尚美佳5月16日西安科达·东御兰汀推广思路构想.ppt

20091125,启城,科达 东御兰汀推广思路构想,公元2011年 5月16日,2011年世园会走来，地铁如火如荼的建设中,西安已经全面开始了国际化大都市之路一直缺少自信的城东，首次以主角的姿态屹立于城市之巅，再展都市自信心,“未来地产项目的开发将和国家的城市化潮流紧密结合在一起，这也是万科的一惯坚持”万科董事长 王石,如王石所言：,城市价值转向，意味着新发展时代的来临，此时能洞悉与顺应区域发展的大盘，将成为区域发展新一轮的领导者与规则制定者！王志刚大盘时代,作为，东二环60万平大盘科达东御兰汀,生动的城市脉络中，居住观的自然复兴,面对当下，传统与国际的碰撞，全面刷新城东，东御兰汀更展现了,更关注一个城市的成功，更愿意致力于推进一个城市成为好城市的进程。,本次方案的两大问题：1、复兴城市人居，东御兰汀引领何种生活？2、如何树立东御兰汀的引领者地位？,启市市场研判 准确占位从区域发展趋势和市场竞争中寻找项目地位启事探寻价值 差异化定位依据项目核心价值点推到形象定位，确立项目整体形象启势爆破推广 强塑形象媒介营销为主，暖场活动跟定，进行整合营销推广,东御兰汀战略思路,1,2,3,1启市,市场研判 准确占位从区域发展趋势和市场竞争中寻找项目地位,2011年一系列新政出台后，市场一直处于低迷状态。为了尽快回笼资金，开发商以低价政策应对新政所带来的市场影响。而另外一部分短期内尚有可支配资金的开发商，则担心降价后会出现“后遗症”，深度博弈悄然拉开。然而，不管是降价还是维持现状，开发商各种打折优惠措施早已遍地开花。从表面情况看，目前西安楼市打折有全面铺开之势，但业内人士预测，真正猛烈的价格战或出现在下半年，开发商会为全年的销售任务进行一搏。,西安打折风力促成交上扬,西安在这次楼市价格震荡期间，虽然销售量受到一定的影响，但整体价格未出现大幅度降低，部分急需资金的地产开发商则通过各种手段：如精装修、买房送地、直接给折扣等进行促销，平均折扣在2%8%。随着国家和地方政策的相继出台，目前各个楼盘的促销力度也有所减缓，预计明年西安楼市价格应该稳中有升，但决不会像去年涨幅那么凶猛。,覆巢之下岂有完卵的西安楼市现状,竞争楼市格局，前所未有的悸动在以东御兰汀为半径，竞品项目星罗布阵，且各持杀手锏称霸一方,从品牌而言：整个区域内外来的、本地的、大品牌、小公司都有，处去无规律竞争阶段。从体量而言：大多都属于小规模项目，科达东御兰汀以120万平米体量，成为区域首屈一指的大盘。从品质而言：城改项目占据半壁江山，海璟印象城和浐灞1号以中端定位，恒基碧翠锦华倡导港式奢适生活，档次和级别层次不齐。从优势而言：整体社区配套都不完备，大多共享区域资源，除品牌项目以彰显实力为主外。,市场总结,东瞰浐灞，大盘围合，豪宅聚焦北览大明宫，公园环绕，配套缺失东二环沿线，高端崛起，城改聚集,从格局而言：,城东地产格局升级，正在形成西安 新中央居住区作为超级大体量的东御兰汀更应以大盘高度，走出区域局限，以项目推动城东人居发展，让市场认知选择东御兰汀，等同于选择东城未来。,广告不是制造感叹号，而是创造信服感。当一个区域、一个项目需要从根本上被接受认同时，消费者需要的是事实的证明，更何况关于城市人居方向的命题。,王石曾说“房产市场好时，所有发展商都好；市场不好，好发展商更好”。客户置业趋于理性，更需要选择好产品以及品牌作为保证。目前的市场情况对于开发商的抗风险能力提出了很高的要求，在这样的状况下，精研产品、练好内功、做好展示环境及销售道具才是我们的制胜之道更印证东御兰汀发展之路，在竞争激烈，资源为王的市场下，产品才是立足根本。,关于东御兰汀推广战略思路剖析：推广区域是价值，是关于片区值不值的问题产品推广是利益，是关于生活理念要不要的问题,2启事,探寻价值 差异化定位依据项目核心价值点推到形象定位，确立项目整体形象,在定位语“领御浐灞 地铁口 60万平米礼悦美境”确定项目直观价值外，作为60万平大盘，更应拥有与之匹配的开发理念，积淀区域人居发展方向。,本案,大明宫文脉腹地,东二环生活带,浐灞生态区门户,大明宫启幕的中国文化，浐灞接轨的全球语境，地铁带来的现代生活,1、区域价值之解,独享一点带三面的城市焦点，不近不远的黄金2.5环,无论是从表象，还是从历史、未来来看，黄金2.5环都有理由成为城市最优资源集合带,大明宫启幕最华丽的中国文化浐灞接轨最现代的全球语境,古今文化在此聚焦,浐灞国际生态区以世园会为契机开门迎世界宾客,中西思想在此融合,城市金腰带东二环在膨胀的欲望中拉开城市骨架,快与慢的生活节奏在此交融,3号地铁口以加速城市的速度开启一个新时代,理想与现实在此相聚,黄金2.5环城市关键词：国际、人文、丰盛大明宫、浐灞、东二环三圈共鼎无论过去还是现在或未来都是整个城市版图中核心国际区而2011年受世园会的带动，国际化氛围更胜一筹，科达东御兰汀地处的黄金交汇点，就是核心中的核心。,2、产品价值解读,东御兰汀可持续增长价值链条地段/产品/配套/运营,1、Saunter garden 美学/动感漫步园林（情景漫步园林）,园林景观设计理念以“多层次、立体式景观园林”为出发点，社区景观走向排布蜿蜒如海浪线，点线面结合的绿色设计尽可能保证每户都能享受到最大的景观资源。同时，从感官而言，无论是广场、休闲厅、水喷还是园中曲径，持续上演的则是美好的生活情景，夫与妻、母与子、亲朋与好友、左邻与右舍一派和谐情景。,2、Skyline Construction 都市天际线建筑群落,换一种国际视野，重新欣赏建筑群落，建筑是一座城市发展的见证，城市因建筑而永恒，建筑因城市而流长，东御兰汀Artdeco建筑风格，让新古典主义与现代主义相结合的建筑风格，错落有致，挺拔俊朗，以大型建筑群落鼎立，犹如一道美丽的彩虹，成为城市景观天际线。,3、Safety Home 智能科技空间,健康人居系统：24小时热水系统智能报警系统：主卧报警智能监控系统：楼宇红外监控、可视对讲智能安防系统：红外线光栅、智能指纹门禁锁新型材料系统：太阳能景观灯品牌装置系统：品牌电梯环境更新系统：室内新风系统科技遮阳系统：铝合金卷帘遮阳系统无线智能系统：社区WI-FI墙体保温系统：外墙外保温,10大精工科技鼎力支撑：,4、Fashion Street 都市时尚街,东御兰汀让传统的城市不在是为一己之需的卧城，而是正在成为一个“市”界；一个独立于城外熙熙攘攘的城市中心，却又充实繁华的自我持续发展的独立世界。依项目商业格局，是承载万千繁华的物质消费磁场，对内便利满足业主日常生活购物、休闲所需，对外辐射区域周边，成为区域内最璀璨绚烂的时尚展示大橱窗，活色生香的生活每刻都在精彩演进着！,5、Sharing Education 分享式教育,一个完整的城市不仅仅有商业，教育的最终意义，是社会大同与共享思想的贯彻。东御兰汀一站式教育体系，社区品质幼儿园，让孩子无需穿越马路，从家到学校就是一段楼梯的距离，之所以如此，仅仅是为了让子女在您的规划中变的更优胜于自己。,6、Salon Class 双会所沙龙,在这里，不经意邂逅生意场的老朋友，圈层自此形成。运动之乐、合家之欢、举杯之喜，还是沉思之需，更多匠心独运，更多了如指掌，只为在同一个生活圈，变出不同的生活享受之乐。,城市产品价值关键词：国际 智能 顶级 大盘的要义并不仅仅在于居住，还在于如何改变从前的生活方式“我们不是睡城。”科达东御兰汀都以60万平米的大城美境及近乎极致的高端配套，做到了“人无我有，人有我优”领衔东城国际生活标准非其莫属。,百万平大城作为“全市型项目”卖给全市人,3、人群价值解读,心灵道具 PROP,关注底线,关注标签,关注状态,国际化区域优势是本案消费者的标签,购买者的精神阶梯,基础 在那？,强化项目 弱化地域 建立区域标杆 高举高打法,情结型,迁入型,外区型,主要构成：区域周边原住民1、生意人2、拆迁户3、企业职工,主要构成：未来工作在该板块者1、公务员2、企业职工3、生意人,主要构成：全西安市西安周边县市,先期购买 中期购买 后期购买,物理层面可以分为,无论是首次置业，还是二次置业改善型置业。他们都占据城市的中坚阶层，他们共同都向往拥有更好的居住环境，除了满足居住需求外，更是在购买一个证明身份与地位的名片。同时，也希望不脱离周边人际关系，并使往日的友邻之情与事业进步一起继续维系。,他们有这样的精神共性：在传统思想烛照下成长起来的一代人，其精神系统与上代人保持着很大的一致性惦念家庭、亲情、友情、爱情，恋生活、恋家，恋事业，恋未来、恋梦想他们渴望融入城市发展大潮，成为与时俱进者他们每个心中都有一座城。渴望享受最好的城市，一座浓缩了所有好资源的极尽理想之城。,坚持。敏锐。自信。低调。平和。睿智。朴实。精英。完美主义。风格主义。,衍生的几个关键词：,典型的城市中产特征。但中产已经泛滥，让我们用一个词来定义客群：,客户群定位：Sunny Class 尚中产,他们更希望在生活、居住、休闲中突破传统固守与安乐互溶 激进与梦想同在就是这样的一群人，推衍着城东新时代更迭史，不断升级。,城市新升代城市智仕圈,无论是区域国际、人文交融带来的大城格局；还是项目缔造的国际、人文、顶级智能的集城价值；更或是人群的文化底蕴、向往的国际化思维的小城思想。,国际 文化 生态 价值 智能 顶级融合的高度，改变的用心诞生东御兰汀的精神思潮,有“城”更有“市”的大盘未来：改变生活方式全球语境下，用西方的现代设计元素融入东方文化的思想以浓厚地域特色人文积淀为根基，创造全新的生活思潮标准。这就是东御兰汀要带给城东，带给城市的改变，城市生活方式。,这就是当时全球最为追捧和谐共生的6S居住理念包容STORY（故事）、房子与阳光（Sun）、景观（Scenery）、SPEAK(交谈)、SHARE(分享)、格调（Style）强调人与建筑、人与天地、人与自然、人与人之间、心灵与心灵、思想与思想之间的和谐兼容。东御兰汀为厚重的城市带来国际化的居住方式：形成了一派欣欣然的全新都市生活模式。,注重本土人文历史保护与结合，营造出高尚、人文、复兴的城市精神，创造出未来生活的想象舞台，以满足社区居民更高的物质与精神需求：全球6S智能美居范本,正创造出一种全新的城市居住文明，更是东御兰汀整盘开发理念为国际化的西安，缔造一种享有全球的居住标准。,全球6S智能美居范本,人文理念是基础：STORY（故事），延续大明宫的历史足迹与大学文脉的文化底蕴；阳光向上是理念：Sun（房子与阳光），为灰暗的城市注入新的活力与动力；健康发展是根本：Safety、Scenery（科技、景观），天际线建筑，科技、园林让健康成为根本。沟通交流是必备：SPEAK(交谈)，全龄化大社区的优势所在；思想观念是引领：SHARE(分享)，社区商业、幼儿园等带来的大爱精神；品位时尚是参照：Style（格调），双会所的圈层影响力。,这种居住文明，从诞生起眼光就在世界国际化运作理念，和谐、人文、生态化的居住本体，就是当前最为流行的人居潮流。,这种居住观，是对城市文化的一种国际化传承6S居住理念的前提是文化基础，东城优越文化底蕴，学府深厚的人文素养，让东御兰汀正在以拥有城市历史的姿态，占据世界前沿。,这个居住文化，是一种骨子里的国际理念，先于形式主义。毗邻浐灞新区，世园会门户之位，国际化居住前沿，不需要外在形式的表露，骨子里散发出“优雅、健康、积极向上”国际感，这种观念是骨子里的。,在全球6S造城理念的引导下，东御兰汀把整个城市放在面前，供你赏玩。不仅具有更加人文的生活气息，让居者体会多元化的生活需求。同时以更加高品位的生活配套，带来一种国际向上的生活。领先的国际人居思潮。,“领先”拥有城市最为悠远的文化“领先”同步城市最为的辉煌现在“领先”城市未来的人居发展潮流,“全球6S智能生活”以引领者的角色，推进城市进程。以深耕生活的思想，引领城市人居发展。让厚重的西安，让厚重的城东，绽放阳光、健康、鲜活的生活色彩,大盘的未来，不仅是尊重这块土地，更是,整体推广语：,厚重的城市，一派欣然,科达 东御兰汀,在国际化西安的发展下，城市面貌的革新的根本，是人居理念的革新一种文化的积淀与归属，一个包罗万象的品质生活广泛延展意义的城市人居，自然与城市文化融合在一起厚重的城市，一派欣然从表面上，根基城市人脉，营造一种一种包容感，国际感的新生活；从深层次理念，更是城市人内心的一种渴望，渴望改变与超越。,大盘的未来：尊重这块土地，在谈及未来的时候，我们不得不说说过去。,对于西安来说，国际大都市之路漫长，更需要大盘对于当地人居理念的深入解读与国际思潮的碰撞，一步历史，一步未来，让世界也能领悟包容和谐的大美。,深耕生活，让世界动容,推广语备选,由此城生，与此城长,推广语备选,纵贯城市未来之享,推广语备选,悦城美境，至此享世界,推广语备选,3启势,爆破推广 强塑形象媒介营销为主，暖场活动跟定，进行整合营销推广,营销手段,快,销售快、势头足，快速提高知名度、快速回款,准,定位准、渠道准，最迅速抓住目标客户,狠,爆破力狠，公关活动狠,战术原则,渠道营销精准对位目标客群公关营销直效、快捷锁定目标客群活动营销关联行销的利器,2011年5月-2012年5月营销推广总纲,微博已经成为了营销和推广的“蓝海”与新浪乐居微博房产版合作，推出东御兰汀官方微博。以62平米两房为噱头，回答问题，秒杀抢房。只要您能转发并且回复我们提出的问题的正确答案，每日第50、100回复者并正确的获得由提供的世园会门票。第150楼博友获得项目提供的精美礼品。每日第一名回复者获得家电奖励。一个月有超级大奖，赢房款，减10平米面积！,一、引爆活动,1、微博秒杀抢房啦！,2、走出去，抢视觉。,参考案例：万科的另类营销手法,“xxx亩好城市 非社区”“xxx 亩土地的重生”“全球6S智能美居生活空降西安”你愿意等待一个区域成熟，还是愿意在一个成熟区域选择？,二、话题营销,与记者合作，在网络、报纸上进行软性释放,业主论坛炒作,应当重视对业主论坛的炒作和信息释放拓展媒体渠道制造项目美誉度通过媒体渠道释放项目信息。,平面媒体：华商报控制费用尽量减少，只在重大节点投放，侧重“形象卖点+时效信息”，目的以增进认知度提升来电量。,平面媒体：西安买房增加针对目标客群的杂志媒体选择，侧重“形象+产品优势“，目的以增加认知及认筹。,网络媒体：搜狐、搜房网等除了常规的网游投放外，8月份、12月份可考虑与网站联手搞专场团购活动，送额外优惠等方式，增加开盘前认筹量。,三、大众营销,户外媒体战略以：守住城东，抢占城北与曲江为主要思路,单立柱、公交站、三环横幅,城东公交站建议：公交站台为考虑重点,东御兰汀,东二环沿路户外,北二环沿路户外,户外路网排布建议,南二环沿路户外,东、北二环为城市交道要道，建议设置户外路牌其中目标客群来自东北区域，建议东二环和北二环沿线设置路牌将来作为百万建面大体量项目，周边区域的户外覆盖是远远不够的，因此南二环以扩大项目知名度、认知度，从全城吸引客户关注，为项目打下良好的客群基础,其他媒体渠道：社区发DM直邮、加油站发礼品CD、电影广告、公交车座位、外展场巡展（银行、超市、社区、影院等）,四、报媒之外的大众营销,五、走出去，迎进来,1、周末巡展对于东郊重点地企业、康复路轻工进行扎点式营销。2、解放路万达广场外展场设置。3、陕北资源客户的利用，抓大凡小，进行团购或小团购。,六、文本营销,针对不同节点、项目各大优势，分别以读本形式详细解析,1、东御兰汀精神读本，不同年龄段人群设计,2、科技系统读本,4、园林景观读本,3、客群生活读本,七、营销中心氛围营销-路虎车友俱乐部联谊,与路虎、切诺基等高端车车友俱乐部联谊，提供营销中心场地，供车友俱乐部内部活动或日常车友聚会场所。免费提供售楼部门前停车位、免费饮料、茶水、点心等营销中心还可作为俱乐部车队出游时的临时停靠站，供车友休息，并提供饮料、点心等,八、月度主题式暖场活动,活动目的：结合节点，以正式销售中心入驻后开始举行不间断的暖场活动引发市场广泛关注，迅速占位建立楼王的高品质形象，吸引高端客群关注案场氛围营造，提升品质,观影团活动,活动内容：针对潜在的客户，在现场举办观影会，短信邀请诚意登记客户和意向客户参加。活动道具：投影、音响、精彩影片活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、意向客户,五月-七月,相声喜乐会,活动内容：组织意向客户在西安福宝阁、珍友社现场欣赏或邀请相声演员至现场表演活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,八月,坑王（扑克）挑战赛,延长留客时间活动内容：现场举行挖坑大赛，并有丰厚奖金，比赛可以进行分组，分期进行，可以拉长活动周期活动道具：扑克等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,魔幻之旅（来学变魔术）,活动内容：邀请专业的魔术师进行魔术表演以及与客户互动，并且传授小魔术给客户，进行指导。活动道具：魔术师等。活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,活动内容：考虑到临时售楼部的局限性，可以进行一些汇聚案场人气的小活动。针对潜在的客户，在现场举办插花艺术指导，短信邀请诚意登记客户和意向客户参加。活动道具：鲜花、花篮、剪刀等用具活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、意向客户,周末有礼，馨香送,幸运大转盘,活动内容：考虑到临时售楼部的局限性，可以进行一些汇聚案场人气的小活动。针对潜在的客户，现场摆放一个幸运大转盘，到访的客户均可以参与，获胜的客户可以获得一份精美的小礼品。活动道具：鲜花、花篮、剪刀等用具活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、意向客户,休闲品茗 茶艺典赏,活动内容：现场有中国名茶及茶点免费品用，并邀请了茶艺馆的高级茶师，分别于固定时间，两次进行茶道讲解及专业表演。活动道具：冷餐、茶具、桌子等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,下午茶的“古典玫瑰”,活动内容：正统英式下午茶的“古典玫瑰”，为客户准备以英国百年名店Whittard茶叶冲泡的奶茶，魁北克的草原药草花茶及英国原汁原味的小点心。活动道具：西点、奶茶、杯子等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,清凉夏日，缤纷果宴,活动内容：水果、拼盘免费品尝活动道具：各式各样的水果、盘子、牙签等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,西安世园会，不一样的精彩 世园会瞬间摄影大赛,活动内容：用相机记录不一样的西安，用相机记录世园会的精彩、绚烂。征集摄影作品，然后评选出优秀作品，给予奖励。软文、网络等媒体进行宣传极其炒作。活动道具：活动时间：半个月参与人员：大众,九月DIY激情月,仲夏八月 清凉有约,活动内容：冰激凌DIY，到访的客户可在工作人员的指导下运用现场的物料自制冰激凌。活动道具：冰激凌展示柜1台、炒冰机1台、多钟口味的冰激凌、多钟口味的水果35名的工作人员活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,仲夏九月 浓郁飘香,活动内容：咖啡DIY，到访的客户可在工作人员的指导下运用现场的物料在咖啡师的引导下自制花式咖啡。活动道具：咖啡机一台、磨豆机一台、操作台及咖啡品种及咖啡辅料、工作人员是咖啡师活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,低碳生活 环保DIY,活动内容：到访的客户可在白色或是黑色的T恤、环保袋上任意绘制，绘制完成后T恤或是环保袋可由参与人员带走。活动道具：白色或黑色的T恤、环保袋、绘制工具以及桌椅活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,趣味生活 蛋糕DIY,活动内容：到访的客户运用现场物料在蛋糕师的引导下自制蛋糕。活动道具：搅拌机1台、蛋糕转盘及操作台及果酱、水果等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,九月,东城铭筑 盛大开盘,活动内容：邀请省台名节目主持人来主持开盘仪式、现场配有冷餐和鸡尾酒，表演内容包括模特走秀、名车展示、激光舞、钢琴演奏等。活动道具：根据活动方案执行活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,花好月圆 情满中秋节,活动内容：配合中秋节的节日节点，现场免费品尝月饼，并有新鲜的时令水果，猜灯谜，并赠送精美小礼品活动道具：灯谜、盘子、氛围营造活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,VIP客户周末抽奖联谊活动,活动内容：利用售楼部的开放，景观示范区的展示，通过这样的一个活动来维护已有的诚意登记客户，同时通过抽奖活动也更容易吸引初次到访的客户，让客户更多更直观地了解项目的信息。活动道具：钢琴或是小提琴的演奏、抽奖箱、抽奖券活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,观影送影票，真情大回馈,活动内容：主要是回馈老业主，做好老带新的维护，树立口碑营销。对于老带新的客户回馈购物券，对于当场成交的新客户赠送最近大片的电影票。活动道具：购物券、电影票活动时间：周末参与人员：老客户、新成交客户,十月创意艺术月,沙画表演,活动内容：在案场举办沙画表演活动道具：沙画灯箱等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,创意POSE照片PK赛,活动内容：到访的客户可随意摆POSE，秀出个性，秀出风格，我们将这一瞬间收藏，可将客户的POSE照片摆放成一面照片墙活动道具：相机活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,石膏彩绘,活动内容：在多个造型的石膏上绘出独一无二的卡通造型，适合带小孩的家庭参与的活动。活动道具：石膏、颜料、画笔等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,陶艺大比拼,活动内容：在拉坯机上车出属于自己的图形，并在上面绘出色彩。适合一家三口的亲子活动。活动道具：拉坯机、颜料、画笔、桌子、椅子、专业指导活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,周末看房团,活动内容：进入12月，楼市渐渐进入淡季，联合搜房网络组成看房团或是团购优惠的活动活动时间：周末参与人员：到访客户,活动内容：氛围的包装，现场举办一些竞猜类的小游戏和魔术表演，并在许愿树下许下一年的心愿。活动道具：许愿树、魔术道具等活动时间：周末参与人员：诚意登记客户、到访客户,飘雪银世界 缤纷平安夜,新老业主答谢会,活动内容：以座谈会的形式举办一个盛大的晚宴，中间穿插精彩的表演和互动游戏，感谢几个月来对项目不断支持和关注的新老客户。要有名额限制。活动时间：周末参与人员：老客户、新客户,媒体预算费用,东御兰汀不是一个简单的“造城”概念，而是一次崭新的城市运动，它集约了政府、开发商、市场和置业者，不仅改变了我们的置业观，更重要的是创造了一个全新的生活价值标准。,因此城生，与此城长,让西安仰望城东,启城 东御兰汀，献给东城一座城,