天伦集团中山四路项目沟通思路.ppt
天伦集团中山四路项目思路,复兴东山精神,壹典铭石广告 2005-3-16,品牌高度上,打造天伦集团“城市坐标建筑者”形象;在品牌与产品的双重驱动下,实现项目良好的销售局面;塑造东山盛世“东山精神复兴者”的社区形象.,战略目标:,推广战略主线,东山盛世的核心理念 复兴东山精神,“东山复兴”完美演绎,与消费者的互动沟通,品牌形象与产品销售的双赢局面,策略纲要,洞察分析项目定位概念演绎受众沟通推广步奏,一、洞察分析（对项目的全方位理解）,宏观环境:2004年,广州房地产市场高速发展,同比增长13%.2005年将呈继续增长态势,预计速度会放缓.微观环境:目前,东山区房地产市场处于缺货阶段.市场需求强劲,供货量不足.而天河、海珠等区物业价格升幅较大。,市场环境:,紧抓这一难得市场机遇 对项目价值全面挖掘,市场现状:目前,广州房地产市场为合生创展、珠江地产、富力、时代发展等几大品牌主导；保利、合景盈富等地产商势头强劲。天伦集团属于弱势品牌，市场上听不到它的声音。,天伦品牌:,如何提高天伦品牌的知名度、美誉度进而挖掘项目的附加值，是天伦面临的问题之一,区位优势：1、地段：地处中山四路，城市发展核心区，地段寸土寸金；2、配套：医院、都市中心完备配套3、教育：东山百年名校教育配套4、交通：地铁上盖、数十条交通线路覆盖全城产品优势：1、私家地铁通道，极大便利居住者。2、面积：50130m2；户型：一房三房。市场优势：1、同区域推出项目少，市场货量稀缺2、天河、海珠等区物业价格近年升幅较大。,项目理解:,地处东山腹地，既有历史人文的深厚蕴积，又得都市发展中心之利，更是老城区买少见少的中心价值物业。,项目周边的原住居民：他们具有很深的“东山情节”,留恋老城区；与亲朋为邻是他们选择居住地时考虑的重要因素之一；老一辈的东山人深以东山为傲，面对广州新城区的迅速发展，他们有失落的一面。医务、公务员等：他们的收入相对固定，生活稳定。便利性、保值是此一部分人置业时考虑的重要因素。投资者及区外购买者：投资者以“升值”为置业的唯一标准；受周边区域楼价的影响，区外购买者更偏向于购买具有较高性价比的东山区物业。,目标消费者描述1:,目标消费者描述2:,何为“东山情结”？1、一切以东山为中心，以东山为“尊贵、骄傲”的情结。源自东山一直以来的政治、经济、教育、文化等方面的核心地位。然而伴随着天河、海珠的崛起，东山人开始产生失落感。2、对东山人文地理中心地位的认可。由于东山区在教育、文化、政治上的中心地位，人们对东山区的核心地位产生认同。,项目应采用感性与理性相结合的诉求策略，从两方面打动消费者。,综述:位踞东山老城区显赫位置中山四路，地段寸土寸金；深厚的文化底蕴、东山名校教育配套、东山人的情感归宿地；产品希缺，地铁上盖物业，升值前景广阔。,核心价值,具备多重价值的 东山精神归属,东山精神复兴的领舞者,二、项目定位：,概念演绎：,复兴东山精神,生活复兴,教育复兴,建筑复兴,思想复兴,主题演绎1：,主题1：复兴东山精神 东山盛世闪亮登场，完美演绎东山新时代 在显赫广州百年的东山复兴居住价值;再次以高贵的姿势领舞这个时代,领舞东山。主题2：从来,东山以建筑地标时代 东山盛世，以建筑复兴生活 东山盛世，用建筑体现一个时代的居住价值高度，再次让显赫东山回归时代潮头!主题3：从来,东山以教育地标时代 东山盛世，以文化复兴生活 东山盛世,让东山高贵世代沿袭!因为我们相信，最好的教育在哪里，最好的生活就在哪里！,主题4：从来,东山以繁华地标时代 东山盛世，在中心复兴生活 东山盛世,让东山永远生活在城市中心!因为我们相信，最完美的生活中心在哪里，最好的生活文化就在哪里！主题5：从来,东山以思想地标时代 东山盛世，以品位复兴生活 东山盛世,把东山留给都市的创造者!因为我们相信，最高尚的人群在哪里，最好的生活就在哪里！,主题演绎2：,推广分期,寻找东山精神东山精神复兴东山价值复兴,第一阶段：概念导入期（预售前）,推广主题：寻找东山精神 推广思路：从项目自身情况出发，“寻找东山精神”为中心，以现场包装、软文炒作与户外宣传为主要手段，引起话题、引发市场关注，扩大项目知名度。,一、软文炒作：主题：东山盛世复兴东山百年显赫内容：东山盛世的显赫位置，尊享东山地段、教育、财富、交通、都市文化等六大价值。二、户外与现场：对项目现场进行全面包装，进行项目形象与集团品牌宣传；在中山四路地铁站投放户外广告牌；三、公关活动：在中华广场举办“东山何以显赫广州百年？”互动性公关活动 与南方都市报合作举办“东山盛世显赫百年”老照片征集活动,推广执行：,现场围墙设计,第二阶段：概念强化期（预售期）,推广主题：东山精神复兴 推广思路：一硬性报广为主体，现场包装、户外、公关活动为辅助。全面强化“东山精神复兴”概念，塑造项目“东山复兴精神坐标”的领舞者形象。,一、硬性报广：主题1：复兴东山精神 东山盛世闪亮登场，完美演绎东山新时代 主题2：从来,东山以建筑地标时代 东山盛世，以建筑复兴生活主题3：从来,东山以教育地标时代 东山盛世，以文化复兴生活 主题4：从来,东山以繁华地标时代 东山盛世，在中心复兴生活 主题5：从来,东山以思想地标时代 东山盛世，以品位复兴生活,推广执行1：,平面表现,平面表现,平面表现,平面表现,二、软文炒作：主题：东山盛世尊显东山百年显赫内容：东山盛世的显赫位置，尊享东山地段、教育、财富、交通、都市、文化等六大价值。三、户外与现场：在中华广场、公园前等地铁站投放“下一站东山盛世”户外广告牌在部分公交线路，投放候车亭广告“从来，东山以盛世地标时代”四、公关活动：与南方都市报合作在中华广场、广州图书馆等地举办“东山盛世显赫百年”大型图片展。,推广执行2：,第三阶段：价值深挖期（公开发售期）推广主题：东山价值复兴 推广思路：以“东山价值复兴”为突破口，加大广告推广的营销力，突出项目的希缺性。全面深挖项目的核心价值。,一、硬性报广系列：主题一：东山价值显赫百年，只以珍品面世 东山盛世，以稀缺体现珍贵价值，仅献200套爵世席位主题二：东山价值尊贵百年，只以典藏标示 东山盛世，以品质体现典藏高度，仅限200绝版席位。主题三：东山价值领贵百年，只以御品量度 东山盛世，以尊贵卓现价值高度，御品生活仅为200位成功人士打造。,推广执行1：,一、软文炒作：主题：30000买家，追捧东山盛世200席位内容：销售火热场面二、公关活动：联合东山名校，举办校友联谊活动，以及“东山百年名校教育巡展”,推广执行2：,Thanks!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
