中原地产桃源山庄营销建议报告终稿83p.ppt

2009桃源山庄营销建议报告,Part1.关键营销问题根源识别,Part2.可类比案例的经验选择,Part3.客户洞察,Part4.桃源山庄激活方案,Part1.关键营销问题根源识别,*所有人都看得到的问题*,1、项目为了赶农运会，景观打造、别墅主体、别墅内装均以神话般的速度打造完成。,2、神话速度，创造工程进度奇迹，但也遗留了一些问题：景观打造粗糙，给到客户的品质感不强。别墅主体用料质量都很好，但给到客户没有视觉冲击。别墅内装，简单而普通，给到客户没有尊贵感觉。,3、项目均有超大面积独栋别墅，总价栋栋超过1000万，价格不菲。,一个存在的事实,很多客户经常光顾，却就是不买单有些客户买单了，但心理或许不是很情愿,“双 盲”,客户在想什么？客户需要什么？,项目前期打造体验感不强，导致客户认为我们的价格贵,第二,项目自身价值没有充分挖掘，客户对项目的价值认知度不足,第三,项目价值没有充分传递给客户，缺少强有力的杀客团队。,第四,项目周期长，客户对项目在逐渐丧失新鲜感,第一,Part1.关键营销问题根源识别,客户对项目有感觉，但感觉不够强烈,客户认为我们价格贵,客户对我们价值认识不透,项目价值传递力度不足,双盲状态下的营销如何起死回生,Part1.关键营销问题根源识别,项目价值,客户观点：,销售价格,我们观点：,项目价值,匹配,销售价格,问题实质：,客户对项目认知价值,客户心理价位,Part2.可类比案例的经验选择,*2007-2009年中原成功项目*,卓越维港,圣莫丽斯,万科棠樾,万科东方尊峪,万科第五园,万科兰乔圣菲,招华曦城,水榭山,荔山公馆,第一：山居物业,桃源山庄位于桃源山半山腰，多面都是山体，还紧邻泉州仅有的森林公园，拥有大面积湖景。山湖景色，资源优越。,第二：产品线存在差异优势,项目占地1000多亩，总规划别墅仅仅117栋，单栋占地面积巨大，拥有居家、企业会所、私家会所等多功能用途。,第三：销售速度缓慢,首期推售，截止目前销售10栋左右，销售速度缓慢。背后隐藏的客户对项目存在顾虑问题，顾虑不解决，将影响到后期产品的形象价值。从整体项目价值最大化角度考虑，销售速度缓慢问题需得以解决。,桃源山庄现状*,进一步深化今天要解决的问题：,产品线差异的山居物业销售已经停滞不前的双盲状态下如何激活快销,桃源山庄翻盘的经验来源不是开盘90%的卓越维港 不是众多品牌追随者的万科第五园和棠樾 不是天生豪宅的兰乔圣菲 也不是孤芳自赏的曦城,*可类比案例的甄选*,产品线差异山居物业销售已经停滞不前的双盲状态下如何激活快销,不是如何顺理成章的打造豪宅,而是如何逆转翻盘的激活快销,我们的使命,所以桃源山庄的经验来源应该是,圣莫丽斯,东方尊峪,第一：东方尊峪同样是山居物业,东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北为深圳第一高峰梧桐山，其海拔944米，总面积31.8平方公里，是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，是特区内惟一的省级风景名胜区,第二：东方尊峪，同样分多批次推出,*东方尊峪*,正式开盘原生景院天际景院楼王根据产品不同作出不同的组合，进行命名推售,第三：东方尊峪曾经，面临同样问题,推广时期长，形象陈旧，无法提供给客户新兴奋点（06年开盘，到08年已经有两年时间）恰逢07年新政，客户上门量锐减（每周上门量从原来的100批，降到20批）万科接手后要求价格从1.3万上涨到2.1万（但是客户却完全不认可）,07年底万科东方尊峪的销售基本完全停滞,面对这样一个销售停滞/产品线丰富/还要涨价的山居豪宅中原做了什么？,多渠道开拓客源,第三,“凤凰计划”翻盘逆转,第一,持续并有针对性的活动,第二,*东方尊峪起死回生之道*,“凤凰计划”翻盘逆转，解决了项目引爆点问题,第一,万科东方尊峪网站截图,行动目的 老业主：让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。,时间：2007年年底启动凤凰行动100天，万科东方尊峪360度蜕变,行动内容 对外宣称耗资3000万重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，并且升级营销活动和服务，力求业主与客户认同；,信息释放 为凤凰行动设计标识，通过报纸、网络、软文、短信全方位宣传凤凰行动，让客户知道项目在改变对外宣称3000万打造，显示万科，舍得花钱，重品质设立天峪使者坚守业主论坛，及时发布改造进度图片及信息；致老业主一封信传播凤凰行动之；,从默默无闻，变成市场焦点,持续并且有针对性的活动维护了客户的新鲜感,第二,高峰期4个月120场大小不等的活动,多渠道开拓客源，解决了客户上门量,第三,线下拓展客源，弥补线上媒体效力减弱的渠道漏洞，快速增加客户上门量,08年顺利清盘：26个月销售35.5亿金额08年持续销售：10.3亿元获2008年11月万科集团（全国）库存项目销售金额第三名 获2008年11月万科集团（全国）库存项目销售面积第三名,*东方尊峪起死回生之道*,第一：圣莫丽斯，同样是山居物业,建筑面积33万平方米，拥有15000亩稀缺塘朗山原生山地的珍藏，最极致的自然风景,第二：圣莫丽斯，产品丰富,TH面积为279.07平方米542.03平方米，共215套；别墅629.52平米-841.71平米四套；叠拼240平米-340平米，214套小高层240-330平米，31套。,*2007年的圣莫丽斯*,第三：圣莫丽斯，几乎同样低容积率,圣莫丽斯容积率1.2,第四：中原进场前圣莫丽斯，面临同样问题,形象与豪宅档次不符合（原定位：香蜜湖上游天赋美宅）市场认知程度极低（卖的是别墅，但是客户打电话上来就问有没有三房）推售无策略，无节奏（造成房多，客户少的局面）,中原半路接手进场前，原代理公司8个月仅销售30余套,体验和包装的升级,第三,中原渠道的充分应用,第四,价值的挖掘和重组,第一,形象的转变和升华,第二,*圣莫丽斯起死回生之道*,价值的挖掘和重组，解决了项目买点问题,第一,1500亩原生山脉，尊贵私享2000万打造私家登山道5000万打造私家园林30000平米私家内湖200码私家高尔夫练习场4.5公里与香蜜湖无缝连接,价值符号,卖点量化梳理,形象的转变和升华，解决了客户的调性问题,第二,原logo,新logo,从具象的元素升华为奢侈符号（钻石、牛皮）各种广告表现一直坚持奢侈符号化,体验和包装的升级，解决了客户到达现场的感知问题,第三,看楼通道,包装的顶级化：重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松）活动的顶级化：豪门夜宴、烟花歌剧盛典、世界摄影展,2006年4月7日中原正式进驻泛城前8个月销售仅30余套，中原入场后与泛城同场PK1个月时间中原39套VS泛城17套，一举击败泛城取得项目代理权2006年9月皇家台地别墅隆重推出2006年11月一期TH100%销售2006年11月11日二期产品发布会2006年12月9日二期开放样板房及展示区2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售。2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100%销售。2007年6月，一二期实现100%销售。,*2006年4月2007年6月完成销售额15亿*,体验和包装的升级,第六,中原渠道的充分应用,第七,价值的挖掘和重组,第四,形象的转变和升华,第五,多渠道开拓客源,第三,“凤凰计划”翻盘逆转,第一,持续并有针对性的活动,第二,客户的准确洞察,Part3.客户洞察,客户分析背景：由于本项目前期的营销推广错位并且成交样本量过小，所以原客户不具备足够参考价值客户分析方法：,年龄：集中在4055岁的中年人；职业身份：良好的职业身份，私企业主；私家车：至少两部私家车，以宝马、奔驰为主；行为特点：行事低调者，外表普通，注重私密性；成熟稳重、阅历丰富、主观决判力；兴趣爱好：高尔夫、讨论投资渠道；成交特征：圈层效应明显个人偏好：喜舒适、安全、健康的居住环境，对“山景资源”有非常高的喜好；,一、基本信息,第一轮：,客户聚类分析,二、客户地图：以泉州本地人，晋江、石狮的顶端人士为主泉州本地的房地产老板为主力；部分是私人企业的老板；晋江大桥通后，缩小了桃源山庄及晋江、石狮的距离，私家车来回10多分钟左右，晋江、石狮的富人圈也聚集到这世外桃源里；三、传播推广渠道：大众渠道先行不及圈层渠道先行更利于豪宅尖端价值的实现；因此针对性的小众渠道作为关键客户渠道，应在豪宅项目伊始开拓。,四、购买动机与行为：对于本项目以私人会所为主导，主要关注产品及景观大部分客户都是多处拥有房产，看中本楼盘的地段，适合商务度假的好地方；且迎宾馆就在小区内，属于身份、地位的象征；客户已经认可本地段，本楼盘的价格无法符合心里价值，大户型，高总价；虽然多次来访但都无法下定决定购买；部分客户希望与老板议价，观望等楼盘降价；客户在购买时最关注的几个因素：环境、板块的价值、稀缺资源、片区纯粹园林、户型、物业服务好、小区安全、产品类型好迎宾馆、高尔夫迷你9洞、体育运动会馆等配套,客户关键词,私家会所居家两相宜,企业老总、层峰人士,区域价值配套价值山景独钟,内敛低调，形象通俗,购买力强,本项目大户型高总价博弈中,第二轮：,客户特殊性分析,第一类客户：已购买宝珊花园的客户；宝珊花园作为泉州时间最长、品牌最为成熟的高档居住区，又与本项目相邻，探究客户为何在宝珊花园置业；第二类客户：未购买宝珊花园，宝珊花园与桃源山庄在博弈中的客户；分析在宝珊花园与桃源山庄之间摇摆的客户特性；第三类客户：已购买本楼盘的客户；探究客户在面对一个项目转变过程中的敏感点变化及探究山体豪宅客户的置业因素；,客户洞察结论,敏感点：洞察一:大户型，产品链较单一，高总价，客户选择性小，是客户存在的抗性问题；正如一位希腊哲人所说的那样，决定一切的只是姿态 一切取决于我们将把它打造成什么姿态？,客户洞察结论,敏感点：洞察二：客户多次来访，但迟迟未定，项目价格无法达到心里价值；逆市下，客户对项目价值的感知往往低于项目实际价值，首先明确项目实际价位水平，再通过全方位细节博弈驱动客户心理价位至理想售价之上，可不降价实现热销细节博弈，驱动价值？,客户洞察结论,敏感点：洞察三：与宝珊花园对比；决定豪宅级别的不是“卖点”，而是“符号”桃源山庄，应该创造何种符号，来决定它的地位？,交易习惯：洞察一;此类高端客户群在购买房产时主观意识非常强，大众传媒难以直接 打动他们，但是他们更愿意相信身边朋友或者业内人士的推荐。不是“大众传播”，而是“塔尖传播大众”,山庄重生计划【桃源山庄激活方案】Searching the customers before marketing plan,1价值重塑,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,2现场重铸,重生计划,以价值重塑为核心 通过形象表现价值 进行有针对性的活动 准确地渠道传达 专业并且有杀伤力的现场 客户成交更加充实项目的价值,价值重塑,策略思考：高举高打，准确到位,任务目标：解决项目调性和诉求点混淆不清晰的问题,区位 桃源山庄处在毗邻市府，泉州沿海布局的龙头区位，坐享城市政治圈，经济圈形成的不二优势。,环境 项目占地约1000亩，北靠桃花山，南望泉州湾，西邻万岁山，东与森林公园相邻，环山抱水，自然条件优越。,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,区域价值重塑,国家级半山锦地上风上水,仙气,4活动重设,配套价值重塑,配套 国宾配套：共享泉州迎宾馆泉州国际大酒店大型餐饮娱乐设施体育运动中心高尔夫球场等完善的配套服务，辉映尊荣。,豪气,国宾配套，与龙同居，仅此壹席,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,园林价值重塑,生态园林：原生态园林营造山居氛围；,园林景观 环山拥湖山水别墅和谐共生海月湖中洲岛叠水瀑布近享山光水色之美。,中式园林，宁静致远，儒雅共赏,雅气,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,产品价值重塑,建筑闽南特色民居风格昂贵的用材用料,户型500平方米以上，超大面积6.6米客厅调高超过40平方米的客厅超过40平方米的主卧 大面积的前后四家花园,闽南血统，纯正大宅，层峰领袖,大气,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,仙气、豪气、雅气、大气,价值组合,仙人，可俯视人间，仙气，仙人身上气质所在。成功人士，追求修身怡情，静心观世。他们历经人间百坎，功名成就，已成人上人。他们追求仙气之所，静心养道。豪，字典有云：气魄大，直爽痛快，没有拘束的。大将风采，领袖气魄。雅，雅静，陶渊明“久在樊笼里，复得返自然”。雅不需满腹经纶，亦可为儒雅非凡。儒雅，深层次的表明一个人历经人间百问，面对问题，均可坦然处之。此乃真正成功者的心胸修为。大气，有注解“盛大宏伟的气势”。与豪气有意，气魄凌然、大家之气。,提炼项目气质价值组合,以项目气质为基础以客户心理为参考对项目进行高度定位,高度定位,国宾大宅，领袖会馆,诠释：1、仙气、豪气、雅气、大气，聚气于一身，领袖气节综述。2、国宾配套，仅此享有，尊荣程度，非同一般。3、超大面积，纯正大宅，属藏龙之地。4、大宅，会馆，体现了项目居住、私家会所两相宜。,NEXT:意境平面展示,不曾 不再,现场重铸,策略思考：细节提升，团队重铸，全面升级,任务目标：全新体验，心理价位提升,项目现实思考：1、先天条件：项目天赋十分优越，从区位、资源、配套上讲，都具备相当优势2、打造理念：项目在园林设计上、建筑用材上，都花了大成本，开发商具备了较有高度的打造理念。3、细节粗糙：由于“农运会”客观原因的存在，项目以神话般的赶工速度，却也遗留了一些问题。景观细节、建筑细节较为粗糙。4、销售现场：销售团队，没有经过严格培训，客户的心理把握有待提高。,经过项目价值重塑，在项目推广形象上，有所升级，但由于项目公开时间长，客户对现场已经不具备新鲜感如要客户心理价位有所突破，并为后期卖高价奠定基础 需要新的触动点,【触动点制造】,触动点，简述心灵瞬间认同。通过视觉、听觉、触觉等各类手段，让人们从心理对一个物体或者一个事件的瞬间心理触动，并达到高度认同。,项目公开时间较长，很多客户对现场印象已经定格，新鲜感在逐渐减少触动点制造思路神秘感代替新鲜感，寻找项目“新鲜点”进行打造以最佳时间点，揭开神秘面纱触动点制造完成,神秘感？,桃源山庄神秘封盘？之前登记客户，短信或者精美卡片直邮通知桃源山庄，实施飞龙计划，全面升级，暂时封盘两个月，敬请关注。户外广告：国宾大宅，领袖会馆封盘中报纸软文：泉州唯一国宾大宅，封盘？什么是飞龙计划，进入全城大讨论,客户因为好奇觉得新鲜,好奇产生新鲜感，人性本源,封盘，即闭关修炼只为，重整而待发,入口形象升级,体验升级,情感升级,心理价值升级,TO：价值价格,升级计划,小区入口统一,现场重设,大门入口形象较好，统一入口，便于管理。后门封闭，做好导视系统。正大门处，与国宾馆分叉而行，震撼性的导示：国宾馆往左，国宾大宅往右。保安重新进行严格培训。保安对到访客户进行标准化的服务。入口处，增加部分较为名贵树种，如罗汉松等，取名迎客松。给客户有亲切感。,小区入口，第一形象,第一印象升级,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,湖边的会所泉州首创户外销售中心场景一：湖边景色，与森林公园交相呼应，同时与国宾馆相对。在此，可充分感受项目的各大价值点。场景二：户外，空气清新，体验性强。更能有闲暇之时呼吸大自然空气的身心感受。,体验升级,销售中心选址,现场重设,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,园林整改,现场重设,体验升级,草皮养护,灌木增殖,名树引入,休憩平台,讲究细节的景观园林,现场重设,设立情景展示区,情景展示区：通过相框形式,国宾到访情况戒忍大师到访情况桃源古庙历史讲述项目开发其它重大事迹,尊贵风水,情感升级,现场重设,设立功能样板房功能样板房里，在墙上贴满展示牌及用材用料的产品，逐一说明本产品的用材用料都是名牌，价值不菲，给客介绍进行洗脑，让客户确实感受到项目物有所值。,设立功能样板房,心理价值升级,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,【销售员“贵族”洗脑式培训】,第一式：区域价值之环山豪宅区域价值,第二式：开发商的品牌历史,第三式：城市别墅对于塔尖人群价值点,第四式：如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务,销售员贵族洗脑式培训,现场重设,等等洗脑式的培训，锻炼销售员的杀客力,第五式：组织销售人员去深圳高端楼盘学习、培训,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,所接的大多客户能认可桃源山庄价值,留下,淘汰,销售员价值引导性淘汰机制,现场重设,所接的大多客户不能认可桃源山庄价值,不光以销售业绩为标准的淘汰业务员，而且以客户对项目价值认可度来淘汰业务员,营销意识的革命，思路决定出路,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,上周成交情况及时分析,上周七天任务完成情况反馈,本周重点销售单位,本周促销及价格安排,本周推广支持细化,本周渠道运用及调整,本周团队支持学习,本周竞争应对措施,基本目标,策划7日统战式工作法,现场重设,【策划7日统战式工作法】,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,销售团队全面升级,临门一脚,封盘两个月 制造“神秘感”“期待感”，对外宣称耗资3000万元 重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，并且升级营销活动和服务，力求业主与客户认同 再蓄爆发 世界等待，桃源山庄出发 卯足了一股劲 项目形象升级，客户心理价值升级，临门一脚,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,信心重建,策略思考：重新引爆 体验证言 重建信心,任务目标：解决市场/客户/团队的信心丧失问题,诉求式,证言式,桃源山庄业主体验证言体验证言发布渠道报纸、杂志硬广、活动等,第一：唤醒客户信心,信心重建,【证言式广告选出购买桃源山庄的业主现身说法为客户和市场增加信心】,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,第二：内部团队的信心营造,信心重建,【重生计划誓师大会】,参与人员桃源山庄营销团队桃源山庄的相关部门,活动形式宣布重生计划正式启动各相关部门宣读军令状,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,第三：市场的信心营造,信心重建,【重生计划启动新闻发布会】,邀请客户以及报纸记者、网络炒家、电视台记者等各种媒体资源，对其发布中桃源山庄重生计划正式启动，同时辅以针对性的推广配合，告知市场桃源山庄将重生！,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,活动引爆,策略思考：主题吸引 氛围感染 情感取胜,任务目标：让客户认可买房，也是在买圈层,活动重设,策略思考：以客户特征为思考出发点,2009年桃源山庄客户策略之成交特征,圈层效应明显,受众定位：以圈层活动为主,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,以圈层效应明显目标客户群的特征及关注点为导向，定制主题，并进行相关主题的活动延展，直扣目标客户心理；,层峰人士的共同特征,圈层活动的目的,活动重设,活动策略以主题吸引，以氛围感染，以感受取胜,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,活动重设,层峰人群的共同特征：事业：有所成，关注用现有的财富换取更多的财富，即实现财富的自由；购房动因：1、桃园山庄，拥有泉州仅此一处的国宾配套，能给到他们尊贵感；2、在此处，拥有山湖美，空气清新，告别嘈杂。3、1000亩，仅规划为117栋别墅，纯大宅社区，符合其阶层意识。,层峰人群圈层活动的目的：让客户认识到购买此处房产，将与众多层峰人士为临，尊贵感十足。,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,活动重设,普罗大众,一般项目购买圈层,千万级豪宅购买圈层,他们不仅自身具有超强的豪宅购买力；拥有“非富则贵”的交际圈；且是意见领袖，能影响圈中友人的购房决策,塔尖人群,“最高价值”需“最贵之人”来实现,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,活动重设,自造“塔尖人群”口碑筹码，作为项目发动引擎,以“塔尖人群”为爆破点，让“塔尖人群”成为第一批揭开桃源山庄之人；是“塔尖人群”在为桃源山庄传播，桃源山庄是首先由“塔尖人群”处得知，不菲价值可想而知。,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,活动重设,【主题】名流PARTY，桃源盛世【地点】桃园山庄会所【形式】桃源山庄的会所晚宴上（每位约1500元标准），广交在座贵客，以“见面礼”形式送出桃源山庄别墅购买至尊卡（全程仅自造“很豪”、“很贵”的博弈筹码，从未正面推介项目的具体情况。）【目的】使在场豪客感知桃源山庄的最高礼遇，及项目的高贵气质，形成“塔尖口碑筹码”。,封盘之后再度引爆,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,渠道重组,策略思考：客户开拓 持续维护 聚焦圈层,任务目标：客户渠道拓宽，增加销售筹码,第一：2大资源平台及策略思考,渠道重组,整合、细分,创新、持续,突破、共荣,本案思路,各行业协会领导,华侨,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,第一：4大资源平台及策略思考,渠道重组,各行业的协会领导,选取理由：各行业的协会领导都是层峰人士，比如各行业知名品牌的企业老总以及华侨代表；开拓方式：通过各类方式，进行项目进展信息传递，销售员登门拜访；维护方式：DM直邮维护或者精美贺卡形式，结合营销节点，项目信息传递、活动,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,第一：4大资源平台及策略思考,渠道重组,华侨代表,选取理由：华侨代表，具备相当的资金实力，大部分在国内投资各行各业，具备强大购买能力；开拓方式：通过华侨协会，进行项目信息定点传播；维护方式：DM直邮维护或者精美贺卡形式，结合营销节点，项目信息传递、活动,1价值重塑,2现场重铸,3信心重建,5渠道重组,4活动重设,THE END,