烟台银都项目商业定位报0807 (NXPowerLite).ppt

商业整体定位及规划发展策略,谨呈：烟台银都实业有限公司,2008.7.12,报告结构,商业结构分析,商业市场研究,商圈特征分析,商业街区分析,商业模式分析,宏观发展背景研究,整体规划发展建议,竞争个案分析,一:宏观发展背景研究,宏观经济环境分析 城市发展规划分析 商业服务业发展分析,（一）宏观经济环境分析,第三大经济圈环黄环渤海经济圈前沿城市，较优秀的沿海环境、投资环境；优越的地理区位和交通优势奠定良好的发展潜力；经济持续快速发展，2007年烟台市GDP总量超过济南，仅次于青岛，居山东省第二；烟台市城镇居民人均可支配收入大幅度增长，购买力持续增强。,（二）城市发展规划分析,芝罘组团商业商务中心、金融中心和服务中心通过用地功能置换、环境整治、旧城改造强化中心城区职能，调整布局并增加商贸、文化娱乐、公共服务等公共设施，构成以商贸聚集为主体的城市综合服务功能区；实施滨海地区带综合开发改造，形成独具特色的滨海城市风貌。,莱山组团政治文化中心及科研中心以高等院校、体育公园、世贸中心和行政中心建设为重点，突出人文亮点，提升城市品位，形成科技教育、行政、体育和先进的智能化技术为核心的新产业区。,开发区组团对外开放基地、先进制造业核心区域以经济结构优化和产业集聚为核心，以引进大型工业项目为龙头，拓展产业结构，延伸产业链，增加完善居住、商业等配套设施用地，使之成为烟台产业发展新区。,福山组团综合制造业、农业高新技术产业等城郊外向型经济区域合理布局工业、居住及各项建设用地，完善基础设施建设，提炼壮大主导产业，带动民营产业的发展，形成产业发展聚集的高地。烟台城市居住后花园。,八角组团临港工业和物流中心加大港口建设力度、完善港口配套设施、提高港口容量、大力发展临港大工业和现代物流业、实现产业与港口联动的发展格局。,牟平组团以旅游发展为重点的综合功能区、发展备用地充分利用现有的基础设施及自然条件重点发展旅游接待设施，合理布局城市各项用地，形成相对独立的综合功能区。,烟台城市总体规划提出：积极拓展东西两翼、适度向南发展。,资料来源：烟台2007年总体规划展,（三）微观商业经济环境与商业服务业发展分析,商业消费环境分析,烟台市居民购买力、消费力同比增强，物价水平持续上扬；商业服务经济高度集中市中心区域，外延带发展速度较慢；中心区域对外影响/辐射力较高，综合消费相对高度集中；国内外二线品牌商业形态进入度较高，一线高端品牌匮乏；受区域地理环境影响，外来经济/投资/商业机构持续进入。,商业经济高度集中，为项目运营提供基础,（一）经济环境与商业服务业发展分析,3、商业服务业发展分析,商业服务业的持续发展证实了烟台市居民购买力的不断增强；近两年烟台市商业服务业的繁荣发展吸引了众多国内外品牌商家纷纷进入烟台市场；商业服务业的发展使得商业企业不断发展扩张，对商业物业的需求增加。,二:商业市场研究,商业结构分析 商圈结构分析 商业街区发展状况 商业模式分析,（一）商业结构分析,1.城市整体商业分布特点,烟台市的重要商业区域集中在芝罘区，一级商业圈集中在旧城区，形成以旧城区商业向周边分散的布局特色。政府缺乏前期对城市的商业规划；,2.商业格局规划商业网点,市级商业功能区1处；区级商业功能区7处；社区级商业功能区28处；大型商业零售网点52处；商品交易市场集中布局，形成6处市场，共计48处商品交易市场。,1.核心商圈,核心商圈 区域划分：烟台的商业中心圈集中在芝罘区南大街海港路北马路三站批发市场附近。租金水平：80-150元/平方米/月.业态组合：大型百货、大型超市及日常消费用品售卖为主.,（二）商圈结构分析,2.次级商圈,次级商圈 区域划分：经济技术开发区长江路段、莱山区迎春大街路段。租金水平：80-100元/平方米/月；业态组合：中型百货、中型超市及日常消费品售卖为主；建材综合市场；写字楼。,（二）商圈结构分析,3.边缘商圈,边缘商圈 区域划分：待开发镇、区中心街道、居住集中社区 租金水平：40-50元/平方米/月；业态组合：中小型社区商超，满足日常生活消费的便利型商业为主。,（二）商圈结构分析,海港路商圈市级商业中心代表商业：振华商厦/振华购物中心/百盛,幸福商圈区级商业中心代表商业：九隆商街/振华广场,黄务商圈区级商业中心代表商业：汽车交易广场/海尔物流园/东方家园/现代果蔬水产批发市场,3、烟台主要高档大型百货商店及其零售品牌：代表性商业中心高档品牌较少，不能满足高端人群的购物需求。,1、对比环渤海其他城市，烟台的人均GDP、人均可支配收入、社会消费品零售额、人均消费支出等指标较低，表明烟台居民在收入与商业消费均较低水平。,2、从购物环境、停车等服务来看，烟台现有商业设施不能满足市场需求。,07年GDP和社会消费品零售总额（亿元）,烟台核心的市级和区级商业中心集中在芝罘区，其中海港路商圈是烟台传统的商业区，也是烟台人经常消费的区域。,烟台市已有的三大核心商圈主要分布在芝罘区，商业整体档次不高，居民消费水平低。,（二）商圈结构分析,（三）商业街区发展状况,1.商业街区分析,中心商业街区 商业街特点：集中在城市主干道附近，区域过于集中，竞争激烈。大多外立面破旧，低矮，缺乏商业外观感受；大多没有规划统一停车场地，常伴有交通堵塞出现。故整体发展空间缺乏。业态组合：以大型百货、超市带动零售消费品销售，百货业在当地占比较大的消费份额；租金水平：见后附各路段租金水平情况及城市主要街区分析；,1.商业街区分析,各路段租金水平情况,（三）商业街区发展状况,1.商业街区分析,城市主要街区分析,（三）商业街区发展状况,1.商业街区分析,次级商业街区 经济开发区主干道长江路、上夼西路、莱山区迎春大街等，以中型百货商超业为主，销售货品多为当地品牌，主力商场面积多数在30005000平方米左右。因居住人口较密集，故商业气氛也相对比较强。,（三）商业街区发展状况,（四）商业模式分析,1.商业模式分析,烟台的商业主要以百货业态为主，带动周边的零售消费；大型百货商厦 集中在芝罘区，商业区域过于集中；功能上，百货业态与超市业态较集中，其余餐饮区域等则比较分散，缺乏有风情及品味的酒吧街餐饮区域等；建材市场及家具市场多，整个胶东半岛的建材贸易多集中于此；本地商贸力量强，在老振华及新振华集中了较多的国际品牌；外来百货竞争对手不及本地商厦。,1.商业模式分析,重点物业商业模式分析,（四）商业模式分析,已成型项目1.振华商厦,（五）重点个案分析,（1）项目基本情况 发展商：振华集团 项目位置：南临南大街，东临海港路 所属商圈：海港路-南大街 项目规模：6万平米 项目定位：中高档 商业形式：百货、超市,（五）重点个案分析,（2）项目简析 烟台当地商业领头羊，独霸一方，其经营业绩及当地消费者信任度均名列前茅；位置优越，交通便利，同时有适量车位；商品品类齐全，价格适中；业态业种布局合理，动线清晰，引导性强；促销方式多样，服务管理到位；其业态组合较购物中心及SHOPPINGMALL来讲，突现百货劣势，餐饮/娱乐/服务类商业 业态欠缺；积极拓展山东市场及烟台县级市场，以连锁百货业态/超市业态为主，经营一般；长居业内老大地位，已成各商家研究赶超对象，未来发展面临较严峻考验。,已成型项目2.百盛,（五）重点个案分析,（1）项目基本情况 项目位置：南临南大街，东临大海阳路，北临西大街.所属商圈：南大街-大海阳路-西大街 项目规模：3万平米 项目定位：中高档 商业形式：精品百货+餐饮+超市,（五）重点个案分析,（2）项目简析 以精品百货+餐饮+超市综合商业模式，引领烟台传统百货形式更新换代；商品品类配置齐全，业态业种布局合理，购物环境讲究，服务到位，充分考虑未来消费人群对商场环境及服务的潜在需求；商品价格较适中，部分商品较振华略低；但其较本地商家讲究、超前的购物环境及业态形势，也直接导致大部分消费者的消费畏惧，出现外地人去得比较多，本地人基本上只是WINDOW-SHOPPING的局面；促销活动未完全有效展开，店内导购人员欠缺；车位相对较少，影响未来发展。,潜在竞争商业项目1.天鸿凯旋广场,（五）重点个案分析,（1）项目基本情况 开发商：北京天鸿集团 项目位置：大马路二马路之间,紧临滨海广 场 所属商圈：南大街-博物馆区-虹口路 项目规模：30000平米 项目规划：地下一层为商业用房，地上一到三层为商业裙房，三层为豪华会所，四层以上为SOHO办公，酒店式公寓，高级住宅。通过会所，将住宅与商业设施分隔。商业形式：SHOPPINGMALL,（五）重点个案分析,（2）业态业种分布 地下一层：大型超市 一层：女装、童装、淑女步行街 二层：男士精品、男士休闲、绅士步行街 三层：餐饮、娱乐、梦幻步行街,（3）项目简析 交通便捷，区位优势明显；周边商务部分业已形成，写字楼供应较大；如适当搭配服务于商务办公的商业业态（如餐饮、服务型业态），则项目成功率较大。,综述,从整体产业结构看来，商业服务业落后。商贸企业大而不强。规模最大的三站批发市场,年交易额为50多亿元，规模最大的骨干商贸企业振华集团包括振华商厦（4.3万平方米）、振华购物中心（7万平方米）、振华购物广场、振华龙口店，四家店年销售额不到30亿元。新型流通业态的发展和流通领域对外开放明显滞后，目前只引进了大润发、百盛、沃尔玛、佳世客（即将开业）。主力商业业态局限于百货与超市。区域分布严重失衡。现有烟台市区商贸企业均集中在芝罘区中心广场1公里范围内，竞争激烈。而平均消费能力最高的莱山区目前则无一家规模商业企业。现有商贸企业发展存在障碍，城市建设尚落后，未能为商业提供一个良好的营商氛围。现有商贸企业商业业态落后，设施老化，无充分满足商业发展的专门停车场，发展空间受到严重制约。,综述,根据对烟台商业地产、商业市场考察可以看出，目前本项目主要面对如下的整体发展趋势和环境：目前城市经济整体看好，商业发展具有基础 本城市影响力快速上升，利于商业招商引资 商业格局已初步确立，发展基本完备，但面临整体的调整和升级 业态相对单一、规划简单，缺乏复合化、现代化的新型商业趋势 商业地产处于中前阶段，存在较大发展空间 商业地产潜在供应量大，同时存在市场竞争 不是第一个吃螃蟹的人，客观上要求有质量,三:项目整体定位,项目本体条件 项目市场定位 项目形象定位 项目客群定位,（一）本体条件分析,1、微观地块条件分析地理位置商业位置优越，但绝非真正中心！,（一）本体条件分析,根据上述判断，本项目在地理位置、总体商业格局上属于烟台商业次中心的位置，这基本决定了项目整体的发展方向，即应该按照次中心商业发展的思路进行定位。,南 大 街,商业黄金位置分割示意,依靠积聚、规模效应发展大型商业是区域商业主力传统商业、百货零售为主普遍档次居中，大众消费,交通条件展示效果更好与商业中心区形成互补特色主题拉动商业发展商业档次形象往往更高,海港路,2、微观地块条件分析体量项目商业不是航母，而是帆船！按照目前商业地产的发展、业态搭配等条件，50000-80000的项目最适合规划和商业运营，小于50000的商业操作具有一定的难度。相对于一般商业项目，本项目属于小体量商业。就小体量商业而言，在项目操作、规划、运营等方面，主要应表现出如下的几个特点决定本项目运作：,商业业态组合、整合层面大体量商业：大而全，强调丰富、全面；小体量商业：小而精，注重品质、特色城市商业的浓缩,（一）本体条件分析,目标客群、档次定位层面大体量商业：大众，普通消费为主；小体量商业：特定需求群体相对的中高消费理念，40%商务、商业；主题街区,（一）本体条件分析,主力商业、核心商户层面大体量商业、小体量商业都需要主力商户，但存在商户选择的问题我们的主力店是？餐饮、珠宝、服饰面积适中，业态具有一定突破甚至唯一，具有较强品牌号召力的知名商户,（一）本体条件分析,3、微观地块条件分析物业条件不适合综合形式商业运营！,地理位置并非最佳展示面小进深过大道路条件并不理想商业设施不合要求格局无法良好运营,（一）本体条件分析,（二）项目市场定位,市场互补,与区域核心商圈百货业态形成互补,并作为本项目的商业配套，为大规模居住区或特定人群提供服务,动态市场,以特色中高档的业态龙头领跑商圈、引导消费观念以物美价廉、品种齐全服务社区,商业定位导入,就商业面积确定的一般规范而言，本项目体量介于区域性商业区及居住区级商业中心之间，因此，本项目商业同时具备两大商业的特定属性，同时服务于本项目公寓人群、周边社区消费人群、CBD区域办公人群以及南大街商圈辐射区的特色主题商业区。,（二）项目市场定位,根据项目规模、位置、空间设置和项目整体发展的需要，本项目商业整体的发展导向初步确定如下：,（二）项目市场定位,根据项目规模、位置、空间设置和项目整体发展的需要，项目主题定位如下：突出“小、新、精”未来城市商业示范 构筑新型商业中心 时尚mall 精品mall项目具备新型的商业空间和优越的购物环境，充分满足未来商业发展的需要，发展为以主题商业为核心、以精品购物街区为特点，百货零售、餐饮、娱乐、休闲等功能并举的复合化精品购物中心,（二）项目市场定位,根据上述发展理念，本项目在业态规划中，应充分的结合建筑和空间特点，同时利用业态组合推动整体商业的运营，主要特点如下：利用核心主力商业拉动精品店铺商业，即“大商业拉动小商铺”中型知名主力商户是核心室内店中店商业街是骨架整合多元资源，做复合商业地产，即“大餐饮、大娱乐、大休闲拉动商业人流”零售百货、娱乐休闲并举天地商业，拉动中心商业,（二）项目市场定位,通过综合评估及对项目整体商业环境、物业条件和其它因素的综合分析考量，我们认为项目定位应立足于“优势定位”理论以及“缺口定位”理论，并依据“适度超前性、差异性、市场导向性、创新性、价值性”五大原则，确定本项目应发展为以餐饮、娱乐、休闲为核心业态，同时在主力业态的拉动下，形成集“商务休闲+特色餐饮+高级娱乐+时尚生活”于一体的区域性多元化特色主题商业中心。,（二）项目市场定位,全娱乐国际商务休闲体验中心 Business amusement centre,（二）项目市场定位,商业消费层次功能元素层次组合导入,此方案不仅作为南大街沿线核心商业区的业态优化补充以及功能升级完善,而且同时满足CBD商务区写字楼企业办公入驻带来的商务交流、接待消费需求等，并以高起点、高定位覆盖了中高端消费人群。力求使本项目成为烟台中东部商务休闲的商业名片。,（二）项目市场定位,特色餐饮,商务休闲,精品购物,主题功能定位,（二）项目市场定位,主题诠释：“一个体验式消费、享受式商务休闲的尊尚空间”“一个展示国际先锋概念，提供特色娱乐及时尚精品购物场所”“一个魅力四射，风情万种的时尚娱乐梦工场”,（二）项目市场定位,（三）项目形象定位,时尚的消费概念、现代的功能配置、丰富的商业组合、舒适的享受环境、优越的消费模式、鲜明的定位特色，一系列的商业规划将使本项目成为西直门地区档次较高、最具特色的商务休闲中心。,城市芭蕾，为商务休闲领舞！,（四）项目客群定位,1.小型投资客,在商铺投资者中是投资能力最小的投资群体，同时也是投资行为最不成熟的群体，投资意识强烈，收益期望值高 该类群体从经验上判断应该是烟台市政府机构工作人员、部分收入比较高的工薪阶层、从事个体工商户经营者，手头有一定的闲钱，没有好的投资或资金保值渠道 不排除一部分自用，特别是一些服装商户，购买后自己使用此类客户具有传播能量，是在营销过程中可以深入挖掘的客户群体。投资能力在50万左右，基本上首付的比例20万元的水平，如果没有出租收入的定期现金流支持来归还银行的贷款，马上产生风险,（四）项目客群定位,2.大户投资客,真正的成熟投资人，但不一定在商铺方面 投资有自己的生意，近几年积累了大量的财富，由于本身行业的风险和投资回报的下降，预扩张投资，获取更大收益，如招远许多开金矿的老板，都属于这样潜在群体 政府和公共关系渠道比较深，可以通过各种渠道了解投资项目的风险 由于本案在该类客户投资的商铺方面对未来经营比较具体化，不排除一些机构直接购买后使用，如银行、影楼等 对该类客户营销推广过程主要是通过大型的活动排除心理障碍，甚至通过公关活动挖掘,（四）项目客群定位,3.投资与经营“双料”客户,长期从事本行业的经营，选择在什么地方经营有自己的专业经验来判断 地产经验丰富，对地产价值与风险判断有专业评估经验 有专项资金支持，投资意识明确，领域稳定，收益预期与收益实际差距不大 喜欢跟着主力商家投资经营。包括百货店、大卖场、综合超市等，本项目只要有主力店进入会吸引一大批这样的客户洽谈，不排除先通过租赁，项目正式开业后，如果对项目未来发展预期非常看好，肯定会购买，此类客户必将成为本项目的最终大业主 在烟台市场的实际情况看，绝大多数的投资人还是小投资者，由于受到资金的压力，在商铺面积的分割上，不宜过大，总价控制在50万左右比较适宜,四:整体规划发展建议,业态规划布局 交通组织设计 建筑风格建议 景观规划建议,规划基本思路,1.烟台现有商场模式及概念传统保守 现有的烟台商场，在结构定位上，仍停留于传统及保守格局，经营与促销手法未能与国际运作接轨：经营者相对不看重购物环境或服务好坏，而以价格档次及优惠为重。2.烟台欠缺中青年动感活动暨商场“集中营”,对时尚潮流的要求,蓄势待发。3.时尚趋势，是每一个成熟商业社会的成员必然的需求，尤其是中青年的群体。当经济稳定了，国际交流增多了，对产品的时尚质量的需求就会越来越广化和深化。逐渐，时尚产品的需求更会变成是一种非必需品，而成为一项必需的生活情趣。4.天时、地利、仅欠“人和”烟台的经济正在趋向成熟，烟台的国际信息和交流正在迅速深化，配合中国“入世”，烟台人的商业行为正在迅速与国际接轨。本项目已具备优越的地理环境，又逢奥运时机，只要配合独特的商业布局与国际性的经营运作，就会成为烟台现代商业的先行者。,（一）业态规划布局,各楼层主题定位及业态分布,（一）业态规划布局方案一,6m主入口6m主通道,12m展示面即主入口,1000集中商业50-100 精品店,临街休闲餐饮主力店,中央共享空间滚梯,4-8m次入口,2F商业平台多首层商业,主入口,业态规划布局1-4F,主题主力商业项目商业特点的重要组成，依靠单体的吸引和多个主力商户的组合，形成强势的商业效应。1F专业零售商业：名表城、钻石珠宝广场 2F主题服装商业：大型品牌休闲服饰广场吧 3F运动休闲商业：运动主题广场如，宝盛道吉、sports 100等 4F专业卖场：专业的家电、家私品牌卖场，如3c家电、中高端主题家私精品店等,卖场，如3c家电、中高端主题家私精品店等,广场,宝盛道吉、sports 100等,广场,业态规划布局1-4F,主题主力商业项目商业特点的重要组成，依靠单体的吸引和多个主力商户的组合，形成强势的商业效应。精品百货，如晨曦百货、迪卡侬 品牌护理，如屈臣氏护理 专业销售，如图书广场、玩具广场等 产业资源，如红酒广场（吧）特色商业，韩国商业,业态规划布局1-4F,精品店中店（室内商业街）时尚mall的重要体现，与小型主力商户形成完整的购物中心格局，同时形成商业广场与商业街的互相推动。化妆品、护理 精品服装、服饰、时装、饰品、眼镜 珠宝、首饰 精品鞋帽、皮具 特色食品、糕点、西点、烟酒 通讯、摄影、电子器材 家居家饰 文化教育 特色商业,业态规划布局1-4F,4F餐饮美食商业5F重点规划餐饮娱乐类商业，与购物商业形成搭配和互补，提升项目的复合化商业，实现购物、餐饮、休闲于一体的整体定位。主题美食餐饮广场 特色、风味快餐、简餐、大时代、到到家尝家尝等精品特色餐饮商街 中餐，如火锅、川菜等中型餐饮 西餐 特色餐饮 休闲餐饮,业态规划布局5F,5F:超级娱乐动感城,它是从质到量，到思维概念，都是一个涵盖时尚生活、娱乐、动感、消费购物、休闲品位，及国际活力的一个“超级娱乐动感城”。是烟台第一家这样模式的场地，有如迪士尼主题公园的富于动感和多资多彩，却又涵盖更多商业消费，国际竞赛表演的场所。它周围的商业活动，就有如与美国环球片场互动的City Walk街上的餐饮、购物消费。这个地方，我们不称它为商场，因为它不是一个普通的购物中心，它是较接近主题公园般的娱乐动感消费中心。它是一个全新意念，面向时尚生活、休闲购物，与国际消费概念及活动概念的区域，也是烟台最“IN”的地方。,业态规划布局6F,6F休闲商业6F楼层较高，不适合零售商业发展，因此建议在本项目6F设置两个功能，与5F共同构成大餐饮、大娱乐、大休闲的定位和商业特点。室内生态公园+项目开放会所 室内景观广场 儿童娱乐天地 休闲健身中心 美容 spa 中心 宠物观赏 KTV,业态规划布局6F,上述规划建立在项目进行局部的方案调整的基础上，才能得以实现。如果项目不改动目前现有的规划方案，根据项目地块条件、物业格局等因素，建议可确定如下发展主题：年轻化、时尚化主题精品百货,中型主力商业，增加项目商业辐射，拉动消费人流,精品高端百货发展方案,（一）业态规划布局方案二,（二）交通组织设计,（二）交通组织设计,（二）交通组织设计,演示完毕 敬请指导THANKS烟台华业行房地产经纪有限公司2008.03.06,