工程机械额营销与沟通技巧.ppt
0,营销与沟通技巧,1,课程目的,理解客户的业务问题和机会,制定满足客户需求的解决方案,使企业与客户建立长期关系,向客户提供增值服务,2,寻找客户,确定客户,制定解决方案,取得承诺,后续发展,实施解决方案,销售过程,3,1、寻找客户,通过本节的学习，你将能够做到：,找出有效的客户候选人,制定客户寻找战略-掌握寻找客户候选人的三种技巧-了解客户的组织结构-确定客户组织结构中的决策中心,计划如何开始拜访客户-掌握实施客户拜访的四步骤模型,4,什么是客户候选人,潜在客户：只是一些名字，你对它知之甚少,客户候选人：你对它有一些了解，感觉到它可能成为客户,潜在客户,对它为何可能需要你的产品提出假设,可以通过某种方式与它建立联系,客户候选人,如何建立联系？,5,什么是客户候选人,与潜在客户相比，同客户候选人打交道有以下好处：-你知道的越多，你同客户建立和谐关系的速度就越快-可以初步确定它需要的产品和服务-可以尽量少地询问有关对方背景的问题-使你看上去更专业一些,6,寻找客户候选人的三种技巧,建立 网络,寻找 介绍人,制定具体项目,建立一个能扩大你的联系面的网络,通过其他客户或客户候选人认识新的关系,制定能开发某种具体业务或占领一定市场份额的项目,7,寻找客户候选人的三种技巧,建立网络,建立网络的方法1.2.3.,建立网络的原则1.需花很长时间，是长期任务 2.不要指望马上就有结果3.应加入使你有机会与潜在客户交流 的组织,8,寻找客户候选人的三种技巧,寻找介绍人,1.如果你为某个客户提供了良好的服务，可以请它为你介绍新的关系 2.你还可以向一个没有成交的的客户候选人询问3.一旦你建立起网络，可以请网络中的其他人介绍你认识新的客户候选人,9,寻找客户候选人的三种技巧,具体项目,1.召开有关内容的研讨会，吸引或邀请潜在客户参加 2.在相关刊物上发表文战，激发潜在客户或相关人士的兴趣3.向潜在客户邮寄新产品信息,10,11,如何开始拜访,四,四步骤开始模型,1、明确表达自己的身份及相关业务,2、简述企业产品及服务的优势,3、说明打电话或拜访的目的,4、获得继续谈话的许可,每一步骤的目的是什么？如何表达更合适？,每一步骤可能出现的问题有哪些？,12,寻找客户,确定客户,制定解决方案,取得承诺,后续发展,实施解决方案,销售过程,13,2、确定客户,通过本节的学习，你将能够做到：,询问客户的需要、问题、机会,询问客户背景及购买标准,14,需要、问题、机会间的区别,需要是什么？,需要是客户购买的原因-当客户没有需要或认为没有需要时，就不会购买。-光是你看到了需要还远远不够，重要的是让客户也看到它的需要。,2.需要与成功销售的关系-需要只是区分成功的销售拜访与不成功的销售拜访的两个要素之一。-当客户描述其需要时，我们更可能进入销售过程的下一个阶段。,15,为什么让客户自己讲出需要更好？,需要、问题、机会间的区别,需要是什么？,3.需要的时间性很关键-重要的是在话题集中到产品和服务之前就发现客户的需要。-不要在找出客户需要之前，过多对产品和服务进行描述。,4.询问是了解需要的有效手段-重要的是让客户描述它的需要和问题，而不是由销售代表说明。-可以直接询问需要，单一般先询问问题和机会更好。-切忌在只了解了一点情况后就匆忙提供解决方案。,16,需要、问题、机会间的区别,问题是什么？,需要来自于问题和机会-客户不一定能讲出他们的需要，但是对自己要解决的问题十分明确。,1.从客户对一些事实的描述中常常可以了解到它的需要-客户一般并不一定知道问题的存在。-他们也不知道如何解决问题。-所以他们没有认识到需要。,机会是什么？,17,18,确定客户候选人,为什么大量的拜访努力没有效果？,你选择的是“合格的客户候选人”吗？,19,寻找客户,确定客户,制定解决方案,取得承诺,后续发展,实施解决方案,销售过程,20,3、制定解决方案,通过本节的学习，你将能够做到：,将产品性能与客户受益联系在一起,将企业的优势与客户的需要联系在一起,21,如何介绍产品和服务,怎样介绍产品？,-就产品及服务所做的一般描述-中立、客观,-对产品及服务特性所做的介绍-强调可以给客户带来的好处,二者有何不同？是否后者比前 者更好？,22,需要注意的问题：,1.不要以为客户点头就意味着他们知道产品和服务带来的好处及其重要性,2.许多客户不愿意人们认为他们孤陋寡闻，所以他们并不过问为什么需要某种东西,3.许多专业人员描述产品时爱使用专业术语，这不仅造成对产品性能的过多描述，而且会给客户的理解带来障碍,基本原则：额外多花一点时间，确保你的客户了解的是优势，而不是一般性能,如何介绍产品和服务,23,如何介绍产品和服务,-具体优点是介绍产品和服务最有效的工具-具体优点是能与某一需要相吻合的产品和服务性能或优势-介绍的是性能还是优势并不要紧-重要的是把握住介绍的时机,24,介绍产品和服务的时机,销售人员行动,客户的反应,询问问题/机会,描述问题/机会,询问需要,描述需要,介绍一般优势,介绍具体优势,25,产品一般优势,产品具体优势,产品一,产品二,产品三,如何概括产品和服务的优势？,26,专业术语的使用,专业术语-对产品性能所做的技术细节上的描述,专业术语对销售过程的影响-消极影响往往超过积极影响-使产品和服务介绍听起来枯燥无味-可能使客户感觉产品使用起来很难,需要注意的问题-你的专业知识越多，越容易介绍专业术语-多数销售人员认为自己没有使用专业术语，实际不然-有些在你看来习以为常的东西，在客户看来并不熟悉,27,28,本节学习要点自测,1.应当何时强调你的产品和服务？,2.介绍产品和服务的最有力方式是什么？,3.介绍产品和服务的最无力方式是什么？,4.为什么介绍优势和一般优点总比介绍性能好？,5.是否应当将某一性能、优势或一般优点同机会、问题相联系？,6.当你发现问题或机会时，下一步应该做什么？,7.当你发现一个需要时，是否应该总是提出产品的一种特定优点？,29,寻找客户,确定客户,制定解决方案,取得承诺,后续发展,实施解决方案,销售过程,30,4、取得承诺,通过本节的学习，你将能够做到：,制定报价-明确客户要求-匹配能力-制定解决方案-确定价格,处理客户提出的异议,结束销售,31,建议书或报价单,报价-是建议书的最简单形式-列举所提供的产品和服务-提供每个项目的价格-可以是口头或书面形式-可以当着客户的面做出,报价的理想时刻是在确定了需求之后，但是在销售的其他阶段客户也可能要求报价。,32,建议书或报价单,扩展报价-是内容更详细的报价-列举所提供的产品和服务-提供每个项目的价格-可能提及客户的问题和需要-提供设备何时有货、发货要求及安装或配置要求等信息,33,建议书或报价单,正式的建议书-只有在发现重要机会、报价竞争或客户提出要求时才提供-必须装订成册-客户要求的建议书会有内容和格式要求-一份好的建议书应该看上去内行，前后应该连贯,34,建议书或报价单,附带函-理想的方式是亲自递交建议书，这样可以马上回答客户的问题或异议-如果必须用其他方式递交，最好附上一封信,感谢客户给你机会提交建议书；介绍企业产品的一般优点；如果合适，谈谈你对客户需要的研究。,35,建议书小结,1.我所发现的你的需要是什么,2.为什么“我”是一个好的来源。提及后续服务。把目标对准客户关心的 问题,3.对产品、服务的解决方案详细描述。最好使用图表等直观方式,4.进行成本论证。既要做成本小结，也要分析投资回报,5.详细描述发货、安装、服务；接收人、内容、时间、地点等,6.附录。包括设备清单和规格表,36,处理客户异议,异议-客户的消极反应-常见异议有两种误解、被发现的漏洞,误解-通常是概念错误-处理的最好方法是正面回答-首先概括异议，然后用一个 适当答案正面回答,被发现的漏洞-通常是客户有充分的理由-处理时难以直接回答-首先概括异议，然后通过强调 具体优点来减小漏洞的重要性,37,结束销售,三步骤结束模型,检查 关注问题,概括 具体优点,要求 成交,38,结束销售,检查关注问题-检查的目的是确保已经没有可能产生异议-这是一种试验性结束方式，通过检查关注问题，暗示马上要求订货-常用问题是“您对我们讨论的这套设备还有什么问题吗？”-注意不要询问太深，一面客户在最后关头提出异议，延长销售周期 或失去机会,39,结束销售,概括具体优点-对销售周期中提出的有针对性的具体优点进行概括,要求成交-需要一定的技巧,40,结束销售,要求成交的技巧,直接式,直接询问对方,取舍式,给对方至少两种选择，并假定对方已经做出购买的决定,想象式,当对方感到要求订货的压力又没有准备好时比较有效,主动式,促使对方积极参与结束过程；也可以衡量对方准备程度,困境式,利用人们通常希望得到难以得到的东西的心理,科伦坡式,当对方无意做出积极决定时十分有效,41,寻找客户,确定客户,制定解决方案,取得承诺,后续发展,实施解决方案,销售过程,42,5、实施解决方案,获得企业主管许可，明确要求和责任,检查发货情况,协调安装服务，安排用户培训,通报企业联系程序,解决方案实施清单,其他跟踪、协调工作,43,寻找客户,确定客户,制定解决方案,取得承诺,后续发展,实施解决方案,销售过程,44,6、管理客户关系,获得企业主管许可，明确要求和责任,检查发货情况,协调安装服务，安排用户培训,通报企业联系程序,解决方案实施清单,其他跟踪、协调工作,45,-高度满意的顾客会对公司忠诚更久-满意的顾客会更多购买公司的产品并提高购买产品的等级-满意的顾客会主动向他人传播有利于公司的信息-满意的顾客对竞争品牌及其广告不敏感-满意的顾客会向公司提出改进产品/服务的建议-由于交易惯例化，降低了交易成本,顾客满意,46,-研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的5倍-令人遗憾的是，大多数企业的营销实践往往集中在吸引新顾客而不是留住老顾客上，他们强调交易而不是关系-关系营销的根本任务是培植顾客对企业及其产品的忠诚感，获得最大的顾客生涯价值,关系营销,47,-客户关系管理(CRM)是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利目的的反复循环的过程-通过CRM技术，企业可以增加对客户的了解，针对客户需求提供更有针对性的产品和服务，客户的请求可以得到更加及时、高效、正确的处理，从而提高顾客的满意度，促进良好客户关系的形成、维持和发展,客户关系管理,北京东区邮局实施CRM的例子,更亲切,更便利,人性化,及时反应,48,-追踪方案是否完全满足客户需要-不断发现和挖掘问题和机会-建立通畅的沟通渠道，经常联系，征求意见-提供增值服务-定期向客户提供新产品及市场信息,关系维系,
