湖南永州万发世纪商贸城二期产品定位建议(72页） .ppt

万发世纪商贸城二期产品定位建议STRATEGIST REPORT OF THE IVESTMENT FOR THE WANFA GROUP,价值锁定方向,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合发展商企业战略,产品初步方案建议,思考逻辑,项目市场定位方向,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,过滤 与 配对,项目精确定位,城市发展分析,+,+,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合发展商企业战略,产品初步方案建议,16月全市地方生产总值1734亿元；同比增长11.7，接近年初12的预期目标。其中，第一产业3277亿元；增长5.2%；第二产业5089亿元，增长I8.9%；第三产业8974亿元，增长106。全社会固定资产投资完成7141亿元，增长339%，新批外资本案31个，增长148%；实际利用外资118亿美元，增长5147，内联引资405亿人民币，增长15.7；完成财政总收入1218亿元，增长16，5；城镇居民人均可支配收入4222元，增长146，农民人均现金收入1362元，增长12.2。,2006年上半年永州市经济运行情况,2003、2004、2005年永州市主要经济指标,永州的经济发展情况近年来稳中有升,但是和全省其他地市相比,各项经济指标均无明显优势,人均GDP和人均年可支配收入均处在全省末尾.,2006年第一季度永州房地产发展概况,截止年月，本案所处地块已经形成了成熟的外部配套设施商业氛围浓厚，但多处于低级无序的重复竞争状态,需求：人口规模增量与商业发展增量不成正比，商业处于过度开发状态,导向：本地蓄积的高档住宅类地产市场需求存量可观，但由于品质楼盘的缺乏，需求存量的消化基本为零,结论 城市发展分析,区位：成熟的地产板块，外部配套齐全，生活及出行成本低,发展：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好，城市稀缺之江景资源构成冲击高端客户的核心竞争力,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合发展商企业战略,产品初步方案建议,结论 社会和经济背景分析,经济高速增长支撑商品房购买力,整体市场预期稳步健康发展,未消之中高端市场,商品房价格上涨存在经济和市场基础,是支付能力较强的置业需求主力军,新进入人口本地置业：1房/2房,新婚人口比例突显：2房较多,老龄化比例逐步提高：2房/1房,未来市场赋予的战略机会，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显,本案之主流客层：中高收入人群潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居,城市发展分析,导向：中高收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大,社会经济背景分析,购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新进入人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资,产品需求推断大二房、大三房,产品需求推断二房、一房，组合居,主力需求：大二房、大三房潜力需求：二房、一房、组合居,需求整合,潜在客户的产品需求整合,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合发展商企业战略,产品初步方案建议,指标/地块/区位/交通/配套环境,经济指标,区位条件,交通条件,配套条件,环境条件,地块条件,具有较多限制,可塑性强,潜力板块,公共交通发达,大众配套完善,先天条件较为优越,若要达标则需变更产品形态,内部布局上具有一定发挥空间,政府对区域中心建设的远景目标,满足交通便利的需要,能够满足便利生活的需要,具备塑造高端产品的条件,总体销售的持续疲软需要对后期定位做大幅变更,生活配套和出行条件优越,产品与客层上具备一定提升空间,结论,项目现行之产品定位和销售理念必须作出颠覆性改变，以建立在市场调研为基础上的对市场机会点的把握是本案致胜的最后机会,潜在客户分析,社会和经济背景分析,项目条件分析,竞争环境分析,城市发展分析,+,+,项目市场定位方向,过滤 与 配对,项目精确定位,共性市场优化方案,市场差异化方案,蓝海,红海,符合发展商企业战略,产品初步方案建议,现状理解 未来预判,混合社区产品,高端产品,一般公寓,稀缺产品，去化火爆,销售状况良好,整体销售情况良好,高端产品在本地市场内属于稀缺产品，销售火爆一般公寓同质重复竞争明显，但基于二级市场置业自用的趋势影响，销售状况呈良性状况,市场结论一混合社区市场,混合型社区在板块内拥有较好前景,2002年末,永州地产市场开始升温,2004年,政府未来年发展远景目标出台，众多知名开发商纷纷进入,2005年,本案正式进入市场，大型主题商业广场的定位模式引起业界关注,2006-07年,随着后续品质楼盘的推出，一直雪藏的高端市场需求存量开始解冻，供应稳中有升，开始形成规模效应,2008-2009年,随着市场的不断成熟，外地高端人群的回流将构成支撑住宅市场的主要力量,未来市场预判一整体市场,预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟，永州市场将进入真正的开发高潮，进入市场高峰，市场竞争激烈,未来竞争优劣研判,核心优势,最大劣势,配套集中且综合品牌好，江景资源的稀缺和地段的优势,地块条件受限制和影响较多，前期的产品定位直接影响后期产品的市场需求,保持优势领域的领先地位，并在条件许可的范围内创造差异优势做到这一点的关键所在是割裂一期和二期的关联度,以市场稀缺的江景豪宅为主导，适度增加创新型市场活跃产品,永州置业者基本情况,男女比例,一般来说，在大宗消费品的购买决定中，起决定性作用的男性居多。所以在此次调查中，选择受访者略偏向于男性，占到样本数的62.33%，为保证信息的全面性和正确性，女性也占到了37.67%,年龄构成,25-40岁之间的消费群体具有一定的经济基础，是购买的主力军，共占到样本数的65%；20-25岁群体年龄不大，对于新生概念和事物的接受能力较强，40-50岁及50岁以上的群体社会经历丰富，两类群体的意见也具有很强的代表性。,永州置业者基本情况,地域来源,受访者有近80%的为永州本地人，外来人口只占到样本数的20.33%。,永州置业者基本情况,学历分布,此次调查的受访者中个体业主占到多数，不属于高知人群，因此，学历构成并不高。,永州置业者基本情况,收入分布,此次调查中，家庭年收入在2-5万的共占到67.09%，在永州地区此类人群的收入属于中等收入家庭；部分收入较高的人群是应该重视的潜在投资型客户。,永州置业者基本情况,家庭结构与现居住面积,永州置业者分析,永州置业者分析,上图可以看出，在潜在的置业者中，家庭结构以3口之家为主，2口人的小家庭也为数不少。从实际情况来看，2口人、3口人的小家庭也正是置业欲望比较强烈的人群。从现居住面积分布来看，只有1.6的受访者现居住面积小于50，49.9的受访者居住在5090（两房）的屋子里；深入分析，人均居住面积情况如下图：,永州置业者分析,置业目的,上图的数据说明在有购房意象的受访者中，不同的置业目的（购买动机）的不同比重，买房自己住的占绝对多数（87.6），出租、转卖、商务办公等置业目的虽然从绝对量上看比较少，但这一部分的置业需求是这几年随着本地经济高速发展而出现的新需求，而且这一部分的消费者购买意象相对稳定，购买力也很强,永州置业者分析,住宅产品类型的选择,从下图可以看出，小高层取代多层最受欢迎的住宅产品类型，它最突出的优点是可以节省大量占地面积，用来作更多更好的景观，尤其在沿江面错落布置的点式小高层产品可以很好的照顾到项目的均好性，对销售产生良好的促动作用,基于市场需求的项目市场定位方向,红海：共性市场优化方案,蓝海：市场差异化方案,产品定位方向,标准房型,舒适房型,客层广泛但竞争激烈,普通公寓,市场活跃产品，建议迎合此需求特征,慢热型产品,维持标准房型，避免舒适房型,标准型,都会新锐,红海战略之普通公寓,普通公寓的研判 共性市场优化方案,是市场需求最大和活跃产品，总价可控制在优势竞争区间。并以全装修方式让产品品质提升。,对位,小户型,弹性组合居平层豪宅三代居上下组合,全复式标准公寓,蓝海战略,稀缺产品的研判 市场差异化方案,弹性组合居可分可合的灵活形式给予客户更多样的选择，是一种价值创新。平层豪宅标准房+标准房；三代居标准房+小户型；上下组合标准房+标准房,全复式标准公寓，是以标准型公寓的面积做复式房，能够满足客层定位，如138平米的三房复式。,产品定位思路,市场活跃产品,市场稀缺产品,+,价值创新产品,+,标准2/3房型,全复式标准公寓,弹性组合三代居,定位依据,江景小高层公寓，有助于提高项目整体品质感，且是目前的市场空白点和机会点，其中：标准公寓是目前市场成交活跃的产品，并有利于控制总价，安全性较强，还能够依靠现有已积累客户的口碑在同属阶层中传播特殊公寓（个性复式、装修房）是市场稀缺产品，且前存在需求市场三代组合居是一种价值创新，存在潜在需求多元化的产品组合，能够吸收更为广泛的客户群,战略导向,客户导向,强势的市场推介将使本案成为一个标杆性的项目,客户层次将在现有基础上有所提升，但整体不会突破现有中产阶级范畴,符合,对位,最终产品定位：均好性优良的江景小高层公寓,产品建议,在产品规划建议方面，我们选取了与本案非常类似的我公司操作的株洲宾馆项目的整体规划布局供您参考这个产品的规划布局基本上体现了我们前面所阐述的产品规划组合的要点以及整盘开发的理念，对本案而言具有非常宝贵的参考价值,总体规划建议,主要交通：株洲大桥匝道沿江中路七一路主要人流方向：沿江中路人流方向七一路人流方向,1、基地周边状况,2、基地SWOT分析,3、基地概念总平面图,4、基地经济技术指标,5、基地规划要点-A,（A）住宅建筑单体尽量 南北布置，以满足 通风日照 的要求,5、基地规划要点-B,（B-1）充分利用景观资源，结合江面视线，延 展景观可视面,（1）要求每 户均有开阔的观江面（2）观江视线分析,5、基地规划要点-B,（B-2）打造大面积集中绿 地，努力创造双景住宅（10F以下享用中心绿地价值最大化）建议高层1，2层做推台式洋房设计,5、基地规划要点-C,（C-1）公建部分（商业和酒店）与住宅部分的联 系和区分,（1）将酒店公寓与酒店结合，设计成酒店裙房，布置在大桥一侧,有效减少引桥段车辆行使带来的噪音。（2）与住宅社区既有联系又有区分，不影响住宅社区纯粹性。,（1）地块东段设置连接株洲大桥匝道和七一路的社会性通道，考虑到动静分离的需要，于路口两端设置小区标识，减少社会车辆过多穿越。（2）在商住交接区设置通透围墙或绿化，即起到分割的作用，又不影响景观的整体性。,5、基地规划要点-C,（C-2）解决住宅区与宾馆商业区之间的动静分离问 题（交通流线问题）,5、基地规划要点-C,（C-3）充分利用设置的社会性通道，以不影响集中 绿化和组团为前提，组织内部交通,5、基地规划要点-D,（D-1）滨江附加值的开发利用酒店，休闲商业街 与滨江休闲区的连动,（D-2）建筑天际线的打造，结合维多利亚港规划设计实例，可以看出其天际线的打造比较成功。鉴于滨水空间的特殊性，必须在高层林立的滨江区域着重控制天际线。,5、基地规划要点-D,产品户型建议,1、住宅部分建议-户型配比,1、住宅部分建议-户型参考A,1、住宅部分建议-户型参考B,1、住宅部分建议-户型参考C,1、住宅部分建议-户型参考D,2、商业及酒店部分建议,七一路商业建议为住宅底层商铺，满足社区居民日常生活的需要（超市，洗衣店）,2、商业及酒店部分建议,2、商业及酒店部分建议,沿江面商业业态建议：为内街处理，定位为休闲式娱乐商业（KFC，STAR BUCKS）主题酒吧街：娱乐休闲装修；风情购物街：异域风情；主题购物街：精品商店；特色餐饮城：中国饮食文化城,2、商业及酒店部分建议,酒店布置在转角处，与酒店公寓结合形成一有机整体。酒店业态建议：MINI宾馆，情侣主题宾馆，商务主题宾馆，Loft公寓，商务会馆，私人俱乐部,2、商业及酒店部分建议,LOFT公寓定位：酒店的附属品，酒店式管理模式，类型建议如图,建筑风格建议,传承现代简约的建筑风格。轻盈的屋顶，宽敞的大阳台，多变的色彩，简洁明快的线条。,1、沿江建筑跌落式布置，丰富天际线,2、沿江酒店增加标志感,3、立面采用横向流线设计，体现亲江性,4、夜景灯光设计，丰富沿江景观,以上为我司关于本案后期产品定位的思考及建议，包装推广案另详细谢谢您的聆听,