纤之力南方区市场营销方案(附)餐饮渠道拓展战略.ppt
纤之力饮料有限公司南方区市场销售计划书部门：编制：审批：时间：,营销环境分析,（一）、饮料市场概况1、市场规模饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类3、市场热点功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场,营销环境分析的总结,1、劣势与威胁（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数2、优势与机会（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱（2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求（3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会,营销环境分析的总结,不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以重视3、问题体现蓝色纤之力的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式,产品分析,1、现有饮料产品分析现有饮料产品的调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.功能单一2、产品生命周期分析饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势3、产品的品牌分析品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低,企业竞争状况分析,1、企业在竞争中的地位 北京纤之力公司以青海为基地的经营植物膳食纤维饮料的股份制企业。生产企业2010年推出蓝色罐装“纤之力”。蓝色纤之力饮料的销售业处于市场的开发阶段 2、企业的竞争对手国内竞争对手：红牛，王老吉，娃哈哈、康师傅、黄振龙凉茶等国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等3、企业与竞争对手的机会与威胁,企业竞争状况分析,机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉“预防上火”的饮料的定位，红牛“提神，去疲劳”而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“清脂，去油腻”的功能仅仅间接的竞争者威胁：消费者“清脂，去油腻”的需求被填补大多服用减肥茶之类的保健品来解决，以菊粉为主要原料做饮料同样危机四伏。放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位,企业竞争状况分析,优势与劣势优势：在众多功能饮料中以纤之力为中国第一款植物膳食纤维饮料，具有平衡人体内结构的效用，可以作为这一细分市场的l领头者占据市场。劣势：品牌不响，在消费者中缺少知名度。在销售区域如浙南消费者将纤之力与“红色王老吉”，红牛，等饮料相提并论。企业担心蓝色纤之力会来去匆匆的时尚,营销,1、营销 采用跟随红色王老吉在市场上的战术尤其是在粤，江浙地区市场的餐饮渠道；选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象，做到哪里有红色王老吉，哪里就有蓝色纤之力。2、财务 消费者的需求迅速地拉动产品的销售,市场策略,1、市场细分碳酸饮料：以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料:以康师傅、汇源为代表；功能性饮料：以王老吉，红牛等为代表；2、市场选择企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”3、市场战略蓝色纤之力顺应现有消费者的认知而且不与之冲突蓝色纤之力功能性饮料购买蓝色纤之力动机用于“去油腻去烦躁”,市场策略,4、市场定位战略（1）、“去油腻，去烦躁”全国性的中医概念为蓝色纤之力走向全国彻底扫除了障碍（2）、独特区隔“去油腻的饮料”品牌定位的与新颖，完全有机的使产品和竞争者能地区分开来，将来有望与或麦当劳，肯德基联盟将纤之力的产品为其餐厅现场销售的饮品,渠道策略,锁定销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在中间商的促销活动中除了传统渠道的“销售精英俱乐部”外还考虑如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动。迅速提升餐饮渠道主要推荐饮品纤之力可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业广告，传播的场所,销售组织架构,大区办（杭州）,广东办（广州）,浙江办（温州）,福建办（福州）,宁波,京华,台州,销售组织架构,备注说明：1、开发南方市场首先以开发浙江为首，在浙江 市场以先开发温州市场为样板，打通餐饮渠道，取的市场和销量。大区办暂定温州，浙江市场开发后定为杭州。其他市场兼顾，取的销量后，再设。2、其他市场（广东，福建）在浙江市场开发的时候，寻找经销商，初步试销。再设办事处。3、大区办有编制人员暂设置7人，大区助理一人 销售主任一人（暂定），主管一人，高级业代四人。其它促销人员作为临时编制，根据市场发展而定。在设置其他办事处时，以此为标准。,行政费用预算,1、日常行政费用：办公租赁费：55007000元/月办公费，水电费：10002000元/月人员工资：销售主任1人：3500元/月绩效工资500 助理1人：2200元/月绩效工资200 高代4人：2200/月绩效工资3002、出差 费用：在负责区域公交实报，经理级别的士500元限额，其他无特殊情况，不予报销。月合计费用：3000035000元/月,销售费用预算,市场费用提成标准：10元/箱月提成费用：1万10=10万市场费用：10万4.5万=5.5万作为市场投入费用费用审核流程：申请-核准报销说 明：各市场根据结合销量提出费用申请，在大区审批！,年销售量分解 单位：万箱,纤之力餐饮渠道拓展战略2 012年9月,品牌定位,纤之力是品类定位成功,而不是品牌定位成功。它切入了空白差异化的、且需求巨大的消费空间,建立了一个软饮料全新品类，为其成功奠定了基础,功能定位:第七营养素，吃饭喝点纤之力,清热、清肠、清油腻,包装定位:即饮消费,情感定位:健康快乐、消除烦躁,核心消费群：22-40岁白领阶层和成功人士广义消费群：男女老少皆宜,启示：餐饮渠道规划,王老吉划分五条通路，销量贡献排序如下：1,餐饮二批。餐饮批发和TT批发餐饮2,餐饮渠道3,现代渠道4,特通渠道。学校/网吧/KTV/夜总会5,TT渠道,餐饮渠道是XX增长机会极大的“空白渠道”,是未来3-5年销量增长的巨大源泉，是XX与竞争对手争夺消费者的必胜渠道。XX需要建立优先拓展餐饮渠道的策略和能力,推动餐饮业务持续增长。餐饮业务占王老吉主导地位,其成功经验具有高度的可借鉴性。,王老吉餐饮批发和餐饮终端销量占其总销量60%,餐饮渠道销售系统(GTM),KA/A类客户优先采取餐饮WAT模式,其次采取DSD模式 拓展餐饮渠道,机会最大的是B类客户(主要为赊销客户),最关键的配送模式是餐饮WAT。王老吉拓展 经销当地领导品牌的啤酒二批,覆盖餐饮B类终端,是成功拓展餐饮渠道的关键。拓展餐饮WAT的数 量,应以B类客户高覆盖率为依据(王老吉在XX市拓展了16家餐饮批发协作商,B类餐饮客户覆盖率 67%)。餐饮二批的标准是,餐饮业务80%通过TT二批，覆盖餐饮C类客户(现结客户)拓展餐饮管制二批(白酒和红酒餐饮二批),补充餐饮WAT无法覆盖的餐饮终端(各种级别）,B类客户,C类客户,A类客户,餐饮WAT,覆盖终端客户数,3035家,配送模式,TT WAT,DSD餐饮WAT,客户分级,50桌;30箱/月,3050桌;1030箱/月,30桌;10箱/月,3540家(与TT客户混合覆盖）,视具体情况而定,配送模式,餐饮二批(补充配送模式),餐饮渠道/定价与通路促销策略,平衡跨渠道包装定价。餐饮二批TT二批1元/箱,避免跨渠道包装定价(如290ml)餐饮二批 TT二批 针对餐饮WAT(卖进新客户和新的SKU)促销,而不是直接降价,提高餐饮WAT的毛利,调动 其积极性 针对餐饮终端(卖进新的SKU)促销,餐饮渠道定价关键在餐饮二批,而不是终端客户。终端客户对供应商的毛利需求,主要来自餐饮二批高毛利的啤酒,而不是百事饮料;餐饮终端客户高毛利零售价,也降低了对供货价格的敏感程度。因此,不要针对餐饮终端客户定低价。,餐饮WAT积分奖励计划(餐饮WAT激励计划),XX借助餐饮WAT积分奖励计划,激励餐饮WAT专卖、不跨渠道销售和达成销量计划,纤之力餐饮批发协作商积分奖励计划 目的：激励餐饮批发协作商持续增长销量、遵守不跨渠道销售 和提升产品生动化表现 奖励方案:(每箱1-2元实际销量销量分数权重)+(每箱1-2元 陈列/显现分数权重)+(每箱1-2元守区守价分数权重)考核办法:组长(主管)拜访餐饮批发协作商考核;每季度返还一次 奖励,餐饮WAT积分奖励计划(附件),纤之力批发协作商积分奖励计划-销量追踪表,餐饮WAT积分奖励计划(附件),纤之力批发协作商积分奖励计划 会员积分奖励表,餐饮路线规划与拜访频率,纤之力餐饮路线规划 拜访B类客户业代。每日拜访2530家客户,每条路线125150家客户(5天子路线,周 六突击日)拜访C类客户业代。每日拜访40家客户,每条路线200家客户(5天子路线,周六突击日)王老吉餐饮业代拜访频率。以餐饮客户安全库存周期为依据,设定拜访频率 高频客户，每周拜访两次 低频客户，每周拜访一次,餐饮CR高低频拜访,高频每周拜访二次,低频每周拜访一次如执行XX中国区建议的餐饮CR销量来自抄餐饮WAT的出货单,而不是从终端 拿单的拜访模式,则执行BU建议,每条餐饮路线编制250家客户如执行王老吉餐饮CR从终端拿单的模式,鉴于餐饮CR获取订单需拜访决策者的 时间特征,建议XX餐饮CR每日拜访25 30家B类餐饮客户,则每条餐饮路线编制 150180家B类客户,启示七:餐饮销售人员激励方案,纤之力业代工资+奖金 高级业代：26002700元/月 正编业代：22002300元/月 外编业代：19002000元/月 业代月度销售激励方案 考核KPI销量:业代从终端客户直接拿到的订单销量(含电话订单);餐饮批发协作商的自销量,不 计为业代奖金(业代订单销量和餐饮批发协作商自销量约各占50%)餐饮形象店:堆箱陈列/冰柜陈列/吧台陈列/品牌显现(桌牌/牙签筒/透明玻璃贴/KT板提 示牌/墙体喷绘等)餐饮形象街(连续形象店)固定工资与浮动工资比例：固定60%，浮动工资40%,XX以餐饮CR从终端客户获取的订单(含电话订单)为衡量其销量的依据,同时衡量SDO和售点表现KPI,餐饮服务员促销和消费者促销,纤之力餐饮服务员促销 促销方式:集盖兑礼品 促销周期:每三个月做两次,每次20天 兑奖礼品:女服务员需要的日用洗化产品,如牙膏、洗衣粉、洗发水等 促销方案:50个环盖兑一支牙膏；100个环盖兑一袋洗衣粉；150个环盖兑一瓶洗发水 避免采取的促销方式：集盖兑现金，如每个环盖兑1.0元，难以控制贪污 纤之力餐饮渠道消费者促销 促销方式：抽奖促销：电火锅、电磁炉等;刮刮卡促销;本品促销:点纤之力送纤之力 促销客户：销量优先的终端客户 促销周期：全年在不同的店轮流开展消费者促销，每个店搞半个月,XX建立餐饮销售模式和卖进终端客户之后,为提高消费者尝试饮用频率、反复饮用频率和饮用量的“推力”和“拉力”,选择市场容量优先的终端客户,开展服务员促销和/或消费者促销。服务员促销奖品应避免现金,而提供其最需要的日用消费品；消费者促销应采取XX常用的套餐方案,消费者促销员,XX市长年聘请9名长期促销员,向大区汇报。每名促销员负责一家 销量优先的餐饮终端客户,长年驻店促销 上班时间：10:0013:30；17:0020:30 考核KPI：销量。每个店制定销量目标 工资结构：固定60%,浮动40%;浮动工资与销量挂钩,达成销量目标之 后才有奖金,奖金比例与超额完成销量的比例挂钩,激励方案有坎级。每天收入约4050元,XX针对餐饮重点客户,招聘短期促销员,提高推广重要的消费者促销活动的效果,餐饮模范店项目,纤之力模范店项目 挑选餐饮销量优先的30%的终端客户 全年开展模范店项目 衡量标准：堆箱陈列、吧台陈列、冰柜陈列和品牌显现(桌牌、牙签筒、KP板提示牌、透名窗贴、墙体喷绘等）陈列费：每店每月6罐2箱王老吉,借助XX餐饮俱乐部项目，拓展餐饮模范店,餐饮渠道XX俱乐部的优先策略是转换专卖客户,其次是拓展模范店。XX俱乐部应将重要的餐饮终端转换为XX专卖客户,
