相连，增强空间感超大卧室，静享大落地飘窗,116,一室一厅参考户型二,50平米，一室一厅户型方正，布局合理，充分利用空间建筑主体朝南，充分享受阳光超大客厅，会客、起居，功能舒适,117,一室一厅参考户型三,44平米，一室一厅户型方正，空间充分利用中央客厅，会客起居，功能合理主卧含落地飘窗，最大限度地迎接绿意阳光,118,一室一厅参考户型四,50平米，一室一厅户型方正，空间利用至极限超大起居室，会客、就餐、休息多功能齐聚内阳台设计，生活之上，怡然自得主卧朝南，集卧室、书房功能于一体,119,二室一厅参考户型一,72平米，二室一厅户型方正，将有限空间利用至完美超大客厅，满足多重生活功能同面积双卧，均享舒适休闲,120,二室一厅参考户型 二,70平米，二室二厅户型方正，功能合理，布局优良客厅、餐厅、阳台无界相连，极度拓展空间双卧、双厅设计，层次鲜明,主题特色的建议,突出旅游休闲、彰显温泉文化,121,彰显温泉文化,建议以旅游区内良好的温泉水资源为基础，利用周边优美的自然环境，开发休闲度假、康体健身、观光娱乐、商务会议等多功能旅游产品，来吸引游客进行活动。在产品的设置过程中，开发保健、娱乐、观光、科普科教、度假等多种功能、多层次的温泉产品，尤其注重温泉浴旅游地周边的自然环境和人文资源相结合，开展以温泉为主，集多种功能于一体的开发模式，增强温泉旅游地的吸引力。另外，本案区域内的独特冷泉可以作为一个重要题材，构思传说，研究功能，进行发挥延伸，让游客有期待、想象甚至迷恋的空间。,122,产品的设计独具特色,温泉旅游开发中，作“水”文章无疑是温泉产品设计和项目设置中最为重要的，项目设计要具有新颖性，应尽量多样化、丰富化、个性化，如有特色的建筑风格、标志性的景观建筑物，都会另人更易记忆，不要让游客产生“似曾相识”之感。建议围绕水景布局有特色的公共活动区域，如风情茶吧，音乐酒吧、小吃街，中央水晶喷泉设计等，便于从不同地方来的朋友交流聚集，增加互动情趣性。特色活动设计为突出温泉旅游的文化特色，可以定期结合当地资源，举办有特色的表演活动，如水晶走秀展示等。,123,温泉设置的特色化,充分利用温泉，根据温泉所在环境进行主题设计，如喷泉、喷雾、瀑布、水帘、小溪流、漩涡、浪涛。形式包括：室内的、户外的，静态的、动态的，功能包括：保健的、美容的、天然的等等，以增加其吸引力。并通过现代技术营造浪漫、闲适、健康的沐浴氛围，用泉水声音涤荡。温泉池设计可以尝试各种不同的曲度造型，池周种植特色植物，配套酒杯架、水果架、按摩床等，也可增加室外泡温泉看电视等功能，让简单的泡温泉生动起来。,124,温泉旅游的产品资源整合,考虑到现代旅游产品的多元化发展，建议温泉旅游的整合开发不仅要关注温泉景点的整合开发，更要注意温泉旅游产品和其它旅游产品的强强整合。与健身会馆建立战略伙伴关系后，增加温泉游泳，温泉戏水等水上娱乐，同时加强商务、会议、特殊旅游等多种旅游产品的开发，完善产品的结构。,125,附项目投资估算,126,占地面积约59000平方米容积率0.8建筑密度30%日照间距系数约1.51绿地率35%预计地上建筑面积35000平方米，地下面积约3000平方米。用地性质是居住和商业,一、地块规划指标,127,1.土地费用土地总价：3000万元2.其他开发成本地上建筑面积单方造价：1500元/(预算含配套、规费等)地下建筑面积单方造价：2200元/其他开发成本=地上建筑面积*地上建筑面积单方造价+地下建筑地下建筑面积*单方造价=35000*1500+3000*2200=52500000+6600000=59100000（元）=5910（万元）,二、投资估算,128,3.预备费按其他开发成本5%计算=5910*5%=295.5（万元）4.开发总投资=土地费用+其他开发成本+预备费=3000+5910+295.5=9205.5（万元）,129,暂不考虑地下建筑面积销售收入，预估销售均价：6000元/总收入=地上建筑面积*销售均价=35000*6000=210000000=21000（万元）,三、收益估算,130,1.营业税及其附加、印花税、土地使用税等，按总收入6%的税率。=总收入*6%=21000*0.06=1260（万元）,四、税费估算,131,（1）暂不考虑土地增值税预征，加成扣除额暂按总投资的20%估算项目扣除额=总投资+营业税等+加成扣除额=9205.5+1260+9205.5*20%=12306.6（万元）（2）土地增值额=总收入-项目扣除额=21000-12306.6=8693.4万（3）土地增值率=增值额/项目扣除额=8693.4/12306.6=70.6%（4）计算土地增值税增值额超过扣除项目金额50，未超过100的 土地增值税税额=增值额40扣除项目金额5=8693.4*0.412306.6*0.05=2862万,2.土地增值税,132,=（总收入-总投资-营业税等-土地增值税）*25%=（21000-9205.5-1260-2862）*0.25=1918（万元）,3.企业所得税,=营业税等+土地增值税+企业所得税=1260+2862+1918=6040,4.总税费,133,=净利润=总收入-总投资-总税费=21000-9205.5-6040=5754.5（万元）,五、净利润估算,134,六、投资效益小结,项目净利润率约30%，经济效益颇佳。,135,谢 谢！,THANK,
