青岛幸福之城项目营销策划报告 58P.ppt
探寻青岛 发现幸福,青岛幸福之城项目营销策划报告,2008.5.31第一次提案,中国青岛,说明:本次提案逻辑,找到客户的具体需求，一切的操作都是为了满足目标客户的需求。,提出项目整体定位，进而明确整体定位下的操作方法和建议,关注区域，找到项目在区域中的位置，发现项目操作的核心点,展开所有执行计划操作细则,锁定目标客户，发现客户需求,大胆假设小心求证,知己知彼百战之开端,展开项目建议的所有细节和企划表现,1,2,3,4,执行,客户,定位,区域,目录,写在前面一、从李沧到九亭二、项目理解及整体定位三、客户锁定四、针对目标客户的卖点建议五、企划包装执行,写在前面1998 年上海同策房产咨询有限公司成立同策房产目前员工总人数820人10家控股子公司2007年总销售面积186万方，总销售金额163.9亿元,关于同策的一组数据,同策各地分公司,同策业务领域,同策组织架构,目录,Part1从李沧到九亭从九亭到李沧,对李沧区域的认识,青岛最大的经济适用房居住基地（2007年29.2%的供应量属于限价房，在售24个中7个属于或含有限价房，未来供应量仍会较大）青岛中央居住区（目前市场卖点的主要支撑，未来潜在供应量大）项目供应以中小体量为主（目前在售项目，除理想之城、百通三期外，多在10万平米左右，5万平米下居多）前期商品房去化速度较快，价格较低（百通馨苑三期两年去化1600多套）被青银高速公路划分为东西两大板块（东部板块更被关注、西部板块具有配套优势）未来交通优势明显（重庆路城市快速道路、太原路第二火车站）,一个普通商品房聚集区,缺少市场关注度周边环境一般、竞品品质低未来市场竞争激烈,从李沧到九亭,上海市松江区 距上海市中心18公里 距虹桥国际机场8公里上海市四大示范居住区之一,九亭从卫星城到明星城,如何做到的？,九亭在哪里？,九亭做了什么？,2006-2008九亭成交均价走势图,2006-2008板块成交TOP5排名图,九亭成交量高出第二名20万方,三个典型个案,丽景苑,嘉和阳光城,瀛华苑,云润家园,馨亭家园,上海源华城,摩卡小城,中大九里德,金丰蓝亭,知雅汇,五洲云景,九城湖滨,奥林匹克花园,九亭明珠苑,紫金花园,鑫山汇众苑,三盛颐景园,上海青年城,绿庭尚城,贝沙湾,汇贤阁,象屿都城,九亭起步奥林匹克花园,九亭的第一个全市性项目总占地面积约1000亩，总建筑面积70万平方米 房地产业+体育产业,分三期开发一期：20万。二期：27万平方米。三期：23万平米,三个典型个案,九亭起步奥林匹克花园,目标客户清楚针对首次置业年轻人,三个典型个案,社区内建设大型体育中心（1万）（松江区体育中心7600）,一期户型配比图,2001年一期就全部精装修,提升产品力,打造差异化产品,2001年入市时九亭以别墅产品为主，第一次在区域内主打小户型,精装修交房标准,九亭发力贝尚湾园,三个典型个案,区域认知九亭成为四大居住示范区之一，9号线地铁建设，改变了区域的郊区形象，区 域得到全市性关注市场背景05年下半年开始大量产品入市，超过20个项目在区域内同时销售，区域市 场竞争激烈客群变化全市性的首次购房者成为区域的主要客户，全市性同类产品成为主要竞品,九亭发力贝尚湾园,总建面约50万平方米 高层公寓、景观联体别墅 4万平米西班牙风情商业街 间隔140米超大景观栋距,贝尚湾竞争战略品质取胜,品牌力天华、贝尔高林、同策细节处理景观、外立面、挑空大堂,三个典型个案,九亭发力贝尚湾园,三个典型个案,九亭发力贝尚湾园,三个典型个案,0距离3大人性规划双泳池商业会所，1.3万方地下停车库、双电梯直达4大品质享受8000集中水域，3000 首层架空，5.6米挑高精装修酒店式大堂，140m超阔栋距5大商圈,九亭成熟象屿都城,建筑面积28万平方米 嘉富丽花园别墅和环岛翡翠湾别墅环抱之中 5万平米的自然生态绿化 东南亚热带风情,三个典型个案,象屿都城竞争战略高性价比,象屿都城户型配比,象屿都城价格对比图,九亭板块的开发商集中渲染,绿庭尚城,摩卡小城,贝尚湾园,招商依云郡,九亭板块的开发商集中渲染,金丰蓝庭,威尼斯假日,九州大唐花园,英国会,九亭发展过程,成熟阶段,发力阶段,起步阶段,特色产品,品质制胜,高性价比,确定项目所处区域的阶段，是决定项目整体策略的关键因素,做事核心在于塑造项目特点，以特色赢得市场,做市充分把握市场环境，谋求在激烈竞争的市场中的突破,做势区域属性已经界定的前提下顺势而为，在红海中找到蓝海,从九亭到李沧,1、前期的多个项目聚集确定了区域的基本属性2、“青岛中央居住区”的规划会带来大量的关注和竞品3、绿城理想城是区域内的特色产品和高品质项目,李沧区域的发展阶段,李沧区域处于从起步阶段向发力阶段过渡的时期本项目是发力阶段的重要个案如何塑造高品质项目成为项目取得成功的关键同时也是李沧区域能够成为“明星”区域的关键,目录,Part 2项目理解及整体定位,对青岛房地产市场的理解,有奥运东海路9号：紧邻帆船赛海岸线柏丽澜庭：直观奥运帆船赛场地,有海麦岛金岸：1.7公里国际海岸社区蓝石海景：近海10米双星金色海岸：直面团岛湾海湾花园、碧海花园.,有山颐中高山：背山面海石湾山庄：山水环抱,对青岛房地产市场的理解,有海、有山、有奥运,青岛的项目,没有“青岛”,1、对景观、海景以及奥运题材的过度重视，让目前青岛的项目推广过分的单一雷同2、对于青岛城市本身的关注很少，看不到能够代表青岛城市气质的项目,青岛是什么?,青岛素有万国建筑博物馆之称，万国建筑形态是这座城市宝贵的历史文化遗产,是中国北方最具有特色的城市之一是环渤海区域最发达城市是宜居城市第七名,青岛有什么?,最具特色的城市象征,项目本身的建筑风格与青岛的欧式老建筑风格有异曲同工之处，可以成为项目打造青岛风情的重要依靠,江苏路,项目的整体定位,一个代表青岛的宜居社区,对项目整体推广的建议,1、打造区域概念，提升区域认知度,九亭之所以成功很大程度上依靠了发展商对于九亭区域的集体炒作“中央居住区”吸引的大量发展商进入，给了项目以炒作区域的机会,对项目整体推广的建议,2、塑造代表青岛的大型宜居社区,具有两个方面的内容：1、代表青岛以青岛的城市气质吸引人2、宜居在并不宜居的外环境中打造宜居的内环境,对项目整体推广的建议,3、营造客户对青岛生活的体验,每个人心中都有不一样的青岛生活找到项目的核心目标客户，以他们向往的青岛理想生活吸引,？,对项目整体推广的建议,一个代表青岛的宜居社区,成功的区域炒作是项目成功的基础,锁定目标客户，细致分析目标客户的生活需求,目录,Part 3客户锁定与需求分析,客户定位流程,购买力决定客户类型,客户类型决定生活需求,产品线分析,C 区户型配比,80%左右的产品户均总价在70万以下（以单价6000元/计算）,B区户型配比,通过还款能力来反算购房者收入,本项目客户锁定,按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在3.8万-6.3万,按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在4.6万-7.6万,按20-30年的还款期，50%的还款比例计算，购房者年收入在5.4万-8.8万,注：假设为纯商业贷款类型等额本息贷款，利率取目前7.83%，按首次购房优惠15%计,本项目客户锁定,首付能力在15万元35元之间家庭年收入在4.5万元8.8万元间（2007年，青岛城镇居民人均可支配收入17856元/年）,收入水平在青岛处于中等略偏上工作在5年左右，有一定积蓄对青岛的区域认知感不强，愿意用较远的距离换取更好的居住感受,这是最难界定的人群,生存状态的分析,目标群体,个体化生存：处在自我评定状态，以自我为核心，在社 会交际中是竞争性的家庭化生存：依赖与家庭的关系并接受家庭成员的影响伙伴化生存：自有沟通产生集体主义文化组织化生存：依赖于组织的发展与遵从组织的需求,个体化状态：追求个性，寻求差异家庭化状态：开始关注家庭的需求，听取家庭成员的意 见组织化状态：在组织中地位的提升伙伴化状态：注重同伴的认可，内部排斥性低,个体化状态,家庭化状态,伙伴化状态,组织化状态,情感需求,潮流的顶端,价值,家的需求，自己的加油站,寻求同伴、同伴认同,在组织中地位的提升,超越,超越,超越,超越,代表性符号,衣帽间、阳光房、管家式物业、自由活动空间,露台烧烤、客厅PARTY、阳台麻将、家庭影院,整体家居、收纳空间,华丽的公共空间、大面积比例客厅、豪华卫浴,目标客群关注因素分析,目标群体,生存状态的分析小结,1.有学历背景，有追求，有一定的品位层次2.工作努力，事业上还在追求成功阶段3.乐于接受新鲜事物，推崇现代、健康的生活4.面临生存压力，责任感重大5.是顾家的人认同幸福的家庭，是成功的动力6.每天努力拼搏，内心却渴望着悠闲的生活,现代 健康 认同感,目录,PART 4针对目标客户的卖点建议,由于规划的原因，我们不能做更多的增加本次对卖点建议的硬件方面主要依靠对原有规划的用途转变和小幅度的调整,基本原则,提炼框架,硬件规划,软件包装,体现青岛风情与周边项目区隔用青岛的城市气质吸引人,目标,提炼框架,针对目标客户的卖点建议,硬件规划,底层架空,挑空大堂,青年俱乐部,海洋之家会所,社区跑步道,针对目标客户的卖点建议,海洋之家会所,利用地下空间，建设健身主题式会所形成社区的公共活动中心引入青岛的海风情构建各分区的主题和社区中心,针对目标客户的卖点建议,会所位置安排,将C区沿河的部分地下车库用作地下会所满足社区内健身的需要，同时引入青岛元素,地下游泳池及休闲厅,地下游泳池的洗浴间,健身区,游泳馆面积测算,健身区,会所设施安排,会所总面积控制在2000左右,北京翠宫饭店地下游泳池,聚兴俱乐部地下游泳馆,烟台东方巴黎地下游泳馆,北京翠宫饭店地下游泳池,针对目标客户的卖点建议,针对目标客户的卖点建议,青年俱乐部,将B区公共活动场所（400）集中设置，按照客户的需求，建设多主题的青年俱乐部，作为青年的公共活动空间选择B区入口去商业骑楼，面积控制在1500左右,针对目标客户的卖点建议,同好者组织,组织社区内相同兴趣爱好的人共同活动驴友会、书友会、牌友会等等充分展示社区生活状态,青年俱乐部,针对目标客户的卖点建议,摄影之家,以摄会友把影友的摄影作品进行成果展示和比赛社区摄影不同时期的社区摄影展,青年俱乐部,针对目标客户的卖点建议,牌友会,“青岛第一届社区够级大赛”,青年俱乐部,针对目标客户的卖点建议,底层架空,将社区景观引入楼座，丰富社区的景观体系将底层架空与入户大堂联系，大气之余增加邻里交流,针对目标客户的卖点建议,挑空大堂,提升项目品质感在大堂内设置文化交流空间，为每一个楼座构建主题,针对目标客户的卖点建议,社区规划,跑步道,在社区的人行道中劈出单独的跑步道倡导健身健康的理念,提炼框架,硬件规划,软件包装,体现青岛风情与周边项目区隔用青岛的城市风情吸引人,目标,
