新疆米泉市恒垄地产项目市场分析报告43PPT.ppt

,目 录 第一部分 项目总体概况 第二部分 市场分析 第三部分 项目素质分析 第四部分 相关联接第五部分 销售价格建议第六部分 户型建议第七部分 媒体安排第八部分 销售策略,第一部分 项目总体概况,一.地理位置 本案位于乌奇公路的交通枢纽乌鲁木齐市米东区米东大道旁边，矿区医院的对面，离乌鲁木齐市20公里，离米泉市中心3公里。二.地块现状 项目总占地面积约14000平米，总建筑面积约30000平米。目前地块内土地已经平整，无不良地质情况。项目四周外侧有围墙与外界分隔，道路已经修好。,三.交通状况本案已建有公交车站，现有公交路线为：4路 米东客运站至通汇市场 19路 家佳乐至石化 33路 米东青年路至乌市北门 532路 米东客运站至乌市西北路四.周边生活配套 商业：农贸市场，汇祥市场。教育：育才小学，乌市68中。医疗：矿区医院 娱乐：网吧，台球厅,第二部分 市场分析 一.房产市场不容乐观 回顾2007年的中国房地产市场，伴随着调控的声音，房价仍旧一路飚升。但随着央行前不久关于第二套房贷更严厉的细化政策出台以及年内的六次加息，2008年年底的楼市正在降温是不争的事实。一面是北京、上海楼市“有价无市”的局面愈演愈烈，一面是深圳、上海楼盘大幅价格下调，已然连续上涨了三年的房价出现了明显的松动，销量也在锐减。在一片喊跌的市场环境情况下，2008年新疆房地产市场也不容乐观，市场竞争趋于白热化,今年开盘的小区销售率大幅下滑。但由于近几年，米泉市改为米东区，成为首府的近郊，房价也远远低于首府的销售价格，在销售中略占优势。,二.住宅市场当前特点 从房管局获悉，2007年-2008年米泉住宅市场继续保持良好的发展态势，住房消费持续增长。2007年全市商品房成交32万平方米，成交金额60多亿元，分别比上年同期增长12，其中个人购买商品房比例为65。根据市房管局对今年上半年各类房屋交易情况分析，米泉住 房市场呈现以下几个特点：1.价格大幅上升。去年居民购买1600元/平方米以上的商品房 数量比上一年 提高了4.5个百分点，其中每平方米2000元2200元价位的商品房购买量提 高了8.8个百分点，2500元3000元的商品房比上一年提高了3.4个百分点。,2.住宅改善型消费增加，居民对大户型的商品房需求增强。购买单套面积在100平方米以上的商品房比上一年同期提高了2.6个百分点，其中购买单套面积在100平方米120平方米商品房同比提高了2.8个百分点，单套面积在120平方米以上的商品房同比提高了3.34个百分点。经过几年的发展，目前米泉住宅市场正在从以价格竞争为主逐渐转变为产品品质竞争和品牌竞争。3.金融支持力度加大，居民贷款购房意识增强。2007-2008年上半年房地产开发贷款金额占整个房产消费金额的68%，贷款购房比例达70。此外，2007-2008年上半年米泉住宅市场显著特点是，新商品房销售旺盛，随着新疆居民生活水平的不断提高，以前购买商品房和房改房的家庭开始进入改善期，以及在乌鲁木齐买不起房子的消费者到米泉置业，从而带动了中、高档商品住宅的消费。,三.住宅市场未来发展走势1.政策力度不断加大 从2008年政府颁布的一些相关政策来看，住宅市场的消费是拉动经济增长一个重要因素，政府将在立法、建廉租房、经济适用房、等多方面采取措施，以保证未来几年新疆房地产市场的稳步增长。2.改善型需求不断增长 随着收入水平的提高，人们对居住舒适性、良好的居住环境、富有情趣的户型设计会有更高的追求，从而带动改善型需求的持续增长。3.住宅建设的郊区化倾向 首先是由于市中心土地的稀缺，城市规模的不断扩大，市中心住宅的开发量越来越不能满足日益增长的需求；其次，郊区的房地产价格相对较低，居住环境较好，多数为居住新区，规划、房型、生活配套设施标准高，是吸引改善型需求的主要原因；再次，随着私家车的不断普及，市中心住宅的位置优势将不断弱化，相反，近郊住宅由于道路交通状况良好，区位价值会不断提升。,4.市场竞争格局发展趋势 近年来，房地产市场出现了一定程度的市场集约化的发展态势，房地产市场以及一些与房地产市场相关的产业异常繁荣，市场发展趋势主要表现为以下几个方面：A.房地产市场的不断发展，不断成熟，促使更大的市场分额掌握在较少的开发商手中。B.利用大规模土地资源实施大盘开发，通过合理规划、有效利用土地资源提供环境优美、配套完善、居住氛围浓郁的住宅区。C.随着人民生活水平的提高，提升了住宅市场的多元化需求，第二住宅、渡假式住宅等新型居住模式已经兴起。,四.重点项目介绍1.阳光绿景位置:米东区碱沟西路开发商:新疆特变电工房地产开发有限责任公司代理商:依宽逸境地产策划公司 规模:总50多栋，三期17栋在售价格：起价2180元/平米最高价2980元/平米均价2680元/平米销售状况：一期二期已售完三期销售率达70%评价：小区绿化景观做的到位 交通位置好 周边配套齐全 口碑较好，但是相对米泉市销售价格较高,2.亚中奥园位置:米东区碱沟西路开发商:新疆亚中（集团）有限公司代理商:新疆筑源 规模:总计12万平米，一期7万平米，二期5万平米。形象广告：要住就住27万平米公园旁价格：起价2160元/平米最高价2860元/平米均价2600元/平米销售状况：一期已售完二期销售率达65%评价：小区绿化景观做的到位 交通位置好 周边配套齐全 一楼和顶楼户型较差,销售不理想.无地下室,3.高新明居位置:米东区古牧地西路南侧开发商:新疆米东区高新房地产开发有限公司代理商:浩鸿地产 规模:总计8万平米，三期5万平米在售。形象广告：繁华地段中的健康之家价格：起价1860元/平米最高价2760元/平米均价2460元/平米销售状况：三期销售率达61%评价：小区绿化景观少 交通位置好 周边配套齐全 容积率较高 楼间距24米，比较小。户型不合理,4.米东新城位置:米东区碱沟西路开发商:新疆广汇房地产开发有限公司代理商:银广厦 规模:总体规划1300亩，一期15万平米在售，二期30 万平米即将动工。形象广告：别人盖房，我们造城。价格：起价1760元/平米最高价2560元/平米均价2360元/平米销售状况：一期销售率达88%，二期还未销售。评价：交通位置好 周边配套齐全 价格低优势大 开发规模大 物业管理到位 容积率较高 小区绿化景观少,5.博瑞新村位置:米东区古牧地西路186号开发商:新疆华源实业（集团）有限公司代理商:盛世联广 规模:总体规划30万平米，一期15万平米在售。形象广告：绿色建筑示范工程 世行GEF项目。价格：起价2260元/平米最高价3160元/平米均价2860元/平米销售状况：一期销售率达65%评价：交通位置好 周边配套齐全 价格高 开发规模大 品质口碑好 节能工程做的到位 物业管理到位 唯一建有高层项目小区,五.市场综述 综上所述，目前市场具有以下几个特点：1.新项目迭出，项目素质正在不断提高。2.高素质项目吸引了大量的周边城镇居民前来购买。3.道路交通发展迅速，出行十分便利。4.新房上市量增幅大于其他各镇区。5.价格仍是居民选择住宅的最大影响因素。,六.消费者意向 1.每平方米2000元2500元的住宅为市场主流产品，16万25万元的住宅最受市场欢迎。2.地理位置是影响购买行为的重要因素，城市近郊区是理想的居住区域，倾向住在市中心或远郊区的人比重很小。3.由于目前消费者所反映的商品房问题多集中于质量问题以及兑现承诺问题，使得越来越多的消费者将房地产开发商的知名度和信誉度作为购房选择的要素。4.贷款买房成为购房最主要的付款方式，人们正在逐渐抛弃传统的消费方式树立了借贷购房的住宅消费观念。5.建筑形式上传统的多层住宅仍受消费者的青睐，居民对低密度住宅的认可程度在升高。6.物业管理受重视的程度在消费者购房时考虑的各种因素中比重有所增加，表明消费者开始注重入住后的小区管理和生活服务。,第三部分 项目素质分析一.项目优势1.紧临米东大道，离乌鲁木齐市和乌奇高速公路很近，交通出行非常便利。2.规划地块是本公司自有土地，也没有拆迁户,相对成本较低。3.地块中场地平整，周围有围墙与外界分开，也没有污染源。4.原东山区政府和石油单位公务员客户较多5.销售价格较低，接受人群广泛。二.项目劣势1.小区规模较小,绿化和物业管理比较薄弱。2.今年市场观望气氛很浓，开发商开发量比往年大，竟争激烈。3.在路边的房屋噪音较大。,三.机会分析 1.政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源的减少，加上乌鲁木齐的房价一路飙升，本案以其相对较好的位置和适中的销售价格，面临很大的发展空间。2.本案周边道路交通及所处地理位置将使其成为米东区未来的热点区域。3.乌鲁木齐近几年经济的稳步增长将给本案带来较大的发展机遇,诸如私人汽车的日益普及等等。,四.综合评价 结合前面的SWOT因素分析,本项目虽然存在一些劣势,但放之全市范围内看,该地块与“博瑞新村”相比拥有价格优势,与“米东新城”相比拥有地理环境优势。因此，从本案独有的地理位置优势、市场认可度逐渐提升、土地升值潜力大等特点上可以凸显出该地块的开发价值。为将本案更好的运作成功，我们仍需注意以下焦点问题：1.通过项目推广工作，消除与消费者之间的沟通障碍，最大程度弱化地域性消费观念。2.对物业管理及社区文化活动方面继续加大投入，实现企业品牌由知名度向美誉度的转化。3.在户型设计上力争低公摊，户型新颖,避开价格直接竟争。,第四部分 相关联接 中小户型商品房受到购房者关注 成为购房置业首选 7月份首府批准预售6090平方米的商品住房4120套，成交1732套，中小户型商品住房成为首府市民的首选。中小户型商品住房的市场供应量增多让许多中等收入家庭的负担一下轻了很多。记者注意到，许多市民在选购住房时，都希望有更多90平方米以下的商品房可以选择。工薪阶层的家庭在选择住房时，其经济条件既不符合享受保障住房的条件，又不具有高收入者的置业能力，在购房时容易陷入“夹缝层”的尴尬局面。中小户型商品住房成为市场主力与国家宏观调控的政策紧密相关。国务院在最近颁布的文件中要求：“凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70以上。”中小户型商品住房的建设目标保障了中低价位、中小套型住宅的有效供应。,受市场观望等因素影响 首府上半年住房交易量下滑 根据市房屋产权交易管理中心统计分析，2008年上半年，首府批准预售同比减少，开发商投资放缓。据了解，上半年首府商品房累计批准预售面积114.33万立方米，与去年同期相比减少34.42%，其中，商品住宅累计批准预售面积106.68万平方米，与2007年6月累计批准预售面积143.78万平方米同比减少25.8%。市房产局相关负责人说，今年上半年房产市场价格环比增长趋于平稳，老百姓购房热情、开发公司定价趋于理性化。由于市政府出台了多项保障政策及商品房网上备案制度、二手房网上挂牌制度等监管措施，有效遏制了捂盘惜售、哄抬房价等违规行为，房产市场总体健康有序。,受住房交易量影响 公积金贷款同比减6201万元 今年上半年，乌鲁木齐住房公积金管理中心为2024户发放公积金贷款27071.06万元，完成全年贷款计划33.84%，较2007年上半年同期贷款净减6201.06万元和767户。乌鲁木齐住房公积金管理中心相关负责人介绍，住房公积金贷款发放额的平缓过渡是房地产市场增量减小，房屋交易价格平缓上涨和交易量的减少，带来了住房公积金贷款的需求减小，从而拉动贷款持续降低。这位负责人说，今年上半年贷款发放人群中购买商品房、经济适用房的职工共计1320户，占上半年贷款发放人数的65.22%。单位集资建房贷款发放393笔，占上半年贷款发放人数的19.42%。购买二手房申请住房公积金贷款的职工人数较少，比例为9.58%。,众多房地产开发商“淘金”米东区 米东区政府办公室近期公布了一组数字：自2007年3月份以来，米东区商品房屋一直处于旺销状态，上年结余的空置面积逐月大幅减少，截止到2007年12月份，全区空置面积为89948平方米，较上年同期减少了132077平方米，商品房屋销售面积达到331124平方米，较上年同期增长了59.87%。房地产市场的红火刺激了房地产开发商的投资热情。今年更有几个大型社区计划建设，如广汇米东新城2期30万平方米，华源博瑞新村30万平方米，特变翡翠湾23万平方米，华都景盛苑40.56万平方米 事实上，早在2006年，一些敏感的开发商就从当时的米泉市嗅到了商机。2007年8月1日，米东区正式成立。新成立的米东区随后便成为众多房产商眼中的香饽饽，这之后，不断有开发商进驻米东区。其中不乏有实力的房地产企业。除了早先的新疆广汇房地产开发有限公司、新疆特变房地产开发有限责任公司之外，今年，新疆华源实业（集团）有限公司、新疆华都房地产开发有限公司等都在米东区划定了版图,米东区成为首府住宅“新高地”一场造城运动的序幕已经在首府版图的北城区悄然拉开，在首府城北房地产开发如火如荼进行的同时，房地产开发商拿地拓展方向亦剑指米东这块住宅建设“新高地”。2007年8月1日，米东区正式挂牌成立后，房地产商进驻米东发展的步伐似乎比人们想象的更快。“南控北扩，东延西进”打造大乌鲁木齐。根据2007年乌鲁木齐城市发展战略部署，米东区将会作为乌昌地区经济发展的节点，其地位和意义十分重要。而米东区也将成为乌鲁木齐城市北扩的重中之重。从米东区规划建设局获悉，米东区目前已成为首府房地产开发的热点区域之一，这些房地产项目大多位于首府外环路以北，完全符合首府规划的大格局。预计在未来10年至12年内，米东区人口规模将达到60万至80万，人口规模的增大将给米东区提供更长远的人气支撑。未来几年，米东区将会成为各商家的投资置业旺地，规模性生活居住区的形成，也必将带动区域整体价值的提升。随着乌昌经济一体化进程的加快及米东区基础设施建设的日趋完善，米东区必然会成为首府房地产开发的“新高地”。,第五部分 销售价格建议一.南北向户型(均价人民币2523元/平米)一楼2590元/平米 二楼2690元/平米 三楼2790元/平米 四楼2590元/平米 五楼2490元/平米 六楼1990元/平米(送花园)二.东西向户型(均价人民币2483元/平米)一楼2550元/平米 二楼2650元/平米 三楼2750元/平米 四楼2550元/平米 五楼2450元/平米 六楼1950元/平米,第六部分户型建议,1,1、户型定位 遵循“90/70”的开发原则；以性价比优的80-110平方米户型为主，同时设置部分中小户型单位。户型面积控制在50125。在户型功能分区更多体现：小户型的实用性与大户型的舒适性。2、户型配比,户型创新,创意阳台根据面积大小、户型结构可设置双阳台、多阳台，在功能上阳台可以是花园、小书房、小储藏间、甚至是小卧室。窗户景观集中的多层楼栋客厅设置落地凸出三面观景六角窗。卧室角窗，可与阳台组合设计，扩大了视野和采光面积。,卧室角窗,第七部分 媒体安排1.广告宣传及组织策略 广告宣传及组织包括：广告宣传的媒体、策划及公关策划及广告推广的表现、实施、发布及公关活动的实施。主要公关及宣传推广活动：项目奠基和开盘典礼、项目推广会、客户联谊会、记者联谊会。传播策略因区域原因应根据市场和销售人员反应适时调整，实现真正意义的各阶段“主题”和“动态”传播。2.媒体选择 A.售楼部门口主道路设灯杆（或道旗）广告 B.报 纸：米泉晚报、米泉日报、乌鲁木齐晚报、乌鲁木齐晨报 C.印刷品：单页、楼书、传单、海报、pop挂旗。D.车 体：选择米泉公交车干道作车体广告。E.信 息：手机短信F.户外广告牌：米泉市繁华路段做灯箱广告和大型户外看板,本案项目围墙广告。,3.投放组合 阶段性调整媒体组合来进行全方位的多点进攻；报广、电视台、户外广告牌都可以考虑齐头并进，首先考虑以户外和车体广告先投放。再以报纸平面大版面广告推进为主，营造项目和开发商的知名度，然后采取高频率、中等版面的报版广告进行推广，最后视销售状况再进行调整。前期以形象推广、销售广告为主；中后期以功能性诉求兼形象推广为主；,媒体费用预算以低广告成本运作的原则，预测整体广告费用约为总销额的0.5%以内。,第八部分 销售策略,1、企划、销售准备期目标：以优秀的规划、精准的定位、充分前期的准备工作为后期销售夯下坚实的基础。工作内容：,1 落实项目开发理念、各方面的产品定位。2 由市场定位、产品定位得出产品包装方案，确定整体的销售计划。3 营销定位得出营销策略。4 确定传播渠道策略、入市时机及方式、促销策略。5 整合推广策略（阶段性的广告语及推广计划、媒介策略、推广费用预算、广告设计及制作发包）6 销售组织架构的建立及销售人员的培训,2、市场预热期目标：通过企划线与销售线配合，将本案的优势大势宣传，在市场形成第一波热潮。工作内容：1、看房车到位2、企划制定销售物料，包括DM、折页、楼书。3、户外广告、看房车包装、制作完成。4、销售人员到周边派发物料，传播项目优势信息。5、进行来人、来电登记、回访，以反馈市场信息为策略调整做准备。6、调整推广策略（阶段性的广告语及推广计划、媒介策略、推广费用预算、广告设计及制作发包）。,3、内部认购期目标：以特价房内部认购的形式引爆市场，聚焦客户目光，聚集人气。推广策略：“蓄势策略”，此前项目“高调亮相”，对外一直采用高姿态形式，故意使外界对项目价格的心理预期偏高，与内部认购的价格形成较大的落差，目标客户将产生强烈的购买欲望。推货量：分别拿出不同楼栋、不同户型面积、朝向、采光、等较差的房源，来内部认购，试探市场。,4.开盘强销期,开盘很重要，开盘一定要“一炮而红”，项目一热销，人气鼎盛，投资客自然就会来了。投资客对中小户型的房子特别感兴趣，因为中小户型的房子面积小、总价低、出租易、转手快的特点。开盘当天的媒体大力渲染炒作，制造轰动效应。,5.持续期,目标：突破常规，从不同的角度出发，提炼与整合出项目更精粹的元素，提升项目形象，促使发售全面升温、扩大项目的影响力。推广策略：集中火力立体推广，实现销售量的突破。充分利用前期积累的客户资源，培养客户的忠诚度，建立口碑效应，促进销售。手段：活动：客户答谢会,推出老客户介绍新客户的优惠办法，大力促进销售。营销运作从一开始就致力于培养客户的品牌忠诚度，利用一切手段延伸服务，塑造客户良好的口碑，促进后续的销售。,销售方式,在销售方式上，建议采取坐销+行销的方式。坐销：主要从案场控制、气氛调节、提高销售人员房产专业知识和售楼技巧等方面，来解决客户的问题，从而使他们下定。行销：可在市中心采取行销的方式，具体为：摆咨询、拉“布标”、广泛撒网，宣传推广项目。,培训计划1、公司背景、团队纪律2、房地产基础概念讲解、建筑基础知识讲解3、米泉乃至乌鲁木齐地产现状及发展态势4、楼盘简介、总体规划思路及方案解析、整体策划思路及策划战术阐述5、市场调研技巧的讲解、分组到本项目主要竞争楼盘市调、调研总结6、销售人员礼仪与形象要求、现场礼仪的演练7、户型分布及功能讲解8、周边配套调查,9、目标客户购买心理分析及模式判定、分组对目标客户群进行调研10、参观施工现场并进行工程讲解 11、SWOT分析讲解、讲解答客问 12、全程导购标准模式及讲解、导购接待演练、专项楼盘模型讲解及流程13、银行按揭、相关税费计算方法，房屋面积测量14、房地产法规及合同讲解、销售常见问题及解决方法15、现场演练考核、销售培训考核、团队活动,谢谢！THANK YOU!新疆龙锦房地产营销策划有限公司 地址：乌鲁木齐西虹东路216号 电话:0991-4874846,