光大银行品牌形象策划案.ppt

光 大 银 行 广 告 创 意,整体品牌形象规划背景简析形象分析品牌定位传播主题广告表现产品品牌规划总体策略具体执行服务品牌建议背景简析服务策略服务品牌建议 附：品牌形象与服务调查报告,目录,整体品牌形象规划,背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现,背景简析我们的类别,国有商业银行 纷纷改制，以其强有力的网点竞争优势，占据了市场中的领导地位；股份制商业银行 以其产品的灵活性和良好的服务态度，让更多的人了解了银行人性化服务的一面；城市商业银行 由于大多有地方政府入股，受政府保护较多，在当地具有无可比拟的区位优势；外资银行 正慢慢的渗入中国银行市场，虽然距完全融入中国本土环境还有一段距离，但它的加 入使得竞争态势加剧。,在金融市场竞争日益激烈的环境中，树立差异性的形象和特色化服务是光大银行的基本目标。,背景简析我们的类别特征,金融产品同质化促使了各银行纷纷树立自己的企业形象，企业品牌之间的差异性决定了各自的细分市场，确立了自己在这一细分市场中的领先优势。,背景简析竞品分析例举,背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现,光大银行,内部,外部,MI,BI,消费者心中的光大银行企业形象,企业的核心理念、企业文化,规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。,广告,形象推广传播策略媒介策略,服务,金融产品相关服务和企业形象展示窗口,注：针对于此，我们将调研对象设定为公众、用户和员工三类。,调研方案,北京地区发放问卷总数117份，有效问卷101份，符合样本抽样要求。市调地点：光大银行北太平庄支行、阜成路支行、建国门支行市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调方式：问卷调查、深度访谈市调目的：了解北京地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。上海地区发放问卷总数100份，有效问卷75份，符合样本抽样要求。市调地点：光大银行外滩支行、浦东支行市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调方式：问卷调查市调目的：了解上海地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。光大银行内部设计问卷后通过光大银行网络系统在全行发放，统一收集数据结果。,形象解析,公众心目中的光大银行,企业形象关键词排序：活力、诚信、创新,客户心目中的光大银行,企业形象关键词排序：安全、诚信、亲切、创新针对客户的调研以服务为主，客户更多的是从服务角度去考虑问题。仅此只做参考。,形象解析,调研方案,光大银行心目中的光大银行截至4月4日下午3点，回收有效问卷为252份，在对关于企业服务优势的诸多选项中，选择产品创新意识强的占31.32，高居第一，在选用词语概括企业形象时，20.504%选择创新，16.639%选择诚信，13.109%选择活力。关键词排序：创新、诚信、活力,调研案例一：职业男性深度访谈,活力、创新,调研案例二：三口之家深度访谈,创新,公众印象,企业理念,客户需求,品牌关键词：活力、创新、诚信、亲切,无论是储户还是公众对光大银行的评论都是：活力、诚信、创新。光大银行是一家年轻的银行，活力是指光大所呈现出来的勃勃生机。诚信是金融行业的共性，而创新是指光大通过各种传播途径传达的品牌印象。,光大银行企业文化的五个价值观中排在前面的正是：诚信为本、创新为先这一理念已经内化到企业内部员工的意识和行为中，调研中光大员工普遍将“创新”列为最主要的竞争优势,客户对银行的服务产品的需求就是银行理应具备的品牌价值只有创新才能发现需求，满足需求；诚信是金融行业取信于客户的根本，活力是光大银行的外在气质，吸引了同样年轻的客户群。,品牌分析,背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现,创新型现代化银行,从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光大文化体系五个价值观中，最核心的，就是“创新”，而经过我们的市场调研，更是肯定了这一点。可以说，光大充满“活力”的精神气韵也是因为不断创新所致。创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外”的享受。光大银行“精品银行、诚信伙伴”的愿景同样体现了光大不断创新的决心。只有创新才能成为精品，只有成为精品才能更好的满足客户所需，也才能携手客户，共同将光大银行发展成为创新型的现代化银行。创新型现代化银行是对光大银行整体形象最好的诠释和最精准的品牌定位。,品牌定位,背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现,传播主题,共享阳光 创新生活,“共享阳光”昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。整句广告语给人以大气、亲切、活力之感。享受是一种轻松的释放，一种惬意的状态，同时也寓意着光大银行的服务。“阳光”赋予了万物活力之源，带给人们生活的希望与力量，同时体现了光大银行的活力与热情。“共享阳光”寓意光大银行的服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧。“创新生活”直接揭示了光大银行带给受众的直接利益点，“创新”是光大银行的主动服务姿态，更是光大银行蓬勃发展之源，为客户想得更多，为客户带来与众不同的生活，这就是光大银行在默默付出的背后所给人们的崭新生活。活力、创新是光大品牌核心价值所在，“共享阳光，创新生活”正是源于此，无论对外还是对内宣传，都能让受众一望而知其中深意。,传播主题（备选）,创您所享,“创”作为动词，基本的含义包括其背后的主动姿态，是指光大基于自己的专业和睿智，积极洞察消费者所需，主动去创造、开发、设计新的产品，从而给客户带来全新的享受和体验。换言之，光大是在主动的“创造享受”，也正因为这种积极走在客户需求前面的姿态，加上自身专业能力上智慧作为内驱，才能做到真正意义上的创新。创新是光大的特点，但是单提“创新”，无法与客户利益点发生关联，所以我们加上“您”作为指称、对象，这样就形成了有效沟通。“创您所享”正是基于此种考虑形成的精确概括。,背景简析形象解析品牌定位传播主题广告表现,阳光篇,从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光大文化体系五个价值观中，最核心的，就是“创新”。创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外”的享受。换言之，光大是在主动的“创造享受”。阳光,一直是光大银行品牌必不可少的印记，我们发掘阳光中的温暖、多彩、自由，将其与受众体验嫁接，打造出这篇大气而不乏细腻沟通的创意方案。,创意说明：,阳光篇,创您所享 中国光大银行,旁白及广告语：,场景一:阳光撒在绿油油的草地上，一个小男孩惬意地躺在那儿晒着太阳;,阳光篇,场景二:特写小男孩吮着手指头，对着阳光伸着另一只手想要抓住太阳的样子，他清 澈的眼睛里映着太阳的光辉;字幕：享受光的温暖,阳光篇,场景三:镜头切换到一个小女孩手里 的万花筒，她举着万花筒对 着太阳望去;,阳光篇,场景四:在光晕的笼罩下，透过镜头看到 了万花筒里面五颜六色闪着光芒的色彩;,阳光篇,场景五:突然万花筒里的颜色飘动起来,镜头拉开,原来是一个少女五颜六色 的裙摆,她映着阳光伸着手对着天空的方向;,阳光篇,场景六:少女手伸过去的方向，天空出 现了一道七色彩虹，她的手指 像抚摸琴弦似的穿过彩虹;字幕：享受光的多彩,阳光篇,阳光篇,场景七:太阳越升越高,阳台上,一个少妇倏地 一拉窗帘,阳光满屋,她惬意地闭着双眼 感受着阳光的舒适;,阳光篇,场景八:特写一只男人的有力的手伸向阳光,画面拉开,男人也闭着双眼用手触摸阳光;字幕：享受光的自由,场景九:镜头拉起，只见画面中所有建筑物和人都浸在阳光里，弥漫着金色的光芒;,阳光篇,场景十:镜头继续拉起，阳光照耀的范围越来越大，整个城市普照光辉;,阳光篇,场景十一:镜头慢慢推向撒下的光线，它的线条渐渐增多，最后聚合成光大银行LOGO，定版。旁白字幕：创您所享 中国光大银行,阳光篇,导演阐述,阳光篇,本片运用唯美而自然的手法,并充分的运用光影的视觉元素,表现阳光带给人们的舒适感觉,以一种美妙而自然的意境,表现出阳光带给人们最温馨惬意的享受感觉.同时通过十分细腻的镜头语言,描写人与阳光的互动,以达到一种能触动心灵的享受.一种能够带给人纯粹的心灵释放的享受.,导演阐述,阳光篇,阳光&自然-表达人最纯真,自我,自然的享受状态.自然的东西才最容易触动心灵.避免刻意的形式感,而是将镜头的形式美感融入自然,渗透到内心深处,享受不仅仅是一种状态,而是一种境界,我们想表达的是心灵的享受.,摄影光调参考,阳光篇,阳光篇,摄影光调参考,阳光篇,摄影光调参考,人物状态参考,阳光篇,阳光篇,Director Kim han su 亚洲.韩国,1988:(株)世忠文化 入社(制作部)1989:国民大学 视觉设计系 毕业 1999:世忠文化 辞职 1999:Production Boom 创立 1999-2004:国民大学 视觉设计系 兼任教授 2004:中央大学 新闻放松大学院 再学中 2005:现 Production Boom 导演/代表理事,1990 纽约广告节 大奖 1991 SBS 广告大奖 及 导演奖 加纳广告节 大奖 1993 伦敦广告节 大奖 1995 伦敦广告节 大奖 1999 大韩民国 广告节 银奖 2002 大韩民国 广告节 优秀奖,获奖经历,SK 株式会社,SK Telink 00700,KTF 2002 World Cup Campaign,Showroom,产品品牌规划,总体策略具体执行,整体品牌与产品品牌之间的平衡管理,光大银行整体品牌的资本优势及品牌管理体系是产品品牌的强大依靠，并延伸出更多产品品牌.产品品牌的研发、技术、质量、营销、服务给以整体品牌强大的立足支撑.,产品品牌之间的关系需要建立，并制作不同的传播主题，强制应用企业的整合传播标准。光大银行的混合品牌模式有着天然、良好的基础。,光大银行整体品牌整合的产品品牌结构及整合的形象、概念具有强大的震撼力和丰满的依靠感。产品品牌具有了更多的自主性，建立自己的形象，更加适应市场行为。,前提,过程,结果,总体策略,共享阳光 创新生活,总体策略主题延展,阳光卡,商旅卡,个人贷款,阳光理财,网上银行,新阳光 新生活,差旅管理新概念,阳光新 代,创享人生 由你精彩,炎黄卡,出国金融服务,总体策略具体执行,作为品牌整合的具体操作流程，除了主题的延展，还会根据整体品牌形象的调性、风格，紧紧围绕光大银行整体呈现出来的创新、活力特质去进行品牌的平面包装以及公关传播。,具体执行对主题延展的微观操作,例举A：卡部商旅卡设计方案,具体执行对主题延展的微观操作,背景板设计,易拉宝设计,易拉宝效果图,推广书设计,推广书效果图,世界杯夹页设计,例举B：光大专机 阳光之旅 卡部商旅卡新闻发布会,具体执行对主题延展的微观操作,事件：阳光商旅信用卡上市,营销层面,理念层面,行业层面,针对性的客户获取方法,财经类媒体,高端睿智的企业形象,核心概念,传播目的,应需而变的服务,大众类，行业类媒体,创新，服务为先的企业形象,逐渐扩大的市场,政府类，行业类媒体,快速成长，领跑行业的企业形象,PR 总体规划,活动分析,背景：光大银行阳光商旅信用卡上市在即，大面积的广告投放亦即将开始。本次活动旨在将此卡的上市消息及此卡的主要功能充分告知媒体。为媒体提供与企业面对面的机会，同时为大客户提供服务交流平台。,活动风格：商务 简约 品质 高端,活动要素：阳光紫色卡服务,活动主题阐释：此次活动将会冠以航班商务舱的整体感受，从各个细节带给与会者切身的商旅体验，从而突出阳光商旅信用卡带来的便捷商旅服务。,活动前3-5天向各嘉宾及媒体记者发放发布会请柬请柬内配装一张“登机卡”，内设路线图、活动时间等内容样式仿照飞机登机卡将版面设计成阳光商旅信用卡图案，具有夜光功能（活动中启动仪式中起呼应作用）,请 柬,活动亮点（一）,会场布置,签到形式为机场登机形式,礼仪小姐身着空姐制服为旅客登机服务来宾（媒体记者）持登记卡登机，经过现场通道(仿机舱实景)完成地面与“光大专机”的接轨,进入发布会现场发布会现场为虚拟的阳光商旅专机机舱,签到“登 机处”,活动亮点（二）,旅 客 通 道,通道内两侧可摆设或喷绘光大银行各阶段的信用卡,演讲台,发布会现场,舞台异形，仿效飞机驾驶舱，两侧背板类似机翼形状,投影幕,全场灯光渐暗，主持人宣布“阳光之旅”旅程即将开始，请乘客做好准备光大信用卡部老总按动机关，“光大专机”启动（全场灯光暗）“阳光商旅信用卡”卡样在机舱两侧（墙面）从后往前依次亮到主舞台投影幕布后台工作人员启动滑轮装置主背景板向两侧移动，场灯暗，追光打舞台背板背板后露出放有“阳光商旅信用卡”的平台，卡放在精致的盒中，在灯光的照耀下栩栩生辉,启动仪式,活动亮点（三）,礼品包装将会印刷企业及产品,本次选用的礼品旨在契合成功商旅人士的不凡品质,礼品建议,活动流程,光大银行服务品牌建议,背景简析策略分析服务品牌建议,背景简析,银行金融服务机构,建立服务品牌,差异化卖点差异化服务,国外优秀案例分析,“花旗永远不睡觉”,电话响10声之内必有人接听,客户来信两天内必做出答复,花旗，以客户为中心的服务,对顾客做出具体承诺,将服务与当地文化相结合,修改在中国的手续费收取标准,入股浦发银行，利用其本地资源服务客户,全球服务营销的成功,服务标准化与个性化的有机组合,竞争对手观察,专业化、个性化服务“因您而变”做好大众服务的同时，致力为高端客户制定“一对一”服务,金融电子化服务 电子网点覆盖率98%，直接方便客户,国际化服务为客户提供全球金融服务咨询等全球一体化服务,小 结,竞争对手现状,竞争性举措,建立严格完善的服务标准规范性、快捷性、安全性开发特色服务，寻求个性化卖点实用性、沟通性、差异性创立服务品牌易接受，易记忆，易统一,日益完善服务标准 推出个性化服务 缺失整体服务品牌,服务品牌建立策略,最受客户欢迎的卡类产品分别是阳光卡（占比重61）,阳光信用卡（17.1%）；普通储蓄业务外，阳光理财（占比重32.7）成为最受欢迎的业务2006年3月光大银行客户满意度调查,以与企业统一的品牌形象为载体以严格完善的服务标准巩固客户对企业安全、亲切、诚信的印象以创新的服务形式满足客户对企业活力，阳光的要求,阳光服务,服务品牌,给您更多的关怀,阳光服务与其他银行的服务本质区别在于更多。客户走进银行不再只得到程式化的柜台服务，在给与客户更加标准高效的金融服务之外，光大银行更以超出标准的人性关怀全心为客户服务，使走进光大银行的每一位客户，在银行的每一个角落每一个时刻，都能得到最贴心的诚挚关怀。,slogan,阳 光 服 务,阳光地带,阳光四季,阳光节日,阳光乐园,严格明确服务标准，稳固长期客户，随之影响潜在客户。提高服务品质，以提高客户满意度。,每个季节推出主题服务，提供高于客户预期的贴心服务，全方位打造客户忠诚。,特殊节日内推出主题服务，关注特殊时刻客户的情感体验，针对性提高客户忠诚。,建立多渠道客户交流方式，主动获取客户要求，以提供更贴近客户需求的服务。,品牌服务建议,标准取胜,阳光地带,服务行为规范,投诉及差错处理标准,明确窗口服务接待标准,“阳光地带”标准服务,阳光向导员各营业厅内安排服务引导接待员 阳光等候区摆放饮水机、杂志等在等候区内，各营业厅 摆放标准一致,例：,服务行为规范,2006年3月的市场调查，一些存在于银行网点的规范性服务问题也呈现在调查结论中。例如，等候区内没有严格的摆设标准，部分营业厅内没有专门的服务咨询人员，无投诉窗口及接待员服务评价机制等。,“阳光四季”主题服务,花语春季,无忧夏季,皓月秋季,暖心冬季,差异个性化服务取胜,阳光四季,服务人员打伞站在银行门口迎接客户 当客户离开时，工作人员打伞将客户送入车内或附近车站 不方便离开的客户亦可在银行等候区内休息，工作人员为其提供热饮，杂志分发等服务,例：,无忧夏季,暴雨天气,银行营业厅服务中，企业同客户的交流不仅限于业务沟通当中。关注客户走进银行后的每一处细微感受，提供高于客户预期的服务，最终提高客户忠诚度。,“阳光节日”主题服务,建议节日,阳光节日,情人节,父/母亲节,中秋节,感恩节,差异个性化服务取胜,在等候区内摆放玉米类食品（感恩节食品）营业厅显示牌上感恩节祝福的温馨话语 vip客户将会在业务办理结束后得到银行制作的明信片，客户填写完毕后，工作人员可提供代为寄出的服务,例：,温馨感恩节,感恩节已成为思维西化，注重生活品质的高端人群逐渐关注的节日。在这个日子里应给于他们足够的关注，从情感体验上入手，针对性培养高端人群的忠诚度。,“阳光乐园”交流平台,便捷服务小贴士,建议板块,阳光乐园,理财乐园,专家解答,多渠道交流方式取胜,备选名称:阳光E带,提供理财咨询服务 为客户提供交流平台，也可定期评选“理财之星”，或举办理财体验征文大赛等客户参与活动,例：,理财乐园,理财服务不应该是单向的供应服务。客户需要怎样的理财服务，对即将开始的下一期理财产品有怎样的疑惑，客户之间又有怎样的感受与交流。建立理财乐园的主旨在于观察客户需求，增加与客户的交流机会，最终为客户提供更为贴心的服务。,品牌形象与服务调查报告（见附件）,整体项目报价表（见附件）,因双方合作未进入实质性操作阶段，所以此方案只作简单构架，具体执行及完善尚待进一步展开。,The end,感谢您的聆听！,专 于 品 牌 精 于 传 播,