遵义江航地产罗庄项目投标方案.ppt

,序 论,3,最有价值房产策划2000案,项目整体结构,感谢贵司让我们参与“罗庄”项目方案招标设计；合富辉煌本着客观、专业、想甲方之所想的专业态度，在有限时间内，对方案进行了系统概念的研究。,方案整体结构如下：,第一部分：总论第二部分：商业第三部分：产品,附录：营销计划纲要,4,最有价值房产策划2000案,开发商目标与困惑,背 景,贵公司是一家国营背景企业；,本项目为贵公司首次进行房地产开发；不具备房地产开发领域的品牌知名度。,目 标,风险最小化；利润最大化；,通过第一个项目带动企业品牌，实现开发企业的战略转型；,困 惑,如何成功开发，并在遵义市场立足；如何做一个“里程碑”式的项目；,对房地产开发整体流程系统缺乏整体把控；,5,最有价值房产策划2000案,我们对需要解决问题的理解和主要内容,在分析开发商目标和资金、资源条件限定的情况下，本项目将会从市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：,我们的客户在哪里？,我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？我们采用什么样的竞争战略？我们提供什么样的产品？,需要赋予产品什么样的核心竞争力？如何确立有效的营销谋略？,企业需要以什么样的姿态进入市场？,6,最有价值房产策划2000案,第一部分：总论,7,最有价值房产策划2000案,第一部分：总论,项目属性界定,市场竞争环境分析,市场机会分析,项目的整体发展战略,项目定位,8,最有价值房产策划2000案,项目属性界定,地块解析区位属性,9,最有价值房产策划2000案,项目位于老城区向新城区发展的城市区域节点，起到承上启下的作用；项目开发区域较为成熟。项目位于城区中部，位于新、老城区的结合部。,项目距离老城区（主城区）2.9公里，路程35分钟左右，距离汇川开发区1.5公里，路程20分钟。整体区位上，属老城区向新城区发展的延伸地带，新老城区的结点，项目开发成熟区域。,汇川开发区1.5公里2.9公里老城区（丁字口）,最有价值房产策划2000案,项目经济技术指标开发因子不确定项目,占地面积：28210.5（待建昆明路将占地3137平方米）,本地块呈不规则梯形状，地形为缓坡，北高南低，高差约为18米左右，坡地地形对景观资源的打造有一定优势,建筑类型：未定（初步拟定高层加商业）容积率：未定（本案容积率未定，需要通过市场测算和经济测算，来界定合适的开发参数）总建筑面积：未定地块现状：罗庄招待所、部分多层住宅楼 最有价值房产策划2000案,大,）,澳,香,港,连,路,路,地块位于城市中心区域，基础配套设施齐备本案位于遵义市家电、数码一条街，商业氛围浓厚,地块仅有北面临靠待建的昆明路，昆明路的开通与否对项目具有重要的作用与影响。,上,海,路,昆,明路,（规,划中遵义医学院,门,路,罗庄家电市场,遵义五中北京华联 北,京,路沃尔玛,客车站,火车站,最有价值房产策划2000案,地块周边建筑陈旧，无强势自然资源景观，区域形象较为一般。项目北面临靠盛帮帝标遮挡。东北角有一在建工地,东临遵义医学院体育场南向临近罗庄家电视市场、红光小区，楼层相对较低。西面临香港路方向，有高东艺小楼、金城大,西北面工地西面民宅,东北面工地,酒店等高层建筑遮挡，楼宇中部还多栋老房子。南面 最有价值房产策划2000案,项目属性界定,地块解析区位属性,14,最有价值房产策划2000案,项目道路条件落地尚不明朗（昆明路）,与市区距离较远，区域形象一般，交通可达,性较好,与市区距离较远，区域形象一般，交通可达,性较好,项目属性界定区位属性：,城市中心节点相对成熟区域路网有待改善项目属性：中小规模物业坡地物业相对成本优势,新、老城区的交界处；新、老城区的发展延伸带项目周边生活配套成熟，但无山水资源；与市区距离较远，区域形象一般，交通可达性较好占地42亩（实际37亩），规模相对较小不具备规模优势地块内部高差18米，极有利于景观体系营造。自身集团地块，不直接通过拍卖获取，有一定的成本优势 最有价值房产策划2000案,第一部分：总论,项目属性界定,市场竞争环境分析,市场机会分析,项目的整体发展战略,项目定位,16,最有价值房产策划2000案,市场竞争环境分析,城市总体规划,城市宏观环境分析整体市场板块分析,17,最有价值房产策划2000案,片区,遵义市总体规划遵义市是贵州境内最主要,总体规划是自北向南成不规则带状发展，成五片区发展，市区总人口60万遵义市市区总面积904平,的工业城市遵义市政府未来远景规划发展方向：形成以凤凰山和丁字口为中心，以贵遵公路、遵崇公路、川黔铁路和城市主干道为依托；形成以中心城区分片发,董公寺片区中心区,方公里，市辖红花岗区、汇川区、遵义县南白镇、龙坑镇，包括10个办事处、13个镇、面积904平方公里城区人口60万左右，预计到2010年发展到70万，,展，形成相对独立、设施配套的五个片区。,忠庄,南宫片区,2020发展到80万目前房地产市场的开发主,要集中在中心区和忠庄片,南白片区,区，其余各片区有零星分布，但档次较低 最有价值房产策划2000案,中心区发展态势从目前遵义市场目前的发展态势来看，发展重心仍,中心区受山体地形限制，成南北两向发展，汇川区未来规划为新的区域中心汇川区,集中在中心区同时根据本案所处区域的特殊性，因此又将中心区划分三个板块，及汇川区、老城区、南部开发区老城区人口逐步向外迁移，汇川开发区规划起点高，环境好，具备形成新的市区中心的潜力；而南部开发区，受南部工业区的影响，区位环境较差，,汇川经济开发区老城区南部开发区,遵义政务新区，拥有植物园、大型市政广场，环境较好老城区著名革命旅游景点城市商业氛围浓厚，市政配套较齐备南部开发区城市重工业区所在厂矿密集、交通便利,发展潜力较差。最有价值房产策划2000案,项目地段发展态势,规划建设昆明路，将打通城市中心辐射通路，港澳商圈面临新的城市化核聚效应,根据本案所处区域的特性，城市干线的贯通，是商业重新聚合的机会点新的居住开发地的集合，为新一轮都市中心的住宅环境提供了集群效应，不论在品质还是产品代方面都会成为城市中心区的新型样板。最有价值房产策划2000案,市场竞争环境分析,城市总体规划,城市宏观环境分析整体市场板块分析,21,最有价值房产策划2000案,3000,中心区发展态势,房地产市场近两年投资稳步发展，04年峰值后，市场总体态势供需两旺；06、07楼市价格上扬。,房地产经历2005年的大幅回落后，又出现小,40.0,24.2,房地产投资额和房产投资增长率27.3%31.928.023.2,27.6,30.0%,幅攀升的态势，未来发展较为平稳。,20.00.0,8.1%2002年,-4.2%2003年,2004年,-13.9%2005年,-1.6%2006年,0.0%-30.0%,房地产投资额,房产投资增长率,整体供应量较大，但,2006年商品房地开工面积、竣工面积、销售面积,整体呈现供需两旺态势,400.0300.0,333.0,263.2,245.0,200.0100.0,总体价格持续增长，,0.0,开工面积,竣工面积,销售面积,2006年价格增长率达,2006年（单位：万平米）,13.0%，2007年上半年,遵义市商品房各年度均价情况及增长率,15.0%,也有近3.0的增幅,2000,7.0%,8.0%,13.0%,10.0%,1000,1710,1847,2087,21493.0%,5.0%,0,0.0%,2004年,2005年,2006年,2007年上半年,最有价值房产策划2000案,购买人群和供应结构,产品多以多层项目为主，户型以三居室为主，户型偏大；周边县市客群占有比重较大，投资类用户较多,产品多以多层为主，但近期，特别是汇川开发区涌现出大量高层项目户型主要以二房、三房为,高层,洋房、别墅13.2%,物业类型,多层47.4%,客群来源外地8.7%周边县市43.5%,本地47.8%,主，面积以80100的二房和110140的三房为主，从目前各在售楼盘的,23.7%,小高层15.8%,销售状况来看，部分销售较好楼盘，190以上大户型严重滞销。从购房的客群来看，非本,四房17.0%,户型区间四房以上 一房7.6%6.5%,二房23.0%,地居民购房者占有相当大比例，投资类客户较多。,出现大量的房屋空置，特,三房45.9%,别是汇川开发区，部分项目空置率均在55以上。最有价值房产策划2000案,市场竞争环境分析,城市总体规划,城市宏观环境分析整体市场板块分析,24,最有价值房产策划2000案,老城区,土地资源稀缺，多层、高层住宅为主，客群档次较为广泛，未来重心为旧城改造,城区人口密度大城区建筑总体较为陈旧，建筑密度大，交通拥挤，整体环境差。地形特殊，城区少有大面积平地，项目大多占地面积小。社区密度高中心区的特殊地位吸引了绝大部分置业群体未来战略老城区改造为建设重点，挖掘存量土地潜力为主,产品在建项目高层住宅为主。街边地形地貌影响，近郊地区有少数别墅类高档盘价格在售高层均价在23002900元/平米客户客群主要以本地居民回迁为主，整体客群较为复杂总体中心城区，城市资源价值高，配套完善、工作生活便利；物业品质及成熟度高；但密度大，交通拥挤 最有价值房产策划2000案,汇川区,烈,独特人文资源和水资源，聚集了大多数中高端客户，未来的高档社区,新的城区开发区，规划起点较高，环境较好在开发项目整体品质较高，环境较好引了绝大部分置业群体广州路、珠海路住宅的整体入住率较低目前开发较为迅速，市场供应量激增，市场竞争激,产品多以高层加底商的户型为主，面积主要集中在90120平米，户型设计上较为相识价格在售高层均价在18502600元/平米客户客户辐射范围广，主要为市域及周边地州县群体。地州县占相当比例，主要为商人、企事业富裕阶层为主总体区位整体环境较好，但目前基础设施配备不完善，整体入住率较低，发展仍需要时间 最有价值房产策划2000案,南部开发区老城区发展的南部延伸，聚集了大量的企业厂矿南部地域虽然也较为狭窄，但可利用土地资源较丰富，因此房地产市场发展相对较好受周边工业的影响，置业群体心理障碍明显，项目品质不宜体现,受周边工业区影响，环境较差，购买者多以职工福利房和安居房为主，整体档次较低，未来发展空间有限产品多以临街多层、小区房为主价格在售高层均价在15002100元/平米客户主要以附近厂矿职工、低收入人群以及市区内、地县的房地产投资者为主总体城市近郊，工业区，污染严重，区位环境差 最有价值房产策划2000案,第一部分：总论,项目属性界定,市场竞争环境分析,市场机会分析,项目的整体发展战略,项目定位,28,最有价值房产策划2000案,市场机会分析,开发模式初步构思商圈分析与佐证,29,最有价值房产策划2000案,产品,客户,销售,效应,遵义地产市场主流开发模式通过控制成本实现低价销售，忽视项目品牌形象的真正塑造选取案例与本项目具有非 常类似的客,观条件，如区位一致、无山水资源，配套,成熟等；,主流开发模式：控制成本，低价销售。,主流开发模式总结产品形式单调、素质一般，景观营造比较粗糙，通过提高容积率降低成本，不惜牺牲居住的舒适度,汇景台一期电梯为主，整体品质一般，景观的营造过于粗糙。,港湾丽都全高层，产品类型单一，呈军营式排布，构成良好的内部景观体系,大部分以中端人群为主，难以对中高端和高端客群进行吸纳；,主要以老城区中端人群为主，占 主要以老城区中端人群为主，占到到60%，周边乡镇临散人群30%，55%，周边乡镇临散人群40%，几投资客群在10%左右；乎没有投资人群；,价格低廉，价格突破有较大难度销售效果一般，产品与客户的中低档定位给大户型销售带来较大阻力难以形成市场影响力，不利于项目品牌与开发商品牌的建立,价格,均价2500元/m2整体销售70%，但销售周期近2年，销售周期长；项目与开发商的知名度都比较低,均价2350元/m2销售周期1年半，销售率才过40%项目与开发商有一定知名度，但美誉度较低,最有价值房产策划2000案,主流开发模式的效应,复制相同的开发模式，只能得到相同的结果与效应；,主流开发模式，不能造就区域内的明星类产品；,31,最有价值房产策划2000案,产品,客户,价格,品牌,主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符,遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同质化竞争，难以塑造品牌形象，实现市场突破,遵循现有项目的开发思路，本项目预期的结果：,粗放型产品，中端同质化产品，导致项目陷入激烈的市场竞争之中,客户群单一，销售压力较大，对高端客群难以吸纳；,难以突破现有同类项目的价格体系，开发利润相对较低,难以塑造项目品牌，没有项目品牌的保证，后期销售压力大,即使本项目在激烈的市场环境中实现销售，也会因未能成功建立品牌并形成期望中的市场影响力，而最终湮没于众多小品牌开发商的洪流之中,寻找新的开发思路，突破现有市场,32,最有价值房产策划2000案,构思新思路通过对遵义市项目的案例研究，寻找本项目开发思路的启示,案例研究目的,从遵义当地市场中寻找本项目开发思路的启示,案例选取原则,本地市场项目，开发前期配套资源完善，但无自然景观资源，与本项目现状类似，项目的成功已获市场验证,选取案例,1、盛邦帝标；2、爵仕蓝岛；,关注点,开发成功的关键因素,33,最有价值房产策划2000案,客户特征,爵仕蓝岛优质产品、实景展示、相对低价入市三大策略利于把握显性客户，挖掘隐性客户,启示：,爵仕蓝岛,在客观资源条件相对匮乏的区域，产品主义被证明是一可行的开发路线；,开盘时间产品,2007年5月小高层、高层、别墅（未规划）,社区内部景观体系的精心打造，可以在一定程度上弥补周边环境的缺陷；前期通过实惠价格积聚人气，把握显性客户群，后期通过增加高档产品的配比，拓宽客户层面，实现价格低开高走。,价格 销售均价为2450元/平米销售情况 销售速度较快，2个月的时间，体住宅已销售60%以上以主城区高端人群为主，超过50%，小经营者也占到10%，整体客群档次较其他项目较高；项目开发前期区域形象较一般，周边配套齐全，但周边无山水资源；项目开盘即获得中高端人群认可，积累了大量的客群，该类客群消费能力较强；,针对客观条件，项目采取三大举措，为项目的成功奠定基础：产品：提供较好的项目配套如幼儿园、健身场、足球场等大规模配套增加了产品附加值，以优质的产品设计打动消费者的同时，丰富社区形象、提升居住品质；展示：精心打造主体景观、商业街、样板房，通过实景展示，和良好的场地营销，呈现一个美好的生活环境，为消费者树立信心；价格：首期以中端价格入市，成功积聚人气；项目前期的成功开发，扩大了品牌的知名度，后期客户层面逐步拓宽，价格涨幅明显，同时，销售也取得了较大的成功，短期内即实现项目的旺销；最有价值房产策划2000案,该案例借鉴点：,相对优质产品创造比较优势，实现价格突破。前期把握显性客户，逐步挖掘隐性客户。,35,最有价值房产策划2000案,启示：明确的客户定位往往是项目成功的关键；,盛邦帝标通过后天的产品策动和营销的引导，可以弥补先天自然资源的不足开盘时间 2006年10月产品形式 高层、写字楼、商铺,在产品设计与价格制定中应充分考虑到目标客户群对总价的敏感度，提供他们购买得起的产品；,户型面积价格,89207平米均价2500元/平米,强势而到位的营销配合，可以有效地提高项目知名度，吸引潜在客户；,销售情况客户特征,到目前位置，整体销售70%以上，销售速度较快；其中大户型滞销主城区中高端人群占60%以上，外地人群20%，区县人群20%,后天的产品策动，可以弥补先天自然资源的不足，通过后天的产品创新和高形象的立势，在缺乏自然山水资源的情况下，同样可以占具中高端甚至高端的项目地位。,该项目地处本项目同一区位，与本案的区位条件极为相似；项目一期成功销售的关键因素可归纳如下：客户定位：居中央，贵天下产品形象：具有高贵，大气的现代简约风格，产品形象明显超越周边楼盘；价格：整体价格高举高打，超越片区其他楼盘，但由于高端的形象占位和良好的产品策动，较高端的价格，同样可被客群接受。营销策略：其营销传递坚持“一种形象，一个声音”的整合营销传播策略，使消费者与该项目在任意一个品牌接触点上，都感受到该项目，尊贵、大气的项目体验。同时，该项目非常注重场地营销，良好的场地包装，也是该项目成功的重要原因。,最有价值房产策划2000案,案例借鉴点,项目的档次是相对的，存在引导的可能。通过后天的产品策动+强势的整合营销传播，可以使项目区隔与竞争对手，避免同质化泛竞争。占领高端的项目地位。,37,最有价值房产策划2000案,本案开发模式如何超越本地市场？,我们认为，本地市场成功的开发模式，并不能超越当地市场。其作用只能防止项目的风险。,本案的突破在于“内外兼修/创造市场”。,内：罗庄的价值,外：香港/上海/昆明,（最都市最商业最风情最休闲的代言,词）,38,最有价值房产策划2000案,市场机会分析,开发模式初步构思市场分析与佐证,39,最有价值房产策划2000案,不,可,行,行,可,市场机会分析及项目突破模式的佐证挖掘与验证市场机会的思路：基于对当地市场的研究分析，初步构思本项目的开发模式立足于当地市场，进行客户分析，为初步构思寻找佐证,常规分析结果不足以支撑该开发模式，调整初步构思，重新论证,寻找到支撑该开发模式的商业资源，根据区域特点确定方案，为落实具体的战略与定位奠定基础 最有价值房产策划2000案,市场机会分析从商圈入手，验证本项目差异化开发模式初步构思的市场可行性分析思路与方法：,提示：商业定位，是本案的难点，更是本案成功的关键,按照项目分析的需要，把目标商圈分为显性与隐性两大类。显性定义：片区内现有项目的习惯性消费形态；业态特征：数码、酒吧、酒店、餐饮、其他；被引导性：集合的焦点休闲类。隐性定义：市区内与区域内需要被挖掘、被引导的潜在消费形态；业态特征：从区域内中高价位的产品中归纳；被引导性：集合的焦点休闲类。最有价值房产策划2000案,大,中）,（,昆,路,门,澳,连,路,市场机会分析从现状与发展分析，可以为项目最可靠的商业设计寻找到一个突破点。启示：,在一个构成城市中心的区域里，多元的商业形态和貌似无关的业态组合，正为一个集中式的服务业形成奠定了足够的时间与空间、流量与财富。,上,海 路澳门路餐饮,香规划明路港原罗庄招待所金城酒店罗庄家电市场路,北京华联 北,京,路,客车站,火车站,沃尔玛 最有价值房产策划2000案,第一部分：总论,项目属性界定,市场竞争环境分析,市场机会分析,项目的整体发展战略,项目定位,43,最有价值房产策划2000案,整体发展战略,项目整体发展战略,44,最有价值房产策划2000案,战略模式选择,凭借产品创新、运营创新、营销创新三大利器占领市场制高点；,区域领袖引领者,次、非主流市场追随者,追随者战略只会陷入同质化竞争,制定游戏规则垄断价格产品有不可复制性建立成本优势,搭便车借势以小博大杀伤战术价格战的制造者,与开发企业目标有差异；在基础一定的情况下，我们需要更上一个台阶,非区域领袖，中大规模市场挑战者改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值建立低成本结构,敏锐的机会主义者 存在较大的性价比空白点；补缺者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点 最有价值房产策划2000案,项目整体发展战略,以产品差异化和创新打造项目核心竞争力,整体市场的领导者和机会敏锐的补缺者,以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续,本项目就是在抓住现有显性客户的基础上，进行升级，为后期客户层面拓宽和价格提升创造条件。,46,最有价值房产策划2000案,整体发展战略分项描述（一）,以产品差异化和创新居家理念打造项目核心竞争力,产品差异化高性价比的电梯花园洋房,品质上与区内同类产品差异化，价格上与市内同类产品差异化,产品创新,以高性价比的挑高露台增加户型的舒适空间；,以精细化园林景观体系和项目景观核心展示区提升项目形象,以区内未曾出现的创新产品营造不一样的社区形态，提升居住文化与品质。,47,最有价值房产策划2000案,整体发展战略分项描述（二）,整体市场的领导者，敏锐的市场补缺者,整体市场的领导者通过住宅加商业的精心打造，实现项目形象与价格的双突破，以期成为引领区域市场的典范之作；,整体市场的补缺者创造以商业定位带动市场，利用昆明路规划建设契机，成为城市肌理的传承者和新生活的缔造者。,48,最有价值房产策划2000案,整体发展战略分项描述（三）,以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续,产品是品牌生命力的源泉，通过产品塑造品牌，通过产品延,续品牌；,营销是为品牌倾注生命力的载体，通过全方位营销策略的介,入打造并延续品牌认知度；,随着品牌影响力的实现与扩大，其必将凝聚成一股动力，带动项目后期开发，进一步拓宽客户层面、提升价格、促进销售；,通过项目品牌带动公司品牌，利用公司品牌促进项目品牌。,49,最有价值房产策划2000案,第一部分：总论,项目属性界定,市场竞争环境分析,市场机会分析,项目的整体发展战略,项目定位,50,最有价值房产策划2000案,项目定位,SWOT分析,客群定位,物业档次定位形象定位价格定位,51,最有价值房产策划2000案,优劣势分析,优势（Strength）地处新老城区结合处，区域较为成熟周边配套完善自身集团地块，有一定成本优势集团资金实力雄厚,劣势（Weakness）缺乏自然景观资源周边高层高层遮挡，影响项目的可昭性周边有大量老旧住宅，片区形象较差项目规模不大，无法形成规模优势,地块内部高差18米，有利于景观体系的打造 最有价值房产策划2000案,机会分析存在巨大的产品创新空间；存在巨大高性价比市场空白点目前市场上产品户型设计单一，缺乏舒适空间外立面缺乏现代感，缺乏创新产品户型普遍较大，中、,小户型产品供应量量少，缺乏舒适空间，品质不高市区内在建在售产品建筑密度大，容积率过高，居住舒适度较差本土缺乏有品牌、有实力的开发商,产品户型普遍较大，中小户型缺乏舒适空间,中等规模物业，园林景观粗制滥造，缺乏总体规划,高品质项目供应不足，且缺乏成本控制，性价比不,外立面颜色不是十分鲜明；线条感不强；现代化的感觉不强,建筑小品特色化不强，布局凌乱,中等规模物业，缺乏大规模公建，无会所等社区配套,高，存在巨大高性价比市场空白点 最有价值房产策划2000案,本案,中）,规划,威胁分析来自汇川开发区，独特人文资源和水资源，吸引中高端职业者；以及未来新近高端物业的竞争；政府出台的一系列政策，,对房地产的抑制汇川开发区对客群的分流昆明路的修建开通能否顺利实施周边地块未明示，潜在产,汇川经济开发区,品参差不齐，影响居住品质未来更多高品质项目入,汇川开发区，独特人文资源和水资源，吸引中高端职业者，对客群的分流,周边地块未明示，潜在产品参差不齐，影响居住品质,市，存在竞争压力自身商业起步期对住宅品质的影响,昆明,路（,昆明路的修建开通能否顺利实施,底层商业对住宅品质的影响，特别是不利于高品质社区打造 最有价值房产策划2000案,SWOT分析关键词,SO策略（发挥优势，抓住机会）,抓住市场有产品提升空间的机会，借助城市规划带来的资源重整,发挥本案的成本优势，做出性价比，强制霸占中高端市场，形成强销,从历史到未来，以创意进入市场,WT策略（规避威胁）,在入市时间上进行规避，在新区高档社区尚未完全形成，加快项目报规、报,加快项目报规、报建进度，对客群提前截留,55,最有价值房产策划2000案,项目定位,SWOT分析,客群定位,物业档次定位形象定位价格定位,56,最有价值房产策划2000案,要,界定：,职业：遵义市工薪阶层、教,户群；,师、医务工作者、老城区和郊,县高端居民、年轻的客群,来源：主要来自遵义市区占47；,年龄：2845岁；,来源：周边各市县占45，以及其,它外地人群占8；,年龄：3550岁；,客户定位显性客户是本项目的核心客户，隐性客户是本项目的重要客户,本项目的客户定位策略抓住现有的显性客户群，然后引导潜在的隐形客户，提供满足他们居住需求和挖掘精神层次需求的居住产品。,基于对市场分析的提炼以及对本项目开发策略的取向，客户定位如下：重客户显性客户 核心客户 隐性客户界定：区内现有项 目的主流购买客户群；需要被挖掘、被引导的潜在客职业：政府机关、工厂企业中高管理层、市内的生意人，经济能力受一定限制的市区次高端收入者；收入：个人月收入主要在3000元左右置业特征：注重居住品质，对价格较敏感，偏向高性价比产品。收入：个人月收入主要在5000元以上；,置业特征：多为二次置业，注重产品品质与投资价值。最有价值房产策划2000案,层面,物理,层面,标,定,年龄主要集中在3045岁；家庭结构为处于满巢期的三口之家；来源区域主要集中在老城区及周边县市；工作稳定，家庭年收入较高，非顶富阶层多为二次以上置业，,财富积累阶段，有足够的经济实力；心理追求健康高品质生活，对住宅小区绿化、文化、档次比较在意；接受汇川新区，但又对老城区充满眷顾，不愿离开向往繁华喧嚣的都市生活，受至于城市重视家庭观念及子女成长；看重居家品质/生活环境等;,对新生事物的接受能力较强接受物业总价在30万左右的目标客群细化定位,1、年龄主要集中在3045岁；4、眷顾于老城区的城市生活,2、看重的居家品质/生活环境等；5、事业处于上升阶段交集,3、对繁华城市生活的向往；6、事业家庭稳固，人口以35人为主,目,客,位 遵义市的新贵阶层(中产阶级+精英阶层)群 年龄主要集中在3045岁，主要来源于遵义市主城区和周边市县具备一定经济基础 最有价值房产策划2000案,第一圈层,客户划分策略锁定核心区域的同时，直接面对第二圈面、第三圈面更大范围的客户群,第四圈层第三圈层第二圈层第一圈层第一圈层,市区具备一定经济基础的工薪阶层，效益较好的厂矿企业职工、教师、医务工作者等经济能力收一定限制的市区次高端收入者周边市县中高端收入的居民,跨,位,看好遵义发展潜力的外地投资客,一般概念的大盘销售策略，通常是在初期首先锁定核心区域客户我们的核心区域是遵义市内，显然不能满足我们的项目形象定位，更不能满足我们对销售速度的要求跨位就是打破传统思维模式，打破传统营销手法，提高本案的抗风险能力 最有价值房产策划2000案,项目定位,SWOT分析,客群定位,物业档次定位形象定位价格定位,60,最有价值房产策划2000案,项目档次确定考虑因素地块属性：本项目地块位于新老城区结合处，区位发展成熟，条件较好,地块属性,客户需求：对于老城区生活的眷顾对高品质物业的需求投资心理,市场竞争,项目档次,市场空白,市场竞争：,市场现有产品档次及品质不高未来类似资源项目的档次和品质将提高，目前已经有类似项目的开发,客户需求,市场空白：项目的产品弥补市场空白市场上缺少真正高品质的物业 最有价值房产策划2000案,本案,品质,高,物业档次定位住宅：总价控制型电梯花园洋房商业：资源控制型人文创意地产本案要以高姿态入市，以拔高项目品质，树立高端,项目的形象诠释：高端项目形象，以中高端产品档次，总价进行控制,形成价格敏感,强制霸占市场,爵士蓝岛盛邦帝标佳联海珠广场丰乐学府芳邻,大成帝景,低,低,价格,高,原因分析：以高端品质高端价格入市，难与具备规模和景观资源优势高端且优势相比不具备竞争优势 直接进入中高端市场，则又极易受到来自市场的冲击 本案的产品创新，后天的产品策动为项目品质提升带来优势 最有价值房产策划2000案,项目定位,SWOT分析,客群定位,物业档次定位形象定位价格定位,63,最有价值房产策划2000案,项目形象定位思路通过拔高立意提升项目形象，树立项目品牌，迎合市场的文化趋向,形象定位主要目的是挖掘客户内心的潜在渴望，迎合其价值取,向，本项目必须通过拔高立意提升项目形象：,挖掘历史，传承城市肌理,制造主题，产生市场效应；,借鉴沿海，打造高层花园；,以商促住，建立地产典范。,64,最有价值房产策划2000案,形象定位,都市创意生活体验社区,一种具有历史张力的生活方式；一种充满时尚气息的生活情调；一种独特的居住文化氛围；一种稀缺的城市生活体验；,65,最有价值房产策划2000案,形象表达-案名建议,主推案名：,罗庄曼哈顿,都市创意生活体验社区,罗庄：百年历史烟云，富贵风水宝地。,曼哈顿：最时尚潮流的前沿，大都市地标象征。,备选案名：罗庄美地,66,最有价值房产策划2000案,形象表达-广告风格,67,最有价值房产策划2000案,形象表达-广告风格,68,最有价值房产策划2000案,形象表达-广告风格,69,最有价值房产策划2000案,项目定位,SWOT分析,客群定位,物业档次定位形象定位价格定位,70,最有价值房产策划2000案,价格定位住宅定价体系定价方法的选择为保证本案价格既能满足开发企业的利润目标，同时，又能客观的促进项目销售，具备一定的价格竞争力。本案在定价方法上，选择市场因素比较定价法对项目进行最初的项目定价。备注：该价格是反映的是本案在现阶段的价格。与未来价格有落差。具体定价体系如下：,市场因素比较定价法价格预测价格验证,确定项目现阶段价格预测项目入市价格项目真实价格的验证 最有价值房产策划2000案,价格定位市场比较法确定项目目前销售的大体价格,第一集团,第二集团,参考项目影响因素交通距离自然资源,设定分值1020,盛帮帝标1010,爵士蓝岛710,丰乐学府芳邻612,大成帝景615,本项目810,区域因素个别因素,周边配套开发商品牌园林景观建筑风格小区配套规划合 计,5201551015100,511948764,391338861,210645752,28843551,5814491270,修正系数,X,比较楼盘销售均价（元/平米）,2700,2500,2300,2100,2950,本案目前的市场价格经过测算，项目现在的市场价为2950.00元/平米 最有价值房产策划2000案,3000,价格预测预计本案待到正式推广其整体均价将接近3050元/平米,本案入市时间（初定：2008年5月）30202970,3050,3070,项目前期筹备时间需一年零三个月，主要包括报规报建、拆迁安置（半年）、项目前期修筑（三个月）；,2950,07年下半年,08年上半年,08年下半年,本案的价格预测，其上涨因素主要由2部分组成。其一是市场价格的自然上涨，其二是顶尖品牌企业对区域价格的拉动作用；自然上涨部分：本案目前的市场价格根据测算，约在2950元/平米左右；保守计算，在项目面市时，由于价格的自然增长，至少价格会突破3050元/；顶尖品牌企业对区域价格的拉动，从目前遵义市场态势来看，各开发商之间在价格上都搭成共识 最有价值房产策划2000案,价格验证,我们认为该价格是能满足本项目的战略目标的；,其一，他能实现开发企业利润目标；,其二，他的整体价格高于第二集团的价格，同时在第一集,团中，又有一定的价格优势；,以上部分的价格预测，还需要进行进一步的市场验证。根,据市场价格的变化情况，调整本项目的价格定位。,注：商业定价见下一部分,74,最有价值房产策划2000案,第二部分,商业 最有价值房产策划2000案,第二部分 商业篇,商业市场环境分析商业物业整体定位,76,最有价值房产策划2000案,商业市场环境分析,城市商圈形成的规律遵义商业市场总体格局各商圈发展概述,商业物业SWOT分析市场及SWOT分析结论,77,最有价值房产策划2000案,经营,业态,城市商圈形成规律百货 专业市场 社区商业,百货等购物,市中心区域,专业市场,市中心区域,专业市场,城市中心区域,城市的临近郊区地带,社区商业(新兴商圈),发展阶段市场表现经营模式,第一阶段以市中心单极模式发展自有住宅底商经营或出租为主,第二阶段在次级中心区域出现专业市场商铺市场化，经营和销售同时存在，大卖场开始出现,第三阶段在个区域形成以社区型为主的商业次中心商铺特色化，销售成为核心赢利手段,百货为主 专业市场 餐饮、休闲遵义核心商圈已经成型，开始出现潜力商圈，并有形成新兴商圈的可能 最有价值房产策划2000案,商业市场环境分析,城市商圈形成的规律遵义商业市场总体格局各商圈发展概述,商业物业SWOT分析市场及SWOT分析结论,79,最有价值房产策划2000案,商业市场中心商圈：百货类为主,遵义商业市场总体格局由一个中心商圈、两个配套商圈构成,港澳商圈：以专业市场为主，夹杂部分休闲、餐饮业态。,广珠商圈,未来新兴商圈,广珠商圈：目前还未形成，整体商圈处于规划中,港澳商圈,区域商圈，作为市中心配套,丁字口商圈,百货、综合类为主核心商圈,在城市中心区域形成以百货为主的核心商圈，在相对较偏远的区域以专业市场为主。最有价值房产策划2000案,商业市场环境分析,城市商圈形成的规律遵义商业市场总体格局各商圈发展概述,商业物业SWOT分析市场及SWOT分析结论,81,最有价值房产策划2000案,商业市场主力业态：百货+通讯,核心商圈（丁字口商圈）以国贸、重百为中心，商业氛围浓厚，但无规划，形象档次较差,主题定位：市中心商圈、复合型商业,规模：,租金：300-400元/平方米月、50-100元/月,售价：3.5-3.8万经营情况：较好,道路名称中华南路,主要业态百货,2层,规模,价格350-400元/月,中山路新华路大兴路公园路民主路子尹路,百货百货通讯百货百货餐饮,1层百货、2层其它1层百货、2层其它2层2层2层2层,元/月80-300元/月50-100元/月50-100元/月80-100元/月60-100元/月,最有价值房产策划2000案,商业市场,港澳商圈主要为专业市场、零散餐饮休闲业态，商圈面临升级主力业态：建材、家电数码、零散餐饮休闲主题定位：核心商圈配套商圈、专业市场为主规模：租金：100-200、50-100,售价：2.5-3万经营情况：较好,道路名称延安路外环路北京路,主要业态机械、五金建材机电、电器,类型1层底商2层2层,租金15-35元/月25-50元/月100-200元/月,香港路,数码、家电、厨卫 部分2层,60-100元/月,贵阳路,低档餐饮,1层,20-30元/月,澳门路,休闲、小酒吧、家 2层，部分3层具,100-200元/月,最有价值房产策划2000案,商业市场,置,广珠商圈处于城市向北拓展方向，正依托周边新兴小区形成主力业态：建材主题定位：北部新城新兴商圈规模：租金：50以下、50-100,售价：2.0-2.8万经营情况：一般,道路名称深圳路,主要业态建材、百货,2层，,规模,价格15-40元/月,大连路,汽配、建材,1层，部分2层,15-30元/月,南京路,餐饮、部分空置 2层，,15-30元/月,上海路,汽配,1层,25-75元/月,广州路厦门路,家具，大部分空 2层，餐饮、杂货店 1层，,30-90元/月20-30元/月 最有价值房产策划2000案,商业市场环境分析,城市商圈形成的规律遵义商业市场总体格局各商圈发展概述,商业物业SWOT分析市场及SWOT分析结论,85,最有价值房产策划2000案,SWOT分析,优势：1、位于城市节点，可吸纳新老城区人气2、地理位置较好，片区商业较为成熟机会：1、目前经开区商圈尚未形成，市场存在空白点。2、本案周边数码建材业发达。人群、需求恒定。而餐饮、休闲、娱,劣势：1、道路未修好、临街面不强2、招商水平不高威胁：1、经开区未来可能形成餐饮、休闲、娱乐商圈，分流人群。2、本案处于两个商圈边缘位置，地位尴尬。,乐零散，档次不高，商圈迫切面临升级。3、随着人们物质生活水平逐渐提高，消费需求呈现多样化的发展。遵义需要特色化商业供应。最有价值房产策划2000案,商业市场环境分析,城市商圈形成的规律遵义商业市场总体格局各商圈发展概述,商业物业SWOT分析市场及SWOT分析结论,87,最有价值房产策划2000案,商业市场,市场及SWOT分析启示本案商业的市场机会点：通过市场先动优势，吸引未来新兴区域入住人群；通过项目特色化打造，实现自身商圈升级换代。,1、商业存在空白点，抓住市场空白点，以商圈补充品、衍生业态入市将是项目商业发展机会,广珠商圈,未形成，市场机会所在,2、本案所处商圈面临升级，走特色化、超前化道路将是项目发展方向,港澳商圈,面临商圈的升级,