泰来苑别墅+创意策略与营销推广.ppt

,泰来苑别墅创意策略与营销推广,方格智业机构二八年八月,汇报提要：把脉市场 解读项目 分析定位 重塑形象 洞见策略 执行营销,把脉市场,市场环境：整体低迷 拐点已显宏观市场（国内）后市不明 持币观望中观市场（南京）价格强撑 市场平淡微观市场（别墅）,宏观市场:整体低迷 拐点已显,各项政策的趋紧抑制房地产市场转暖，从观望博弈到清醒看淡，开发商欲加速去化只有降低利润空间的预期，并有一套行之有效的创新打法才能撬动市场坚冰。今年对各家房企的创新能力与营销魄力是一大考验。,央视报道：“断供”加剧恐慌！,深圳部分商业银行被卷入“断供”风波。中央级媒体披露深圳八成炒房客成为负翁，加剧全国楼市恐慌情绪，形成更广泛的观望潮！,宏观市场:,新华社发文：不能“救市”！,新华社发文：称“开发商只能赚不能亏、只能多赚不能少赚的心态从政策上不能助长”。明确释放继续从紧信号。,宏观市场:,四大证券报同时刊文：“银根”继续紧缩！,中国证券报标题从紧货币政策仍需坚持；上海证券报标题货币信贷增幅明显回落 从紧货币政策仍需坚持；证券时报标题紧缩政策效果良好 加息预期明显减弱；证券日报标题从存贷款增减看宏调三点预期。,宏观市场:,退房潮、退地潮全国风起云涌！,宏观市场:,中观市场:后市不明 持币观望,南京市场成交大幅萎缩，降价风起，前景难测，客户持币观望。根据网上房地产数据分析，只有疯狂降价的板块，才能拉动销售。,2008年上半年南京房地产市场交易量暴跌，商品房成交套数跌幅近半，跻身全国“第二”。,中观市场:,2008年下半年开局不力，交易量进一步萎缩。进入8月，成交量再现新低。,中观市场:,住宅价格同比增幅持续回落。,中观市场:,南京房价提前上涨，提前回落，涨跌周期在全国之前。,中观市场:,微观市场:价格强撑 市场平淡,波动行情蔓延及别墅市场，各别墅楼盘强撑价格，虽未呈现大幅降价态势，但销售量锐减，市场平淡。,山河水开盘日期：2008年7月16日推出房源：兰溪组团36席中央别墅销售价格：550万/套销售情况：据称目前剩余20套左右，根据网上房 地产统计显示，至今仅成交一套。,微观市场:,绿城玫瑰园开盘日期：2008年6月25日推出房源：一期最后8套房源，连同前期剩余房源，目 前可售房源16套。销售价格：每套1000万左右。销售情况：根据网上房地产统计显示，至今成交一套。,微观市场:,栖园开盘日期：2008年4月9日推出房源：推出叠加别墅、联排别墅共256套销售价格：叠加12000元/，联排15000元/销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共销售24 套。目前每月保持2-3套的走量。,微观市场:,山水风华开盘日期：2008年4月12日推出房源：三期叠加别墅3栋共42套销售价格：9000-10000元/销售情况：开盘至今销售20套左右。目前市场行情下，每月成交2-3套。,微观市场:,依云溪谷开盘日期：2008年6月22日推出房源：二期54套双拼别墅销售价格：15500元/起售，均价16000元/销售情况：二期房源分两个波次推出，第一波次30套，开 盘当日认购达70%，至7月中旬，第一波次房源 全部售罄；目前在售第二波次24套。优惠活动：开盘当日9.4折优惠,微观市场:,奥斯博恩开盘日期：2008年4月4日推出房源：御景轩11-14幢共90套叠加销售价格：叠加均价5200元/左右；联排均价6000元/，独栋均价9500元/左右。销售情况：根据网上房地产统计，开盘至今共成交14套。优惠活动：推出“买一赠一”活动，170的两层别墅，底层30多的空间只按建安成本约1000多元/出售。,微观市场:,别墅市场受房市低迷气候影响，销量下滑。高档别墅价格强撑，虽未降价，但成交萎缩，呈现有价淡市之态；经济型别墅明折暗扣，别墅市场暗潮涌动。,微观市场:,解读项目,长江之滨，老山脚下，泰山寺旁中式建筑，江南园林，独栋别墅 产品成型，园林养成，风韵别致纯粹性，私密性，唯一性,理性解读正价值点:,传承古典人文精神 实验现代生活理念,理性解读负价值点:,外部环境不甚理想神前庙后风水欠佳,虽有三分姿色 尚欠七分妆扮,蒙尘的,美玉,感性解读总体评价:,美玉应该如何妆扮呢？,问题发现,首要关键是：项目的定位是什么？,分析定位,讨论项目的定位，归根结底研究的是产品与客户。产品：别墅是什么？客户：客户买什么？,项目定位,别墅是什么？,项目定位,别墅是居住的最高享受级别别墅更靠近自然的奢侈消费品别墅是有天有地有院子的居住空间,别墅是什么？,项目定位,别墅是物质的，但更大程度上是一种精神消费品!别墅档次越高，这个特征就越明显!,客户在买什么？,项目定位,客户在买一个能够给他想像中的体验空间客户在买一个能够界定自我身份的标签,客户在买什么？,项目定位,感动/标榜/实现别墅是超感性消费品，客户在买他自己别墅首要实现的是一种心理满足,项目定位,反观本项目,能够创造什么样的体验空间？能否让客户感动和陷入想像？能否足够标榜一种价值？,我们用什么打动客户？,粉墙黛瓦亭台楼阁雕梁画栋窗格廊花山石水景花木扶苏,江南风情园子,项目定位,我们卖的不是房子，我们卖的是园子。,定位分析核心思路,基于产品定位，我们提出营销核心：,卖园子！,定位分析核心思路,基于江南园林四大要素山、水、建筑、花木之上的传统文化、江南风韵、中国情结、民族精神、圈子,卖的是：,重塑形象,台阶：珍贵金山石假山：全部选用太湖石井栏：自皖、赣等地觅得的古井栏屋檐：翘起的屋檐隐喻官帽，象征官运亨通廊柱梁：中国古建筑传统工艺木榫连接,充满故事的园子,项目印象,故 事,核心概念,小园故事多故事，是项目文化内涵的体现，是项目的卖点，也是项目营销的重要话题。故事，是项目包装的重要手段，讲故事的过程恰是项目营销推广的过程，通过报纸、销售人员、楼书、公关事件讲故事。,造园者说关于园子的30个故事,概念演绎,深宅大院中国造/院落江南回忆/私家园林属于江南的韵致和精神气/屋顶与天际线有“根”的园子/花木重量级的江南元素/桥园子与源泉/水景高高低低的景致/假山堆石每一道墙都是一幅人文风景/墙水墨影像/立面色彩江南石头记/金山石千里寻井栏/井栏行进的乐趣/回廊亭亭玉立的亭/亭,方案一：江南园子江南非地域指代，“江南”是项目风格的代名词，是中国传统文化的代表之一；园子本项目的核心卖点。,形象重塑案名,方案二：风雅颂风中国风，风土风情，文化传承，喻本项目的纯正的江南风情别墅；雅雅，训正，西周王朝正统的乐歌，也做优雅和高雅之意，指项目的目标客户的情趣；颂颂，即容，作传颂传承之意。,形象重塑案名,形象重塑项目定位语,写意园林 江南世家,形象重塑项目推广语,江南园林讲述中国故事,小隐江北，从不忆江南 收藏有故事的生活 私藏一院山水 大雅宅邸 诗意人生 千年诗情 一宅隐逸,形象重塑推广语备选,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI,形象重塑LOGO与VI,洞见策略,概念导出产品渗透文化体验,营销策略,策略关键：守正出奇 鉴于目前市场环境严峻、竞争激烈，本项目产品已成型，可发挥空间不大等等营销背景，概念的导出须做到立意新、回味久，达到“一鸣惊人”的效果，以“出奇”的方式吸引眼球，又要做到“守正”，以利于后期概念的延展和营销的展开。,策略一：概念导出,如何做到“守正出奇”？,千万别买别墅,策略一：概念导出,千万别买别墅,一定、绝对,1000万,一定不要买别墅,1000万不要买别墅,策略一：概念导出,千万别买别墅,买园林,买情结,买文化,买精神,买圈子,买园子,策略一：概念导出,推广路径：户外大牌 选点建议：新街口、中山南路、长江大桥、机场高速发布方式：长短结合（长则一年，短则两三个月）,策略一：概念导出,推广路径：报纸（新闻+硬广+软文）发布建议：以扬子晚报为主要报媒，通过新闻、硬广、软文的组合宣传，强化项目形象，制造舆论声势。,策略一：概念导出,推广路径：网络（自建项目网站+地产网站信息发布）发布建议：考虑到高端客户信息获取途径，网络也是重要一环，因此，可以通过自建项目网站，或利用地产网站释放项目信息。,策略一：概念导出,推广路径：定向客户电话拜访组织建议：借助物管公司渠道，锁定南京高端社区客户，组织销售员电话拜访，释放项目信息。,策略一：概念导出,推广路径：全国主流媒体品读江南园子（公关活动）组织建议：借助全国主流媒体联盟的资源平台，充分运用媒体的公信力，策动各大主流媒体对本项目进行全面炒作，确立本项目的“江湖地位”。,策略一：概念导出,策略关键：解构产品，突出唯一性本项目风格鲜明，特征突出，中国文化符号感强烈，为目前市场几乎没有的纯粹中式建筑和江南园林组合的高端产品。因此，产品渗透阶段须突出本项目的唯一性和稀缺性。,策略二：产品渗透,推广路径：DM、楼宇液晶、短信、杂志（小众传媒）发布建议：在大众媒体充分预热市场的基础上，通过小众媒体针对特定圈层客户深度解析产品。,策略二：产品渗透,推广路径：中国别墅日中式别墅人居思辨（专家论坛）组织建议：邀请业内专家就中式别墅的风格、特点、价值等进行研讨，以确立本项目的“学术地位”。,策略二：产品渗透,推广路径：水墨江南园林艺术展 组织建议：选择在德基中庭举办园林艺术展，将本项目的风采通过图片和影像传递给南京高端消费客群。,策略二：产品渗透,策略关键：市区售楼处+现场样板园林+客户活动 在前期概念推广和产品渗透的基础上，通过市区售楼处和现场样板展示，将中国传统文化元素展现在客户面前，勾起客户内心深处的中国情结，从而产生购买冲动。,策略三：文化体验,推广路径：市区咨询点熙南里,策略三：文化体验,选点考虑：一方面借助甘家大院展示江南传统园林建筑的风采，另一方面共享熙南里商业街的高端客群，锁定品位相同的客群。,推广路径：现场样板园林整改建议：梳理现场销售区整体环境，特别针对一期房源进行立面形象出新。同时，为活跃各园林的氛围，可适度考虑在园中增加锦鲤、鸟等，营造盎然生机。,策略三：文化体验,推广路径：红木家具鉴赏昆曲雅乐票友会红酒雪茄品鉴（圈层客户活动）活动建议：针对高端客户的喜好，举办主题丰富的文化活动，提升项目文化品位，同时也利用圈子效应为本项目积累客户。,策略三：文化体验,执行营销,第一阶段（8月末-10月）树形象 造声势,第一阶段,营销目标：话题营销引发市场及业内关注，初步建立 项目形象；完善销售道具，丰富销售说辞；面向关系客户、特定圈层进行定向营销，充分蓄水。推广主线：由“千万别买别墅”抛出话题，进而解构 产品。,第一阶段,第二阶段（11月-12月）圈客户 塑口碑,营销目标：通过圈层客户的活动组织，辅以小众媒体的 高调宣传，营造客户圈层内的口碑效应；充分挖掘客户资源，策动客户转介绍。推广主线：解构产品，创建项目价值体系。,第二阶段,第二阶段,报纸专题营销推广（新闻+软文+硬广）,以“千万别买别墅”为新闻话题，引爆项目关注点，以“园子”为衍生点，全面造就产品知名度、影响力，抢占别墅市场“话语权”。时间节点：8月底9月底,第一阶段第一波：话题造势,话题造势,1、抛出话题：千万别买别墅！-奥运结束后第一周，江南园子刊登整版硬广；-广告标题：千万别买别墅，正文内容：园子、圈子、情结、精神、文化，附上江南园子的标识，其余留白；-广告形式：古色古香的画卷，类似奥运会开幕式上的；-重磅抛出：制造话题，引起关注；-8月28日，周四，整版，硬广,2、强化话题：南京墅市，怎么了？-江南园子“千万别买别墅”引起人们对南京别墅市场的强力关注和思考；-现象回放：南京别墅今年成交量下降，本该坚挺、受大势影响甚弱的别墅项目同样陷入困境，南京墅市，为什么会这样？-本报观点，南京墅市缺乏个性，产品雷同。而个性化应该成为别墅最重要的体现，别墅应该提供个性化的生活方式；-南京墅市缺情趣。中国人本该是最有情趣的，但当前的别墅缺少能让人们情趣生活的平台；-南京墅市缺少美，满眼别墅却难掩建筑艺术匮乏的现实，原因在于原创动力缺失，别墅要有自己的历史，自己的文化，尤其在中国。-这些缺失，江南园子正在弥补，重新构建。-8月29日，周五，三分之二，新闻,话题造势,3、跟进话题：江南园子，“惹火”墅市-江南园子“千万别买别墅”的论调见报后，引发众多讨论，一些人说它是“搅局”，是为了赚眼球，让低迷的墅市“雪上加霜”，这样的指责显然是不对的；-一个同样为别墅产品的项目干嘛要“搅局”呢，这样做无异于“同根相煎”；-江南园子也不是要赚眼球，它是想重新构建南京的别墅需求，再造有个性、有情趣、有文化的别墅生活；-别墅生活这些要素，而中式别墅是最好的载体，在全国范围内，中式别墅受到热捧；-链接：全国典型中式别墅代表-9月4日，周四，1500，新闻,话题造势,4、跟进话题：江南园子，歌德巴赫猜想-江南园子“千万别买别墅”的广告见报，掀起南京楼市波澜，特别在业界，引起强烈反映，业内人士在揣测“千万别买别墅”是何用意的同时，衍生出几个版本；-版本一：没有一千万别买别墅；-版本二：现在不要买，等江南园子出来了再买；-版本三：一定不要买别墅；-9月5日，周五，1500字，新闻,话题造势,5、深入话题：园子，离我们有多远？-高楼林立、钢筋水泥的丛林包围着所谓都市人的生活，哪怕是一些别墅项目，狭小的院落同样不能让人好好享受；-许多人在将就中想象能拥有一大片庭院的生活，一些有能力的则是“逃离”自己的别墅，直接“圈地”，自己建房，建自己想要的大园子，大院落；-园子，离我们很远吗？答案是曾经很远，现在很近；-江南园子为人们提供了绝佳的拥有机会，纯独栋、大庭院，无需“逃离”别墅；-9月11日，周四，1500字，新闻,话题造势,6、深入话题：南京，有几处园子？-历史追溯，南京曾经有的私家园林，如芥子园、甘熙故居等等，-特别是随着熙南里的开业，人们体验着曾经辉煌一时的甘熙故居的生活，更是增添了对中式庭院生活的向往；-这些令人羡慕的私家庭院生活，南京现在还有吗？遍寻楼市，只有江南园子；-希望江南园子不是唯一的、也不是最后的，能有更多的中式园林项目“现身”；-9月12日，周五，1500字，新闻,话题造势,7、话题反思：江南园子引发居住思辨-我们，为什么需要有“园”生活？-只有中式别墅才会有曲径通幽的“园子”，那么“园子”对我们意味着什么？-意味着可以更直接地亲近自然；-意味着可以更直观地感受中国文化；-意味着可以更和谐地进行家庭生活；-意味着可以兑现骨子里的中国情结；-中国人应该住在“中国”，中国人，应该拥有中国生活；-9月18日，周四，1500字，新闻,话题造势,8、话题跟踪：重拾中国人居的自信江南园子，开创中式别墅新里程-曾经，像江南园子这样的中式别墅，无人问津，而从江南园子掀起的关注度来看，对中国人居的自信已经全面复苏；-江南园子是中式别墅的典范作品，演绎纯粹的“有园才成墅”的中国人家；-江南园子的中式人居不是复古，不是照搬，而是根据现代人的居住习惯构建全新的中式别墅生活；-新闻评论：中式别墅，且歌且行-9月19日，周五，1500，新闻,话题造势,9、话题跟踪：江南园子，中国楼市一号作品-全国主流媒体力挺江南园子，对这一作品惊艳、赞叹；-全国主流媒体盛赞：江南园子是中国楼市的一号作品；-主流媒体认为；这一别墅值得人们期待，值得人们抢购；-主流媒体如斯说；-9月25日，周四，整版，新闻,话题造势,“千万别买别墅”话题造势拔高了江南园子的形象，这一阶段需要将其“落地”，告诉别人不买别墅是那买什么，为什么江南园子能给你这些，全面建立和深化买家对江南园子的印象；这一阶段将以造园者说为主线，对项目的“园子”进行全面解读-分为始园、趣园、密园、实园、怡园、名园，同时启动“寻找有缘人”的硬广线。时间节点：10月,第一阶段第二波：产品解析,10、话题释义：江南园子，不买别墅买什么？-江南园子“不买别墅买什么”，勾起购房者的好奇心现在需要解答；-造园者说，买江南园子不是买的别墅，而是买园子、买情结、买圈层、买文化等等；-江南园子的别墅业主对一说法的全力支持态度；-新闻评论：中式别墅静极思动-10月9日，周四，三分之二版，新闻,产品解析,11、话题释义：第一篇 造园手札壹始园“无园不成墅”-园子在中式别墅中的地位，曲径通幽、怡然自得、颐养天年、家园文化，是精神、物质的气场做在，在中国古代是无园不成墅；-江南园子的缘起：“西风”当道，产品看起来精雕细琢，但并不真正适合国人居住，有墅无生活；“伪中式”流行，一些只是运用了中式元素的也纷纷冠之中式别墅的名称，要正名；-国人需求：中国人要有自己的别墅意境，要有庭、有园、有生活，这一需求随着中国文化的复苏和回归，加剧；-造园念想：以私家园林为特色的江南园子属于骨子里有中国情结的人；-10月10日，周五，整版，软广,产品解析,11、话题释义：第二篇“寻找有缘人”-10月10日，周五，半版，硬广,产品解析,11、话题释义：第三篇造园手札贰 趣园“一园一天地”-有念想更要有实践，江南园子如何“造园”；-江南园子造园“准则”：值得品味；-江南园子每栋别墅的庭院景致都不同，“一园一天地”；-江南园子的感受：咫尺之间拓展人们的视界，开阔胸襟；它于方寸之地浸润淡泊的情愫，宠辱不惊；-10月16日，周四，整版，软广,产品解析,11、话题释义：第四篇“名园寻名士”-10月17日。周五，半版，硬广,产品解析,11、话题释义：第五篇造园手札叁 密园“庭院深几许”-园林的乐趣因隐秘而倍增，自古以来，大宅、名园都讲究“庭院深深”；-江南园子私密性这样构建：前院、中院、后院以及下沉式庭院，多重庭院营造；-江南园子讲究私密，内部同样别有洞天：天井、院落、露台等开放性空间为居室采集了充沛的阳光，明媚又温暖。花窗、景墙、回廊形同画框，春赏梅花，夏观莲荷，秋望金桂，冬品山茶，四季景色扑入眼帘；-10月17日，周五，整版，软广,产品解析,11、话题释义：第六篇造园手札肆 实园“草木皆有故事”-密度而不是尺度，才是阅读中国园林的要义，中国园林从来都是以繁复为荣；-半山园、拙政园、退思园等等，都是看起来素净的外表，而内在“深藏丘壑”；-江南园子同样利用空间充分造景，方寸之间，移步换景；-所不同的是，因历史的积淀，江南园子的亭、台、楼、阁、廊、栏杆、水井及树木花草等皆有值得说道的故事；-10月23日，周四，整版，软广,产品解析,11、话题释义：第七篇“缘来你也在这里”-10月24日，周五，半版，硬广,产品解析,11、话题释义：第八篇造园手札伍 怡园“可赏、可游、亦可居”-私家庭院不仅是精神面的，更是物质层面的，是人们赖以生存的寓所，古代的典型代表是李渔的芥子园；-江南园子正是遵循此理，可赏、可游亦可居；-江南园子将现代生活必须的种种元素与园林艺术巧妙地结合；-江南园子生活功能：卧室、客厅、书房、酒窖，厨卫设备、健身用房、中央空调、集中供水，凡现代先进的物质条件一应俱全，既传承中国古典人文精神，又实现现代生活理念；-10月30日，周四，整版，软广,产品解析,11、话题释义：第九篇“众里寻她千百度”-10月31日，周五，半版，硬广,产品解析,11、话题释义：第十篇 造园手札陆名园“真名士自风流”-名园配名士，名士更令名园大放光彩，增加传世价值；-入主江南园子的是现代名士；-何谓现代名士，积极入世、有追求、有实力、有强大的精神气场；-江南园子的名士生活；-10月30日，周五，整版，软广,产品解析,江南园子产品印象建立过程中，已经有一些客户对号入座，但还有一些潜在的客户在观望，这一阶段以圈层营销为主，通过活动深化项目价值，让喜欢的人更喜欢，不太喜欢的变喜欢，不喜欢的也无法忽视巨大的产品影响力，全面带动销售。时间节点：11月以后,第二阶段：价值再造,THE END谢 谢,