协成机构03月17日青岛小珠山项目营销策划报告.ppt

青岛.小珠山项目营销策划报告,2010年03月17日,房商网海量房地产资料下载！2010房地产营销策划大全，QQ：1053527879,前记,感谢贵司给予协成机构针对“青岛.小珠山项目”的参与机会,并在企业资格评审通过后赋予我司作为考虑对象进行深入提案。鉴于本项目规模较大，一期产品即定，针对后续产品，我们应该怎样规划？在一期即将销售的前提下，营销推广如何操作？我们以专业、真诚、严谨和毫无保留的态度向开发商献出我们对本项目操盘的一些设想和浅见。希望这本凝聚着我们经验与智慧的策划案能够对本项目来日的辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来参与对本项目进行的深化和完善工作。,研判 市场梳理,探究 价值再造,攻略 解决之道,宏观分析/市场现状/本体研究,客群分析/案例借鉴/产品定位,营销策略/推广策略/销售执行,提案架构,上篇：研判 市场梳理,宏观分析/市场现状/本体研究,宏观分析,青岛市地处太平洋西岸，山东半岛东南端，东南濒临黄海，与朝鲜半岛、日本隔海相望，北与烟台市、西与潍坊市、西南与日照市接壤。青岛市总面积10654平方公里，其中市区（市南、市北、四方、李沧、崂山、城阳、黄岛等七区）1102平方公里，所辖胶州、即墨、平度、胶南、莱西等五市为9552平方公里。,青岛城市概述,中国外向型经济的梯度转移特征，给青岛宏观经济的发展提供重要动力。青岛凭借“港口、海洋、旅游”三大特色经济，构建可持续发展的经济体系，成为中国经济中心城市和最具发展活力的城市之一。,高科技新城,港口城市,服务中心,胶州湾北部区域发展成为国际一流的生态型科技新城，以面向未来的新型高科技产业为主，是青岛以及半岛都市圈的高端产业聚集区。,现代港口新城，主要依托港口进行相关产业功能拓展，强化青岛港在环渤海以及东亚经济圈的枢纽港地位。,青岛现代服务业发展的重要载体，成为服务于半岛城市群的区域级金融、信息、商务、商贸及旅游中心。,青岛的拥湾发展战略决定了城市市区空间沿胶州湾由南向北扩展。,大青岛“拥湾战略”,山东和黄河中下游地区的龙头城市；现代制造业和现代服务业的国际性港口城市；国际性滨海旅游城市。,青岛的城市功能定位：,岛城，世界级的青岛有着与世界接轨的城市级别，拥有多家世界级重点企业，背山面海，得天独厚。“世界在了解青岛，青岛正走向世界。”,市场现状,本案地处胶南，但与紧与黄岛相接，是胶南市的开放前沿，辐射黄岛、青岛主城区。,我们属于哪？,黄岛开发区,是青岛发展制造业、物流业的理想载体。黄岛是青岛实现“以港兴岛”的重要载体。黄岛区2009年GDP820亿元，占青岛全市生产总值的16.8，为七区五市之首。,黄岛作为国家级经济技术开发区、青岛新经济重心，堪称青岛的“浦东”。青岛市优化调整城市内部空间，将黄岛确定为城市主要的扩展方向。,交通的便捷，将加大城市化的进程，同时将大大提升黄岛的开发价值。,跨海大桥：2011年竣工20分钟海底隧道：2010年底竣工10分钟,黄岛交通发展,西海岸的重要组成部分，是前湾港和开发区发展最直接的延续空间“蓝色经济区”的概念使该区域成为我国海洋科技教育中心、海洋优势产业聚集区、海滨国际旅游目的地、宜居城市群和海洋生态文明示范区。胶南东部规划为商业中心，总用地面积约260公顷。该区规划以生态绿化为主，适当布置休闲健身设施和低层低密度文化休闲建筑，成为市民休闲健身和文化娱乐的场所。,胶南市,产业北扩,生活东延,文教南展,灵山卫镇,本案,老城区,市政府,“产业北扩、生活东延”将促进与黄岛区更好的对接，进而加速项目区域的成熟；,整体规划和发展来看，黄岛、胶南是青岛未来发展的主力方向,典型项目分析海上嘉年华,项目位置：唐岛湾北侧，滨海大道南侧，龙泉河以东，岔河入海口以西。土地年限：40年占地面积:35万平方米总建面积：75万平方米(住宅35万）物业类型：旅游商业、公寓、别墅、酒店建筑形式：高层、多层主力户型：平层：60-140平米，别墅：160-240平米总 套 数：1000开盘时间：末开盘，预计2010年5月均 价：-元/平米绿 化 率：32.5%开 发 商：海上嘉年华（青岛）置业公司规划设计：腾远设计事务所,基本信息,产品情况,典型项目分析海上嘉年华,1、以度假为核心，超大型“中国神话”为主题的水上游乐、商业综合项目。整个园区的景观特色都是根据中国神话故事里的故事情节塑造而成，建成之后将成为国内首屈一指的游乐园，也是世界上唯一以中国文化为主题打造的海上乐园。2、观光型室外步行商业街。区规划用地面积达9万平方米，总建筑面积约12万平方米。采用“万国建筑”设计理念，以中欧山地风情区、南欧地中海风情区、西欧宗教风情区和海盗主题风情区四大风格组成。主街长500米，以街舞广场、演艺广场、狂欢广场、和平鸽广场为四大分区，集特色餐饮、休闲、购物、娱乐等主题鲜明的临海商业街。3、国际标准“临海”景观住宅。位于项目的西南角，规划用地面积逾12万平方米，总建筑面积约35万平方米，其中住宅开发量逾25万平方米。住宅开发项目涵盖中高层景观住宅、高层海景公寓、高层海景洋房、海景别墅等，别墅所占比例较少，约占整体比例的15-20%。,推广层面：以“高端旅游”为战略，围绕“水上欢乐无限“，打造海上嘉年华概念，09年10月18日，举行 奠基开工仪式。香港知名艺人刘嘉玲现身为活动造势，央视名嘴水均益担任主持人。09年9月14日，项目征集案名及项目LOGO，奖项3000-30000元。推广渠道：围挡、挂旗、网络、短信等。客群分析：项目还末销售，从积累情况来看，客群以外地度假客群为主。,典型项目分析 海上嘉年华,海上嘉年华小结：,1、产品定位：复合性产品定位，异军突起。度假养老、休闲娱乐、投资的集游憩业、接待业、商业及住宅产业为一体的大型泛旅游产业项目；2、推广运作：帮助开发区积极抢抓“拥湾发展”的战略机遇。3、公关效应：巧妙名人效应，提升项目整体品质。,借鉴之处：产品定位值得借鉴。随着海景房概念的蔓延，人们对海景房由过去的新鲜逐渐开始淡化，许多房地产商在海景房的项目上苦苦挣扎，加上推广手段乏善可陈，形式单一，海景房已经处在是生还是死的选择上。本项目提出“泛旅游产业”集游、购、娱、吃、喝、行、乐多种游乐方式于一体的室內体验式旅游概念，定位思路值得借鉴。,典型项目分析城建.亚丁海岸,项目位置：开发区漓江东路2号 土地年限：40年占地面积:24万平方米总建面积：26万平方米物业类型：旅游商业、公寓、别墅、酒店建筑形式：多层、高层主力户型：29-150平米总 套 数：公寓2栋18层，2栋21层开盘时间：2009年7月18日均 价：公寓：9500元/平米 联排：16000-17000元/平米 独栋：30000元/平米精装标准：1000元/平米总容积率：0.87（一期0.56）绿 化 率：50%开 发 商：青岛城市建设集团股份有限公司 物业顾问：青岛海景花园酒店管理有限公司规划设计：日本KKS观光企划设计社景观设计：贝尔高林（香港）展示景观设计,基本信息,产品情况：德式巴洛克式立面设计,使整个项目成为了一座欧洲建筑博物馆。城建亚丁海岸社区内五星级国际度假酒店，拥有高尔夫练习场、网球场、游泳池、欧式步行街、高级会所等高尚配套。园林景观：最大的特色就是将园林景观与北方植物相结合，绿化与建筑互为界面，互相围和，使整个景观流畅自然，形成延续统一的视觉效果。,典型项目分析城建.亚丁海岸,典型项目分析城建.亚丁海岸,销售情况：首次开盘（09年7月）开盘即认购180套，销售金额约1.4个亿。目前在售酒店式公寓。整体销售不容乐观，花园洋房及别墅还末销售。价格情况：公寓由开盘的7300元/平米调整至均价9300元/平米，半年涨幅27%；别墅对外报价最高800万/套，均价估计30000元/平米。花园洋房带底商，未售。,在售,典型项目分析 城建.亚丁海岸,推广层面：借“挺进西海岸”战略、薛家岛旅游度假区之名打造“中国顶级旅游度假胜地”。海景及投资做为其主要卖点。客群分析：主力客群为北京、上海、东北及山东周边外省城市客群为主，占80%，本地客群极少。,城建.亚丁海岸小结：,1、产品定位：复合性产品定位，虽然也是度假旅游产业项目，但定位缺乏特色，以至在后期销售中，很难和竞争对手相抗衡。2、销售情况：开盘至今，销售仍不理想，目前别墅产品进行新的调整。3、推广情况：推广手段乏善可陈。,借鉴之处：精准的定位是销售成功的前提。,典型项目分析 海印长天,项目位置：胶南市灵山卫朝阳路1号（唐岛湾畔，滨海大道南2000米）土地年限：70年占地面积:3.2万平方米总建面积：8.5万平方米物业类型：花园洋房、别墅、公寓建筑形式：多层、高层户型面积：40-412平米总 套 数：一期28栋别墅，7栋洋房、1栋多层观海公寓；二期是8栋高层。开盘时间：2007年5月19日均 价：448-838万元/套精装标准：60万/套总容积率：1.2绿 化 率：36%开 发 商：山东宏程（投资）集团物业顾问：宏宇物业公司 景观设计：德国艾森、香港泛亚绿洲联,基本信息,典型项目分析海印长天,产品情况：典型的海湾坡地型社区，建筑为现代美式风格。一期产品销售硬口碑不好，重新改造环境、园林绿化、楼体粉刷整修，焕然一新，整体形象大幅提升。因周边配套、自身配套不齐，也成为销售的抗性。园林景观：景观规划采用现代，以“龙归大海”为主旨，“湖、河、溪”为中心辐射进行开展。两轴为东、西车行入口轴线；两条路网贯穿、怀抱中心景观。中景龙形水系，龙头为湖，龙颈、龙身为河，龙尾为溪，通过两轴、一面串联起小区的各个节点，形成统一的面，再通过各种园路、景观道路的连接分割，形成一个完整的景观体系。,销售情况：去化速度较慢。8.5万体量，销售近三年，28套别墅目前还余6套400平左右的在售，高层公寓已售罄。曾推出团购活动、特大优惠、千元大礼包、抽奖等优惠活动吸引客户的关注。价格情况：别墅总价448-838万/套，现房销售。,典型项目分析海印长天,一期,二期,24#,17#,16#,9#,10#,12#,在售,典型项目分析 海印长天,推广层面：主打山、海景优势；早期以“滨海花园”面试，但项目销售一直处于停滞状态，后期开发商重新包装为“海印长天”，随着入市产品的变化（加推高层产品）项目销售略有起色。客群分析：主力客群为北京、上海、东北及山东周边外省城市客群为主，占80%，本地客群极少。以投资、度假、养老、置业为主。,海印长天小结：,1、产品定位：产品定位和客群定位不符，在销售过程投资客由于其产品风格设计较差、项目质量问题及周边配套不完善等，导致销售进程受阻。2、销售情况：公寓及花园洋房已基本售罄，目前别墅剩余尾房销售。3、推广情况：推广起势不利，后期改弦易张。,借鉴之处：产品定位与客群的错位，是导致项目运作失败的关键。市场研究与客群研究，是产品定位的有力支持；而在营销过程中，好的推广可以起到四两拔千斤，辅助销售的作用，但起势不利，也容易造成操盘风险。,典型项目分析昆泉.天籁村,项目位置：唐岛湾西侧，滨海大道南侧1000米 土地年限：70年占地面积:9.67万平方米总建面积：14.7万平方米物业类型：花园洋房、别墅、公寓建筑形式：多层、高层、户型面积：多层：97-101平米 联排：270-280平米 独栋；405平米总 套 数：815开盘时间：2006年10月均 价：高层：4880元/平起 多层：5700元/平米 别墅：300-800万/套精装标准：一期1000元/平米建筑密度：20%总容积率：1.5绿 化 率：40%开 发 商：青岛经济技术开发区昆泉房地产规划设计：中国建筑东北设计研究院,基本信息,产品情况：立面设计为欧式简约风格。园林景观：景观规划引入中式传统的“门”元素，蓝天.大海.绿树、山泉与人的交融，欧风中韵。,典型项目分析昆泉.天籁村,销售情况：去化速度较慢，815套已售住宅套数220套。项目于2005年10月开始销售，成交不容乐观，2008年上半年成交不足20套。月均成交3套。目前少量多层在售；8套独栋已卖3套，总价约600万左右；联排12套已卖4套，总价约300万/平米左右。修船厂的污染、集中供暖等是影响房价的因素之一。价格情况：一期高层精装约4380元/平米。目前成交均价约5500元/平米，五年涨幅约25%。高层层差约50-100元/平米。,典型项目分析 昆泉.天籁村,推广层面：主打山、海景优势；主张“回归自然与睿智的心灵寓所”的生活理念。客群分析：主力客群为北京、上海、哈尔滨、东营、维坊等外地客群为主，占80%，本地客群极少。以投资、养老、度假、置业为主。投放渠道较少，主要以围挡、道旗、户外广告、报广为主。,典型项目分析昆泉.天籁村,昆泉.天籁村小结：,1、产品定位：以居住为主，别墅体量较小，但周边整体配套不完善。2、销售情况：销售缓慢，整体存量较多。3、推广情况：推广表现乏善可陈。,借鉴之处：产品定位同质化严重，在区域没有竞争性。,整体区域小结：,产品情况：区域项目受用地性质影响，使用年限在40-70年不等。在整体规划中，产品风格多以简欧式风格为主，规划同质化严重。建筑形式以高层产品为主，别墅在整体规划中所占比例为10-20%左右，并非主流产品，高品质的别墅产品将是市场的空白点。园林景观：区域园林规划一般，缺少主题景观。销售情况：整体区域销售速度较为缓慢，别墅消化速度尤为缓慢近乎停滞状态。价格情况：高层公寓价格在5700-9300平米/元之间，别墅总价在400万/套左右。推广层面：本区域推广渠道较窄且渠道乏善可陈。主要以围挡、挂旗、户外、网络、报广告为主。客群分析：主力客群以外省城市为主，如：东北、上海、北京、青岛周边城市客群为主，以度假、投资为主要用途。,别墅非主流/销售缓慢/外地客群,即墨市,黄岛区,崂山区,李沧区,四方区,市北区,市南区,城阳区,胶南市,休闲旅游度假区，居住区,空港，国际产业区，宜居新城,生态保护、旅游区，总部经济区、城市顶级居住区,传统商贸区、中低档居住区,本案,城市蔓延区、老工业区,港口、产业聚集区,半小时车程,30分钟轮渡,区域简介 崂山区,崂山区是1994年4月青岛市进行区划调整后成立的一个新区，总面积38896平方公里，人口19万，海域面积3700平方公里，海岸线长1037公里。崂山区地处青岛市区东部，依山傍海，风光旖旎，气候宜人，是青岛市改革开放向东部拓展、建设高新技术产业基地、现代化的旅游中心和青岛未来最重要的新城区的主要区域和窗口。,当前在售别墅项目：石湾山庄、颐和星苑、海信天玺,颐和星苑,石湾山庄,海信天玺,典型项目分析 石湾山庄,基本信息项目位置：崂山午山石湾 占地面积:20万平方米总建面积:5.2万平方米物业类型：独栋别墅建筑形式：独栋主力户型：300600平米总 套 数：138套开盘时间：2006-5 均 价：45万元/平米（预计）入住时间：2011-6容 积 率：0.39绿 化 率：60%,开发商:青岛金桥投资发展有限公司 物业顾问公司:世邦魏理仕规划设计：美国道林集团景观设计单位:泛亚景观设计(上海)整合推广单位:中地策略地产顾问,典型项目分析石湾山庄,产品情况：美式、法式风格独栋别墅，单套面积为500平米以上，独栋双车车库。园林景观：设计风格上着重体现山地景观的建筑特色“依山而起”，将美式、法式不同风格的建筑依山地自然坡度次第排列。,典型项目分析石湾山庄,销售情况：一期产品售罄，二期大户型独栋预计今年56月份开盘。价格情况：一期销售均价3万元/平米，二期预计单价45万元/平米，总价2千万元以上。,典型项目分析 石湾山庄,推广层面：项目地处名山，没有过多推广方式，主要以业内和网络为主。客群分析：主力客群以青岛本地富豪为主，自主客群50%以上，外埠客群包括东北、浙江和台商。,石湾山庄 小结,1、一期主力客群以商人为主，二期主力客群以权贵为主；2、结合不同客群，定位不同产品，品质逐步拔升；3、利用得天独厚山海、养生资源，主打城市别墅概念；,借鉴之处：本案三面环山、一面朝海在地理环境上和本案靠近，在开发节奏上首先在合适区域，开发中档产品，等项目渐趋成熟，择机升级后期产品。,典型项目分析 颐和星苑,基本信息项目位置：崂山香港东路沙子口四姜一湾占地面积:93.2万平方米总建面积:80万平方米物业类型：洋房、小高层、联排、双拼、独栋户型区间：90-500平米总 套 数：606开盘时间：2007-56均 价：34万元/平米（独栋）2.7万元/平米（双拼）入住时间：2011-6容 积 率：0.8绿 化 率：45%,开发商:岛中宇置业有限公司物业顾问公司:第一太平戴维斯物管顾问景观设计单位:泛亚景观设计(上海)整合推广单位:天奕众和,典型项目分析颐和星苑,园林景观：四重花园独特设计，有前院、后院，中西合璧，注重人与自然的结合，私密性强。产品情况：设计风格上着重体现山地景观的建筑特色“依山而起”，将美式、法式不同风格的建筑依山地自然坡度次第排列。,典型项目分析颐和星苑,销售情况：尾盘销售，只有3栋别墅在售价格情况：独栋均价3万元/平米，双拼均价2.7万元/平米。,典型项目分析颐和星苑,推广层面：采用多方向、多手段的立面推广模式，充分利用一切可以利用的推广形式，达到百分之百为营销服务的目的。客群分析：客群伴随产品表现为多元化、客群覆盖面广。,颐和星苑 小结,1、多元化的产品，成就多元化的客群；2、结合项目特点采用多重推广方式，不间断的锁住主力客群；3、以新闻的形式进行宣传，增加项目的可信度，在社会上形成一定的新闻影响。,借鉴之处：颐和星苑多利用新闻进行项目宣传，即增加了项目的可信度，而且可在青岛乃至全国上形成一定的新闻影响，收到很好的广告效应。通过项目的活动、推进程度结合网络、电台直播和新闻性的软文来实现，利用新闻的时效性和客群对新闻的可信性进行潜移默化的隐性宣传值得本案借鉴。,崂山区别墅市场小结,城市别墅海景崂山豪宅型,伴随崂山区别墅用地消失，别墅产品和价格逐步升级。在售独栋别墅总价已逐步超过千万门槛。,对比本案：该区域为紧邻青岛市区，交通便捷，配套完善与本案所属区域不同。该区域主要以豪华型别墅，吸引青岛本地乃至全国金字塔顶端客户，和本区域没有可比性！,区域简介 城阳区,城阳区是1994年青岛市行政区划后成立的新区，总面积553.2平方公里，共辖8个镇，230个行政村（居民委员会），42.1万人。城阳区地处青岛市区北部，两面平原，一面环山，一面临海，具有优越的区位优势和交通优势，是环胶洲湾经济聚集带的中坚地带和青岛市最重要的工业发展腹地及农副产品供应基础。,当前在售别墅项目：100福国际山庄、财宝山庄、山水太和月光、百通香溪庭院,100福国际山庄,财宝山庄,山水太和月光,百通香溪庭院,典型项目分析 财宝山庄,基本信息项目位置：城阳区 惜福镇铁骑山路32号占地面积:首期5.4万平方米建筑面积:首期3万平方米物业类型：别墅,独栋别墅,联排别墅户型区间：240-400平米总 套 数：131开盘时间：2010-6预计均 价：8500元/平米（独栋）7500元/平米（联排）入住时间：2011-6容 积 率：0.56绿 化 率：43%,开发商:青岛开投建设投资有限公司物业顾问公司:第一太平戴维斯物管顾问整合推广单位:北辰端拱,典型项目分析财宝山庄,产品情况：别墅采用三大科技居享系统。园林景观：采用“集景式低密规划”，以天然山景、小区中央景观、组团公共园林、私家院落等四重景观，相互呼应，多个景观节点贯穿。,典型项目分析财宝山庄,销售情况：认筹25套价格情况：预计联排均价7500元/平米，独栋均价8500元/平米。,典型项目分析财宝山庄,推广层面：推广手段比较单一，主要靠道旗、围档、网络。客群分析：客群多为青岛及附近中产为主。,财宝山庄 小结,1、产品上最大的亮点是采用了四项高科技环保系统，符合目前低炭环保主张。2、引入五星品质会所、网球场、进山步道等休闲配套，缔造舒适、环保、尊贵的生活享受。,借鉴之处：采用“别墅居享系统”将土壤源热泵系统、中央除尘系统、新风置换系统、顶级安保系统等高端科技融入居所，被评为“国家可再生能源建筑应用示范项目”。房地产低碳是一种新的潮流趋势。,典型项目分析 100福国际山庄,基本信息项目位置：青岛市城阳区空港路17号 占地面积:32000平方米总建面积:17420万平方米物业类型：联排主力户型：196286平米六期套 数：34套开盘时间：2009-7均 价：70008000元/平米入住时间：2010-10容 积 率：0.46绿 化 率：58%,开发商:青岛中联盈地置业有限公司景观设计:美国TOPO规划设计：美国道林集团庭院设计单位：日本IDEA整合推广单位:CATION,典型项目分析100福国际山庄,产品情况：整体上分两种风格：北欧风格、法国诺曼风格，充分体现出生活气息的现代和激情。园林景观：360度景观公园环绕，依山就势，是集自然、历史、人文于一体的低容积率大型原生态山地纯别墅社区。,典型项目分析100福国际山庄,销售情况：一到六期产品售罄，后期为联排和独栋，几年六月份开4、6、9联排。价格情况：联排产品均价7500元/平米,典型项目分析 100福国际山庄,推广层面：推广手段平实，主要靠道旗、围档、网络，外加活动。客群分析：客群多为青岛及附近中产为主。,100福国际山庄小结,1、山东省第一个获得四项全国性大奖的楼盘，誉为“别墅时代，大盘领袖”2、打城市别墅概念，“国际流行第一居所”3、分期滚动开发，逐步调整产品，适应市场变化。,借鉴之处：类比本项目的大盘别墅，分期开发，单期面积不大，短频快走，逐步拓宽市场。,城阳区别墅市场小结,近郊山景别墅舒适型经济类,城阳别墅区属于近郊别墅，没有温泉和突出景观资源，客群以地缘性为主。别墅总价区间为200-300万元。,对比本案：该区域为距离青岛30公里，交通配套良好。别墅多以山体别墅见长，由于没有突出的自然资源和旅游资源，对外地客群吸引力不大。该区域主要以经济型别墅为主，和本区域可比性不大！,区域简介 即墨市（中央别墅区）,全市土地总面积1780平方公里，耕地面积74104公顷，人均占有耕地0.07公顷。建成区面积42.65平方公里。即墨之名称，因古城坐落在墨水河之滨而得名，春秋战国时属齐国。1961年3月，改属烟台专区。1978年12月，改属青岛市。1989年9月，撤县设市。,典型项目分析 芭东小镇,基本信息项目位置：即墨市温泉镇芭东路9号占地面积:20万平方米总建面积:12.7万平方米物业类型：独栋别墅建筑形式：2-3层独栋主力户型：330-400平米总 套 数：200开盘时间：2008-5首期开盘均 价：16000元/平米（含3000元/平米精装）入住时间：现房容 积 率：0.62绿 化 率：50.37%产权年限：70年,开发商:青岛中天嘉合置业有限公司物业顾问公司:世邦魏理仕规划设计：日本KKS观光企划设计社景观设计单位:日本Anetos地域企划整合推广单位:蓝狮传播机构,典型项目分析 芭东小镇,产品情况：北美别墅风格低密度独栋花园式高档别墅，单套面积为330-400平米之间园林景观：园林水景采用双喷泉广场人工湖贯穿整个社区。,典型项目分析 芭东小镇,销售情况：首次开盘（08年5月）至今销售近180套，剩余20套为第五期大户型独栋产品。价格情况：当前销售均价16000元/平米（含精装），单套总价在600-700万元之间，价格未出现明显起伏。,典型项目分析 芭东小镇,推广层面：该案主要以事件为主配以名人（朗朗、于丹、赵琳琳等）效应打开市场突破口，利用网络、杂志及口碑重点突出本案的高端性及独特性（海水温泉）。客群分析：主力客群为青岛市区高级金领及私企老板，同时吸引具有“留洋”背景的中高层消费群体。,芭东小镇 小结,1、洞察市场空隙，成为项目产品特点的塑造前提；2、巧妙运用名人效应，提升项目整体品质；3、针对客群特征，巧用事件营销，深层激发购买欲望。4、利用天然区域资源，扣紧“养生”主题,借鉴之处：本案发挥自身优势，寻求市场空隙的“中间道路”，并以品质生活作为打动客户的感性手段，弥补项目自身区位劣势。,典型项目分析 海信温泉王朝,基本信息项目位置：即墨市温泉镇西3公里占地面积:66.5万平方米总建面积:26.6万平方米物业类型：别墅建筑形式：2-3层独栋、联排主力户型：200-500平米总 套 数：一期158套、二期210套开盘时间：2008-12（首期）70年均价：独栋：16000元/平米 联排：11000元/平米 40年均价：联排：8000-9500元/平米 四合院：7000-8000元/平米入住时间：现房容 积 率：0.4绿 化 率：58%产权年限：40年、70年,开发商:青岛海信房地产股份有限公司物业顾问公司:君豪物业景观设计:希尔（美国）景观设计建筑设计：五合国际,典型项目分析 温泉王朝,产品情况：项目为北美南加州建筑风格，充分打造乡村度假功能的高端别墅项目，”双温泉“的功能设置，增加市场卖点。该项目独栋单套面积为350-500平米之间，联排为300平米左右，四合院为220-260平米之间。园林景观：南北近50米的高度落差，凭借坡地景观并依托山势，点缀溪流环绕，凸显宜居住宅之内涵。,典型项目分析 温泉王朝,销售情况：首次开盘130套独栋及联排产品，经过近三年（05年拿地）的市场蓄水，开盘当天即清盘；二期产品210套于1月份开始认筹，当前只售8栋，市场抗性明显显现。价格情况：当前销售独栋市场报价16000元/平米，单套总价在650万元左右，联排及四合院产品当前市场报价为7000-9500元/平米。,典型项目分析 温泉王朝,推广层面：利用“海信“品牌效应结合”海水温泉入户“的自然地理优势，主推”温泉休闲度假“概念，见诸于网络、杂志及各个传播渠道。客群分析：主力客群为青岛市区高级金领及私企老板，及全国北部高端客群。,温泉王朝 小结,1、借势开发商品牌效应，吸引忠实客户；2、受用地年限限制，利用”低价“因素扩大市场关注度；3、利用天然地理资源，打足”生态“概念。,借鉴之处：利用开发商品牌效应及”道德建筑“概念，打响”地产公民“的市场形象，进一步打造、深化开发商品牌,典型项目分析 天泰蓝泉,基本信息项目位置：即墨市天泰假日温泉占地面积:7.34万平方米总建面积:2.59万平方米物业类型：别墅建筑形式：2-4层独栋、双拼主力户型：320-500平米开盘时间：2008-7（二期）70年均价：独栋：16000元/平米 双拼：15000元/平米 入住时间：现房容 积 率：0.26绿 化 率：70%产权年限：70年,开发商:青岛天泰集团物业顾问公司:天泰爱家物业建筑设计：美国波士顿集团,典型项目分析 天泰蓝泉,产品情况：项目总体为欧式建筑风格，包括德式、英式、意大利式，法式、西班牙式五种风格，相得益彰，尽显项目品质。园林景观：项目自身绿色景观点缀，映衬项目旁边的27洞山地高尔夫及天泰滑雪场。,典型项目分析 天泰蓝泉,销售情况：二期已基本售罄，仅剩3套双拼，预计三期将在下半年入市，户均面积均为1000平米以上。价格情况：当前市场报价为500-600万元/套，从09年6月份项目基本未调整价格。,典型项目分析 天泰蓝泉,推广层面：主要以周边配套资源及区域自然景观为主，主打“山、海、温泉”生态环境，推广渠道主要以网络、擎天柱为主。客群分析：80%客群为青岛市及周边市县的高端人群，其他城市高尔夫爱好者,天泰蓝泉 小结,1、借助项目滑雪场及27洞山体高尔夫资源放大项目优势；2、“纯粹别墅”的理念打造区域顶级别墅；3、利用天然地理资源，打足”生态“概念。,借鉴之处：紧抓消费客群心理，放大配套优势资源，提升项目整体品质，以拉伸市场竞争。,即墨市别墅市场供应特征,区域别墅项目大多是纯别墅项目，容积率较低0.6以下。面积区间独栋均在400平米左右，联排在300平米左右，均属舒适性产品。产品售价均在14000-16000元/平米之间，总价控制在400-500万/套，属经济型别墅。除即将入市的天逸海湾项目，其他项目均为中小体量开发。,即墨别墅市场小结,郊区化欧式温泉舒适型经济类,岛内部分中高端客户开始注重休闲度假郊区化别墅开始成为一种趋势别墅总价一般控制在500万左右,对比本案：该区域为远郊区，与本案所属区域相类似。该区域主要以经济型别墅，吸引青岛本地中高端客户，该区域的兴起对本项目的开发模式具有重要参考价值！,青岛别墅项目体量较小，一般纯别墅社区控制在5万平米左右，别墅大盘成为市场空白点。受别墅政策限制，除即墨市其他区域均以旅游度假用地（50年）为主，70年别墅成为稀缺。市场中别墅产品几乎均以现房状态销售，对期房别墅提出更高要求。,整体别墅市场体量、工程状态,产品类型主要以联排加独栋的形式为主，纯粹的别墅社区近乎绝迹，反映出当地市场的状态。项目均采用较为风行的国外建筑风格，但多数项目仅得“其形”未得“其神”，市场的混乱期待“纯粹”的指引。,整体别墅市场产品类型、建筑风格,园林景观：多数以自然景观做为主推方向，自身园林打造品质感较差，品质良莠不齐，表明当前开发商并未能突破市场局限，“跟风情况”风靡。,整体别墅市场园林景观,从户型面积分析，城市别墅与郊区度假别墅并未出现明显区分，表明当前别墅市场在归属性及功能性层面存在混乱状态，当前别墅市场的不成熟。从价格层面分析，城市别墅与郊区别墅的价差层次感较强，在受到土地开发限制的同时也表现出消费者对距离感的关注。,整体别墅市场价格分析,北部区域即墨市主要靠温泉特色以高品质的别墅环境，吸引市里中高端客群投资、置业逐渐成为市区别墅的首选之地。城区受到房价高企，中端客群逐渐被向外围挤压。而开发区方向，受到当前配套及交通影响，虽有海洋景观，但吸引的往往都是外地投资者推崇，逐步被本地客群所“遗忘”,整体别墅市场客群分析,高端项目已率先拉开物业服务及丰富社区配套的先河，物业费从0.6元到6元跨度较大，从侧面反映出当前别墅市场的服务意识观念。远郊区由于市政配套匮乏，自身配套成为当前客群选择物业的重要指标。,整体别墅市场物业配套,整体别墅市场推广策略分析,当前在售别墅均围绕“山”、“水”、“养生”“宜居”来打造宜居概念，空泛而缺乏创新，易造成同质化竞争，剑走轻灵将是突出重围的关键。传播渠道主要以基础的传播方式做项目的推广，只有个别项目注重口碑传播及事件营销，总体分析传播渠道利用率较低。,整体别墅市场近期别墅供量,根据当前市场在售项目及已知即将入市别墅项目，即墨市未来别墅供量仍位于全青岛之首，其次为黄岛开发区，预计未来两区将成为青岛别墅的主战场。,项目体量：别墅市场主要以中小体量为主，成熟的社区及配套中，会强势分流客群的消费欲望。产品形态：多以欧式建筑为主，但品质较为混杂，良莠不齐情况明显。销售形式：主要以现房销售形式为主，期房销售易出现市场抗性。销售均价：呈现明显的区域分化，主城区价格均在3万以上且户型相对较大，而远郊区主要以即墨市成为别墅市场焦点，均价在1.6万元左右，本区域别墅售价一般在1.4万左右。客群情况：北部区域主要以本地客群为主，海岸沿线多以外地购房者成为市场主力消费群体。购买习惯：外地客群主要考虑海洋景观及投资性，而本地客群受海风影响更偏向于远离海景而钟情于山景。传播渠道：传播渠道较为有限，以网络、报纸、围挡等为主，事件营销及口碑传播重视率较弱。,整体市场小结:,本体研究,项目位置：胶南区灵山卫镇北窑村，小珠山东南角，西边紧邻小珠山，东边邻朱戈庄水库。土地使用年限：70年规划占地面积：5100亩（340万平方米）近期建设用地：909亩（60.6万平方米）远期建设用地：711亩（47.4万平方米）一期建设用地：116亩（7.73万平方米）一期建筑面积：5万平米项目总容积率：1一期容积率：0.65开发计划：一期开工：2010年 5月；二期开工：2010年下半年 一期开盘：2010年10月；二期开盘：2011年 一期入住：2012年工程进度：住宅已拆迁，工厂尚存在。,项目档案,规划概况,项目定位：中国.最具规模及国际品质的度假别墅综合体产品情况：1、托斯卡纳建筑风格2、总套数161套，其中独栋29套，双拼132套。3、独栋：300m2，双拼：200-260m2团队介绍：1、投资商：新加坡政府投资公司（GIC）2、总体规划：中国城市规划设计研究院3、详细规划：美国RTKL、上海同济城市规划设计院4、首开区设计：美国DDG、美国BLA5、首开区景观：香港ADI,项目档案,产品及团队,定位依据地块特性，打造城市具有震撼性的规划产品，实现最大化的土地价值。营销-挖掘项目最核心的卖点，建立不可动摇的市场领袖地位，创造最大化利润。,项目分析解决什么？,青岛楼市进入西海岸时代，随着城市基础设施的完善，对西海岸楼市发展非常有利。现在黄岛区房价上万的楼盘很多，胶南也出现了万元楼盘。”.,优势盘点,城市规划的机会,海湾大桥、海底隧道通车后，从市区到达黄岛仅几十分钟，交通非常便捷，西海岸房地产市场升值空间，显而易见的。”善奕者谋势,人文价值较高，结合小珠山旅游整体规划，增强项目的人文价值；地块植被比较丰富，原生态，是难的景观资源，规划设计时应加以利用；离海岸线较近，可借地势高差，挖掘优势，项目具备良好的登高望海的地势条件。,优势盘点,外部资源,自然资源珍贵。地块位于珠山国家森林公园南麓，植被覆盖较高，旅游资源丰富，营销可加以利用。,优势盘点,地貌环境,本地块属于低山丘陵地貌，地势低平，呈波状起伏，大部分面积为植被覆盖，具有山水兼备的景观资源，可打造坡地规划概念，居高临下,可以观山看景。项目离海面约2公里左右，背山面水，风水较好。,一、开发商角度1、开发易形成规模、提升 板块价值。2、更容易整合社会资源，降低开发成本、维护及管理费用。3、有利于营造企业品牌和物业品牌，并以此推动地产销售。4、从销售的角度，大盘的规模，造成房价的垄断。5、配套丰富，提升生活的便捷性。二、政府角度：1、城市发展的推动者、运营者2、对整个城市的规划、区域经济发展有带动作用。三、消费者1、对品牌和雄厚实力的信任。2、先期产品，投资价值空间较大。,340万体量，最具规划的地产大盘。,优势盘点,体量分析,优势盘点,社区规划,独栋、联排的产品设置；精雅别致而富有生趣的溪流环绕，景观公园、及“双湖”辉映的隐身含义，更能凸显项目价值的根本所在。和区域在售别墅相比较，更具怡人、舒适、更高品质。,优势盘点,建筑风格,纯粹的托斯卡纳风格（首开区），世界四大建筑风格之一，虽是简朴但浪漫而优雅，非常受追捧的产品。清淡的农村气息，更是已经厌恶“钢筋水泥”生活的的精神堡垒。,优势盘点,悦榕庄(世界顶级的浪漫）,全球顶尖精品度假村、公寓住宅及SPA的营运商悦容庄的进驻，必将引起社会极大关注。悦榕庄旗下的产业在建筑及装潢摆设上融合当地的特殊风格,以反映当地的风土民情。无论是地处繁华的文化中心或是置身于自然美景之中，都能淋漓展现当地风土民情。提供一个能够让人完全放松身心灵的优雅浪漫空间，营造“心静轩”。,外部交通可达性较好，内部有待改善。,横向交通到达开发区政府约5公里项目南侧临规划待建的前湾港路，为城市主干道，连接黄岛和胶南；灵海路：现状为乡村级道路，水泥路面，比较窄；滨海大道：城市形象快速路，路面宽敞平坦，沿路绿化层次丰富；纵向交通到达滨海大道1.6公里内现状路况较差，依靠政府市政路网改造建设。,优势盘点,路网分析,离开发区政府仅5公里，外部交通便捷，可达性较好，但纵向交通不太发达，需要市政建设或开发商前期投入改善，提升项目竞争力。,劣势盘点,城市配套,市政基础配套匮乏，生活便利性仍待改进。,生活配套较少，周边整体环境较差。距离市场中心较偏远，周边多为村庄或港区，有大量的拆迁户安置在附近，整体环境较差，生活配套仅以满足生活基本需求为主，规模小，缺乏娱乐及消费场所，金融设施等公共配。,随着投资建设的持续和居民的增加，各类配套将越趋完善。,劣势盘点,别墅市场不成熟,青岛以自住为主的别墅，主要密集在崂山区和即墨市。,黄岛、胶南目前主要以住宅供应为主，且市场形势较好，但别墅市场，仍出于起步阶段，市场需要引导。,SWOT,优势：1、自然环境资源优势。（山、海景观）2、丘陵地貌，高差明显，风情规划。3、超大体量，易成规模。4、