【广告策划宝来】CECT手机品牌及传播规划.ppt

-CECT手机品牌及传播规划,Created by：DMG国际广告2002年9月,后发制人,前言,中国手机市场从1996年的突飞猛进至今已有四年，在短时间内实现了从理性产品到品牌销售的感性阶段。,境外品牌定位准确，占据国内手机市场很大份额。,国产品牌先来后到，后发制人大有可为。,Part 1 主要手机品牌分析,Part 3 CECT品牌传播策略,Part 4 4款产品的传播规划,Part 2 CECT品牌定位,主要内容,Part1 主要手机品牌分析,品牌阵营主要品牌分析小结,游戏规则,Product,Consumer,Brand,Brand Positioning,他们是谁？他们要什么？,他们的品牌承诺或主张？,他们有的，是他们要的吗？,品牌阵营,MotorolaNokiaSiemens、Ericsson,Samsung、Sony、Panasonic、Philips、Alcalte,海尔、康佳、厦新、厦华、海信、熊猫,TCL、波导、科健,首信、东信、南方高科、CECT,托普、大显、联想,Motorola、Nokia为主的欧美品牌,日韩品牌为主的外国品牌,三大国产品牌,来自家电业的国产品牌,来自IT和通讯业的国产品牌,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,智慧演绎，无处不在Moto，全心为你,主要品牌分析-以M、N为主的欧美品牌,科技，以人为本,主要品牌分析-以三星为主的日韩品牌,三星数字世界,以产品创新带动品牌,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,中国手机新形象,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,手机中的战斗机,主要品牌分析-以TCL、波导为主的国产品牌,卓越科技，精致生活,小 结,欧美品牌：在传播上有鲜明的主张，目标人群广泛、划分准确，产品的针对性强,日韩为代表的其他国外品牌：在其他产业的品牌形象，为手机产业打下良好的品质（创新）基础,消费群覆盖面广泛，不宜在其绝对优势市场（一级城市）上发生正面冲突,对方技术实力强大，不宜在产品技术上寻找传播的突破口,避开外国品牌的锋芒,小 结,国产品牌：一般以明星代言，品牌形象来自代言人，依赖性强，可变性高品牌主张不鲜明或与品牌风格不符短期的市场成绩来自于广告轰炸、在细分市场的突破，但产品、传播缺乏整合，品牌资产无法积累，不利于品牌的长期发展,产品+广告=品牌,Part2 CECT品牌定位,消费者分析我们的目标群体品牌定位品牌架构,消费者分析,手机消费者呈年轻化趋势，20-35岁为主力消费群,年龄变化,消费者分析,对手机的心理需求,手机代表的个人品位（地位）仍是消费者追求的主要感受,消费者分析,国产手机仍有档次低、技术落后、不够时尚的嫌疑企业的背景和实力是甄别品牌优劣的重要标准,首选国外手机的原因,游戏规则,Product,Consumer,Brand,CECTBrand Positioning,他是谁？他要什么？,品牌承诺或主张,我有的，是他要的吗？,Search Target-他（她）是谁？,Search Target-他（她）是谁？他（她）要什么？,目前认知：国产手机不太清楚,期望认知：CECT是一款不错的商务手机，口碑不错，性价比挺高的，我要挑选那款体现我品位的,Search Target-CECT品牌认知,品牌属性定位,高档次,商务,娱乐,本土化,国际化,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌属性定位,女人味的,阳刚,本土化,国际化,Cect,品牌风格和个性定位,高档次,活力十足,成熟稳重,高档,低档,Motorola,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,品牌风格和个性定位,高档次,幽默,严肃,高档,低挡,Samsung,Nokia,Siemens,Moto,Amoisonic,Kejian,Bird,Tcl,Cect,Motorola,品牌定位描述,有乐趣的商务手机品牌,承诺：通过提供品质可靠的商务手机产品和服务，为您带来感观、沟通上的新鲜乐趣，让您的商务生活更加轻松自在。,品牌承诺-我们能给的是他（她）要的吗？,Tone&Manner：轻松、幽默的中性的稳重成熟的,消费者要的：实用的商务产品乐趣、有品位,我们能够提供的：手机产品附加服务,品牌的人格化描述-我们要让消费者形成的品牌印象,他（她）是一各27岁左右的都市青年人，天性乐观进取；行事沉稳，虑事周全；经常出入各种商务场所，擅长交际，不喜欢默守陈规，创新的思维方式经常带来商务场上的出众表现。她具有现代女性的果敢，如果作为男性，他经常表现出柔情的一面。,对于我（使用者）来说，他（她）就象是一位工作上的得力伙伴，总能让我的工作更加轻松自在。,Part3 CECT品牌传播策略,传播的任务传播策略,传播的任务,配合营销目标的达成：手机销量达到100万台实现销售收入20亿，获纯利2亿元,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,通过2-3款手机，初步建立知名度和品牌印象,丰富品牌形象知名度进一步提升认知度建立,完善品牌形象认知度提升偏好度建立,知名,认知,偏好,忠诚,品牌发展的4个阶段,传播的任务,知道他,知道他是什么样的,喜欢他,忠于他,一个新兴的商务手机品牌听说（看起来）还不错,国际化的商务手机品牌有趣，想尝试,代表乐趣的商务生活商务机的首选国际化大企业，值得信任,传播策略,以不同产品沟通不同的商务乐趣用国际合作来提升品牌国际化的感觉,928,Q86,Q88,966,国际合作背景的大企业,国际合作企业发展公益事件,乐 趣,传播策略,一个中心：“乐趣”是检验传播的核心标准三项基本原则：轻松、幽默的；中性的；成熟稳重的,乐趣,SP,TV,Web,Outdoor,NP,Event,POP,DM,PR,根据产品的生命周期做传播组合,销售量,上市期,推广期,促销期,传播策略,上市发布活动先行侧重媒体投放，TV为主,公关、事件制造热点，直指消费者媒体投放结构调整，报刊网络为主,SP为主，推动经销商，拉动消费者，延长产品生命线,初期结合4款主力产品，建立品牌知名度,销售量,传播策略,关于Slogan,用新的广告语：,“中国的，世界的”有明显的出身印记，与消费者偏爱国外品牌，国产品牌已经形成不良印象的事实相冲突，必须模糊品牌出身,Part4 4款产品的传播规划,新产品推广CECT俱乐部,新产品传播阶段规划,推广活动阶段规划,上 市 期,闲适之趣 CECT新产品广告片发布会,策略思考媒体的导向作用。媒体的导向传播是树立品牌和推广新产品不可缺少的条件之一。发布会地点选择。新产品广告片发布会的地点应遵循情趣的原则，“闲适”应是忙碌在大城市的记者追求的情趣，应在发布会的每一环节体现这一主题。主旨明确。产品应同时在发布会上展现，亮相的形式应极富情趣，体现品牌品位，使媒体记者明确对消费者的传播主旨。建议地点香格里拉、丽江、漓江等具有大都市以外情趣的，更体现情趣的地方。活动概述 2002年10月中下旬，邀请全国各大媒体记者约100-150名，在充满情趣的地点，召开针对媒体的CEC Q88、CECT928的广告片发布会。记者活动：根据各地特色设立活动内容。假设发布会地点设在香格里拉，可安排骑马、攀登雪山、篝火晚会等活动。,品味之趣 产品巡演,策略思考CECT应寻找市场空隙强势进入。由于一级城市手机品牌的饱和度已很高，且Motorola、Nokia等国际品牌具有绝对的占有率。在铺货率高的城市开展巡演活动，避免传播与销售脱钩的现象影响品牌声誉，增加渗透率。整合传播，在巡演期间形成媒体宣传全面开花，不断加深消费者对CECT的印象。新产品上市应牢牢抓住目标消费群体，巡演地点应符合产品目标消费群的工作、生活习惯，场景布置也应与目标群体所处环境相符，形式应符合此人群的心理需求，应激发此受众对情趣的极致理解。活动概述2002年10月-11月，以铺货率高的二级城市为传播中心，逐个城市巡回展开新产品秀，每周展示一个城市（每地演示2天，延续展示4天）。在商业圈的中心商场举行针对白领阶层的产品展示秀，配合推广的产品，将Show场布置成办公室、咖啡厅、酒吧等白领聚集场所的情景氛围，也可布置成TVC中出现的场景；以情景剧的形式，模特与现场布置结合，真实表现目标群体工作、生活状态。活动结束后，在商场内保留展示区，用各类不同情趣体现的场景布置展示柜。,推 广 期,享受之趣 产品特殊渠道展示,策略思考加强与目标消费群的沟通，在时尚白领（辐射30岁左右对新事物敏感度高的人群）接触度高的特殊渠道（高档酒吧、咖啡厅）展示产品。以城市总人口数按比例划分基本人口单位，在各城市精选6-8个高档酒吧与咖啡厅（如Starbucks）作为产品展示渠道。可与展示点合作，进行联合产品促销活动，还可对CECT俱乐部的活动提供支持。展示产品CEC Q88、CECT928为主；CECT966/967、CEC9656为辅；延续的新产品活动概述展示自2002年11月始，常期在高档酒吧、咖啡厅设立产品展示区，并配合每次新产品推出，在酒吧进行微型的产品展示秀。联合促销在新品上市期或节日期间，可与展示点联合进行促销活动，如：购买CECT某款新品，凭CECT送出的礼品券免费在联合促销点消费。,纵情之趣 CECT圣诞狂欢Party,策略思考圣诞节至春节期间，节假日集中，人们通常在此时添置新品，延续性的促销活动将掀起年度手机销售的高峰。人们通常提前半个月就在考虑圣诞节的活动计划，根据圣诞节狂欢的节日性质，可考虑与特殊展示通路的结合，开展狂欢派对活动。不以降价为手段的促销活动，形式与赠送礼品符合品牌“情趣”的定位。时间宣传时间：2002年11月中旬2003年1月初；派对时间：2002年12月24日活动概述Party请柬申请方式发送“CECT”字样到临时开通的信息站，得到回复确认后获得密码，登录到CECT网站Club登记个人信息，每城市选取100名左右的消费者参加Party，经过筛选后，寄送请柬，每人可凭请柬携带1人。Party内容互动游戏及歌舞表演凭请柬号码现场抽奖,我的情趣自己决定 冬季促销活动,策略思考寒暑假前后是大学生购机的热潮，在不偏离品牌定位与目标群体的前提下，应针对特定时期、特定人群进行促销活动。促销机型应是价位适中的，并赠送符合大学生的喜好的、学习或运动等方面的促销礼品。大学生的自主意识逐渐增强，应在传播时把握这种情绪。时间2003年1月上旬2003年2月促销产品CECT966/967或CECT928活动概述购买CECT966/967机型手机，赠送多种有情趣的礼品，可根据个人喜好，任选一种礼品。活动礼品：学习类文曲星，运动类滑板或健身跳跳球,促 销 期,活力之趣 自绘风筝比赛,策略思考继续深化消费者对CECT的品牌印象。在一轮促销、宣传活动之后，消费者已对CECT品牌了解并发生兴趣，应开展二级重点城市为主的公关活动，加强亲和力。参与性强的户外活动带来情趣，春季是一个色彩丰富的、充满活力的季节，也是放风筝的时节。自绘风筝体现自己动手的乐趣，主推CEC Q88产品，色彩与CEC Q88彩屏的特性相符。活动概述活动范围：杭州、南京、西安、沈阳操作方式：2003年3月-4月，针对时尚、喜好运动的人士，在各地的时尚类媒体刊登比赛广告及报名表，消费者寄回报名表，经确认后获得参赛资格，每地参赛选手数量控制在100名以内。由经销商在当地组织在户外进行现场自绘比赛，经评选后，开展放风筝的活动。奖项设置：一等奖3名：CEC Q88手机各1部二等奖10名：CECT928或其他型号的手机各式各1部鼓励奖30名：情趣礼品各1份,互动之趣 捆绑式促销,策略思考在自身的品牌基础尚不牢固的情况下，可运用借势造势的手段，通过与其他知名品牌的合力促销，达到扩大CECT品牌知名度、双赢互惠的目标。促销产品应是上市时间为6个月左右的手机。新产品在推广初期就早早进行促销，有可能影响其正常的生命周期，易使消费者存有质量疑惑。因此，促销活动应针对已上市一定时间、消费者有一定认知的产品。捆绑合作对象应具备提升CECT品牌形象，引导消费思路的能力，例如：午后红茶、百威啤酒。合作对象挑选原则1、快速消费品类2、国际品牌或是具有国际感的品牌3、合作对象与CECT的目标人群必须一致4、合作对象与CECT的品牌风格相近活动概述方法一：配合有国际品牌背景的快速消费品的促销活动（如“开盖见喜”等），将CECT928型号手机作为活动奖品提供。方法二：购买CECT928型号手机一部，即可赠送捆绑合作对象的产品一份。,CECT俱乐部建设三部曲,第一步：CECT网站Club,网站Club建立意义网络可以让更多人知道并了解CECT。在广告之外架构一个传播平台，与消费者无障碍沟通。为建立CECT消费者数据库提供依据。网站Club建立方式各大门户网站建立CECT品牌社区站企业外挂的迷你网站，与其他网站链接网站内容下载图片、铃声、动画屏保BBS最新产品展示促销活动信息Club成员聚会信息及报名,第二步：CECT消费者俱乐部,建立意义积累CECT消费者数据库，形成CECT的固定传播群体，也可作为服务网络建设的基础。使俱乐部成员产生归属感。定期的给俱乐部成员寄发内部刊物及前沿信息及新产品资料，并通过长期的、有情趣的活动，增强CECT品牌的凝聚力。参与人群CECT手机的用户从网站Club的成员转化到实体俱乐部的成员俱乐部管理由各地的分公司或品牌专卖店承担活动组织的工作,第三步：CECT零售商俱乐部,建立意义加强对零售商的统一管理，促进零售商与CECT双方的理解，利于终端传播的步调一致。增强零售商的经销信心，更好地运作终端销售。围绕CECT品牌长期的战略规划执行，主要是对人员、技术等方面的培训。提升终端销售人员的形象与素质。建立方式以品牌专卖店的支持、管理为基础平台建立活动形式人员与服务知识培训新产品展示秀神秘访客抽查及奖励年度的聚会与销售奖励,俱乐部活动,装点我的个性城市,策略思考在网络上吸纳更多的CECT Club成员，活动以网站Club成员为主，非Club成员也可参与。树立公益形象，各类形式的情趣展现仍是贯穿品牌发展的主线。本土化的情绪沟通，增强二级城市消费者的心理满足感，也可通过网络辐射一、三级城市。时间2002年11月-2003年3月活动概述Step 1：在CECT的网站Club上开辟专区，Club成员可以在黑白的框架中描绘自己心目中的城市形象Step 2：网上投票评选Step 3：根据积分入围的选手参加CECT举办的城市装点使者公益活动，用最有创意的方式为自己所处的城市装点形象Step 4：现场评选优秀获奖选手,沟通之趣 俱乐部成员联谊活动,策略思考俱乐部的联谊活动应经常举行，不断加强俱乐部成员与CECT间的感情沟通。产品特殊渠道展示点可作为俱乐部成员的聚会场所。时间2003年3月-2003年5月针对人群CECT俱乐部成员活动形式活动形式应是轻松的，如：登山、野营、打球、棋牌比赛等宣传支持网站Club、Internet、活动奖品,神秘之趣 零售商抽查奖励,策略思考对零售商应采取利益直接的方式激发其销售热情。零售商俱乐部应承担起辅助管理的作用。时间2003年5月开始针对人群CECT产品零售商活动概述总公司市场人员不公开、不定期地巡查各地市场，对CECT零售店的店头装潢、产品展示、传播执行及综合服务素质四方面进行打分，总分为20分，每项5分；总分达到18分以上的，市场人员集中上报总公司，颁发惊喜礼品。宣传支持网站Club、Internet、活动奖品,品牌专卖店建设,筹建方式建议Step 1：由总公司出资筹建，体制隶属于总公司，人员由总公司亲自挑选培训，组织巡查Team，负责对品牌专卖店的绩效核查、人员及技术培训。Step 2：由分公司监管各地品牌专卖店的店堂及人员考核；专卖店的物流配送等均由区域分公司负责。地址选择原则二、三级城市的手机销售点集中地的附近,Thanks！,宝来品牌策略提案2002.04.28,宝来前期宣传策略,我们已经做到的：1、宝来知名度的建立；2、宝来品牌主张的沟通；3、“动力”概念明确树立；,宝来新任务,品牌建设：宝来品牌形象的延展，阶段性的品牌主张。产品宣传、推广：宝来1.6上市宝来新颜色推出,产品多样化&汽车文化兴起品牌作用日益重要市场区隔更加鲜明，年轻/个性化需求增加加入WTO，进口车涌入，市场竞争加剧,市场趋势,“我的事业从无到有，从小到大”“不需要太豪华太张扬的车！”“适合我的标准：内敛、不张扬”“相比之下，宝来只是少部分有个性的人的选择”“没办法，实在喜欢这个车，降价我也不后悔，享受了就足以了。”“对迄今为止的各种车型都有个比较，到最后，我觉得挺喜欢宝来的，而且也能买得起，就非它不可了。”“经常会有人过来打量一番,问这问那.”“基本上是随心所欲，充分享受驾驶的乐趣，眼看着一辆辆的二。三十万元型轿车象纸片一样的向后飞去的时候,充满了刺激。”“这车就是一个比较“内在”的车，内在除了性能、操纵之外，还表现在外型不夸张不招摇”他们是：25-40岁，月收入8000元以上，男性为主 大中企业高级白领、中小企业主、自由职业者 家庭形态：2口之家、3口之家、单身 生活和事业处于上升期，对未来充满信心和激情,宝来消费者,1、通过分析目标受众心理、社会地位及消费行为，确定宝来品牌的全新概念，建立产品和消费者的沟通桥梁。2、利用宝来1.6上市时机，以更贴近消费者的品牌态度，创造宝来新的传播热点，进一步加强消费者对宝来品牌的认同和偏好。,宝来传播策略,感性利益诉求,理性利益诉求,传统,个性,宝来传播策略,马自达,宝来的传播计划,宝来品牌概念：激情 宝来,宝来传播计划,产品概念导入期01年12月-02年4月,品牌概念建立期02年5月-12月,品牌概念强势推广期03年1月-12月,动力 宝来,乐趣 宝来,激情 宝来（心中有自我超越的激情，不断体验阶段性的成功）,传播目的：通过广告体现驾驶宝来的生活乐趣，呼应目标对象的价值观及心态，建立宝来与目标对象的情感连接和更深层的品牌偏好，争取成为阶段性成功人士的首选。,BORA Communication Brief,目标消费者：买宝来的人是有品味、讲究生活情趣、充满个性的新生中产阶级，正处在人生的上升期。他们不会人云亦云，为满足虚荣心买一些外表豪华却毫无驾驶乐趣的车。他们挑战自我，不受约束，充满自信。他们凭借着智慧、知识和勤奋获得超越同龄人的阶段性成功，并且对未来充满希望和信心。这样一群人强调自我，有创造力，朝气蓬勃！分析发现：他们喜欢展示超越自我和自如地驾驭生活的能力和优越感，从而获得别人的欣赏、赞美、羡慕。,现状：我认同宝来是一辆动力充沛的个人用车，一般情况下，驾驶宝来可以满足我的动力需求，也可以从别人的眼光中看到肯定。总体感觉是部好车，如果选车应该会考虑吧！,目标：宝来是部让我觉得有生活深度的车，它投射出我的价值观和人生态度，同时我相信它的性能很不错，所以我要买车的时候，有钱就买1.8T，钱少点就选1.6！,主要品牌利益点：驾驭宝来 激情，梦想，超越！,支持：动力强劲、造型现代、时尚设计、高级装配、性价比优异,宣传调性：现代、感性、幽默、自信,品牌定位：驾驶着之车！,执行指导原则：1、贴近目标消费者生活形态，创意表现应符合他们的价值观及心理状态。2、注意不要与传统意义上“已得到成功”相混淆，应表现积极向上并且不断取得阶段性成功。3、摆脱片面强调青春的、丰富多彩的创意表现形式。4、感性的表现方式应成为触动消费者心理层面的重要元素，幽默的力量往往起到关键作用。,