营销七步法.ppt
营 销 七 步 法,项目管理组 许婷婷 2010/07,工作中的业务问题？,为什么？无理要求！无法配合！,怎么做？如何选择？！,2008年,6亿元销量,2004年,2003年,王老吉的营销奇迹,10亿元销量,80亿元销量,营 销 问 题,是否存在成功的营销策略？,成功的营销经验可以复制吗？,如何确定目标（市场，人群，品牌）？,围绕目标应该开展哪些工作，且又该如何评价？,能不能让每一个营销管理者与执行者都掌握科学的办法？,假设你就是一位产品经理，有一款昆仑山品牌的矿泉水需要上市，那作为一个产品经理，你如何有步骤的去做呢？你又如何尽量保证他的上市成功呢？,角 色,第一步营销方向,知识度、参与度与营销决策模型,1,2,4,3,我们购买商品所花费的精力、时间就是“参与度”，花费较多就是“高参与度”，花费较少就是“低参与度”。,参与度：,消费者对你的产品的了解程度，不了解的越多，产品知识含量高，知识度越高。,知识度：,1、低参与度、高知识度GOLF，登山帐篷（1）从众（2）品牌（3）价格（4）方便2、高参与度、高知识度研发重点 车 医药（1）品牌（2）价格（3）方便（4）从众3、高参与度、低知识度食品（1）价格（2）方便（3）品牌（4）从众4、低参与度、低知识度纸巾 快消品（1）方便（2）品牌（3）从众（4）价格,不同知识度、参与度 不同影响因素,知识度、参与度模型,品牌,产 生 品 牌 溢 价,为什么要研究这个模型？,不同产品处于不同区域，其策略不一样；同一个产品由于人群的知识度、参与度变化，策略也不一样；各种营销手段要与经营的行业特点相匹配方可起作用;,第二步细分市场,著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。,常规的按照年龄、收入、性别等自然因素进行分类。,目标市场及细分目标市场,1、目标市场,2、细分目标市场,营销过程涉及的市场细分,市场细分的标准-自我概念细分-动机细分-需求细分,-态度细分-决策模式细分-环境细分,与消费者个性相关的文化价值观,他人导向：-个人与集体-扩充家庭与有限家庭-年轻与年长-男性与女性-竞争与合作-多样与一同性环境导向：-清洁-风险与安定-解决与宿命-自然与人工-绩效与等级-传统与文化,自我导向：-主动与被动-纵欲与禁欲-物质性与意识性-勤奋工作与休闲-延迟满足与即时满足-宗教与世俗,第三步需求研究,问题：什么是需求？,消费者在购买、使用及用后处理过程中所遇到的问题。,南方某大桶矿泉水企业，经过对消费者的调查，得出目前消费者的需求为“在大桶水的桶内部加入纳米虑水层”，此部分的数据占比高达60%，企业根据调研结果，投入大量的资金对生产线进行改良，同时进行大规模市场宣传，但结果只售出预计销量的1%，请分析产生此现象的根本原因？,案 例,问题：区别是不是需求,我需要这个产品可以解决（）的问题。,问题：需求在哪里,需求能被创造吗？,需求是可以激发的，不能被创造的！,问题：需求在哪里,第一步：通过“观察写实法”进行需求的收集，获得需求全集。,第二步：通过“专家法”对需求进行筛选。,需求的重要程度与紧迫程度,未满足,满足,非常不重要,非常重要,功能必备区,产品的重要属性,成本控制区,机会区,新产品研发区,产品的发展方向,通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求；建立消费者需求库，并通过定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需求集，从而清晰的界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。,1,2,4,3,问题：什么是好的需求,1、有市场吸引力；,2、独有的；,第四步营销概念,一切营销源于需求，心里动机,自己眼中的自己,别人眼中的自己,事实的自我,自己,问题：营销来自于哪里,产品卖点,一个产品区别于其它产品所具有的独特性质。,营销概念,提供给消费者，使之购买你产品的一个理由。,如果一个产品，只有卖点没有概念，是不足以打动消费者的。,营销概念,动物（本能）,功能,人性,象征意义,创造灵魂，由功能找到与其关联的象征意义，运用闭合及线索。,营销概念,营销概念写成三段1.提出问题2.解决问题3.升华总结,体现四点1.功能诉求2.功能支持点3.特殊认知点4.精神诉求,方法-目的链的例子,具体属性,抽象属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料土豆片,口气清新剂,高价,喷压器,喷雾状,头发不粘连,觉得更有吸引力,给人以深刻印象,自信,淡雅清香,自然味道,我就是我自己,烧烤调料,好味道,客人更喜欢,我是一个好主人,社会认同,高热量,使人发胖,增加体重,失去吸引力,影响自尊,不含糖,氟,不会发胖,不增加体重,不失去吸引力,防止蛀牙,口气清新,在社交场合充满自信,举止得体,成就感,花费太大,用较少的钱用于其他事情,浪费我的钱,更低的满意度,高质量,使用较长时间,好的价值,更高的满意度,案 例,某知名电器公司（以下简称A公司）近期A公司推出一款高科技的s-80系列新型节能燃气灶具，平均节气11%。A公司为这个产品定下了一系列销售目标.在这个例子中，A公司新产品的卖点就是节气，那么如果你只告诉你的消费者说：“买吧，买我们的产品吧，它好呀，是节气型的高科技产品。”试想如果你作为消费者听到这样的介绍后会不会立刻掏出几千块钱购买你的产品？在这里简短截说，A公司在对一系列目标人群（家庭女主人）的研究中发现，消费者有这样几组原话：1，“燃气价格越来越高，1天节省11%，二年赚的一台冰柜，哇，现在就可以换台大冰箱，精明的主妇会持家。”2，“社会竞争越来越激烈，钱越来越难赚，有时常想没有时，过日子更要如此，能省则省，燃起费一年省一千，小孩的学费就有了。”3，“能源越来越少，为了子孙后代，我们要节省能源，从我做起，虽然现在多花一些钱，却能造福子孙，每个有社会责任感的女人，都要负起这份责任来。”,营销概念,随着能源的稀缺，相应能源价格上生，为了更好的降低能源使用成本；*燃气灶，采用*高科技节能燃气管，随温度自动控制燃气使用量，平均节气11%；低耗能，高节气，省钱换个新家电，精明的主妇会持家；,第五步具体手段与方案,营销的直接目的是促进消费者与企业成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素,A：消费者态度，即消费者对产品的相对喜好程度-愿意买；B：渠道/终端因素，即消费者获得产品的难易程度-买得到；C：价格因素，即消费者获取产品的代价-买得起；,目标的计算方法,销售模型：S=A*D*P*Su（D=C*T*R）,S-销售量A-消费者态度指数D-渠道指数P-产品指数Su-当量单位,D-销售量C-渠道满意度指数T-终端表现水平指数R-终端覆盖率指数,消费者态度指数,诊断问题,下一步工作的具体内容,具体工作方法的评价指标,不知道不买,知道不信不买,知道信不在集合不买,知道信在集合不首选不买,知道信在集合首选不买,买过不再选择,买过集合内不首选,买过集合内首选继续买忠实,G1,G2,G3,G4,G5,G6,G7,G8,消费者8种态度模型,到达率,产品概念,缺乏集合产品中的共性,与首选做对比,有替代品,质量有大问题,性价比不够（促销）,消费者态度指数,不知道不买,知道不信不买,知道信不在集合不买,知道信在集合不首选不买,知道信在集合首选不买,买过不再选择,买过集合内不首选,买过集合内首选继续买忠实,G1,G2,G3,G4,G5,G6,G7,G8,1,5,15,30,45,60,80,100,A品牌消费者态度指数：A=G1%*1+G2%*5G8%*100,案例,你是某著名公司的品牌总监，你手下某B品牌经理，通过一系列分析，得出本品牌发展的主要问题是G7，解决G7最有效的方法和手段是进行一系列促销活动，目标把G7由60降到40，向你申请1000万费用，请简述你如何决定是否批准这笔费用？,案例,解析：A=A-A S=A*D*P 若S-成本-促销费用0 即可批准 若S-成本-促销费用0（1）降指标（2）降预算（3）改变D或P,销量计算,D：渠道指数 渠道要尽可能的宽 尽可能深D=C*R*TC：渠道满意度指数渠道链：产品业务员经销商分销商终端客户C=C0*C1*C2*C3*C4,销量计算,R：覆盖率指数（1）绝对覆盖率（2）相对覆盖率 要求为1（3）有效覆盖率 要求为1,销量计算,例子：有1000个客户，按照二八法，其中有200家优质客户，总体800家铺货，其中优质客户铺货150家，铺货后持续进货的为100家那么(1)=800/1000=0.8（2)=150/1000=0.15（3)=100/1000=0.1,销量计算,T：终端表现指数终端：店 业务员 页面网店。T=T1+T2+T3.。P=PL/PS=市场上领导价格/自身产品价格Su：当量单位例如：09年 S=100亿元 A=50 D=150 P=1 则Su=100/50*150*1 所以10年 S10=A10*D10*P10*Su,第六步测试市场,测试市场,1.代表性2.可控性3.市场末端（不具备扩散性）,大连,深圳,测试市场特点,第七步推行,营 销 七 步 法,营销方向,细分市场,需求研究,营销概念,具体手段与方案,测试市场,推广,谢 阅！,一、关于修身修养 相由心生，改变内在，才能改变面容。一颗阴暗的心托不起一张灿烂的脸。有爱心必有和气；有和气必有愉色；有愉色必有婉容。口乃心之门户。口里说出的话，代表心里想的事。心和口是一致的。一个境界低的人，讲不出高远的话；一个没有使命感的人，讲不出有责任感的话；一个格局小的人，讲不出大气的话。企业跟企业最后的竞争，是企业家胸怀的竞争，境界的竞争。看别人不顺眼，是自己的修养不够。,有恩才有德，有德才有福，这就是古人说的厚德载物。人的一生就是体道，悟道，最后得道的过程。好人就是没有时间干坏事的人。同流才能交流，交流才能交心，交心才能交易。同流等于合流，合流等于合心，合心等于交心。,二、关于成功 要想成功首先要学会变态改变心态、状态、态度等。成功之道=思考力行动力表达力。许多不成功不是因为没有行动前的计划而是缺少计划前的行动。功是百世功，利是千秋利，名是万世名。,三、关于团队什么是团队，看这两个字就知道，有口才的人对着一群有耳朵的人说话，这就是团队。,四、关于沟通沟通必须从正见、正思维、正语、正精进、正念出发，才能取得一致有效的合作。中国人的沟通总是从家里开始的。高品质的沟通，应把注意力放在结果上，而不是情绪上，沟通从心开始。沟通有3个要素：文字语言、声音语言、肢体语言。文字语言传达信息，声音语言传达感觉，肢体语言传达态度。影响沟通效果有3个要素：场合、气氛和情绪。,沟通的3个特征：行为的主动性，过程的互动性，对象的多样性。沟通的5个基本步骤：点头、微笑、倾听、回应、做笔记。沟通的5个心：喜悦心、包容心、同理心、赞美心、爱心。沟通是情绪的转移,信息的转移,感情的互动。沟通没有对错，只有立场。人际沟通,最忌讳的就是一脸死相。要学习亮剑中李云龙的笑。笑能改变自己，笑能给人以力量，笑能创造良好气氛，笑能带给他人愉悦，笑是成功的阶梯。,五、关于得失放下才能承担，舍弃才能获得。心有多大，舞台就有多大。话说乾隆有一次在朝上放了个P，台下的和珅脸就红了；乾隆很高兴，大臣们都以为是和珅放的；和珅很会为皇上分忧解难，深得皇上信任。两百多年后的一天，秘书陪市长和局长参加一个会，在电梯里，市长不小心也放了个P，为缓解难堪，市长和局长都看了看秘书，这时，秘书沉不住气了，解释说不是我放的。第二天，市长就把秘书给辞了，秘书不解，市长说：你丫的P大点的事都承担不了，留你何用？杀生是为了放生，吃肉是为了给植物放生。,
