【商业地产PPT】泗县房地产市场研究报告99P.ppt

2007年泗县房产综述,2008年泗县房产市场展望,2,序言,此报告分两部分，主要回顾07年泗县房地产和展望08年泗县房地产发展趋势,在总结的基础上,紧贴市场制定08年推案计划,具体执行根据工程进度、市场反映、销售情况再做调整。热诚希望与贵司共同携手努力，成功打造登达东城虹郡楼盘,不足之处望贵司批评指正。,我们应该有恒心，尤其要有自信心。居里夫人,3,目 录,第二章,第三章,第四章,第五章,泗县城市概况,泗县城市发展规划简述,二00七年泗县房市发展回顾,二00七年泗县商住市场销售盘点,二00七年东城虹郡个案小结,第一章,第六章,第七章,二00八年泗县房市展望,二00八年推案计划,4,泗县城市概况,第一章,5,第一章,泗县位于安徽省东北部,黄淮海平原南端,地处苏皖两省五县交界地带,地近沿海,背靠中原。泗县历史悠久，古称虹县、泗州，1912年废州设县。泗县是著名皖东北抗日根据地，是彭雪枫、江上青等战斗和献身的地方，是国家级非物质文化遗产泗州戏的发源地。泗县隶属宿州市，辖15个乡镇，1个经济开发区。总面积1787平方公里，人口87.2万，其中农业人口75万人，劳动力47万人，富余劳动力26万人。泗城镇城区规划区面积23平方公里。建成城区面积10平方公里。泗城绿化覆盖率14%；大庄、刘圩、草沟等小城镇建设已具农村新型集镇雏形，一个以泗城为中心，以重点集镇为骨干、点线相连，布局合理，功能较齐全的小城镇框架基本形成。2010年，县城城区面积达到22平方公里，城区人口达到20万人。,泗县城市概况,6,第一章,泗县城市概况,7,第一章,泗县交通发达，四出便捷 境内公路四通八达，104国道和303、329省道贯穿全境，全县辐射与环型并举的公路网络已初具规模，全县晴雨通车公路里程1600公里。毗邻多条高速，东距宁（南京）宿（迁）徐（州）高速泗洪出口20公里，西距合徐高速宿州出口90公里，泗（县）许（昌）高速已经开工建设、规划中的明（光）睢（宁）高速即将开工建设。泗县邮政电信基本实现现代化 全县实现了电话交换程控化、传输数字化。程控电话、移动通讯、宽带网络（ADSL、光纤）覆盖全县。无线寻呼全国联网，数据通信业务与世界息息相通。,泗县城市概况,8,第一章,泗县城市概况,泗县金融体系健全。以人民银行、专业银行、商业银行、政策性银行、非银行金融机构为主体，可以办理外汇贷、存、汇款，贸易、非贸易结算，外币兑换、外汇票据的承兑贴现、资信调查、咨询业务等，金融机构网点遍及城乡。泗县城镇基础设施日趋完善，综合功能逐步增强。二环路即将建成通车、经济开发区已达“六通一平”，污水处理厂等一批基础设施工程顺利实施，全县城镇化率达25。目前，县城城区有日供水5000吨自来水厂一座，开发区内的日供水5设中。泗县农副产品丰富。泗县是农业大县，粮食作物主要有小麦、水稻、大豆、玉米、山芋、绿豆、红小豆等，常年产小麦4亿斤，玉米2亿斤，薯类10亿公斤，豆类4000万公斤，稻谷1亿公斤；经济作物主要有棉花、芝麻,9,第一章,泗县城市概况,西瓜、蔬菜等，常年产花生9000万公斤，皮棉25万担，蚕丝300吨，是安徽省蚕桑养殖基地，全国棉花大县，优质棉基地。养殖业主要有牛、猪、羊、鸡、鸭以及鱼、蟹等。2005年大牲畜（主要为牛）存栏13.46万头，出栏11.39万头；生猪存栏44.84万头，出栏62.03万头；山羊存栏35.09万只，出栏55.01万只；家禽存栏578.44万只,出栏1331.77万只;全县拥有可养水面5万亩,水质良好,特种水产养殖(河蟹、特类鱼)前景广阔，沱河万亩精养塘正在开发建设之中，畜牧业产值达到15.9亿元，占农业总产值达40%，是安徽省养殖“十强县”、全国山羊板皮基地县和瘦肉型生猪基地县。现有林业用地面积3万公顷，活立木蓄积量达460万立方米，森林覆盖率达25%，林木年生长量为65.3万立方米，现年采伐量为55万立方米，是皖北地区重要林业县，省绿化先进县，全国绿化达标县。泗县工业依托自然资源优势。改革开放以来,泗县经济取得长足发展.2005年实现生产总值43.5亿元,比上年增长10.1%,初步形成粮棉加工、板材加工、山芋粉,10,第一章,泗县城市概况,丝加工、医药化工为主的工业生产体系。现有规模以上工业企业41家，规模以上工业产值9。27亿元。三信水泥、惠丰电源、虹乡纸业、新林服装等一批企业相继建成投产，中南特钢、南虹纺织、泗州面粉等即将投产运行。泗县商贸流通。全县拥有大型商贸企业10余家，其中泗州商城、文庙商城、泗城镇高尤建材市场等各类专业市场30多个，万德福、上海华联、苏果、宁波罗蒙泗县专卖店等大中型零售企业20多家，从业人员4000多人，年成交额达13亿元，年消费品零售总额达9亿元。,11,泗县城市发展规划简述,第二章,12,第二章,1、城区概况及原县城总体规划 泗城为县政府所在地，地势较平坦。城区内主要河流有小汴河、食粮河、环城河等主要河流。至2000年城区面积为6平方公里，区内城镇人口约8万人。泗县现有泗蚌、泗宿、泗五、泗徐、泗找、泗县至泗洪等六条对外公路。其中104国道贯穿全县；303省道横向穿越；汴河航道改造宽广；距离徐州市区仅100公里，可通过规划的快速道路直达。“十五”期间修建的京沪高速铁路从泗县西经过，在大店镇设有铁路站。工业大部分集中在城区南部和西部，主要有纺织、化工、医药、建材等，工业产品近百种。高新技术产业发展的新格局已开始显现，第三产业发展较快。县内近几年维修和扩建十来条主要干道，提高了道路等级。通过治理食粮河及环城河后水质有所好转。,泗县城市发展规划简述,13,第二章,2.发展规划、根据泗县总体规划，规划区控制范围：北至濉河，南至大季，西至三湾陆李，东到草庙镇清水沟。总面积约80平方公里。、城市性质：皖北小商贸中心和重要的农作物集贸中心，以轻工业为主的小城市。、城市布局：以老城区为中心，向东西发展，泗县经济开发区位于二环东路的东侧。、近期规划：进一步以泗县为中心的功能分布，充分考虑环城路修建及新城区的建设，为泗县经济开发区建设提供充分、有利的条件。、整体规划：按照“改造老城、建设新区、美化出口、提高品味”的 要求，高起点完成开发区工业用地、休闲广场、”二环三横四纵”城区路网规划，保证城市科学有序发展。城市总体格局将形成以极核（各级中心城镇）发展阶段为主，逐步构成“点线面”的空间格局。以泗县县城为中心，四个中心镇为次中心，以104国道、303省道、313省道等重要干线为依托，形成“一核四星的布局模式”的总体空间布局。,泗县城市发展规划简述,14,第二章,3、开发区规划结构 以泗县城总体规划框架为基准，以基地内现状为发展条件，结合土地滚动开发程序，合理进行规划布局与用地重组。规划结构概括为：一心、二轴、四片。、“一心”是指行政商务中心。、“二轴”是滨河的“T”型绿色景观轴，一轴是北部小汴河畔的东西绿轴，一轴为工业园区中部的南北绿轴。、“四片”分别位于开发区内的四大功能，即东部、南部的工业区，西部的仓储区，西北部的文教区，东北部的居住区。,泗县城市发展规划简述,15,第二章,4、城市发展方向及趋势预测、城市格局向东扩展延伸。、随着开发区建设的加快，将逐渐形成主副两个城市中心，分流城市职能，分别承载不同的功能。、开发区建设和老城区改造同步进行，由于商业的特殊性，在今后一段时间内，商业中心区将仍以老城区为主，但商业中心偏移现有的商业中心。、新的行政中心建成以及东部新区各项市政配套设施的完善，必然出现“城市东扩，居住东移”的局面。有充分的理由相信，登达东城虹郡将伴随城市东移的步伐，尤其是政府部门的迁移和配套商业设施的完善，无论是地段、环境、品质等优势都将充分凸显出来，同时体现楼盘品质、档次的价格也会随之提升。,泗县城市发展规划简述,16,二00七年泗县房市发展回顾,第三章,17,第三章,二00七年泗县房市发展回顾,泗县房地产开发在这短短几年时间里，涌现出一大批外来房地产开发企业，有登达集团、万诚置业、环球实业等多家大开发企业。这些实力雄厚的开发商在带来资金的同时，也带来了先进的建筑理念、营销方式等，给泗县经济和房产开发作出了较大的贡献。,根据07年底房管局最新统计，泗县全年成交房产共1513套，与未办理登记备案房产各占50%，发展势头良好，同往年相比同比增长40%左右。以下是07年泗县房地产成交配比图，价格走势图，成交数据图分析：,18,第三章,泗县商品房交易占房产交易量的主体，整体向商品房发展，体现泗县房产市场的不断成熟。,二00七年泗县房市发展回顾,148套,1365套,19,第三章,二00七年泗县房市发展回顾,泗县房产价格整体攀升，老城区和开发区价格齐头并进，2007年开发区价格近1600元/。,20,第三章,二00七年泗县房市发展回顾,20052007年泗县商品房成交数据,21,第三章,二00七年泗县房市发展回顾,小结：,07年泗县房产稳健发展，成交套数、成交面颊、成交价格整体上扬，主力面积集中在100-110平方功能齐全的小三房。开发区价格伴随市政部门建设和配套设施完善，价格走势与市区价格接近。从目前各个楼盘销售情况看，市场整体供应量大于需求，产品设计能满足消费者需求。由于城市发展中心方向是东侧开发区，西关楼盘整体不被市场看好，东关将是城市未来扩展中心。伴随招商引资加大和泗许高速、明睢高速开工建设，整体泗县投资环境利好。,22,二00七年泗县商住市场销售盘点,第四章,23,第四章,二00七年泗县商住市场销售盘点,1、典型住宅物业分析：,24,第四章,二00七年泗县商住市场销售盘点,25,第四章,二00七年泗县商住市场销售盘点,26,第四章,住宅市场整体发展良好 住宅价格稳定在11001500元之间。地段和价格是购买决策的决定性因素。消费者的观念正在发生变化，由单纯居住逐步过度到注重生活品质上来，绿化、景观环境、生活配套等因素成为销售者重点考虑的因素。城市中心区，商业、生活配套成熟是楼盘的最大卖点和消费者比较看重的地段；同时开发区随着政府职能部门的入住和配套设施的逐步完善，也是消费者倾向看好的地段。自己建设自己销售的房产开发模式正在发生变化，越来越多的开发商聘请专业销售公司代理策划，产品定位、开发建设、销售模式等越来越专业，更贴近市场。,二00七年泗县商住市场销售盘点,住宅盘点小结：,27,第四章,二00七年泗县商住市场销售盘点,2、典型商业物业分析：,28,第四章,二00七年泗县商住市场销售盘点,29,第四章,二00七年泗县商住市场销售盘点,商业盘点小结：,总体来看，泗县城区商业分布比较零乱，商贸零售业依然是传统的商业形式，传统的商业街道和临界铺面是销售的主要形式。销售情况一般，空置现象依然存在。产品定位不准，业态规划较杂，后期经营管理不到位。地段仍然是决定商业价值的绝对因素，缺少主题商业及龙头商业。泗县商业市场容量有限，销售价格较高，投资者以本地为主。服务功能单一，缺少集购物、休闲、娱乐、餐饮等复合功能为一体的大型购物场所。商业中心依然以城区为中心，东部开发区商业成熟还需一段时间。,30,二00七年东城虹郡个案小结,第五章,31,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,东城虹郡是登达集团在泗县的又一历作。登达集团自从95年进军泗县房地产以来，首先成功投资建设了安徽泗州面粉有限公司，接着开发了泗县第一高档住宅小区登达雅苑，又完成了泗县安置小区“汴光新村”的建设，承包了泗县第一大城市广场府前广场的开发建设工程，现在致力于泗县最大住宅项目东城虹郡的开发建设。,本案地处开发区北大道核心区位，紧靠县政府，紧邻雪枫公园风景区（规划中）、府前广场、泗县一中、灵童小学，规划有多层住宅、小高层公寓、大型超市、幼儿园、农贸市场、休闲风情商业街、核心水景区、豪华会所等等。总占地面积294亩，总建筑面积打30万平米，分三期开发建设，目前已完成一期工程的土建工程，住宅项目也已完成主体2/3的建设。预计一期主体工程将于08年上半年完成。,1、本案简介,32,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,本案一期首批房源于2007年12月1日推出，共120套，截至目前（08.1.8）已意向（最低首付30%以上）70%，回款金额650万元，在广大市民的一再要求下，一期二批房源也于08年1月1日对外加推，共160套，截至目前（08.1.8）已意向（最低首付30%以上）27套，平均日成交约3套，回款金额190万。以下是去化比例图：,33,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,34,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,35,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,首批房源销售情况良好，主要得益于单价低，优惠力度大，有团购参与，客户积累时间长，客户较多，媒体活动频繁，登达的品牌效应等；二批房源销售一般，主要由于时间仓促，客户积累量少，价格上调幅度大，与周边楼盘价格形成悬殊，销售说辞滞后，媒体推广由于政府部门的干预不能有明显的投放，周边楼盘的陆续销售造成客户分流等。产品上去化主要是104119平方的小三房，由于面积紧凑，功能齐全，总价合适，市场接受度高，销售较快。,小结：,36,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,2、前期推广销售存在的问题分析,与工程项目部的衔接有隔阂，包括建筑设计变更、工程图纸、工程进度总安排、建筑交房标准等数据缺失。媒体反馈数据缺失，媒体投放出去效果如何不得而知。从来人、来电分析可以得出媒体数据，在检验媒体的缺陷同时还可以为下次的媒体投放指明方向，更节省资金。来人、来电、已购、退户分析数据缺失，从什么途径获知到售楼处，怎么知道售楼热线，为什么购买，吸引她的是什么，为什么要退房，哪里不满意，是不是都是价格原因等数据未显示出来。对客户的梳理上未下功夫。客户可以不买本项目的物业，但是由于业务员对待客户不真诚，以貌取人挑拣客户，不用心追踪客户，造成客户流失，这样行为要坚决改正。,37,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,A、B卡上客户资料填写不完整、不追踪，来人来电不统计上报等。部门之间缺乏沟通。诸如价格、工程进度、作休时间等调整应通知各部门。预售许可证未取得情况下销售佳绩，难度加大。严把工程质量关，一期良好的工程质量形象可以为二期销售增加促销砝码。与政府沟通要通顺，为长期销售工作做良好的铺垫。业务员薪资模糊不定，人心涣散，影响销售。,38,第五章,二00七年东城虹郡个案小结,3、项目执行对策与建议,案场部分：强化专业知识，规范接待礼仪，加强案场管理。优化销售说辞，加强客户梳理，提高成交率。紧贴市场动态，尤其是竞争个案动态，每两周做一次各个楼盘销售情况，熟知宏观政策。正确填写认购单、合同，以及对合同条款的解释。,市场部分：实时把握宏观政策导向，正确解读并向业务同仁讲解。实时关注泗县土地，拍卖成交情况，做出未来整合泗县房产成交价格、成交面积、成交套数走势，预测未来市场走势。,39,二00八年泗县房市展望,第六章,40,第六章,二00八年泗县房市展望,1.土地推广预测,总预拍面积：2631701，工业、厂房824761，商业、住宅1806940。,41,第六章,二00八年泗县房市展望,泗县县城区域内商住分配,42,第六章,二00八年泗县房市展望,未来五年土地拍卖量260万方，其中商住180万方，土地拍卖区位主要集中在二环以内和东关，更确定未来泗县城市的发展方向主要是改造老城区，建设开发区。充足的土地供应量一方面城市整体规模扩大，人口扩充，消费总量加大，另一方面充足的土地供应使得住宅开发量加大，如经济发展与房产开发不能协调发展，有可能出现住宅市场供大于求现象，尤其是同一区域楼盘密集，同质化竞争激烈，要谨慎看待泗县房产，尽可能的开发一批、销售一批、资金回笼一批，稳扎稳打，滚动资金发展。,小结：,43,第六章,二00八年泗县房市展望,2.国家政策对房市所产生的影响,1、提高存款储备金率,44,第六章,二00八年泗县房市展望,提高存款准备金率是央行应对流动性过剩局面采取的最新举措，旨在控制由此造成的信贷扩张和投资反弹。至此，商业银行法定存款准备金率已达到了14.5%，创历史新高。这是年内 第10次上调。,央行决定提高存款准备金率是对货币政策的宏观调控，旨在防止货币信贷过快增长。今年以来，我国经济快速增长，但经济运行中的突出矛盾也进一步凸显，投资增长过快的势头不减。此次上调是央行应对流动性过剩局面采取的最新举措，旨在控制由此造成的信贷扩张和投资反弹。但目前市场资金面仍非常宽裕，正式上缴准备金不会给市场带来明显影响。,45,第六章,二00八年泗县房市展望,2、第二套（含）以上住房贷款首付不得低于40%,2007年9月28日，中国人民银行、银监会今天发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，同时将住房贷款利率提高至基准利率的1.1倍。,提高首付、上调利率至1.1倍是杀手锏,解读如下：,第二套（含）以上住房贷款首付不得低于40%,46,第六章,二00八年泗县房市展望,1、有利于打击投机、抑制投资。在首付提高，上调利率的情况下，大大增加购房成本的同时，将打击房市投机者的获利预期与信心，从而利于打击投机行为。另外通知还规定，商业银行不得发放贷款额度随房产评估价值浮动、不指明用途的住房抵押贷款；对已抵押房产，在购房人没有全部归还贷款前，不得以再评估后的净值为抵押追加贷款。这样，对于那些希望通过房产抵押再投资的人来说，将是沉重打击。从而利于抑制房产投资行为。2、有利于抑制非理性购房需求、保护消费者合理购房需求。此前，消费者购房时有较为严重的攀比倾向，此番通知规定，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%。这样，将会在很大程度上抑制消费者非理性的购房需求。提高第二套首付，在有效抑制投资、打击投机的情况下，将是房产市场的可售房源显著增加。这样，消费者的选择余地将大大增加，故此，房贷新政利于保护消费者合理的购房需求。3、利于银行降低信贷风险。通知规定，商业银行接受个人住房贷款申请后，应及时通过中国人民银行个人信用信息基础数据库对借款人信用状况进行查询；贷款申请批准后，应,47,第六章,二00八年泗县房市展望,将相关信息及时录入个人信用信息基础数据库，豪无疑问，提高第二套首付，在有效抑制投资、打击投机的同时将大大降低银行在个人房贷方面的风险。4、有利于打击开发商捂盘惜售。房贷新政将有效打击投资、抑制投机，这样，市场需求将会有所降低，另外，通知还规定，对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。故此，房贷新政将有利于打击开发商的捂盘惜售，从而令其加速推盘进度。5、从长期来看，利于平抑房价。第二套房首付提高，抑制了投资者的购房需求，有利于控制房价。但房价的上涨还与地价上涨过快有关。加上新楼盘供应量减少，都对房价调控政策的执行带来消极影响。但从长期来看，房市投机、投资的显著降低将令市场供求关系出现逆转，而一旦市场出现供大于求的格局，则房价必将下跌。,48,第六章,二00八年泗县房市展望,3.泗县房市前景估测,泗县房市前景乐观，价格缓慢上涨。城市规模扩大，开发区成为发展重点，消费者置业取向越来越瞩目开发区。项目开发分工越来越细，操作越来越专业。整体开发面积加大，竞争楼盘增多，同区域同质竞争激烈，谨慎提升单价，加快回笼资金。二、三房仍是市场主力产品，产品多元化趋势更明显，以满足不同层面消费者的需求。小区规划设计水平将逐步提高，产品日益精致，配套，更加完善，服务更全面细致。,49,二00八年推案计划,第七章,50,销售进度控制,本项目每期推广均分为4个阶段，即预热期、热销期、持续期、清盘期。,1、08年推案节点主轴,第七章,二00八年推案计划,51,第七章,二00八年推案计划,1、08年推案节点主轴,时间08年,52,3月29一次9栋开盘,6.21加推,10.1二次开盘,12.13.三次开盘,53,第七章,二00八年推案计划,2、08年回款计划,54,第七章,二00八年推案计划,3、商业部分,建议在10月份销售，支撑理由如下：目前本案周边居住人群较少，商业气氛淡薄，前期销售难度大，优势不明显，难以支撑高价位。根据工程进度前期住宅在10月份交房，商业预计在08年底完工，前期交房形成居住氛围，同时周边建设环境更完善，优势近一步凸显。提前三个月销售，商业初具雏形，形象直观，又能充分灌输未来美好前景，看不到的商业更具想象力。整体开发区投资建设近一步完善，尤其是政府行政部门的相继入住，以及府前广场和雪松公园的建设，给商业投资注入活力。,55,第七章,二00八年推案计划,4、价格策略,前期作好宣传推广造势、低价入市；中期小幅调频、后期进行优惠等，然后在针对市场的变化作相应的策略调整，如阶段性优惠促销策略、挖掘新的客户渠道等。,、总体价格策略：,差异化策略中价入市、稳中求升,56,第七章,二00八年推案计划,开盘前期，对外宣传价格稍高于开盘价格，利用市场的认可为项目开盘价格作好铺垫；为保证开盘期间的火暴销售，在开盘期间承诱人的折扣优惠吸引更多购房认识的购买；优惠独特的付款方式将是扩大客户层、促进客户成交的有效手段；在销售尾期，由于可选单位有限，以及所余房源是“挑拣”后，可能存在某些不足，适当让利促销，从而保证楼盘圆满售罄。,、阶段价格策略：,57,楼栋优劣排序,确定楼栋均价,单栋平差、立差确定,逐户定价,逐户价格检讨,总销、均价核算,价格表确定,视推案按需调整,定价步骤,第七章,二00八年推案计划,、价格制定：,58,第七章,二00八年推案计划,均价制定：,单套制定：,根据整体市场均价、市场加权均价、可比加权均价制定均价范围，以市场加权均价和可比加权均价各占50%为数据，最终制定均价数据。,根据景观环境、视野、采光、噪音、间距等因素制定单栋价格，以东西走向、立面系数制定单套价格。,59,营销推广篇,（08年整合营销思路与近期推广执行方案）,配合销售进程,60,第一部分,登达东城虹郡08年整合营销推广思路,61,07年营销推广综述,营销策略综述,注重形象宣传，以形象高度建立项目的产品高度。,宣传旨在提高项目在泗县范围内的影响力与知名度。,在区域竞争市场还未完全兴起的情况下主要采用以我为主的宣传策略,媒体策略在本案尚为取得销售许可的情况下，主要采用小众媒体低调宣传,62,媒介应用综述,户外媒体：市区少量看板，现场户外围墙，区域导旗建立,报纸媒体：主要以夹报的形式进行少量的报纸媒体运用,媒体联合：与超市运输公司进行媒体联合，表现形式为超市手提袋，车身座套,63,整体综述,以形象宣传广告初步建立项目的区域高端形象,进行少量的产品宣传初步实现区域客源对于本案产品的初步认知,完成市区售楼处的整体建设，完成销售物料以及主要销售道具的准备工作,通过一定的媒体宣传实现一定量的客户积累，初步实现部分销售,64,08年项目营销思路之项目本位思考,65,目标客源分析,整体客源构成,主力客源：政府企事业单位工作人员，具有购买力的私营业主，部分乡镇以及周边客源 职业构成：公务员，事业单位，教师，医生，私营业主,区域客源心态分析,羊群效应，品牌效应，从众心理，身份虚荣，促销热衷,66,2.如何在周边产品同质化的情况下实现区域内差异性营销，拉开本案与周边整体档次,结合之前的swot分析，以及我们的目标客源属性，我们可以得出08年项目营销主要需要解决以下问题：,1.如何在项目现有形象基本上实现项目高端形象的进一步升华，实现形象价格的统一,3.如何现有卖点基本上提炼的完整核心价值体系，建立区域领袖地位，形成客户认同,6.如何结合项目进行登达集团的品牌建设，提高项目的品牌附加值,7.如何进行有效的媒体策略，充分发掘潜在客源，并进行竞争楼盘的客户拦截,4.如何进一步提高项目全市的知名度与影响力，形成客户心中的名牌效应,5.如何通过事件营销形成本案热销现状，利用从众心态，全面促进销售,67,08年项目整体营销策略,区域差异化营销策略,独立主题营销策略,品牌营销策略,整合媒体传播策略,结合周边同类项目进行差异化的优势资源整合全面客户对于本案与周边项目的差异化认知,针对周边项目，通过宣传周边项目所不具备的核心竞争力建立项目的核心价值体系,结合项目以及登达公司理念，全面提出登达集团品牌理念，品牌价值体系，进一步提高品牌价值,大众媒体树品牌，小众媒体赢客户，进行客户再定位，实现精确媒体营销策略，扩大传播范围,68,区域差异化营销策略,区域差异化营销纲领,形象优势建立,销售优势建立,媒体优势整合,区域绝对高端形象,区域绝对高效终端,区域绝对高端媒体,区域全面客户拦截,全面客户抢夺策略,区域差异化营销策略的主要精神在于通过竞争市场片区建立项目的形象、销售终端、媒体发布、以及客户沟通的全面高度，实现项目周边楼盘林立的情况下脱颖而出。从而让客户认可本案与周边楼盘的档次差异，实现客户对本案的价格认可,69,区域高端形象建立,在现有形象基本上进一步深化项目的形象高度，完成项目的高端形象建立，从形象上与周边楼盘拉开档次差距，从而实现项目的价格价值的全面支撑。综合而言：本案主要提出完全高出周边区域的营销主题，树立项目高度，拉开产品档次,高端形象建立理念：,项目自身形象定位升华-核心地段，生活荣域,目标客户高端形象拔高-名流领域，身份象征,项目高端产品属性展示-高端精品，用心建铸,未来生活理念全面展现-都市旋律，超享生活观,执行方略：,依托工地围墙广告，借助高端销售终端，结合销售团队整体形象建设，采用高调的宣传策略，全面实现项目形象的再次升华。,70,区域高效终端建立,对项目销售而言，在目前媒体效果逐渐淡化的整个房产市场，销售终端的意义正在得到越来越多的重视。传统的销售终端主要是指项目的销售中心也就是售楼处，而在现在销售终端的意义正在得到进一步的深化，包括终端的选址，周边布置，内部装修以及销售现场的人员形象都已经成为了销售终端的重要组成部分。,高端终端建立要素：,售楼处外场：进行必要的外场景观布置并设迎宾通道,售楼处内部：高品质模型，统一销售道具，完美动线形象展板，销售展板，核心点主画面，建材展示区，灯光，音响，吧台，阅读，休闲全功能，一体化看房通道，高标准样板间，样板楼层集中性体验,案场人员形象：规范人员礼仪，完善标准化接待流程,71,“实证主义营销”现代房地产营销已经进入了实证营销的时代，靠一块地、一张图纸就能够卖楼的时代，早已不复存在。客户希望实实在在的看到项目的产品，感受项目的品质、氛围。而作为项目的缔造者、营销工作者，我们的责任就是将项目的优势面毫无保留的展示给我们的客户。,硬广、软文,小众媒体,售楼处,外部牵引,过渡体验,核心体验,围墙展示,样板房,核心体验,户外导示系统,现场活动参与,绿化、小品等实景,会所等,看房通道等,过渡体验,我们让客户感受的，是完美的,客户终端终极体验系统,72,时尚售楼处,现场售楼处展示项目形象，体现项目品位，主要是可以吸引过路客的介入 售楼处整体装修风格将采用与项目建筑风格一致的现代简约风格，加上欧式的舒缓钢琴音乐的播放，让客户在接待过程中对项目形成强烈认同感。同时售楼处可以对立设置咖啡吧、茶吧等，体现项目的品位与独特。,73,样板房的装修风格采用现代简约风格，应证项目的产品风格。建议主推多层和小高层的样板房，并应证项目的主力户型，加上周遍的景观，目的是让客户看到交房后小区的实景，样板房的目的是给客户一个购买后的效果，让客户感受到他拥有的感觉，以达到销售的目的，引导消费者，使之产生居住理想化的联想，通过精致的装修与色彩搭配及个性的家具和背景音乐来显示未来生活场景，其直接影响客户购买欲望，因此应是卖场包装的重点工作。,精装样板房,74,项目围墙是在项目建设推广过程中全过程直接面对客户的包装项目，在项目的宣传推广中起着非常重要的作用，是项目形象宣传的第一阵地。项目围墙作为现场包装的有机组成部分，应配合地面广场、园林、路灯路旗、建筑包装等一起给予客户楼盘的直接印象，围墙广告不只是单纯的字体广告，而应是多方位的宣传广告。,经典展示围墙,75,楼体广告虽然简洁，却能带来最直观的视觉效应，特别是到现场的客户，从大气的楼体广告能直接折射项目的品质，而且楼体广告还能起到导视作用，便于远道而来的客户寻找。,楼体广告,76,看房通道：看房通道是客户现场体验的重要部分；干净、绿意、艺术能提升客户的体验价值，更好的打动客户；入口处理：会所周边是项目体验的一个重要环节；建议对会所临街部分、入口广场进行较好的园林绿化种植。,看房通道及入口,77,区域高端媒体营销策略,根据整合营销理念，再进行媒介选择过程中，媒介的属性也需要在一定程度上与项目的调性保持一致，为此本案在进行媒体选择过程中，需要通过优势媒体资源的集中整合，突出本案与周边项目形象差异，全面实现本案的高端价值。,高端媒介选择策略：,78,区域客户拦截策略,基于现有的市场供需关系，区域客户拦截策略将是我们08年的工作重点，区域客户拦截主要内容包括要求销售人员对区域内楼盘进行全面深入调研，实时跟踪区域楼盘动作，并针对区域楼盘动向进行针对性的媒体策略以及宣传主题同样还需要做好因为价格原因而舍弃本案客源正确引导，从而实客源的更广分布。,区域客户拦截策略：,79,独立主题营销策略,本案的目标在于将本案打造成区域内标杆项目，区域第一品牌，以及区域内唯一高端项目，为此本案将在原来基本上进一步深化本案的高端属性，以独立的形象主题，产品主题，品牌主题，生活主题实现本案唯一性，高端性的核心价值点。,独立主题式营销思路,核心形象价值体系建立,核心品牌价值体系建立,核心产品价值体系建立,核心竞争力广告释放,80,核心形象价值体系,客户尊贵感,高端展示系统,高端媒体表现,高端形象主题,81,核心产品价值体系,区域完善配套,促销附加值,内部景观,区域前景,建材立面楼梯间,首席地段,82,核心品牌价值体系,细节高端产品品质,登达集团企业实力,登达雅苑业绩见证,公益形象企业使命,建设泗县发展理念,专业高端品牌形象,83,整合媒介传播策略,现代营销步入整合营销阶段，整合传播的意义在于集中一切可以利用的资源传达同一种声音，充分发挥更类媒介的特点，进行全方位立体化的整合传播。同样在进行媒介选择时，项目的档次属性也决定了项目的媒介属性，我们说高端楼盘需要高端价格，高销终端，高端形象进行支撑，同样高端楼盘也需要高端媒体进行全面支持。营销的本质是一项系统工程，木桶原理对于营销而言同样适用。,整合媒介传播,阶段性中心区域高端媒体集中发布,针对主力目标客源进行对点传播,电视媒体进行项目实时跟踪报告持续传播,区域特有高性价比媒体持续传播,案场媒体效果实时统计调整,新城区域实现全面媒体垄断性发布,阶段性sp活动，事件营销安排,84,市区中心地段主流媒体具有价格高，影响大，有助于开发商品牌，以及项目形象拔高的特点，针对这一媒体我们采用的阶段性的短期集中发布策略。在项目具有重要宣传点（比如销售火爆业绩，开盘，庆典，售楼处公开等）重要事件时可以在进行综合成本考虑之后进行短期瞬间集中发布的策略，目的在于可以在瞬间全面实现项目价值的进一步提升。同样为了保持项目宣传的连续性我们也需要在中心区域选择部分优势资源进行长期发布。,市区中心地段高端主流媒体策略,新城区域媒体资源全面抢占策略,目前而言，新城区域所有的户外媒体资源相对较少，同样价格较低，适合大量发布。而伴随着周边楼盘的全面兴起，以万诚为代表的品牌开发商肯定会在新城片区进行一定量的户外媒体发布，如果能在这种僧多粥少的情况下实现登达对该区域的高端户外媒体资源“垄断”，无论是项目还是对于登达都会大有裨益。为此，我司建议，我们在该片区进行该区域资源的全面抢占，以集中的媒体发布实现东城虹郡的区域领导地位。,预计预算比例：20%,预计预算比例：25%,85,针对主力目标客源进行对点传播,通过之前的销售统计我们以及基本可以确定本案的核心客源主要为企事业单位员工，辅以少量具有购买力的私营业主。为此我们可以针对目标客源的精确媒体传播策略，从而现实媒体最高的客户到达率，实现媒体效果最大化。对点营销的基本方式主要采用针对企事业单位的np，dm，短信，彩信，以及直接拜访等主要媒介形式。对点营销的最大意义在于在客户已经在项目实现认知的情况下，通过长期的关系维护，进一步加深目标客户对项目的认可认同，从而实现购买。,预计预算比例：15%,电视媒体进行项目实时跟踪报告持续传播,预计预算比例：10%,电视媒体所特有的音画结合的属性决定了电视媒体较高的传播效果，08年以冠名形式的品牌广告，以及以跟踪报告的产品广告将作为项目的主要媒介选择。同样在进行年度推广的过程我们还可以考虑采用新闻式广告，以及项目活动现场直播的形式，借助新闻的公信度，以及现场直播的影响力全面进行整合宣传。目标在于全城知晓，全城关注。,86,区域特有高性价比媒体持续传播,媒介传播的重要原则在于保持宣传的连续性，研究表明，广告宣传的周期以三天为宜，最长不能超过2周。充分考虑到项目整体预算，进行全面长期的户外，报纸，电视等主流媒体宣传费用过大，为此我们在前期媒体选择的基本上进行进一步的高性价比媒体寻找。主要推荐形式：针对大众客源进行超市手提带制作发布 针对周边学校进行印有项目案名logo的文具用品发放 年前进行对联，花边，日历等节庆用品发布 奥运期间发放具有收藏意义的奥运收视指南 节庆进行具有纪念意义的礼品发放,预计预算比例：10%,预计预算比例：20%,阶段性sp活动，事件营销安排,项目的媒介营销同样需要活动以及事件营销的支持，就泗县的发展阶段而言，对于三线城市，活动以及事件营销很容易引发全城的关注，乃至全城轰动，为此对于本案而言，sp活动，事件营销将是媒介传播的主要形式。,主要推荐形式：客户联谊答谢活动，售楼处公开仪式，项目开盘仪式 项目老总访谈，节日促销活动 登达品牌营销系列活动,87,登达品牌营销策略,现代房产发展进入品时代，品牌建设开始成为房产开发商的建设重点。品牌自身的巨大宣传作用，以及品牌带来的品牌溢价，都将会为开发商带来更大的利润乃至生存空间无论是作为本案的价格支撑，还是作为登达集团的长期发展考虑，我们都需要将登达集团的品牌建设作为本案营销推广的重中之重。,品牌营销策略,品牌识别系统，企业cis建设,品牌核心定位，品牌核心形象,品牌知名度与美誉度的全面提高,品牌价值体系的全面建立,88,登达品牌建设建议,每个城市都有他自身的发展阶段，同样每个城市的房产开发也是如此，以苏州为例，从最初的政府型大型开发商加上中小开发商林立的局面，到中海，万科，朗斯等国家级大型开发商的全面涌入，也不过短短5.6年的时间。同样这样的发展规律也会适用于三线城市，适用于泗县。就目前而言，泗县市场主要以三线城市中小开发商为主，这是泗县的整体趋势，而随着大中型城市的可开发土地资源的减少，大型品牌开发商进驻三线城市也将是大势所趋，之前的江苏万诚进入泗县市场已经为此指明了方向。未来的房产竞争将是品牌的竞争，如何在未来的品牌竞争中保持自身的品牌影响力，如何通过自身品牌价值的全面提高现实更大的品牌溢价是我们进行全面品牌建设的根本所在。为此我们建议登达集团在实现项目高端品质的同时，逐步完善自身的品牌价值体系，为未来成为区域性乃至全国性的品牌开发商做好充分的前期准备。,89,结合目前登达的企业现状，以及登达的企业发展理念，我们提出了登达集团的品牌建设理念：,专业化品牌建设策略,品牌建设理念,专业化品牌策略的核心在于寻找一个适合登达集团的品牌路线，产品路线，进行长期发展规划，目的在于树立登达集团在这一领域的领导品牌地位，成为房产某一领域的专家，简言之不求最广，但求最精。,专业化品牌策略的优势在于可以集中优势资源，集中发展，逐渐成为该领域顶端品牌，同时在专业品牌建设到达一定阶段，或者企业规模发展到一定阶段的时候可以进行适当的品牌延展，逐步完成企业专业品牌向广域品牌的全面实现。,专业化品牌策略代表案例：大连万达：城市商业广场建设专家 朗诗国际：科技地产全国领导品牌吴中集团：山