运城资本湖别墅项目推广策略.ppt

“后”时代-掌握资本后的湖境界,2007 strategy and representation for sale and promotion of the YUN CHENG BAYI SHUI KU Project,Presented by SINOFLY(Shanghai),all rights reserved,项目针对客群,1、客群理性梳理,2、目标客户定位,3、目标客户描述,客群年龄梳理,以中年客群为主，一群城市主语客群占有最大比例。同时，年轻新锐也因为整体城市发展的财富分配，成为第二大客群体。,客群区域梳理,90.74%为运城本地人，其中，5成以上来自运城市区，其次为河津、永济、闻喜、临漪。,客群行业梳理,从购房者的行业分析来看，这些人大多数是从事第三产业的，如商贸、房地产、计算机、健康医疗服务等行业的从业人士。来自社会服务业的购房者最多，占到了22.22；其次是交通运输，仓储及邮电通信业、电力，煤气及水的生产和供应业和批发零售贸易餐饮业，比例分别为20.37、11.11和11.11；国家机关，政党机关和社会团体为9.26。,客群价格梳理,购房者心理预算总价平均值是71万元，有点贵但能承受的总价平均值是87万元，极限价格平均值为110万元；相对于总价的三种单价的平均值，分别为3025元、3508元和4100元。整体而言，总价和单价的极限值与预算价之间的差别并不悬殊，消费者对别墅的单价和总价的接受程度是相对匹配的。,客群总结,城市富人群 一群运城的财富阶层，具有原始的财富积累人群。城市话语群 不仅是财富群，更因为财富积累已经超过5年，具有良好的政界、商界等人脉，话语权强大。城市品味群 年龄达到中年，退却早期的浮躁，开始注重全新的生活品味，并开始与多数人保持一定的距离（别墅生活、生态生活等）,客群定位,资本强者 后灣人物,资本强者,富有性属于运城的资本掌握者，民间财富的最大拥有者。强势性具有强大的领导权，行业内的最强音或者新锐音。长期性良好的资本运作能力，是运城福布斯榜的长期入选人。,后灣人物,后后，是一种领先掌握城市资源后，开始期盼掌握生态资源的人物尝遍城市繁华后，开始期盼品尝远郊宁静的人物登顶城市高层后，开始渴望回归地脉水缘的人物住尽封闭公寓后，开始渴望得天独地院子的人物,湾湾，是一个圈层的符号一群认同自然，收藏生态，品味别墅的资本掌握者不靠财富删隔人群，只靠对湾的观点界定圈层。,后湾（Back Bay）位于美国波士顿市西南角，波士顿公共花园（Public Garden）的西侧，查尔斯河东南岸，波士顿新名仕阶层聚居区，区内建筑风格独特，为910的街区格式。该地区除了有波士顿最好的流行服装小店和地标性的现代建筑及维多利亚式建筑外，还有极棒的餐厅和酒吧。整个后湾都有一种法国林荫大道的风格和气氛。区内还有大型艺术馆和音乐厅,每年夏季与国庆日定期举办大型音乐会。该区域还紧邻哈佛大学与麻省理工学院，区域内浓厚的艺术与人文环境赋予了在此居住的新名仕阶层，全新的生活内涵。,后湾基因不是直白与呐喊，是优雅而淳厚,张先生 40岁（IT老板）,我们要找一群什么样的人：张先生：开发区一家知名外资企业老板,张先生的职业生涯可谓一帆风顺。在美国西北大学留学归国之后，他就进入了这家世界500强之一的知名企业。从研究员到项目经理，再到研发主管，张先生一直以积极、乐观与平和的心态对待一切。张先生的生活简单但又不平凡。每天，张先生穿着工作服往返于各个研发部门之间，听取汇报、指导工作，有时更要亲自带头进行科研攻关。坐在图纸前点上一支烟，可能一坐就是一个通宵。也许正是某个一瞬间的想法，就改变了普通大众的生活。主管公司研发的老总，思想上却深受老子的影响，喜欢自然、质朴、静态的生活。家里收藏了许多民间工艺品，简单、纯粹却充满时光的语汇。其中有很多都是在国外考察的时买回来的。地板、窗棂、屏风，张先生的家是典型的东方韵味。没事的时候，张先生会在自家的庭院里静静的坐着，什么都想也什么都不想，任思想尽情随波逐流。工作虽然辛苦，很耗费精力，但张先生的闲暇生活却丰富多彩。“在国外住了几年，对生活和居住的理解改变了。”张先生笑着说。张先生喜欢打高尔夫球，闲暇的时候总会约上几位好友，大家开车出去切磋切磋。每年的年假，他都会带上妻子到国外旅游。巴厘岛润泽风情，夏威夷海风，瑞士琉森湖畔还有阿尔卑斯山的森林鸟语，都是张先生最喜欢的。“在城市呆久了，总想回到纯粹的自然里面去。”,他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的资本掌握者；是知本+资本的融合体，而知识又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段。作为今天这个时代发展的产业化映像，可以把他们符号化地定义：资本嗅觉与生态嗅觉灵敏的资本嗅觉：资本市场游刃有余，扼守财富感性的生态嗅觉：衷情生态自然居住，回归生活,项目核心定位,1、项目卖点梳理,2、项目核心定位,3、项目总结,项目卖点梳理-1,生态性水漾生态 地块毗邻八一水库，独特的水资源使得该区域的休闲度假优势较为突出。绿色森态 周边为三公顷森岭公园、盐湖公园绿地及低容积率的高档物业，视野开阔。湿地生态水库与用地间的东西向大型湿地，浅湾湿地住区湾谷生态地块南高北低，面水而立，典型谷式规划,项目卖点梳理,原生墅群亲地院落 前后院，空中院，多院式的独栋、联排、洋房产品 四季带规划仿效山脉气候带的分布，从北至南规划不同资本带产品：（楼王-大独栋）-小独栋-联排-高层洋房。特点明晰、居住分层。资本别墅群大型别墅群规划，未来城市圈层别墅,产品定位,岸湾/圈层态/9院式原生墅,一湾一湿地 一谷九院落 原生英式别墅群,湾岸,八一水库，临湖居住带群，良好的岸湾生活居住原生态环境。未来潜质明显的生活别墅境界。,圈层态,圈层生态 运城高端别墅群，聚集最高端的运城资本圈层。原生生态 一湾一湿一谷地，原生自然生活居住态。,9院式原生墅-1,屏院,主入口的大型围合院落，别墅群的第一印象，资本大人物的入户院落屏风。,岸院,临湖第一排别墅的后院，以湿地、水岸为被背景的生态景观院落。,9院式原生墅-2,BLOCK院,不同建筑体围合的BLOCK式半公开院落。,9院式原生墅-3,摘星院,大独栋别墅三层空中院落，以摘星灵感，融于大幕星空中。,9院式原生墅-4,前院,独栋别墅的前厅式院落，踏着四季曲径，进入自我领地。,9院式原生墅-5,后院,独栋别墅的后厅式院落，独有私密的资本人物冥想院。,9院式原生墅-6,叠院,独栋别墅中，叠在空中的花园院落,9院式原生墅-7,四步院,双拼别墅的跃层院子，四步踏上。,9院式原生墅-8,趣院,高层洋房内，别墅级情趣挑高入户花园,9院式原生墅-8,总结-三大环境,1、生态环境以“一湖一湿地”环境为第一印象，主导项目的外资源特点。2、英式别墅环境以“一谷九院”为特点的湾谷规划、九重院落的改良英式原生墅群为产品特点。3、人文环境以“资本强者，后灣人物”聚合的大型别墅群为未来生活特点。,项目推广策略,1、核心广告策略,2、广告策略延深,3、广告平面表现,一面湖，只能卖3000。而且已经有人在卖了（如黄金海岸）。如何靠湖、靠墅卖出城东最高价。则不仅挖掘“一湖一湿地，一谷九院落”的产品特色更要赋予产品强烈的客群属性，尤其这群“放弃”城市江湖，衷情水岸“江湖”的资本人物,策略前的思考,核心广告策略,资本湖,广告策略延深,资本资本 1 财富资本。领先者的标记。即为购买人群的金钱身价。以此包装项目的高端圈层形象，刻上“运城首席富人别墅群”印记。资本 2 生态资本。后生活的标记。一湖一湿地，一谷九院落的生态资源。掌握财富资本后，掌握城市后灣的品味行为。,广告策略延深,湖湖 1 八一水库。项目最大资源特色，决定整体形象的调性：湖一般水漾，湾一般静谧。湖 2 掌握资本后的后灣湖 掌握资本时的江湖，是一个你争我夺的利益圈。掌握资本后的江湖，是一个资本者安居的别墅圈。,资本湖 还是卖湖 以湖为第一广告特征，强化八一水库及湿地资源带来的整体生态价值。但不仅仅卖湖 同时，赋予湖强烈的资本标记，让它不同于所有临湖竞争品牌。成为生态湖之上的资本湖。强化掌握资本后，人生境界的新追求。这时候。我们的产品才值4000的高价。,策略延深,资本湖，是一种富人有钱后的境界 更应对产品的八大卖点,策略延深 1,概念衍深：资本后的距离观,对应卖点：八一水库,广告语言：掌握资本后的生活距离,掌握资本者，不再愿意群居：他们要和平庸者保持距离 他们要和名利场保持距离 他们要和大城市保持距离 湖让他们与世俗保持一定距离 于是掌握资本后，他们选择湖居,策略延深 2,概念衍深：资本后的高度观,对应卖点：英式别墅,广告语言：掌握资本后的居住高度,掌握资本者，不再愿意高高在上 因为他们天天高高在上 听掌声，赚大钱，开名车 他们要换个活法，他们想回到地面 这就是掌握资本的高度要求，于是他选择亲地英式别墅,策略延深 3,概念衍深：资本后的资本观,对应卖点：一湖一湿地,广告语言：掌握资本后的资本观,掌握资本者，不再把钱看成唯一的资本 钱是资本 不可再生的生态也是资本 这就是掌握资本的资本要求，于是他选择生态,策略延深 4,概念衍深：资本后的天地观,对应卖点：九院,广告语言：掌握资本后的天地观,掌握资本者，不想再屈居围合的公寓 要得天，仰天摘星的姿态 要得地，步步领地的骄傲 这就是掌握资本后的天地要求 于是他选择得天独地的院落别墅,策略延深 5,概念衍深：资本后的交际观,对应卖点：别墅群 圈层谷,广告语言：掌握资本后的交际观,掌握资本后，不要混居 邻居可以不认识 但一定身价相似，格调雷同 这就是掌握资本后的交际要求 于是他选择湖岸圈层别墅,策略延深 6,概念衍深：资本后的尺度观,对应卖点：湖岸墅王,广告语言：掌握资本后的领地要求,掌握资本后，开始渴望划分领地 通过存折上无数的零 买下属于自己的私有领地 这就是掌握资本后的领地要求 于是他选择大湖，大墅，大尺度的楼王,总结,掌握资本后的8大苛刻，在这里得以一一实现从此，这里不再是简单的3000米湖岸线而是一条划分资本者和无资本者的生活界线居住其中者，汇聚成一面资本湖,平面广告表现,案名 SLOGAN 平面,主推案名,高科资本湖,资本为王，湖岸为居。刚柔并济，人生写照。,辅推案名-1,高科安布瓦湖,法国河谷，高尚居住。国际生活，圈层别墅。,辅推案名-2,高科英郡,英国风度。别墅尺度。湖湾境界。圈层生活,辅推案名-3,高科瑞瓦谷,瑞瓦(RIVA）顶级游艇品牌，Riva的船型均为限量收藏级。拥有Riva游艇的名人里有：约旦国王侯赛因、意大利王储、西班牙国王、摩纳哥王子、.属于游艇中的劳斯莱斯。,其他,高科英国湖畔高科诺沙溪谷高科深蓝,平面广告表现,案名 SLOGAN 平面,主推SLOGAN,掌握资本后的湖境界,前半句点明客群，后半句点明项目第一特点刚柔并济，境界顿生,辅推SLOGAN,成就再大，也要回到你的岸边,初看霸气，再看诗意。一湖一湿地，一谷九院落，资本者的居住尚境。,辅推SLOGAN,在运城水岸，发现一个英国,平面广告表现,案名 SLOGAN 平面,形象期,奢之大者，看不见的湖岸人物,资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物,形象期,奢之大者，看不见的湖岸人物,资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物,形象期,奢之大者，看不见的湖岸人物,资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物,形象期,奢之大者，看不见的湖岸人物,资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物,形象期,奢之大者，看不见的湖岸人物,资本湖，一湖一湿地，一谷九院落城东湖湾的隐别墅仅容掌握资本后的大人物,产品期,低处，有英国,资本湖以南高北低的地脉特征建筑，谷地英国别墅近湾而居，冬暖夏凉低处，有英国,产品期,九重院落，一个英国,资本湖，以湖岸九重院落，大型谷底规划营造改良式的英式湾谷底别墅群,产品期,叠景重重，深处一个英国,资本湖，英国独栋、双拼、洋房式别墅群多重BLOCK围合院落形成巴洛克公园，巴赫音乐广告，达芬奇画院等多主题围合与院落,产品期,前庭后院内景，英国味道,资本湖多院落，岸湾英式别墅以入户前庭，花径后院，四季内院三重院落英国味道，就在此间,营销执行策略,1、阶段细分,2、阶段要点,阶段细分,08.27月,08.9月后,线上主题,线下主题,活动示例,掌握资本后的湖境界,九重院落 一个英国,湖湾 湿地 圈层别墅,资本对话,展示九重院落，英郡别墅,红酒品鉴会,08.89月,资本圈席位，开售,英国5日体验之旅,开盘 强销,名车试驾活动,二期开盘典礼,立体空间 花园 9重奏与设计师的对决,第一阶段,阶段时间：08.27月,线上主题：掌握资本后的湖境界,线下主题：湖湾 湿地 圈层别墅,销售物料：客户通讯-资本论 前期高炮、路旗 工地围板、现场简易折页 前期软文炒作,市区售楼处,市区 后资本 项目体验馆,现场售楼处交付使用前，市中心体验馆承载项目营销,品院营销推广,后资本体验馆市区销售中心,方式：运城商业中心，设立资本.湖湾为名的项目体验馆。亮点：定期邀请商界界十人莅临运城，在体验馆，进行掌握资本后的生活追求。十个小型主题演讲，用资本大鳄的角度，攀谈生活富裕后的居住精神。可编辑出版十人.十论，做为高科运城品牌楼书，出版发售。,品院营销推广,资本论客户沟通手册,方式：仿效万科、中海、金地等品牌开发商，制作双月刊资本论亮点：分五大内容：世界资本圈（畅谈世界资本市场新动态，新热点，新人物）运城资本圈（邀请运城当地的著名企业家执笔，畅谈商界心得）后资本生活（国内，国外著名资本者的生活方式，零距离访谈）后资本理财观（资本者的理财生活，引导资本者的个人资本享受法）资本湖岸（介绍项目规划，设计、景观、物业情况及建设和销售进度）,客户沟通手册,大型别墅群，改变一个城市的居住大盘背后的资本级思考,十年高科，用专业与品质创造地产新辉煌高科，外来领袖的本土理念,运城气魄运作,高科地产品牌的高度,“企业品牌+项目形象”双管齐下的软文策略,项目卖点软文,掌握资本后，何去何从资本之后的湖岸生活,软文炒作,广播推广,推广目的：形成信息资源交叉覆盖的品牌效应投放媒体：运城电台（都市类媒体，契合品牌形象）交通台（实效型媒体，提升传播到达率）推广策略：形象导入事件传播形象维护,预热期,公示期,解读期,过渡期,资本圈的湖境界,后湾资本圈论坛传播,一湖一湿地形象传播,一谷九院落 原生英墅,11月奢侈品展CARTIER精品名錶時尚派對,8月奢侈品展ARMANI名紳時尚派對,9月奢侈品展HERMAS精品展+CEO沙龍,10月奢侈品展,11-12月感恩節+聖誕派對+所有客戶抽獎,多重奢侈品活动 展现运城首席富人圈,海外市场,湿地与生态资本营建以高科资本湖为样板示范，探讨湿地、湖泊对城市营建的影响及利用尺度形式：主讲人+圆桌会议+样板示范模式（参观项目样板区）,后湾资本圈 形象活动,补充说明高科资本湖样板模式解析 一个生态富人圈富人圈，就是生态资源的最大可能保留，并进行舒适居住的探索。“高科资本湖”为此提供了“四位一体”的生态解决方案：A、保留土地固有的原生湖区与动植物生态链；B、采取先进的生态技术，对原状土壤进行改良；C、充分考虑华北地区自然条件（风沙）与建筑对自然生态体系的破坏等不良因素。增加“景观防护林“屋面植被”作为解决方案；D、考虑到生态系统与社区功能的有机融合，在项目内人工开挖“滑水赛道”作为社区规划的功能补充，设置“人工湿地系统水质净化技术”，作为“城市生态能源”；,3、嘉宾邀请建议A、运城市政府要员及运城城市规划团队B、长江三角洲、珠江三角洲优秀生态城市开发团队C、世界顶级生态专家D、经济学家（如厉以宁）E、社会学家E、业内知名人士（如冯伦）,1、新闻发布会形式基于新闻发布会所带动的包括电视、报纸、杂志、网站等媒体的即时新闻报道及后续报道；2、主题形象传播形式为本次论坛专向整合的包括TVC、报纸广告、户外广告以及广播等形式的硬广投放；,3、阵地传播形式专为本次论坛建立的包括网站、报纸专栏、电视专题栏目（论坛回放、谈话类话题炒作）、主题刊物、主题街道等作为主阵地对本次论坛所展开的全面、敏感、深入的传播形式；4、外延型传播形式基于本次论坛所衍生的高科集团、高科资本湖以及生态概念传播中的城市话题炒作等传播形式；,【“后湾资本圈论坛”工作推进说明】,1、组织形式及职能分工（三方四组）,资源整合组,创作组,执行组,公关公司,统筹组,阳光行,高科集团,阳光行,专业内容及素材整理,论坛整合形象创作,论坛整合传播策略制定,论坛组织及运营,嘉宾及其他资源整合,媒体资源整合,高科集团,第二阶段,阶段时间：08.89月,线上主题：资本席位，开售,线下主题：开盘 强销,销售物料：前期开盘稿，DM定向 更换工地围板、路旗 更换看盘预告高炮,电视传播战术组织,推广目的：升及生态之城阶段概念影响力推广手段：根据媒体可控能力，运城电视频道交替使用推广策略：仅仅针对论坛传播使用，根据不同时间节点选定传播手段,前期,中期,后期,新闻报道,大盘形象TVC时段广告,新闻报道,时段广告,论坛形象TVC+论坛回放,大盘形象TVC时段广告,【电视传播执行计划】,1、TVC形象宣传A、后湾资本圈形象篇B、“资本圈论坛”形象篇2、新闻炒作A、运城2020城市规划新闻炒作B、论坛新闻炒作C、生态馆新闻炒作,3、专题节目A、针对论坛回放的专题节目B、针对体验馆的专题节目,职能分工：阳光行传播内容、TVC创意及战术组合高科天津媒体资源整合运城电视频道宣传运作执行,开盘活动,对话,生活家和资本者的跨界对话,品院营销推广,对话开盘活动,方式：资本的成功运营者（如史玉柱）和优雅生活代表（如杨澜）对话一场资本赢者的生活享乐观亮点：邀请多家媒体采访，甚至是港澳等国际媒体的采访，以国际规格凡响运城目标客群。同时对话活动前期，三维立体的宣传（平面、户外、电视），以史玉柱 树立资本别墅的形象，以杨澜树立湖湾生活的恬静形象。,第三阶段,阶段时间：08.9月后,线上主题：九重院落 一个英国,线下主题：九重院落 英郡别墅,销售物料：英国生活手册 产品报纸稿 更换产品期高炮、路旗,【销售期推广组织要点】,Lake+,体验运动,广告运动,数据库营销,现场沿湖居住形态开盘活动+“生态体验馆”生活形态展示,基于原生墅产品推广的系列硬广投放+与国际知名消费品牌联动推广,根据目标客群行为习惯、职业特征的定制化媒体传播+关系营销,注：，鉴于本次提案重点为大盘传播，关于LAKE+的推广详案将在下阶段提供,品院营销推广,英国别墅体验周产品活动,方式：以评选运城十大企业家为前期活动，并以赞助全程英国乡村别墅体验周为高潮，提升产品属性在目标客群中的印象。亮点：电视直播的十大运城企业家，借用报纸、网络等投票，最后的直播颁奖会。现场十张象征英国别墅体验周的维珍机票KT板，送至入选企业家手中。后期通过体验周的软文连载，入选企业家的随笔日记等，传达项目的英国属性。,【高科资本湖大片拍摄计划】,一、目的高科资本湖湖在2008年将启动新的推广和形象系统，并且现场自然与样板环境都具有很强的支持，所以结合实景与推广主题，可以通过系列大片拍摄的手法来很好的体现这些特点；二、手段“建立运城富人圈”将作为此次拍摄的主题,通过创作设定的环境人物情节等以平面拍摄进行表现,展现出阶层人群在资本湖(别墅项目)高端国际化健康的生活形态；,三、用途 拍摄所得的成片，可以在推广重要阶段的媒体广告销售资料等方面作为东丽湖专有图库使用，与市场上泛滥的千篇一律的劣质图库区分开来，体现项目独有的气质，在市场上建立项目独有的视觉形象；四、合作本次拍摄计划将会与成熟的制片摄影团队合作，整合部分高端社会资源（如：国际前沿的消费品牌高端模特及演员资源高档社会场所等），在阳光行指导监督下完成工作；,五、时间 鉴于本次拍摄工作的工作量和复杂性，所以需要充分的时间进行前期准备、中期拍摄实施、和后期图片处理。所以，各项工作希望能严格按照时间计划进行，以确保工作顺利完成，以下是工作时间的大体安排：（个工作日）前期创意草稿（个工作日）甲方确认草稿方案（个工作日）草稿最后确定、报价完成（个工作日）合同确认（个工作日）制定计划、前期准备（个工作日）拍摄实施（个工作日）后期图片处理,【“顾问全程营销”服务模式建议】,A、实现预定看房业务。在明确看房人身份后，“顾问营销全程”服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往前，可以电话预约）各个环节的负责顾问，并享受到全程顾问解答的尊贵级服务。包括：咨询阶段：置业顾问；工程顾问；生态顾问；规划顾问；签约阶段：法律顾问；装修顾问；物业顾问；园艺顾问；入住阶段：家政顾问；健康顾问；,其间，为客户邮寄新的项目资料和关于项目信息的客户通讯。,先由置业顾问约定业主看房时间；,由置业顾问进行现场接待(准备饮料及红酒)全程陪同客户参观样板间、工地现场（小型商务车电瓶车)；,由顾问负责解答相关专业问题，置业顾问出示相关销售道具及电脑演示；,最后赠送客户纪念品，并约定客户再次来访时间，进行跟踪访问。,最终效果：成交（引导其友人购买）,B、顾问营销服务流程,C、有关顾问营销的补充方案 为避免因到场咨询的客群数量过多，定制式顾问服务很难延续。1、定期的顾问现场咨询服务当到访客户数量上升时，“顾问营销全程”的模式将进行适当调整，保障销售服务的继续进行。即由顾问专家围绕客户定制时间而转变为提前安排专家到场时间，在由客户选择性咨询模式。（例如：生态专家将于本周三和周六在现场提供咨询服务，工程专家于本周二在现场提供咨询服务等）这样，如果客户对项目感兴趣，并分几次到现场咨询，都可以与不同的专家进行咨询了解，我们的顾问服务也就最大化的发挥了功效。,2、周六日的顾问咨询会 对于周六日人群到场现对较多的时间，将安排各个顾问的讲解会，规模十余人，以保证每位业主能够得到详实的咨询服务。3、对于特殊需要的安排 如果正常的咨询和讲解不能够解决某些业主的深入问题，可以为其与顾问约定时间，为其提供详实的解答。（此项服务仅限特殊要求的客户，不宜普及）,掌握资本后的湖境界,