第六章产品策略(公选).ppt

1,第六章 产品策略 第一节产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 产品生命周期 第四节 品牌与品牌策略 第五节 包装与包装策略,2,第六章 产品策略,第一节产品整体概念,3,一、什么是产品指能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西。可以是有形的东西，也可以是服务、创意、意识等。,4,二、产品整体概念,1、核心产品。也称实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分 2、形式产品。指消费者需要的产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式，是向市场提供的实体和劳务可以为顾客识别的面貌特征。形式产品有五个基本特征：质量水平,特征,式样,品牌名称,包装。3、期望产品。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。,5,4、附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。5、潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,6,核心利益,一般 产品,期望产品,附加产品,潜在产品,外形,包装,热水,出水量,服务,品牌,21世纪臭氧除菌净水系统,第一代蓝电臭氧除菌净水机只具备了产品最基本的两个层次,蓝电的产品构成层级,7,三、产品分类,（一）根据产品的耐用性和有形性分类1耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间地使用。2非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能使用一次或数次。3服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。特征:无形性,不可分性,易变性,时间性。,8,（二）根据消费者购买习惯分类1便利品。日用品；冲动购买品；应急用品2选购品。品种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。3特殊品。4非渴求品。（三）根据工业品如何进入生产过程及其与产品成本的关系分类1原材料和零部件。2固定资产。3供应品和服务。,9,第六章 产品策略,第二节 产品组合策略,10,一、产品组合的概念,产品线：指一组密切相关的产品项目。产品项目：产品目录上列出的每一个具体产品。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的总和。它包括四个变化因素：产品组合的宽度：指一个企业拥有的产品线的数量产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量产品组合的关联性：指一个企业各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度,11,产品组合的宽度,清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 格利 象牙 帮宝适 媚人 德来夫特 佳洁士 柯克斯 露肤 粉扑 汰渍 洗污 旗帜 快乐 佳美 绝顶 奥克雪多 爵士 达什 保洁净 波尔德 海岸 盖恩 玉兰油 伊拉,产品线长度,宝洁公司产品组合,12,二、产品线策略,（一）产品线的延伸向上延伸向下延伸双向延伸（二）产品线的填充（三）产品线的缩减（四）产品线的现代化决策（五）产品线特色决策,13,第六章 产品策略,第三节 产品生命周期,14,一、产品生命周期的概念,产品生命周期，是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。市场寿命使用寿命,15,产品有生命周期就是明确下面四点：1产品的生命有限；2产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；3在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；4在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。,16,产品种类。具有最长的生命周期。产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。产品品牌。可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司的研究报告指出：在过去，一种新品牌的生命大约是三年，并且有迹象表明它的成长期更短。同时，也有些老品牌仍然经久不衰。,17,手表,机械手表,上海表,课堂讨论手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,18,常见的产品生命周期变异:夭折,难产,未老先衰,苟延残喘,单驼峰,双驼峰,扇贝形。,19,产品生命周期形态 产品生命周期的典型形态 产品生命周期的其 它形态（1）,导入 成长 成熟 衰退,销售,利润,销售和利润,时期,销售量,时间 成长衰退成熟,20,产品生命周期其它形态（2）产品生命周期其它形态（3）风格、流行和时髦生命周期,首次循环 再循环,时间 循环再循环,销 售 量,时间 扇形,销售量,时期 时期 时期,风格 流行 时髦,销售量,销售量,销售量,21,二、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略,(一)投入期1.主要特征(1)新产品刚投入市场，不为消费者所了解，销售渠道也难以马上打开，因此销售量很少，增长缓慢。(2)生产批量小，制造成本高，销售价格也偏高。(3)需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。(4)企业通常处于亏损或微利状态。(5)市场上竞争者较少。,22,2.投入期的营销策略(1)快速撇脂策略。这种策略采用高价格和高促销的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，获得较高的市场占有率。(2)缓慢撇脂策略。这种策略是以高价格和低促销方式推出新产品，实行高价格是为了抓住时机尽量从每单位销售中获取更多的毛利，而采取低促销是为了降低营销费用，两方面相结合以期从市场上获取更大利润。,23,(3)快速渗透策略。这种策略是以低价格、高促销的方式推出新产品，以期迅速打入市场并取得最高的市场份额。(4)缓慢渗透策略。这种策略是以低价格和低促销来推出新产品，适用于市场容量很大、产品知名度高、消费者对价格反应敏感、存在一些潜在竞争者的市场环境。,24,(二)成长期 1.主要特征(1)销售量迅速上升。(2)生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降。(3)为维持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加促销费用，但因销量大增，使促销费用对销售额的比率不断下降。,25,(4)销量激增和单位生产成本及促销费用的下降，使得利润迅速增长。(5)此时的购买者多为早期采用者，中间多数消费者开始追随领先者。(6)市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品市场开始细分，销售渠道增加。,26,2.成长期的营销策略(1)改进产品。企业要对产品进行改进，提高产品质量，增加新的功能，丰富产品式样，强化产品特色，努力树立起名牌产品，提高产品的竞争能力，满足顾客更高更广泛的需求，从而既扩大销量又限制竞争者加入。(2)拓宽市场。企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场并迅速占领这一市场；要通过创名牌、建立产品信誉来拓宽市场；还要利用开辟新的分销渠道，增加销售网点，方便顾客购买来拓宽市场。,27,(3)适时降价。企业在适当的时候，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的潜在消费者产生购买欲望并实施购买；同时，低价格还能抑制竞争者的加入。这样对企业扩大市场占有率显然很有好处。(4)广告重心的转移。企业要把广告宣传的重心从介绍产品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买上来，以促进企业销售的成长。,28,(三)成熟期 1.主要特征(1)产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。(2)生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。(3)产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。,29,(4)利润已达到最高点，并开始下降。(5)大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经济型的购买者；他们对产品放心，购买果断。(6)很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现价格竞争。,30,2.成熟期的营销策略(1)市场改进。这种策略是在不改变产品本身，而是发掘产品的新用途、寻找新的细分市场、创造新的消费方式等情况下去扩大市场，增加销售。(2)产品改进。这种策略是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，以扩大市场销售量。改进质量；改进特点；改进式样。,31,(3)营销组合改进。这种策略是通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。最常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力；还有提高促销水平、有效地利用广告工具、增加销售途径、提高服务质量等手段都可运用。,32,销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率,通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。进入新的细分市场争取竞争对手的顾客。可以设法让当前品牌使用者增加他们的使用率来提高产品数量。提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。寻找新的和更广泛的用途。,33,(四)衰退期 1.主要特征(1)产品销售量急剧下降，甚至出现积压。(2)新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。(3)市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞争者数量日益减少。(4)企业利润日益下降甚至为零。(5)购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。,34,2.衰退期的营销策略(1)维持策略。(2)集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利于缩短产品退出市场的时间。(3)收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。(4)放弃策略。,35,第八章 产品策略,第四节 品牌与品牌策略,36,37,38,39,一、有关品牌的几个概念,1.品牌。品牌俗称厂牌、牌子，是制造商或经销商加在商品上的标志。美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌名称。是指品牌中可以被读出声音的部分.品牌标志。是指品牌中可以识别但不能读出声的部分，常常为某种符号、图案或其他独特的设计。,40,品牌的含义,Benz,品牌,41,营销视野1名车品牌大观1,宝马（BMW）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。,42,营销视野1名车品牌大观2,保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。,43,营销视野1名车品牌大观3,大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。,44,营销视野1名车品牌大观4,沃尔沃又称为富豪，1924年创建于瑞典。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。,45,营销视野1名车品牌大观5,别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。,46,2.商标,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，商标是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的部分。商标所有者具有使用品牌名称和(或)品牌标志的专用权。,47,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,48,二、品牌资产,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。,49,美国著名的商业周刊杂志在8月2日即将出版的最新一期中评选出了全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席。以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为美元)：第一名：可口可乐品牌价值：673.9亿第二名：微软品牌价值：613.7亿第三名：IBM 品牌价值：537.9亿第四名：通用电器品牌价值：441.1亿第五名：英特尔品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田品牌价值：226.7亿第十名：万宝路品牌价值：221.3亿,50,三、品牌的作用,1 对卖方的作用(1)便于卖者进行经营管理；(2)品牌商标经注册登记，具有排他性。(3)品牌代表特定的属性和价值，有助于市场定位。(4)品牌可建立稳定的顾客群，能促进企业销售。,51,2对消费者的作用(1)品牌能帮助消费者识别各种商品，更有效地选择和购买商品。(2)借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。(3)品牌能有效地维护消费者利益。,52,3.对社会的益处（1）品牌可促进质量的不断提高。（2）品牌可加强社会的创新精神。（3）商标专用权可保护企业间的公平竞争。,53,四、品牌设计的基本要求,品牌命名遵循易读、易记原则 品牌设计要简明醒目 品牌设计要构思新颖、特色鲜明品牌设计要能体现企业或产品的风格，暗示性强品牌设计要与目标市场的文化背景相适应 品牌设计要切忌效仿和过分夸张,54,五、品牌策略,1品牌化决策:就是决定企业是否是给产品建立品牌 2品牌归属决策(1)使用制造商品牌，或称生产者品牌、全国性品牌(2)使用生产商品牌(3)制造商品脚与经销商品牌混合使用 3家族品牌决策(1)对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌(2)对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌(3)对不同类别产品使用不同的品牌(4)将企业名称与个别品牌相结合 GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil,55,4品牌扩展决策:是指企业尽量利用已成功的品牌来推出改进型产品或新产品 5多品牌决策:指对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌6品牌再定位决策:指因某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位,56,第八章 产品策略,第五节 包装与包装策略,57,一、包装的概念和作用,1什么是包装?包装有两层含义：一是动态的含义，指设计并生产容器或包扎物将产品盛放或包裹起来的一系列活动，又可称为包装化或包装工作(packaging)；另一是静态的含义，那些用来盛放或包裹产品的容器和包扎物称为包装(package)，如箱桶罐瓶等等,58,据包装在流通过程中所起作用的不同，可分为运输包装（即外包装）和销售包装（即内包装）两种类型。销售包装可分为：主要包装和次要包装,59,2包装的作用。(1)保护商品。这是包装的最原始和最基本的功能;(2)便于运输、携带和储存;(3)促进销售。产品的包装具有增加产品特色、提高竞争力的广告和推销功能;(4)提高商品价值，增加企业盈利（5）便于经营与消费。,60,二、包装的设计,1包装设计的基本要求(1)安全(2)适于运输。(3)美观大方，突出特色。(4)包装应与商品的价值或质量水平相配合。(5)包装设计要考虑不同年龄、不同地区、不同民族、不同宗教信仰的不同爱好及忌讳。,61,2包装设汁的程序第一阶段：包装的市场研究阶段 研究消费者的购买动机、每次的使用量及使用次数、使用场合及使用方式，消费者对此类型包装的基本认识 研究销售场所及其陈列效果 研究竞争对手的包装系列规划 第二阶段：包装材料、方式、印刷等的选择阶段 第三阶段：包装设计的创作阶段 第四阶段：包装设计的测试阶段(1)工程技术性测试(2)视觉测试(3)经销商测试(4)消费者测试,62,三、包装策略,1类似包装策略:指企业所生产经营的各种产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共有特征，从而整个包装外形相类似，使用户容易注意到这是同一家企业生产的产品 2等级包装策略:指企业所生产经营的产品，按质量等级的不同实行不同的包装 3配套包装策略:或称多种包装、配套包装，是指企少把使用时互相有关联的多种商品纳入个包装容器之内，同时出售。,63,4再利用包装策略:又叫多用途包装，指在用户将包装容器内的商品使用完毕后，这一包装容器还可继续利用，可能是用于购买原来的产品，也可能用作他途 5附赠品包装策略:是企业在某商品的包装容器中附加一些赠品，以吸引用户购买的兴趣 6更新包装策略:是指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改革包装设计,64,7.突显产品特长的包装策略一次用量包装透明包装或开窗包装,