中国移动G3品牌推广方案.ppt

3G时代是一个产业融合的时代,电信运营企业涉足媒体、娱乐、互联网行业，为行业用户提供跨行业通信解决方案。,行业融合,推出“无线和计算融合、移动与消费电子融合”的新终端；,终端融合,推出基于无线接入的IPTV服务、移动搜索、移动邮件等；,业务融合,运营企业致力于建设无处不在的网络，推动固移融合、三网融合；,网络融合,中国3G还处于启动阶段,3G时代与电信重组、全业务运营不可分割,电信重组,3G时代,全业务运营,G3的使命,应对全业务竞争环境下的新竞争格局,服务升级，挽留现有2G客户,拓展新商业机会,现状分析,G3前期推广,G3概念传播抽象，消费者很难理解到其具体内涵。,电视广告激情体验篇,G3形象,G3前期推广,从形象传播直接落到了终端传播，而“内容是什么？”是前期传播的断层。,G3面临的现状,数据来源：南方都市报的调研结果,G3是什么？内容不清晰,3G不就是视频通话吗？67.69%的人这样认为。其他业务知之甚少。居然有63%的人认为中国移动的3G技术是WCDMA。,G3面临的现状,G3是什么？内容不清晰,“G3，听说过吧。不太了解”“3G，不就是视频通话吗？”“知道啊，不太清楚具体内容。”“G3，看过广告。引领3G生活嘛。有点自说自话，就是说移动是NO.1。”“3G，就是速度快一点吧。”,我们电话访问了一部分移动客户，他们的反应是,G3面临的现状,67%的人印象最深的3G运营商是中国电信,数据来源：南方都市报的调研结果,品牌知名度印象不深,G3面临的问题,形象层面：G3知名度不够高，形象不够鲜明广告诉求过于企业中心，没有消费者互动，利益承诺不清晰产品层面：产品传播渗透不够落地,解决思路,让G3落地,形象落地：赋予G3更具体的丰富内容,产品落地：产品传播针对性,如何落地？,借鉴一下国外的3G先驱们在3G推广前期的策略,基于3G网络，SKT将初期目标客户定位23-35岁的领先尝试人群，提供以娱乐为主的多媒体业务，相应推出了针对3G新业务的品牌“JUNE”,围绕这一核心目标人群的需求，为建立强势的娱乐平台，SKT在品牌建设和服务提升方面做了很多工作。如：制作手机制式的每日肥皂剧片段投资当地电影和广播公司开发的新节目，供本服务用户下载出资赞助重大活动，把“JUNE”作为某畅销音乐品牌的唯一销售渠道,KDDI通过问卷调查，将消费人群分为6大类；首先从“获取用户的难易程度”、“用户的优质程度”，结合“用户的影响能力”，进行人群聚焦，最终决定首先将目标用户定位在T1、H1为主的高端用户群,KDDI的目标群分类聚焦基础模型,另一方面，游戏、娱乐类业务在KDDI占据重要地位；KDDI的明星业务au提供音乐下载、定位导航、移动广播电台、移动电子商务、手机搜索等服务，从目前的经营来看，使用率最高的业务是音乐下载、游戏、彩铃等业务。2006年，KDDI与SNS巨头-GREE公司合作，推出EZ GREE服务，这一服务为KDDI吸引了大量20-30岁的用户，开始3个月用户便突破40万人，45%的用户每天都在使用他。,在推出初期，3被定位为一个高端品牌；通过“与众不同的是3”“拒绝平凡”等及个主题的传播，突显出其高端定位并结合“现在就开始3的旅程”等主题，将丰富业务呈现给消费者，吸引客户使用,宣传目的形象推广业务推广业务推广形象推广,广告语“与众不同的是3”“来吧！”“现在就开始3的旅程！”“拒绝平凡”,说明不同宣传渠道的几个广告显示“3”的生活、交流和互动方式鼓励客户订购3G服务，以获得所提供的各种服务如果你想要获得体育赛事、最新新闻、财经信息，现在就开始3之旅吧广告试图把“3”客户区别于市场的其他品牌,作为一个全新的运营商，将自己定位于一家多媒体视频业务运营商，迅速建立品牌免费用户体验；以分钟和流量捆绑来加强业务服务；主推视频业务，建立自身的品牌特色；,娱乐类业务为主,2004年2月，沃达丰开始推出3G数据卡，针对高端个人用户和商业用户；2004年11月，沃达丰推出全面手机语音和数据服务，面向大众用户，尤其是中高端的青少年用户；沃达丰将原2G数据业务品牌“vodafone live！”升级到“vodafone live！With 3G”，业务主要包含系列视频娱乐内容；,业务品牌,主要业务内容MMS、移动互联网、JAVA游戏、E-mail、铃声、体育赛事信息、新闻和天气信息、娱乐、商务和定位服务、SMS和语音新增视频通话、视频短信、全曲下载、大型3D游戏、移动电视、视频短片等新业务,传播方面，在初期采用高端宣传策略，针对中高端的“年轻积极有趣”用户群体，采用球星贝克汉姆等作为形象大使，通过3G特色服务的宣传达成3G即“优越”“时尚”的用户感知,韩国3G业务使用比例,娱乐性需求占据了3G业务70%以上的分额,英国3G业务使用比例,娱乐类业务为主,小结,在3G推广的初期，各主要运营商都采用了高端切入的市场策略；实践证明，娱乐性需求是3G业务需求的主体。,面临的竞争环境,3G竞争的多元决战,中国电信的天翼189，传播声量大，知名度高；“互联网手机”的定位，利益诉求采用USP策略，强调移动商务、无线上网，但目前能实现的业务比较有限；强调“固话+宽带+手机”的融合，矛头直指家庭和集团市场，短期内较有杀伤力。,宣传猛 应用弱的3G市场,中国联通的沃推出比较晚，知名度低，近期传播攻势比较强；拥有最成熟的3G技术，后劲不可小觑；但建设速度比较慢；广告诉求方向从客户的娱乐需求切入，突显个性化，但目前的业务支撑也很有限。,宣传猛 应用弱的3G市场,G3的优势在哪里？,终端目前全球WCDMA手机款式已过两千。诺基亚、索爱、三星、摩托罗拉等手机巨头，都推出众多款式；CDMA-2000全球手机款式约200款；而TD手机仅几十款，且基本都是国产品牌。,内容与应用中国移动在2G时代就积累了丰富的个人数据业务运营经验；在内容、应用、产业链整合方面，相对刚刚进入个人移动业务领域的中国电信和联通，优势明显。,资费G3语音卡服务目前沿用全球通的资费标准，不具有资费优势；G3上网本和数据卡的流量计费方式也受到大量消费者的质疑。,网络从覆盖上来看，三家运营商都在同一起跑线上，而CDMA2000升级速度最快；从技术成熟度和网络传输速度上来看，WCDMA是最成熟的3G网络技术，理论速度达到5.76Mbps14.4Mbps。TD-SCDMA作为中国自有技术，还很不成熟384kbps2.8Mbps。,小结,在3G时代的竞争决战中，中国移动应充分发挥“业务和应用”方面的优势。而在这方面，天翼在强势抢占“商务和互联”版块，联通对“娱乐”有意，但目前并未占据传播优势，也还没有足够的业务支撑。,寻找 现阶段的目标消费群,确定合理的客户细分纬度,学生,外来工,机关职员,企业管理人员,农民,个体户/小型私营业主,辅助纬度客户生活形态（包含个人属性与家庭属性）,家庭妇女,自由职业,企业普通职员,节省顾家型,理财发展型,时尚小资型,娱乐弄潮型,学习资讯型,生存发展型,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,商务精英型,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,学生,主要纬度客户工作属性,基于用户分类，不同客户多元化的服务需求,客户细分案例,一维：工作属性,一维：生活形态包括个人属性和家庭属性,通信特征固定移动互联,通信需求特征,学生,农民,机关职员,个体经营者,娱乐弄潮型,学习资讯型,生存发展型,节省顾家型,理财发展型,时尚小资 型,商务精英型,时尚小资 型,语音以固话为主对宽带接入有需求重度的网络使用者对各种娱乐、学习信息有需求,语音以固话为主对宽带接入需求不大轻度的网络使用者对信息的需求不太大,语音以固话为主对宽带接入有较大需求重度的网络使用者对理财、时尚信息有需求,语音以移动为主对宽带接入需求大重度的网络使用者对商务、市场、理财信息需求大,基于生活形态的客户群细分,依照生活形态为中心，运用工作、家庭和个人属性，将客户分为五类八群,精英型,年轻爱玩一族,年轻工薪族,学生,G3现阶段的目标客户群,目标对象群的特质,爱玩网络、音乐、游戏、视频、电影都是他们生活中不可或缺的内容；电子产品不离左右。,爱“潮”易接受新鲜事物，敢于尝试；不能容忍自己落后于他人,爱自己愿意为自己的喜好买单,目标对象群的特质,他们是数码达人，是2G时代的数据业务先锋，是会“玩”手机的一群人；他们希望网速更快一点，内容更丰富一点；他们希望在路上能玩个游戏，随时都可以跟男朋友视频一下；对于3G，很期待,现有GPRS用户WAP服务内容的比较,小结,G3初期的传播应聚焦具备中高端消费能力的较年轻群体,娱乐是促使其信息产品更新换代的最大驱动力,G3现阶段传播策略路径,玩,借鉴国外经验3G需求，娱乐为主3G初期，娱乐突破,消费者定位聚焦中高端的较年轻群体娱乐为王,差异化竞争以移动丰富的数据业务运营体系为区隔；发挥G3的应用优势,G3传播主题,G3传播体系,玩什么？,A、G3形象：丰富体验，玩起来,G3玩什么？,G3形象传播思路,活动主题推广,创新形式传播,户外创意流动展览车,杂志专辑：推荐丰富业务体验,网络创意广告如：开心网内容合作,亚运倒计时冠名,地铁主题包站,亚运倒计时一周年，开始亚运主题传播,个性化户外广告,冠名天生快活人户外直播环节,G3形象创新形式媒体传播,户外创意流动展览车,广州的新型媒体，配合国庆等节日人流高峰，在天河等路段展示，并可结合路演活动，进行产品体验等宣传。利用具有创意的媒体形式，扩大G3影响力。,G3形象创新形式媒体传播,开心网已成为我们目标人群生活的一部分！也很符合G3的业务特性。,开心网内容植入1,朋友买卖安抚奴隶的方式送奴隶G3上网本或G3手机,转帖G3广告,当下“转帖”游戏非常盛行，大家会把“好玩”的视频群转发给所有好友，传播速度快、覆盖广。图例为联想植入的上网本转帖广告，效果非常好。,G3形象创新形式媒体传播,争车位场景卡用中国移动G3场景，停车收入可增加15元/分钟,游戏植入买房子（花园）场景卡,使用“中国移动G3”场景卡并用G3上网本或G3手机购买植物种子，可以让植物加速成长，缩短果实成熟的时间。,开心网内容植入2,亚运倒计时冠名,冠名广州日报等强势权威媒体的倒计时版面，以头版报花形式作长期的投放，提高品牌形象，也能在长期传播中加深受众印象。,G3形象创新形式媒体传播,地铁主题包站，创意诉求吸引眼球,作为广州主要交通工具之一，地铁的关注度较大，选择几个人流较大的地铁点位（如公园前、体育西等），进行震撼力大的地铁包站投放，绝对有效提高品牌形象。,G3形象创新形式媒体传播,冠名天生快活人户外直播环节,天生快活人位处广州潮流旺地流行前线的户外直播室，可现场与受众进行互动游戏，影响力可同时覆盖现场观众与收音机听众。形式除了冠名游戏环节外，现场展架摆放、电台该时段硬广也有较好的传播效果。,G3形象创新形式媒体传播,B、亚运主题传播：G3亚运，玩起来,2009年11月12日，广州亚运倒计时一周年中国移动，作为2010广州亚运会的高级合作伙伴，将借2010广州亚运会这一契机，通过展示3G技术的应用，为中国移动品牌注入新的力量，全面提升中国移动形象。G3也将借此契机，提升知名度，展示其先进的业务服务水准，真正塑造领先形象。,G3亚运主画面,G3亚运主画面,G3亚运主画面,G3亚运:看历届亚运精彩视频猜广州亚运开幕式创意,活动具体内容,活动主旨：结合亚运热点，提升G3认知度目标人群：移动客户活动时间：2009年11月11日（倒计时1周年）12月活动内容：（1）制作历届亚运开幕式精彩短片，上传于活动网站，供网友下载、观看；（2）猜想2010年广州亚运会开幕创意，并将创意以手机视频、彩信、短信的形式发送到指定处；（3）结合专家和网友评分选出最佳创意等奖项，获得G3笔记本等丰厚奖品,?,全民亚运，玩起来,G3时尚趣味社区运动会,活动主旨,利用亚运热点，将G3娱乐与时尚运动相结合，以趣味运动会的形式深入目标人群集结的中高档社区，实现G3与目标人群的零距离接触，以实际体验带动产品和业务的销售；,活动具体内容,活动地点：市内3G信号覆盖较好的中高档社区目标人群：中青年群体活动时间：2009年10月12月，双休日活动形式：现场运动游戏产品展览、体验、促销体验内容：G3笔记本、G3手机、G3无线座机，G3上网卡及相关 的数据业务等,时尚、趣味的运动游戏,轮滑、滑板 羽毛球 趣味高尔夫 三人四足跑,与社区管理处联合组织开展，增加现场人气；运动项目的调性必须与G3的时尚调性相符；以G3产品为各类比赛的奖品；结合“亚运随心传”、“亚运留影”等业务体验实现与现场人员的互动,将G3与运动巧妙结合,将G3的元素与精神融入到具体的运动游戏中去，通过参与游戏加深对G3的认知；例：轮滑障碍挑战赛,在G3 LOGO的地贴上摆上若干障碍物，选手们脚踩滑轮依次交叉通过，不碰到任何障碍物且在规定时间内完成即为过关,G3有机融入,形象宣传、产品体验、产品销售并重；强调G3是一种新的生活方式，时尚、娱乐，强调移动的服务优势；现场展开G3的各类产品和服务的体验，并现场开展G3信息机等产品的销售。,用什么玩？,A、G3手机，玩起来,精英型,年轻爱玩一族,年轻白领工薪族,学生,谁将购买G3手机,目标对象群的特质,爱玩会玩：工作学习并不是全部，娱乐才是王道，努力工作是为了更好的享受生活 年轻时尚：喜欢尝试新事物，对科技数码类产品特别感兴趣；爱玩手机：手机对于他们不只是通话工具，他们一直是数据业务的忠实玩家 有一定的经济基础，有能力也愿意为自己喜欢的东西掏钱,目前G3手机的推广现状,现状：目前主要通过推188带动G3手机的销售，营业厅传播为主要渠道；问题：强调了换号门槛，而换号的成本是暂时无法解决的障碍,解决思路,换一个方向以G3手机带来的丰富体验、精彩内容吸引客户弱化换号门槛这也为将要推出的“三不”政策做好前期的铺垫,G3视频手机,电台创意视频手机篇总部：深海，深海，总部呼叫深海！则成：又有新任务？总部：听说有部电视剧潜伏，把我们都曝光了，你想办法去看看。则成：这有点难，我没电脑没电视的，上哪去看啊！总部：深海同志，你要与时俱进啊，可以用G3视频手机嘛。则成：G3视频手机？总部：它的视频功能超强，能随时随地上网看视频。则成：哇，太神奇啦！合声：G3手机，玩的就是视频！标版：中国移动通信,G3游戏手机,电台创意 游戏手机篇唐僧：悟空，最近有点偷懒啊，都没打几个妖怪，进度太慢了。悟空：师傅，这荒山野岭连个网吧都没有，我上哪去玩大话西游嘛。唐僧：你太OUT啦，可以用G3游戏手机嘛。悟空：G3游戏手机？唐僧：它的游戏功能超强，能随时随地上网练级。悟空：那速度怎么样？唐僧：一个字贼快！悟空：师傅，你太牛啦！合声：G3手机，玩的就是游戏！标版：中国移动通信,G3音乐手机,电台创意社交手机篇警察：招了吧，最近都做了些什么？男生：没没干嘛啊，就是抢了个小宝的车位，偷了点阿花种的菜。警察：时间掐得很准嘛，有什么绝招？男生：用G3互动手机呗。警察：G3互动手机？男生：没错，它支持各种互动网站，博客、空间、社区，统统能玩，有了它，我就能随时注意网上动静，一瞅准时机，马上行动。警察：太好了，我也要换G3！合声：G3手机，玩的就是互动！标版：中国移动通信,G3社交手机,电台创意音乐手机篇 女生：苏三说，梁山伯与茱丽叶，在希望的田野上，发现，旧爱还是最美哇！你手机里好多歌哦。男生：都是刚刚用手机下的。女生：手机也能下载音乐？男生：当然，这可是G3音乐手机。女生：G3音乐手机？男生：它的音乐功能超强，不但能快速搜索下载歌曲，还支持在线听歌，想听什么就听什么。女生：太棒了，我也想要。合声：G3手机，玩的就是音乐！标版：中国移动通信,G3手机媒体传播思路,集中自有渠道传播,与手机厂商联合推广,辅助线上推广，突显产品推荐,G3手机媒体传播,自有渠道包装,自有渠道手机销售专区包装效果,G3手机媒体传播,与手机厂商联合推广,选择亮点机型与手机厂商联合推广，在手机卖场宣传,G3定制心机规范版式,G3手机媒体传播,在太平洋电脑网手机频道投放广告在手机频道以内容植入的方式，进行产品推荐,IT类网络平台广告及内容植入,G3手机媒体传播,在可乐生活、周末画报等数码版面，以内容合作的方式，推出产品专刊；分“G3游戏手机”“G3视频手机”“G3社交手机”“G3音乐手机”几大版块，分类别介绍G3各款时尚机型使用统一的冠名版式，强化形象,消费杂志报刊产品专版,B、G3笔记本：随时NET，玩起来,精英型,年轻爱玩一族,年轻白领工薪族,学生,谁将购买G3笔记本,谁将购买G3笔记本,他们离不开网络，夸张点说就是“没有网络就没法活”他们爱玩、追求潮流时尚，他们对电脑设备稍有了解，但不精通，不是专业人士他们喜欢参考网上IT网站，相信专业推荐但他们也还会精打细算过生活,他们为什么买G3笔记本,“上网本很潮很方便，足够满足我一般的上上网、玩玩小游戏、办公或者学习的需要，出游的时候带着超方便”“无线上网有点贵，但很多时候都有有线网络，无线上网也不是很大量使用，贵一点问题不大”“关键是G3上网本很便宜，相当于1000多块买个本本，划算”,推广现状,产品已具有一定知名度，有一定认可度需要进一步激发购买积极性,G3笔记本传播策略,利用权威影响，围绕IT卖场和IT媒体展开传播针对目标人群，开展主题活动推广，刺激购买需求,G3笔记本营销推广思路,策略思路：针对黄金周出行高峰，在前期展开上网本的营销活动，推出上网本与机票的联合优惠促销,“这个黄金周，带上我的G3本本去旅行”,G3笔记本营销推广思路,G3上网本写字楼巡展目标对象洞察：写字楼年轻白领一族产品宣传重点：无线高速上网；时尚的外观；价格实惠传播诉求：“这个黄金周，带上我的G3本本去旅行”活动地点：市内3G信号覆盖较好的中高档写字楼活动时机：9月的工作日时间，尤其是中午活动形式：G3笔记本现场展览、体验、促销说明：可联合G3上网卡、手机进行推广,G3笔记本营销推广思路,策略思路：78月展开暑期推广，针对大中学生群体，进行针对性的传播推广进入9月，将活动延伸到大学校园，与动感地带迎新活动一起进行推广,“新学年，我有G3笔记本”,G3笔记本营销推广思路,G3上网本校园促销目标对象洞察：即将外出实习的大学生，外出实习求职，需要可随身携带的小巧型的笔记本电脑，用来工作、上网与聊天产品宣传重点：小巧轻便、价格实惠活动地点：广州市各大高校（大学城）传播诉求：结合动感迎新活动，以“新学年，我有G3笔记本”进行推广利用校园招聘场所，进行促销推广：“G3本本随身带 轻松玩转职场”活动形式：G3笔记本现场体验促销说明：可联合G3上网卡、手机进行推广,G3笔记本传播思路,虚拟店+实体店，双管齐下联合品牌店，深度传播G3笔记本重点推荐通过店面POP、海报、台卡、跳跳卡等物料进行传播，或制作个性化品牌礼物淘宝网店：在淘宝上开设形象店，进行产品展示,G3笔记本传播思路,跟踪目标人群轨迹，把握出行路径，落实专业市场宣传抓住地铁、机场、机场贵宾厅等传播渠道在电脑城周边，通过户外广告牌、大型电子屏等广告形式，进行持续传播，树立形象；并阶段性展开地面人员促销，派发宣传资料，举办路演活动等形式，促进产品销售。,G3笔记本传播思路,充分挖掘网络平台，把握舆论领导者充分挖掘多形式的网络传播平台，利用开心网等SNS平台、网络论坛等，进行能够深入传播通过IT论坛、博客等形式的软性炒作，通过舆论领导者对产品的评价，深入传播产品优势通过太平洋电脑网等IT专业网站的广告宣传和产品推荐，利用媒体权威性，有效提高G3上网本的知名度与美誉度杂志进行内容植入，详细介绍产品，突出产品优势,C、随E行G3上网卡：随身商务，玩起来,精英型,年轻爱玩一族,年轻白领工薪族,学生,谁将购买随E行G3上网卡,谁将购买随E行G3上网卡,他们是繁忙的商务人士，多是全球通的老客户高效、快节奏的工作要求他们能随时办公，随时交流无线上网是工作的必须设备他们不是专业IT人士，对数码设备有一定了解，但不深入,商务精英,推广现状,已有展开阶段性的传播，但不够持续深入,随e行G3上网卡传播策略,网络平台：网络活动营销“G3快感”网络游戏体验活动、“快拍快传”网络拍客大比拼,精准锁定精英人群创新形式吸引眼球,IT平台：电脑城、太平洋电脑网等广告宣传；联合IT厂家进行联合植入营销活动,写字楼平台：写字楼大堂的异型广告展示、互动宣传活动、写字楼LCD、框架,出行路径跟踪：的士、地铁、机场传播,D、G3信息机,信息机作为替代传统电信固话的3G时代新产品，符合大多数家庭的升级换代需求，但目前产品并不成熟，不具有非常明显的优势；因此，目前应该首先抓住哪一群人呢？,中高档社区出租屋租户,谁将购买G3信息机,中小型商户,G3信息机主画面,G3信息机主画面延展,G3信息机传播策略,精准传播，直击目标人群,中高档社区出租屋租户,中小型商户,G3信息机-社区宣传栏,G3信息机-房产中介,G3信息机-搜房网,促销思路,策略思路：信息机为替代传统电信固话的3G时代新产品，符合大多数家庭的升级换代需求；利用移动的现有客户资源优势，电信的发展策略是“用家庭捆绑个人”，而移动则要“从个人渗透家庭”；针对全球通用户对家庭产品的需求，在第二季度上市传播的基础上，进行深度营销活动，以拓展普通家庭市场。执行规划：营销：针对全球通用户，推出与信息机捆绑的优惠套餐；传播：充分利用自有媒体，如账单、外呼、营业厅等，进行传播，辅助报纸、户外等大众媒体形式，有效覆盖,信息机进入全球通家庭,G3传播体系回顾,费用预算分配,感 谢 聆 听！,2009.7.8,