中广信北京光耀东方广场项目诊断与定位.ppt

光耀东方广场项目诊断与定位,北京中广信2009年11月,本报告文档定义为：保密 请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！,项目背景介绍项目原名：海天中心广场项目总面积：20万平米原投资开发商：北京海天房地产开发有限公司烂尾原因：开发商资金链断裂烂尾时间：近10年项目现状：09年11月初，地产新贵北京光耀东方投资管理有限公司接盘，以20亿元的价格收购了烂尾近10年的海天广场，现更名为光耀东方广场。光耀东方企业背景介绍：2003年，光耀东方董事长李贵斌先生全资接手山东聊城市鑫城房地产开发有限公司。2005年11月，北京光耀东方商业管理有限公司成立，将总部迁往北京，开始铸造“光耀东方”品牌。光耀东方在全国范围内，以城市综合体开发为基础、投资、并购、重组为重点、商业运营管理为主线，整合城市商业地产链，进而形成开发、收购、管理的完整体系，推进中国商业地产的专业化进程。,效果图,石家庄 品汇时代,北京光耀东方广场,天津响锣湾,光耀东方开发的项目,聊城新东方尚街,邯郸新丹兰尚街,大同新东方尚街,聊城新东方广场,商业类,综合体类,一、本体分析二、市场研究三、项目定位四、营销组织五、推广建议六、合作优势,目录,一、本体分析,SWOT分析,项目概述,项目区位,项目交通,项目配套,效果图,项目概述,综合数据,可售数据,项目概述,东,处于中央政务区之中，辐射金融街商务区、广安门商圈、马连道商圈、公主坟商圈、六里桥商圈及中关村南部，项目处于“京心贵地”，尊享北京国际大都市城市核心区的国家级资源大配套。,中央政务区COD,金融街商圈,广安门商圈,六里桥商圈,公主坟商圈,中央采购区CPD,项目区位,项目交通,从地段交通来看，北邻“中国第一街”长安街，南依“亚洲第一大火车站”北京西客站，东连“京城第二长安街”两广路；紧邻西二环、西三环交通干路；直通莲花池长途客运站、六里桥公交枢纽、京石、京开高速公路；紧邻地铁1、2号线及规划中7、9、10号线项目驻地100米半径范围内20余条公交线路与地下轨道实现无缝对接，特别是西客站广场规划有8个地铁出入口，未来出行将更加通畅。,5路纵横+双地铁沿线+3条规划，交通优越、地段不可复制,地利,长安街,西三环中路,西二环中路,两广路,驾车 5分钟直达“公主坟、金融街、西单繁华区”地铁10分钟直达“王府井、建国门、永安里商圈”步行10分钟直达“长安街、世纪坛、军事博物馆”公交20分钟直达“动物园、北海公园、天坛公园”,项目交通,项目配套,中央政务区COD,百盛购物中心,金融街购物中心,小学-到大学的“一线通教育配套”；人文景观的“环侍尊享”；综合商场的“一站式乐购”；银行通信的“全立体覆盖”；医疗保健机构的“24小时亲情服务”；使项目尽享国家级的资源大配套。,项目SWOT分析,区位优势,交通优势,配套优势,位置劣势,环境劣势,项目劣势,优势Strength：,劣势weaknesses：,机会Opportunity：,威胁Threats：,区域升温,配套完善,交通系统,销售价格,竞争项目,市场风险,产品风险,流动人口,项目综合小结,长安街世纪坛南800米5路纵横、5条地铁、20条公交线，交通优越学校、商场、银行、医院、公园配套完善齐全,比临西客站流动人口居多、环境嘈杂、周边物业档次相对较底，区域环境认可度低；项目为烂尾项目，产品为商业改为住宅，产品存在硬伤,长安街世纪坛南稀缺土地价值；居住及升值潜力巨大；市场对金融等政策收紧预期增大，导致四季度房地产出现井喷行情,优势Strength：,劣势weaknesses：,机会Opportunity：,威胁Threats：,项目烂尾十余年，社会负面影响深厚，推广搁置时间较久，在市场上的负面影响较大，营销推广难度较大,第二部分 市场研究,宏观市场,个案分析,区域市场,市场小结,宏观市场,以上信息来源于中广信市场研究部及房地产交易网,需求层面,1.销售速度快，刚性需求强劲2.70万至100万元左右的一居户型消化较好 100万至160万元左右两居次之,宏观市场,以上信息来源于中广信市场研究部及易居CRIC系统统计,扩大内需的宏观政策，导致大量资金涌入房地产领域。,对房地产政策收紧的预期也导致持观望态度的购买者提前入市。,价格层面,北京11月份环线均价：二三环均价：25233 三四环均价：20138 四五环均价：20470 五环外均价：10668,受供需影响及政策转变的市场预期，北京市场交易量和交易价格呈现量价齐高的上升趋势，并继续稳步提高。,造成第四季度房地产市场出现井喷的根本原因是供给与需求之间的巨大缺口造成的（据统计，北京市可售房源仅能满足市场5个月的需求）。,宏观市场,区域市场现状-板块分析,宣武门,丽泽桥,航天桥,六里桥,光耀东方,板块范围东起宣武门，西至六里桥，北起航天桥，南至丽泽桥板块概况交通便利，配套完善，区域成熟；产品类型：1-4居主力户型：2、3居主力户型面积:70-120平米板块均价：22000-35000元/平米板块主力总价:150-700万代表项目：红山世家、信堡水岸公馆板块特征：中央政务区板块,区域市场现状-区域竞品项目,金融世家,红山世家,菲特空间,摩尔酒店式公馆,海格国际大厦,信堡水岸公馆,第三区,锦上国际公寓,区域内项目目前均已售罄，对本案的营销推广有一定的参考借鉴作用,本案,个案分析,红山世家,70平米左右一居占21%,90平米左右两居占67%,个案分析,红山世家,西堤红山一二期项目房源986套已全部售罄,个案分析,1、本案为华润置地依托品牌优势强力打造的西堤红山三期项目。2、11月底开盘，推出8#楼酒店服务式公寓产品，户型面积40-90平米，预计均价26000元/平米。成为区域内本案最具竞争力项目。3、继成功推出西堤红山一、二期项目，并火爆销售后，为红山世家的开盘创造良好条件。4、以北京小学的教育配套设施为依托，增强本案市场竞争力。,个案分析小结,信堡水岸公馆,个案分析,70平米左右一居占22%,90平米左右两居占56%,150平米左右三居占22%,个案分析,信堡水岸公馆,信堡水岸公推出房源396套，现仅销售25套,个案分析,信堡水岸公馆小结,09年1月开盘销售至今，售出25套,其中以2居为主共12套，开发商捂盘。,信堡水岸公馆(丽水莲花三期)，为板塔结合式住宅，全部精装修，层高达3.15米。目前均价32000元/平米，户型面积70-150平米。,个案分析,版块项目小结,1、区域内在售项目较少，存在巨大的市场空间。,4、大户型总价较高，周边环境难以满足客户心理预期，造成销售抗性。低总价、性价比高的产品热销。,2、已售罄及在售项目70%以上项目均为精装修。,3、本区域内热销的主力户型为2、3居。,北京酒店式商务公寓现状,从地域分布来看，CBD商圈依然是酒店式公寓比较集中的区域，供应量达到了47.3万平米；三元桥供应量的提升主要受“国门”地理优势及新建写字楼增多的影响。,第三部分 项目定位,定位总结,定位依据,项目定位,客户定位,产品定位,创建价值链,价值构建 核心卖点 项目定位,09年底房地产市场出现了量价双升的局面，市场购买力强劲。收紧的信贷及财政政策的预期，导致购买力提前释放。区域市场所具有的优势和劣势。光耀东方广场项目本身所具有的特点及属性。开发商对本项目的销售策略和要求。,定位依据,从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户的心智密码！,项目价值链之一,长安街世纪坛旁的稀缺土地价值,2009年北京土地屡创天价，西二三环内零土地出让西二环外西三环内，土地价格飞速攀升，未来难有新盘规划，此区域已成绝版地段。从未来发展来看，北京西南三环这个区域的物业升值潜力巨大，受三环内可供开发的土地资源日渐枯竭的影响，特别是大面积土地几成绝版，使得目前该区域房产供给量十分稀少，且大型综合体项目的开发明显受限，因此其投资前景无疑将十分看好。,北,项目价值链之二,翘动五大国家资源区的商机连动价值,800米至长安街，五大国家资源区环侍光耀东方广场在五大国家资源区辐射范围内构建。1000米半径内，3100多家知名政企单位环绕。成为“以金融街为中心的国家资本区、数十个国家单位为核心的国家政务区、以中央电视台为中心的国家媒体区、以钓鱼台、世纪坛为中心的国家礼仪区和西长安街优势资源发展带”的直接受益者！,东,项目价值链之三,三环内、二环外，超低价发售北京城市中心进入“房荒”时代，未来三年房价将随土地价格而动。环比西三环楼市现状，光耀东方广场项目价格优势明显，57平米精装准现房，低总价，京城核心物业投资空间有目共睹。项目区域内缺乏集多功能于一体的城市综合体物业，区域内现有产品多数表现为使用功能单一、产品缺乏物业功能空间的多向联动性，投资使用性质更为受限。,预留大潜力空间的置业与投资价值,项目价值链之四,城市综合体引动的区域发展价值提升,20万平米城市核心综合体，24小时物业循环动力，1分钟城市生活圈与同处长安街的“新光天地“银泰中心”“万达广场”共为城市商业地标。光耀东方广场为20万平米城市综合体，拥有10万平米商业集群，自持经营、统一管理。项目包括百货、综超、时尚店、休闲、娱乐、餐饮等多种业态，引领带动区域价值提升，置业与投资潜力无限。,东,城市综合体引动自身发展的价值提升,华贸中心,万达广场,银泰中心,华贸中心：2003年销售均价10500元/，目前的市场价格已达3000032000元/万达广场：2003年销售均价10000元/，目前的市场价格已达4300045000元/银泰中心：2005年销售均价38700元/，目前的市场价格已达64000 66000元/,项目价值链之五,上述项目的价格平均上涨约24倍。依据市场发展的定律显示，此类地标型商业综合体物业的价值攀升更加强劲，也必然会引发众多投资者的强烈关注。,项目价值链之六,多地铁小户型精装公寓的不可再生价值,57平米精装酒店公寓，低总价超值性投资臻品光耀东方广场现已经建成的57 平米精装酒店公寓，大开间，短进深，户型方正，灵动组合。一寓一MALL，租住两需的增值空间；可近享10万平米购物休闲MALL，闲适生活的奢华夙望。酒店服务式公寓专为都市新贵，带来前所未有的便捷体验，小空间大配套，自住投资双赢。,项目定位,第一纬度掘金长安街：长安街世纪坛南20万平米精装准现房城市新地标,第二纬度五大永续价值：稀缺土地商机连动置业投资区域发展不可再生,光耀东方广场,问鼎长安街的新地标；集多元业态百货休闲中心、酒店服务式公寓、精品空间、高端商务楼为一体的大型组团式建筑群！,项目定位,城市价值综合体,纬度一：目标客户的分布区域？,纬度三、目标客户的基本特征？,纬度二：目标客户的置业原因？,客户定位,客户来源区域,客户定位,客户定位,自住型客群,年轻望族或城市新贵，生活工作区域大体集中在COD、CPD区域及周边商圈。城市快节奏富族，长期异地商务差旅，对轨道交通依附感厚重，经济收入丰厚，事业处于上升期。拥有固定居所但脱离城市核心区；或租住高档公寓，准备购买较小户型改善居住品质。,有一定经济实力的城市中产、私营业主；国有大中型政企机关高管等，有主动的投资理财意识。可用于投资的资金充裕，看中区域发展特别是轨道交通带来的升值潜力。,客户特征：泛长安街区域/城市商务新贵/投资/实用户型/低总价,投资型客群,客户置业原因,区域特点,发达的道路轨道交通,城市核心区,完善的项目城市配套,土地供应稀缺,缺乏市场需求的产品,依赖公共交通,居住和工作便利,满足产品低总价要求,城市精英及投资人士,多次置业或者投资,客户特征,客户特征,目标客户特征,客户特征综述,年龄阶层：青年新贵阶层居多，以收入丰厚的中青年为主,职业特征：多为国有政企高管、金融、贸易及服务行业人士,家庭特征：多为两口之家或单身白领商务人士,需求特征：偏好低总价户型，经济实用兼顾投资的产品为主,区域特征：中央政务区及周边商圈，泛京城西南区域,出行特征：拥有自驾车，但依赖城市核心区配套及公共交通,购房目的：多数为二次置业、住租多用，部分为房地产投资,客户描摹,客户姓名：刘先生性 别：男年 龄：32家庭结构：两口之家教育程度：本科家庭年收入：8-15万（自有积蓄）工作区域：金融街所在行业：金融从事职业：投资顾问居住区域及现状：丰台交通状况：公共交通第几次置业：第1次购房动机：自住,客户描摹,客户姓名：唐先生性 别：男年 龄：46家庭结构：三口之家教育程度：本科家庭年收入：2035万 工作区域：广安门所在行业：国有大型企业从事职业：高管居住区域及现状：丰台玉泉营交通状况：公共交通与私家车第几次置业：第2次购房动机：打算投资增值，再次购房，同时改善居住品质,产品定位,交通：便捷、通畅,配套：中央政务区核心,功能：低总价的居住产品,1、控制单套户型面积,2、控制单套户型总价,3、厨卫精装修,1、配套大型商业。,2、文化、教育、医疗配套丰富。,1、20余条公交线路汇集,2、地铁9、10号线2011年开通；7号线2013年开通,3、毗邻北京西站,可售产品定位：典藏型投资臻品-酒店服务式精装公寓,光耀东方广场项目亟待解决的工作建议重新进行推广包装，提升高品居住调性，降低客户对烂尾楼项目产品的抗性。建议尽快进行产品初步设计定位及施工安排（面积分割、卫厨设立、简单装修）。建议尽快落实物业公司及服务收费标准，全面提升服务品质，解决客户后顾之忧。建议尽快进行销售中心的装修、样板间的装修，相关物料及销售道具准备。建议尽快落实项目入市的手续准备是否齐全（预售证是否过期、销售证是否办理）建议尽快制定项目销售价格体系和营销推广策略，进行市场预热和 有效蓄客。,第四部分 销售组织,丰富的客户资源,强力的销售执行,成熟的操盘经验,十年行业经验，积累上百万客户资源（主要以别墅等高端客户资源和南城客户资源为主）,已运行三年的北京代理行唯一的客户会广信会，成为客户资源的强大平台。,分布于北京及华北区域18个在售项目，将为本项目带来源源不断的新客户。,客户资源,强大的客户资源保证体系,成熟的公寓操盘经验,2001年大雄公寓,2005年白云时代广场,2008年玺萌大厦,2007年荣京丽都,2010年力宝中心,操盘经验,强力的销售执行,成熟的联合销售合作及管理经验,具有执行力的管理组织和企业文化,军事化的约电约访及成交制度,严密的销售考核和培训体系,销售执行,“最具销售力”营销团队“最具销售力”是中广信核心竞争能力，强大的营销团队是中广信销售力的基石。我们自信，历经多年磨砺、多年积累，从销售总监、销售经理、销售主管到各级置业顾问，中广信培养、储备了大批营销精英，拥有当今地产界最具实力的营销团队之一。,整合中广信客户资源、发挥专业置业顾问优势、加强约电约客、来客快销回款,光耀东方广场项目：派驻精英营销团队！,销售执行,第五部分:推广策略,推广依据,推广渠道,推广原则,项目属性：烂尾楼、商改住、精装公寓,产品定位：六大价值的城市价值综合体,中青年、高等收入客群为主；依赖便捷交通,地铁公交站台广告最为受众,需要改变市场形象、引起市场关注,报广、网络、电台渠道最为有效,项目定位,客群定位,渠道策略,纬度框架,营销造势、制造独特性：引起市场的广泛关注。各种媒体宣传活动配比合理性：争取尽可能高的推广效率。总费用保证性：由于光耀东方广场项目的特殊性等因素，一定比例的营销推广费用是必要的，尤其要保证启动期的费用投入。费用节约原则：后期可视实际情况，通过其他渠道或方式进行推广，节约相应的开支。,推广原则,推广原则,渠道策略,推广途径,地铁广告,站亭广告,社区广告,电台广告,网络广告,报纸广告,引起市场关注塑造项目形象确定项目市场占位,直接传递项目信息项目卖点维系客户持续关注度,渠道策略,第六部分 合作优势,中广信核心荣誉,中广信操盘经验,中广信业务范围,中广信核心荣誉北京四大金牌代理行中国地产最具销售力代理行中国地产综合服务商TOP10,核心荣誉,口碑荣誉影响力,业务范围,中广信多个商改住项目的成功运做为承接光耀东方广场项目滞销楼盘积累了丰富的业内独特经验！,持续专业创新，服务地产全程,以顾问和代理业务为核心，中广信服务范围涵盖房地产战略研究、投资顾问、资本运营、城市规划、市场咨询、建筑规划/设计、营销策划、广告策划、一手房销售代理、二手房租售代理、物业顾问等等，可为地产开发企业提供“无微不至”的全程服务，为各类地产项目提供最具创新性、最具可操作性和最具价值的系统解决方案。,中广信“名盘汇”,项目展示,THE END,谢 谢,中广信愿与您一同携手，见证辉煌！,地产沟通 创新服务,