苏州双友新和城涉外公寓项目营销策略报告.ppt
非常产品的非常营销,核心问题？苏州住宅目前的整体成交均价约10500元/本案所处片区的均价约8500元/我们如何实现14000元/甚至更高的均价？！,先来看看市场现状,项目属性/区域属性,有一定的高层次产业人口支撑，区域整体档次较高。,项目属性/规划属性,城铁新城商务区分三期开发，三期土地全部上市需至2016年，其规划东西为西港河、鱼泾河，南北为至和路、蠡塘路，总规划面积1.5平方公里。园区北部未来规划户籍人口为18.3万人，未来常住人口预计为40.26万人。,项目拟规划建筑面积近300万平方米，地块平均容积率约3.0。其中，商业近30万平方米，商务办公40多万平方米，住宅（含酒店式公寓）200多万平方米，SOHO约18万平方米，其余为市政及教育配套。,比邻园区城铁新城，规划利好影响尚需时日。,近距离交通动脉，内外出行便利。,项目属性/交通出行,项目属性/经济指标,规模小，地价高。,项目属性/地块四至,北,周边环境较差，配套成熟度较低。,双层挑空阳台，高附加值，产品唯一性优势明显。,项目属性/产品设计,1,1,2,3,1、地段优势：毗邻城铁商务居住区，距湖东CBD、行政中心，以及青剑湖、阳澄湖均较近；2、品牌优势：江苏友谊合升房地产开发有限公司、日本住友商事株式会社联合打造，国际化品质；3、户型优势：103户型调高设计，高赠送；4、品质优势：国际精工打造，全精装设计。,项目拥有众多优势，但是不足以打动市场，而且，项目面临众多市场难题，为项目的营销雪上加霜,市场难点1,限购限贷挤出大量投资、改善型客户，政策形势不明朗。,市场难点2,市场库存积压，去化开始疲软。,局面：苏州住宅市场库存567万方，库存去化需12个月左右，连续三年市场供销供大于求，近期销售开始陷入疲软。,本案外部景观资源优势不够突出。,1,2,3,1,2,3,玲珑湾,东方之门,仁恒双湖湾,高端公寓一线湖景资源,市场难点3,区域客户以刚需为主，价格敏感度高。,园区在售三大板块：湖东、双湖板块景观、配套等资源相对成熟、高档，属于资源驱动型，而青剑湖及唯亭板块由于资源条件一般，属于价格驱动型。,市场难点4,开发计划,城铁新城利好影响尚需时日,市场难点5,周边居住环境较差，不利于高端形象的树立。,较多不利因素的存在，增加了项目高端形象的树立及推广难度。,1,周边厂房较多,2,高速、高压线近距离，大门口工程车辆及货车多,3,动迁房近,市场难点6,面临市场难题，运用常规操盘思路，我们可以如何做？刚需盘操盘思路：诉求方向：地段 产品 户型 价格,按照目前市场情况，项目的售价约10500元/,面临市场难题，运用常规操盘思路，我们可以如何做？一般豪宅盘操盘思路：诉求方向：地段 文化 生活 奢华,按照目前市场情况，项目的售价约12000元/,很遗憾：,常规操盘思路不足以支撑起14000元/的售价！,怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？,怎么办怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办？怎么办,怎么办？,显然，常规的操盘思路不适合本项目，要想脱颖而出，我们必须不走寻常路！,回顾本案，我们发现,1、核心居住区域同价位品质房源的市场量越来越稀少。2、距离金鸡湖CBD核心仅几分钟车程，工作通勤便利。3、园区罕见（可能是最后的）挑高空中花园产品。,因此，本案核心机会点：产品地段如果我们不想坐等区域均价增长到14000元/，那么我们只能以产品导向为主操盘,前车之鉴，少走弯路先来看看知名项目如何占据市场先机,浦东星河湾,浦东星河湾在周边市场普遍售价2万元/不到的时候，实现了3万元/以上的售价，跳出地段环境的品质和服务是致胜的关键。,基本信息,核心价值：绿色科技住宅,户型70-190项目均价：1.5-1.6万元/周边均价：1万元/左右精装标准：3500-4000元/,朗诗东吴绿郡,核心价值表现,朗诗东吴绿郡,核心价值高端国际品牌+双湖区位+部分湖景,户型：85-195项目：2万元/左右周边市场均价：1.2万元/左右精装标准：4000元/左右,项目鸟瞰图,仁恒双湖湾,仁恒双湖湾,核心价值表现,顶级品质标准,知名奢装品牌,金鸡湖、独墅湖美景,国际奢居社区,核心价值一线湖景+日本精工+高端配套,户型面积：90-173项目均价：2.1万元/周边均价：1.3万元/左右精装标准：3000元/,和风雅致,和风雅致,核心价值表现,园区顶级配套,国际奢装品牌,国际精工打造,金鸡湖美景,上海星河湾,和风雅致,仁恒双湖湾,首个国家3A住宅标准国际级精装一线金鸡湖、独墅湖湖景,日本精工打造国际级精装一线金鸡湖湖景,采用朗诗升级版科技系统，利用核心节能技术,豪宅精装品质超五星级物业服务,总结：成为核心区域最高价要有独特的价值支持,郎诗东吴绿郡,这些标志性项目已经在市场上开辟了一道先锋成功在区域内树立了自己的标杆我们项目没有知名品牌、绿色科技、顶级奢装阵容、一线自然景观本案必须找到支撑区域最高价的核心价值点！,（外地）成都复地复城国际T5涉外服务公寓,（本地）苏州天域,服务配套：酒店、城市之间、天域幼儿园、会所、外语培训机构,顶级精装,厨房建材：普田抽油烟机和灶台、皮尔萨管、世家屋橱柜、欧琳水槽、水龙头、奥地利爱家防潮板、LG亚力克面板、美国擎通垃圾处理器；卫生间：科勒、进口大理石全装修、迪派、多玛卫浴五金、奥普浴霸；卧室：奇胜开关面板、美国史丹利移门、真善美智能遥控开关系统；公共空间：入户大堂，刷卡进入，石材地面，备有沙发、信箱；电梯三菱电梯，石材电梯门套；用电，双回路电路设计，停电照常运作；楼道，铝合金中空平开窗，配置筒灯、射灯，吸顶灯、爱迪尔门锁,苏州当时价格标杆、以外国人居住为主的高档社区,涉外公寓是支撑高售价的一种可行途径,从投资角度来看，同板块涉外公寓与普通公寓租金相比涉外公寓的租金是普通公寓的3-6倍它具有非常高的投资价值，具有非常强的升值潜力。,从自住角度来讲一个真正的国际化社区才能促进老外的购买或租住，才能吸引高收入、高素质，追求高品质生活的本土客户购买。,那么，本案打造成纯粹的涉外公寓的可行性在哪里？,巨大市场需求近十年79家世界500强企业在苏州园区投资了126个项目，全区投资上亿美元项目100个，其中10亿美元以上项目6个截至2012年6月底，苏州园区已有世界500强企业102家，截至2011年底，在园区常住外籍人员累计超过70000人，来自不同的国家和地区每年，常住园区的外籍人士数量以20%的速度增长，其中80%以租房为主，每年有近4000人的外籍人士租赁市场等待挖掘,市场空白随着苏州园区越来越国际化像天域等项目成为国际化人士在苏州的主要居住社区但是天域在涉外层面上还不够纯粹目前，苏州没有一个项目明确的提出专为国际化人士提供专属需要外籍人士居住的高档场所,本案体量适中本案约4万方建筑面积，共403套便于日常的管理与服务,国际开发商品牌双友置业是本土开发商与国际集团合作的，既熟悉苏州本土市场，又具有雄厚实力与国际视野。,那么，一个真正的涉外社区该如何打造？,骨子里的国际化社区1、国际化品牌：国际大师设计规划，国际团队精工打造；2、国际化产品：产品符合国际标准，适合老外生活习惯；国际化的奢装，国际知名品牌，既熟悉，用的又放心又舒心，拎包入住3、国际化服务：全托管式物业，老外只管享受，其他的是物业的事情；国际化高科技智能系统，便捷舒适4、国际化配套：专属配套服务，在苏州享受世界的味道,品牌国际品牌：国际运营公司+顶级物业公司,品牌开发商与顶级物业、运营公司强强联手打造国际级品质社区,产品国际化奢装：建议3000元/,产品国际品质：日本精工品质，苛求每一细节,公寓高速网络蓝海冲浪,紧急报警系统分机到户,国际卫星网络电视,服务品牌物业+24小时管家式服务,首批双语管家服务,服务菜单式国际化定制服务,提供商务早餐,入户打扫,业主孩童照看服务,组织户外交流服务,派对策划服务,配套国际便利店，将项目自身商业打造成国际风情商业街,通过这些附加值，俨然一个国际化的社区已呈现,开放亲近的邻里关系一起运动、旅游、购物、狂欢,自由没有枷锁的束缚于禁锢无需顾虑表达自己的观点有自己兴趣爱好与交往圈层,品质有完全属于自己的生活方式有自己喜欢的产品品牌,文明受过良好的教育，拥有良好的素质懂礼貌、懂品味、懂生活尺度尊重他人，尊重他人生活,那么，谁是我们的客户？,有一些睿智，又有一些轻熟。接受过海外高等教育。一旦被切中品味要害，便情不自己、情由独衷，哪怕价格不菲。LOHO（乐活）族里的有钱人。不是最有钱，却最享受，最懂生活。主流却独特，理智却依然感性。,王先生年龄：30岁职业：某汽车品牌工程师家庭结构：两口之家曾在美国留学8年目前居住情况：租房置业目的：首次置业对物业的需求特点：希望整体居住品质好，有国际化服务。,客户之一：海归族,每天都接收世界各地的邮件，接受过高等教育。英语似乎已经成为他们的母语，对自己严于律己，苛求完美，对生活精益求精。,园区某企业高级白领年龄：32岁职业：世界500强员工家庭结构：两口之家外企工作6年，经常出国目前居住情况：80两房置业目的：换房对物业的需求特点：马上要孩子了，希望孩子可以生活 在一个相对有氛围的国际化社区。,客户之二：外企中高层,客户之三：外企老外,对这个城市的印象已经超过了原来的家乡离开家那么久只想定下来开始前，结束后在寻找的还是家乡的那种味,日籍在华人士年龄：42岁职业：某汽车零部件日企高管家庭结构：3口之家目前居住情况：租房置业目的：决定长期留在苏州对物业的需求特点：如果是日系精装房子，可能会考虑购买，需要服务及配套要能跟上。,客户之四：投资客群,他们是房地产行业的行家他们已经有了一定社会地位和经济实力他们对于金钱的利用有自己的规划他们看重的是一个未来他们更在意轻松打理轻松获利我们称他们为投资客,张先生年龄：55岁职业：私营业主（外贸公司老总）家庭结构：3口之家目前居住情况：别墅置业目的：投资对物业的需求特点：没有时间打理希望物业公司可以帮助打理，自己收钱就好。,接下来，我们如何与他们沟通？,项目案名,新和城,项目定位,地球村品智社区,平面表现一,平面表现二,项目案名建议,老 外,项目定位,老外的国际住区,老外，不是客群，但又是客群。在这里，全世界的人都是老外。不分国界，不分种族，谁都可以是老外。学习国外文化，了解各国风土人情。其实一个社区容纳了全世界。,项目案名建议,STYLE,项目定位,洲际客的中国领馆,Style代表风格，代表时尚。同时它也代表着说话时的态度，文体。一个人的仪表，品位。我们眼中的洲际客他们是这样一群有身份，有修养，有品味的人。,如何找到目标客户，并打动他们？,核心策略：投资、自住并举核心主题：国际化形象,核心策略落地现场设置运营公司，客户认购后，可以直接与运营公司签订代租、管理协议,核心主题的现场落地售楼处六感体验听觉：以古典的欧洲音乐为主，如小提琴等，跟据现场与客户治谈的不同结点播放不同的音乐，从听觉上刺激销售。视觉：以经典人文、艺术、欧洲文化书本，如呼啸山庄、简爱、哈姆雷特等。售楼处内的装饰画应该为临摹欧洲名画为主，而非印刷品，比如达芬奇、梵高的绘画。嗅觉：销售中心的每一处都是高级香水浓淡适中的味道，销售人员的身上也是统一的香水味，建议国际高级香水。触觉：售楼处内所有的桌椅、茶具等均上等品质，给客户高贵的触觉感受。味觉：为到访的贵宾客户提供高端音频的服务，使用专用饮品单，可选享饮品包括各种咖啡意觉：售楼处内安排小提琴表演等，将古典主义文化况味十足的表现出来。,核心主题的推广落地主流渠道：针对中国目标客户非主流渠道：针对外籍人士杂志日、韩、英等苏州外语杂志24小时便利店日、韩、英、中文的单张、物料的展示外企团购苏州园区外企、世界500企业天域、中茵皇冠、玲珑湾、和风雅致、金湖湾、未来城等社区广告及轿厢广告外籍管理部门、外籍协会、外籍商会进行联谊星巴克、蓝枪鱼、老书虫等外籍人士消费场所,核心主题的活动落地造势活动老外好声音寻找老外作为项目形象代言人,节点类活动售楼处样板房开放最炫世界风酒会与建筑3D立体投影,暖场类活动小型音乐party,暖场类活动极限自行车、滑板、网球等体育活动,
