万科世联深圳宝安兰乔圣菲别墅项目营销策略报告.ppt
,谨呈：万科（集团）深圳有限公司,定义新顶级豪宅标准万科宝安别墅项目营销策略报告,商业秘密声明,本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,项目背景：深圳西岸唯一别墅区首个纯别墅,项目地块,宝安大道接深南大道,地铁1号线,海滨大道通滨海大道连接香港,体育中心站,中心区站,临海路站,行政中心,CBD,普通住宅区,别墅区,滨海岸线城市公园区,1、唯一性本项目将是深圳西岸规划的唯一别墅区内2、首要性该别墅区内首个推出的纯别墅项目3、城市性距中心区行政中心/CBD5分钟路程4、休闲性距中心区滨海休闲区2-10分钟路程,项目背景：无景观资源独栋为主特色产品,四至示意图：,景观资源一般/有噪音粉尘污染1、东/北向被高层环包2、西/南向为规划中低密度用地，当前景观好过东/北向，未来受大铲湾影响景观资源会受影响3、四周被道路环抱，噪音，粉尘污染大,大铲湾,项目目标：价格期望高万科首次空降宝安中心区目标销售周期短,08年 3月 4月 年底,入市销售,全部售完,开放售楼处,开发商三大目标：价格目标：价值最大化实现市场高价速度目标：资金回笼的时间期限年底前销售完毕满足现金回流要求品牌目标：品牌影响力塑造万科品牌首次进入宝安中心区市场,关于区域,1,区域价值,作为深圳难见的城市CBD纯别墅区，本项目在市场中地位如何？,深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈06年供应以郊区纯别墅为主，城市纯别墅供应稀缺,2006年深圳推出别墅数量约1300余套；其中城市别墅577套，其中纯别墅仅15套，总价3000万以上；郊区别墅757套，均纯别墅项目,2007年深圳推出别墅数量约为900套左右，城市别墅约415套，其中纯别墅356套，郊区别墅616套，其中纯别墅46套,深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈07年城市纯别墅供应开始放量，郊区纯别墅供应稀少,2008年深圳推出别墅数量预计约888套；其中城市别墅447套，其中纯别墅289套；郊区别墅约441套，纯别墅约341套,深圳06-08年别墅项目分析：别墅供应整体趋势，但07/08竞争激烈08年纯别墅供应城市/郊区同步放量，竞争激烈,未来竞争对手排期筛选：,联泰红树湾/208套/独栋，联排,纯水岸四期/14套/TH,星河丹堤三期/103套/联排,2005,2008年,2007年,四季度,一季度,二季度,三季度,南山,其他,福田,凤凰谷/83套/联排，独栋,罗湖,盐田,天琴湾三期/48套/独立别墅,东部华侨城/22套/独立别墅,注：红色方框为在售项目，蓝色方框为未售项目，数据来源：世联资源平台及深圳房地产信息网，数据截到07年月初。,侨城东方花园/27套/独栋，联排,中信红树湾五期/TH25套,月亮湾别墅/81套/独栋，联排，等,招华曦城二期/152套/独栋，双拼，联排,大山地/1610套/一期100余套/双拼，联排，叠加，多层,大疆无界/1.65万平方米,第五园/万科城/公园大地/天籁,四季度,一季度,二季度,三季度,联泰梅沙湾/69套/独栋,宝安,本项目/100多套/独栋，双拼,兰江项目/30套/TH,未来竞争对手分析：主要来自于红树湾和招华曦城,直接竞争者1：联泰红树湾坐享红树湾区域价值,数据来源:世联数据平台,联泰红树湾,联泰红树湾分析：1、自然资源不强势：滨海看不到海2、产品高端：少有的以独栋为主的项目3、地段价值稀确：深圳填海湾少有的住宅用地之一4、城市价值提升有限：未来规划以住宅休闲为主，居住区而非城市核心区域,直接竞争者2：招华曦城纯粹打造新兴山体富人区,一期,二期,曦城分析：1、自然资源：当前独享曦山（未来的郊野公园）2、产品中端：以联排为主3、规模大：深圳少有大型别墅区4、与城市距离远，周边无配套：临广深高速宝安出口，车行较方便,本项目：宝安中心区仍为准豪宅区，豪宅区地位局限于宝安本地，尚未被深圳主流高端客户认可,宝安仍是一个准豪宅区域对区域外高端客户吸引力小宝安中心区起步时吸引了大量关内客户，但多是经济实力有限的白领阶层；当宝安中心区价格攀升到1万左右时，关内客户比例锐减，大平面产品主要由宝安本地（老城及宝安北部各镇）客户消化。,白领时代2004-2005,关内26%,本地54%,镇区20%,准豪宅时代2006-2007,宏发领域：14500元/平,君逸世家：9040元/平,凯旋城1：5950元/平,深业新岸线：5650元/平,关内45%,本地及镇区55%,关内40%,本地及镇区60%,关内中端客户流失高端客户未能补缺,问题1：区域占位宝安中心区的城市地位更多被本地人所认同，成为深圳的准豪宅区。,竞争之痛：1、与联泰红树湾相比，本项目当前的区位价值在全市场高端客户的认知低于“红树湾”；2、与曦城相比，本项目缺乏其独占的山体资源与华侨城顶级的豪宅品牌对高端客户的牵引力。,深圳城市化历程梳理：城市价值不断由东向西传递,宝安中心区,碧海中心区,南山中心区,福田中心区,深圳湾填海区,高层是城市价值最快速的显现,宝安中心区的准豪宅区的发展历程：2005-2007户型面积快速放大，以舒适型的3/4房为主,2006年产品升级：主力户型以3/4房为主典型楼盘的主力户型以140以上3房/4房为主,2005产品结构,2006产品结构,43%,54%,价格三级跳：第一跃：2006年初，价格突破7000第二跃：2006年下半年，价格突破10000第三跃：2006年底2007年初，价格接近15000,宝安中心区的准豪宅区的发展历程：价格快速上升，与关内看齐，甚至超过关内大部分区域。,宝安中心区后势潜力：2007-2010年，后住宅时代中心区公共休闲配套建设快速成熟。,项目地块,体育馆,行政中心,中央公园,2006,2009,体育馆/行政中心/中央公园已建成投入使用,图书馆/青少年宫/艺术中心/演艺中心/会展中心/历史文化博物馆/自然科学博物馆2009年投入使用其他设施待建,公共休闲配套设施投入使用意味着滨海生活体系的全面成熟,宝安中心区后势潜力：2007-2010，后住宅时代CBD商业/商务功能启动,后住宅时代的化：、宏发领域/泰华等项目商务/酒店式公寓供应崭露头角2、写字楼建设启动，预计2008年将有3个类甲级项目入市3、商业中心建设业已启动，09年将初具规模,中心区规划写字楼共40栋,项目地块,宝安中心区后势潜力：2007-2010，后住宅时代住宅稀缺性快速增强,已建成百分比,未建成百分比,商业,办公,住宅,文化娱乐,行政,现状,2010年,已建70%,已建10%,刚启动,已建60%,已建5%,宝安中心区当前住宅项目分布,8,4,7,10,9,11,12,13,2,1,3,6,14,15,5,16,17,1御景湾2深业新岸线3幸福海岸4第五大道 5君逸世家6金城时代7尚都8天悦龙庭9菁英趣庭10风临洲11西城上筑12丽景国际13宏发领域14西岸观邸15金泓凯旋城16海逸世家17熙龙湾18海岸广场,本项目,后住宅时代的住宅稀缺化：、宝安中心区大部分高层住宅项目业已启动，当前建成或在建约为中心区总体居住用地（约215.4万平米）的60%2、当前未建住宅项目也大多将于三年内入市销售,18,宝安中心区后势潜力：强大的产业后盾大铲湾未来珠三角港口群重要枢纽,大铲湾港口,广州南沙港口,中山港,珠海港,虎门港,香港葵涌港区,盐田港,大亚湾港口,蛇口港,大铲湾：未来深圳第一大港/珠三角最大深水港口之一未来集装箱吞吐等同深圳港现有吞吐能力总和，整合沿江高速/深港西部通道，将成为珠三角港口群的最重要集散枢纽之一,宝安中心区后势潜力：强大的产业后盾第五新城“航空城”空港经济的发展,航空城：未来深圳/珠三角区空港经济中心之一宝安机场目标：建设连接特区/香港，辐射珠三角的区域客流/物流中心，形成综合性物流基地和商业集散地2007年上半年，深圳市长宣布航空城的整体规划已经启动,珠海机场,广州花都机场,深圳宝安机场,香港机场,澳门机场,宝安中心区,深圳宝安机场,航空新城,规划航空城将包括机场、基地航空公司、物流园区、工业园区、保税区、办公、生活及配套区、星级酒店等重要功能设施。目前航空物流园/二线跑道/新航站楼预计2007-2008年建成投入使用,航空物流园：一期占地约20万平方米，包括国际航空货站、国际货运村、保税仓、出口监管仓、海关查验场、暂扣库等设施。已向海关总署申请转型为B型保税物流中心。,宝安中心区后势潜力：强大的产业后盾深圳高新技术产业中心,光明新城,光明高新城深圳高新技术产业基地：目前引进项目53宗，协议计划总投资1053亿元计划5年内初具规模，47宗投资协议项目全部投产后，预计将实现年产值626亿元,宝安高科技产值约占全市37%，位列各区之首，未来大型产业基地的兴建，其优势更明显,宝安中心区作为强大的产业后盾支撑下的区域产业中心，与作为服务金融中心的福田中心相互呼应,深港一体化格局下的两个轴心：1、福田中心区受香港辐射，互为补充的金融/商服中心2、宝安中心区承接香港产业转移，连接东莞等加工制造业基地的高科技产业中心,香港,福田中心区,宝安中心区,大铲湾,机场,广州福田中心区香港中环地铁/高速客运铁路拉动金融/服务性商业经济发展,东莞宝安中心区香港港口码头/快速交通/机场拉动物流/产业高速发展与汇集,西部通道,广深高速/沿江高速（未来）,地铁4号线广深港高速客运铁路,龙华新客站,蛇口港,深圳国际化滨海气质的领先昭示,同时，作为国际化的滨海都市中心首要代表,滨海名片：码头水族馆水上公园水上俱乐部水岸露天剧场,宝安的未来战略地位：与福田中心区并驾齐驾，成为深圳的双港产业中心,城市价值演变：住宅时代后住宅时代（过渡期）真正CBD时代（深圳西岸中心时代）,类比：美国西雅图全美高科技产业中心（波音/微软），西部海/空港中心，美国居住价格水平最高的城市之一,熙龙湾：本地化豪宅，价格比齐客户流通,熙龙湾：2007-2008中心区高层住宅的指标之作第一批预计07年11月入市，当前预计价格30000-35000元/平米一期户均面积：170平米主力户型：170平米4房/200平米5房,熙龙湾国际西岸，传世大宅 鸿荣源十年超越之作,2004,2005,2006,2007,3000-4000,5000-6000,15000,海滨广场2：16000-2000,熙龙湾：30000-35000,宝安中心区城市价值将看齐红树湾当前红树湾价格3-4万,7000,8000-10000,深圳的城市发展正经历着从东向西的轴向生长：福田中心区南山文化商业中心区宝安中心区。这条轴线的变迁代表深圳未来十年的发展方向，它是深圳GDP的核心贡献区域，机场对城市化强大的拉动力量，正如北京和上海机场对城市拉动，宝安中心区作为轴线的西部端点，正经历着城市CBD的快速生长与成熟，越发明晰的代言了深圳滨海城市的气质与属性。,轴向生长。,宝安机场,地铁号线,深圳湾口岸,西部通道,生长关键词：新经济/CBD/机场经济滨海/新口岸真正GDP高科技、物流,万科对区域占位破局：新城市生长轴的真正城市意向和名片,万科对城市理解建立话语权深圳意向：深圳唯一核心城市轴“福田中心区宝安新中心区”,人民南商圈/国贸,空港经济圈,东门商圈,SHOPPING MALL,商务中心,华侨城/填海区休闲文化中心,南山中心区,新城市次中心,地王商务圈,华强北,未来城市中心地带,宝安中心区城市价值支撑本项目价格比齐红树湾区域同类产品价格,本项目的核心价值点之一：宝安中心区突出的城市价值双港高科技产业中心，未来比齐福田中心区，成为深港一体化的重要轴心,竞争策略：未来在产业/双港支撑下不容置疑的城市价值牌1、针对曦城：中心区城市价值远大于尖岗山，同时具有稀缺性2、针对红树湾：中心区当前城市价值看齐红树湾,项目属性：,项目价值,稀缺的物业类型：以独栋别墅为主的纯别墅社区，仅100余席,片区价值,稀缺的城市价值：宝安中心区未来深圳双港高科技产业中心深圳西岸CBD,深圳都市峰顶别墅,关于品牌,2,品牌价值,万科品牌在本项目的意义不仅仅是在宝安，更是要整个深圳的高端市场发出最强劲的声音。使万科在高端市场夺取真正的话语权！,万科品牌模式：擅长大盘立势，多期开发实现区域增值，实现万科品牌价值。,万科大盘模式：大盘塑造区域价值万科在造一座城一期大体量，别墅+普通住宅配套商业/教育强势启动，重新建立区域价值典型案例：坂田四季花城模式,万科品牌之路：产品升级从系列化大盘走向多元化精品豪宅,金色家园系列典型项目：万科金色家园典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力城市花园系列典型项目：深圳万科城市花园典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力四季花城系列典型项目：深圳万科四季花城、典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主,白领大盘金色家园/城市花园/四季花城系,高端项目：17英里/万科城/第五园/金域蓝湾,万科近年来在全国各地尝试了多个高端项目典型项目：深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科水晶城、北京万科西山庭院典型特征：项目内物业类型多元化：洋房/高层/独栋/联排/合院物业中别墅/洋房等高端产品比例增大,万科豪宅成长路径：多种风格的尝试，善于产品创新与文化内涵的嫁接,万科17英里/金域蓝湾：现代主义几何线条的简洁风格，灰/白的滨海豪宅,万科城：西班牙风格大盘，创新型洋房产品,第五园/本岸别墅：现代中式风格，创新的院落空间,红郡：英伦风格TH社区，上海老洋房风貌的追忆,万科的豪宅尝试：1、风格多样：现代/西班牙/英式/中式等多种建筑风格均有涉及2、产品创新与文化嫁接已经成为万科豪宅尝试中的突出特色,万科高端产品：深圳非主流的顶级豪宅尝试个盘资源价值突出，项目现代感强，富于文化情调,万科高端产品典型代表：“万科十七英里”一线海景+产品创新 完全不同于万科惯常的以个盘重塑区域价值模式，而是资源价值第一，面向小众，而且是面向由白领成长，追求文化与设计色彩的新贵小众。,推广锁定小众的目标客户群体：1、短信：老客户/特定条件（车的等级/住房面积）的新客户2、广告：航空杂志3、联动：世联尊客会/万客会资源联动4、滨海体验活动：浪骑游艇会资源、汇丰、渣打银行VIP客户挖掘,客户感知调查,万科豪宅成长路径：在高端盘上很难在产品上建立相对稳定的系列价值，万科品牌在高端豪宅价值较模糊。,金域蓝湾系列：价值核心在于，它不仅占据各地城市的核心领域的高层，而且拥有优质稀缺的景观资源。,风格化产品：大型生活度假社区东海岸，沿袭原有地址风貌的大型街道社区水晶城，反映原生态的住宅别墅上海兰乔圣菲，以及反映人文生活院落空间的北京西山庭院，关注街区邻里生活氛围的上海蓝山小镇，依照山体原有地形地貌的深圳17英里花园。,营销概念化：万科城-“万科在造一座城”依据产品所处的位置、资源提出各种概念，以概念为核心的产品打造。,万科品牌形象关键词：质量及管理好/投资/大众项目，但未在客户心目中形成顶级豪宅感知,我觉得万科的管理很好，大品牌开发商嘛，产品什么的都是没问题的啦，不过大多数项目的位置比较偏，我不太喜欢。,万科的品牌力量太厉害了，影响力很大，一到一个区域开发，那里就升值了，如果有在宝安开发，我也会考虑一下。,应该很厉害吧，那么大和出名的发展商，不过不是很了解。,万科的产品很不错，品牌也好，不过我还是会挑鸿荣源，对他比较有信心。,宝安客户及高端客户对万科品牌的认知,万科知道，但知道最多的还是四季花城、万科城之类，感觉比较平民。我还是比较喜欢华侨城。,问题2：万科高端品牌万科是否能建立一个高于产品的高端品牌的价值？在深圳主流高端市场上形成鲜明的品牌价值？,深圳主流顶端客户语言：？,宝安客户语言：中心区+纯别墅,容易,传统的本地客户：不容置疑的豪宅语言，足够让本地客户认知万科。,万科真正第一次涉足核心区域高端项目，建立其在深圳顶级豪宅地位。普通的豪宅语言已不能打动他们，万科必须站在绝对的领先地位，体现真正的豪宅品牌价值。,挑战,顶级品牌价值体系研究奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先,奢侈品的使命就是建立壁垒，它的目标就是创造典范。它一定拥有一些强制性的条件，一定是难以模仿，始终保持领先魄力。奢侈品总令大多数人追赶不上它的步伐，只能是少数位居财富顶级的人拥有与赏玩。,奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草 但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的,Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，着世界上没有任何一款同样的Berluti,Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一,从奢侈品到奢侈品品牌：顶级品牌价值更多体现在外延上,元素3：技术领先质量和服务的绝对保证，并且全方面的关注客户的需求，同时行业最佳,元素1：数量稀缺不可取代的资源和难以超越的价值，同时具有数量有限,元素：血统纯正更为标志性的贵族象征，圈层的象征,DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧,SWAROVSKI的人造水晶拥有同类产品不可超越的光泽度，价值甚至超过天然水晶,元素2：创意设计艺术性、文化性引入产品的设计，体现不凡的品味,产品本体（项目价值）,产品外延（品牌价值）,顶级豪宅客户具有多次且理性的购房体验，其居住经历远超出我们的想象,客户为35-50岁的中青年占绝大多数比例；客户的置业经历非常丰富，都具有较多次置业经历，置业次数在2-4次者约为70%。,资料来源：星河丹堤TH和叠H客户分析、香蜜湖1号客户访谈总结报告,豪宅客户视野,1,“我看过汤臣一品，景观很好，价格高的离谱。它是参照香港豪宅定价，我觉得还缺乏支撑的基础。”,“印象特别深的物业？那是外国的拉丁美洲，特别大气，当然首先都是双主卧，主卧洗手间、更衣间、储藏间空间都很大。”,“国外高端物业会有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家厨房门。”,“停车场放置几辆类似超市的载物小车，让业主们购物回家不至于大包小包很狼狈。”,“我有朋友想买圣莫丽斯，我一直劝他不要买，住那个地方就跟住郊区一样，多不方便啊。”,“红树西岸的装修我不喜欢，还有就是太多电子设备了，我家保姆怎么搞的清楚怎么用。”,二手楼价格验证：除居住品质（产品设计及材料升级）外，居住体验的细节成为价格支撑关键。,“物业管理公司是嘉里建设公司同香格里拉共同组建的公司，事务助理（保安）热情有礼感觉很舒服，可以享受的五星酒店的尊贵和高尚服务。”“会经常看到保安对社区的安全设施和装备进行定期维护和检修，让人觉得社区很安全。”“入户社一层上大堂，可提供餐饮服务，有可以坐在那里休憩；有时候孩子在那里独自玩耍，他们还会帮忙照顾。”“社区的礼宾车道在举行婚礼等大型聚会的时候会打开，让业主很有面子、气派。”,资料来源：雅颂居住户访谈,“雅颂居建筑层高3-3.15米，比一般住宅的2.9米好不少，更大气些。”,品质支撑一:产品设计注重人居细节的打造,品质支撑三:富于温情、安全、稳定质量的物业服务,品质支撑二:公共空间品质与功能的双重塑造,“社区配有3000平方米的半地下会所，设有恒温泳池和健身设施，男女更衣间都设有冲凉间、更衣间、干蒸间和湿蒸间。”“可保证每户人1个车位，满足10年内停车要求，车位要 宽大一些。”“配有独立的防火电梯，中央空调和中央热水器，住在里面比价舒适。”“入户大堂豪华温馨，电梯口和电梯内都带有空调，这个是很多社区都没有的。”“公共通道的垃圾桶放在专门设计的小阳台上，避免了放在楼道里干扰居民生活。”“会所里设有宴会厅，设有配餐间和厨房器具，可以订餐，由 香格里拉配送。”,香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验信和品牌带来香港先进的豪宅开发理念,产品软性服务领先：中海深蓝服务体系,香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验信和品牌带来香港先进的豪宅开发理念,产品品质领先：功能细节+安防体系,宣传形象看不见的香密湖1号，是值得敬仰的高度林荫大道贵气的古榕树大道，仪杖式/私密感良好的人口方式,香蜜湖1号：客户集中反映公共活动空间、车位问题,反映问题：高层与TH区紧密相连，覆盖率高TH区内园林基本私有化，公共区域稀少。客户语录：“产品太密了，没什么活动空间。想和孩子一起散步社区内都没地方可走。”“只能呆在自己家的花园里，老人想溜达很不方便。”“入口和会所很漂亮，再往里面走就都是房子了。倒成了高层的景观。”“车位不足，我们家有2-3辆车，根本不够。”,贬损长期居住价值公共活动空间少导致：1、生活氛围压抑紧张2、儿童活动空间奇缺,资料来源：世联数据平台,香蜜湖一号的成功：真正住的地方，强化居住体验但它也存在一些不足，仍有较大提升空间。,观点一：精细化豪宅和更深刻居住体验将逐渐受到重视,视角1.豪宅客户视角,香港城市豪宅研究：香港豪宅一直都是深圳豪宅最佳学习榜样，代表深圳的未来。,顶级豪宅位于港岛山顶，均价在30-40万/平米，是香港最顶级豪宅。拥有稀缺资源和独特资源优势；,半山豪宅(位于中环到湾仔区域，与香港成熟的CBD融为一体，享受其城市资源聚集性价值容积率超高，通常在10以上。会所很小，其配套功能基本能从城市中获得,南区豪宅(位于浅水湾、数码港等非繁华城市区域，但具有较好的外部环境。容积率相对较低，有渡假的感觉。老公上班，老婆在家。会所配套极佳，家庭氛围营造极佳),主要分成三类:,香港豪宅视野,2,现阶段的宝安中心区：更具香港南区豪宅区气氛,南山中心区：城市繁华、中高密度但嘈杂、交通拥挤,罗湖：港化、粤文化城中村泛滥被新移民摒弃,福田中心区：商务、公建配套缺少生活温情,填海区：滨海资源，西部通道缺少人气,宝安中心区：新中心、空港人文规划、中低密度,南区豪宅：实用且高档的配套的强化典型项目分析：贝沙湾九大主题会所,Fine Arts Club：搜罗了逾300件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作。,Sky Club：提供私人客机及直升机服务，并为住客设计不同的航程。,Entertainment Club：定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。,Dream Car Club和Yacht Club：特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。,Health&Beauty Club：香港顶尖美发美容集ILColp开设美发美容形像设计廊。法国品牌“娇兰”提供水疗护理服务。,Gourmet Club：豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店。,Wine&Cigar Club：著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会。,KidsClub：特邀著名国际级小提琴家西崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。,深圳的顶级配套的尝试：会所从炫耀品逐渐成为真正的使用品，关注人的体验,波托菲诺丹桂轩是商界名流聚会、交流的常选地。入住波托菲多会所之后，这里不仅成为落户波托菲诺社会名流们的聚会场所，还成了高端客户常常光临之地。,香蜜湖英皇国际幼儿园每月费用高达5000元，被称为“天价幼儿园”，第一期招生引来数百名报名；幼儿园配有图书馆、影剧院等国家最豪华硬件配置，采用国外原版教材、中英双语教学；此外，幼儿园在一些细节的处理上更有安全性，比如门上安装安全器、水龙头及桌角都有安全措施。,观点一：精细化豪宅和更深刻居住体验将逐渐受到重视,视角1.深圳豪宅视角,视角2.香港豪宅视角,观点二：顶级配套将成为重要的居住体验载体。,正宗豪宅，即精细化豪宅和更深刻居住体验的重视，必将成为趋势,万科高端市场破局：为深圳豪宅营造一场前所未有的居住体验,功能化价值优化(从户型设计细节，到公共空间的营造、配套等打造，居住感的打造),物业服务(高价的物管费用，即是人群的门槛也是不同服务标准的体现),安防系统(不仅仅是户内的，更是社区内的；它是社区内良好居家交往氛围的重要前提),居住精细化重要体现在:,关于产品的细节及服务标准的确立，可利用世联广泛的客户资源，万科可与世联共同来研究来制定,万科功能化价值优化：关键体现四大要素家庭服务成员核心空间品质提升,豪宅与普通住宅差异化的体验之一服务空间品质的提升更好更舒适的车位，更完整更分离的工人房，保证车与保姆为家庭提供更完美的服务，从而提升整个居住品质,万科功能化价值优化：关键体现四大要素家庭居住成员核心活动空间品质提升,豪宅与普通住宅差异化的体验之二核心活动空间品质的提升孩子与女士是房子的主要使用者，豪宅与普通住宅的区别之一在于它能为她们提供更好的生活环境，以及更完善的生活享受，通过服务他们，提升着一个家庭的居住品质,会所功能思考：使用者与购买者的矛盾,使用者：老人、孩子、主妇购买者：握有经济大权、但也日夜操劳在外的户主,功能附加：因此，我们需要一套全新的生活解决方案,妈妈会所,为妈妈们便捷化、系统化、生活化地提供教养观念，传授教养技能,准妈妈训练班,亲子论坛,家庭素质教育专家演讲,DIY益智趣味班,宝贝亲子操训练班,儿童智能训练会所,右脑开发特训班,贵族幼儿园,贵族幼儿园：引入一流师资/设备配置/国际化教学方案的贵族幼儿园。不仅提供普通课程，还提供礼仪/高尔夫等贵族课程，令子女的教育从起点就非同凡响,插花班,烹饪班,宠物论坛,健身美容,家庭理财培训、医疗咨询、心理咨询,合家欢 卡城市化系统解决方案,万科高端物业服务模式：从保安到社区管家,从保安到社区管家：他们年长，具有丰富的人生阅历，沉稳而谦和。他们总是衣着讲究、态度谦和、气质庄严、目光炯炯有神。他们是管家，但更是家人，他们熟悉每一位业主的家庭成员；帮助业主安排出行的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定，甚至行程都会被安排得妥妥当当；关注业主的孩子的安全根据业主的需要帮他们筹划生日宴会等等；管家体系：一周人事知会（关注每位管家或保洁人员的变动）,万科安防系统：智能系统+体制保障,华侨城多方面高端资源整合维护，逐渐形成被广泛认知的豪宅品牌血统,同行品牌借鉴,3,浪骑游艇会将成为万科建立奢侈品品牌当前最好的资源平台！,万科资源扫描：,万科会所：万科全国范围内高端物业会所实现共享，为高端客户提供异地休闲/商务/咨询服务,万科商业：万科未来在开发经营商业地产的过程中，将积累大量高端品牌，向万科高端客户提供餐饮/酒店/购物/旅游/娱乐等诸多店家的折扣或VIP服务,浪骑游艇会：深圳甚至中国顶级品牌历史游艇会，历史悠久，会员已达400多人，其中购买私人游艇的有80余人,未来可能资源,宝安中心区未来规划有私人游艇码头,万科高端市场破局：万科豪宅资源整合，形成相对稳定的品牌豪宅价值不限于本项目，但可从本项目开始,现阶段的最佳利用资源：游艇会游艇的标签1实力的证明：“一千万与一亿身家的区别”,马先生在澳大利亚长大的，当前在上海做生意游艇玩家观点：“有钱人首先要买房子，但买很贵的房子并不能说明你多有钱。”“买汽车能区分出100万与1000万身价的人，100万身价的人就赶不上了。可是1000万元的和1个亿的还是难以拉开差距。这时候就要游艇出场了。游艇是一个没有极限的东西，好的游艇装修就是五星级酒店的标准，什么设施都有，连海事通讯卫星电话都有价值上亿元的游艇都有不少。”,游艇昂贵的价格+维护+使用+设备装修费用验证着富豪财富的硬实力,游艇的标签2海上高尔夫，一种圈层的形成社交的格调：商务社交功能的衍生,游艇玩家观点：深圳某锂电池企业刘先生，企业购买游艇“在游艇上谈生意主要是让客户享受好时光并依次展现出未来关系的良好基础，有很强的心理暗示作用，而不简单是和客户坐在游艇客厅里抽着雪茄真正做一个什么交易。”,游艇的商务功能已经成熟发展，成为证明自身资金实力与创造良好谈判氛围的最佳选择之一,豪华的商务会客厅,游艇的标签2海上高尔夫，一种圈层的形成享受的品位：推崇西式生活休闲方式,游艇玩家观点：上海杨先生当时购买游艇的想法就是想为自己创造一个有别于其他人的独立休闲生活环境。现在富人除了能够住一个大房子，开一辆豪华车，同样要每天生活在拥挤的城市当中，呼吸着污浊的空气，根本无法享受真正健康的生活。而购买游艇让我拥有了一种真正不同的生活，每次驾船出海，凭临海风，沐浴阳光，都让我感觉自己的生活很有品质，与大海的亲密接触也让我感到生命当中最值得追求的东西。”,在西方：游艇已经演变为一种顶级休闲模式，隐秘的私人空间+与自然的亲近融合，成为西方文化中有钱有闲阶层的休闲首选之一,本项目增加资源配套：私人酒店CBD别墅具有更多元化的可能性，它可能作某些顶级客户的类酒店的长包房，也可能作企业的会所,在豪宅客户当中，购买面积越大，总价越高的客户越倾向于带有投资心理，也就是说，豪宅物业不仅简单被他们当作是一处居所，而更被看为是资产的象征豪宅在某种程度是富人们的游戏，它将不仅仅是居住，更是和资产处置的另一种方式,私人酒店：共享会所资源，引入品牌酒店管理公司，同时兼管社区别墅服务,经营形式：引入世界知名的精品酒店管理公司（如悦榕庄）在会所能开设酒店，并对内部别墅一并进行物业管理/顾问构成方式：会所+部分投资型别墅单位外观：庄园式的大宅建筑，与社区整体格调相融合位置：对外临主干路，它将本项目边界上对外开放的一个高档休闲场,城市中心的悦榕庄别墅酒店&酒店别墅 与悦荣庄惯常的旅游资源的度假酒店别墅不同，本项目更强调其闻名遐迩的优质服务，例如商务会议/SPA/豪华客房等服务项目的引入，打造城市中心北美风情中的休闲胜地。,别墅式酒店,特色SPA,深圳首个私人酒店 会员制，仅针对万科高端客户。,深圳首个私人酒店：部分联排带装修，作为非居住类需求的投资型物业，纳入到酒店的统一管理内。,客房设计：由国际级的名设计师设计的精品酒店，其室内布置，单是欣赏家具都已经是享受。,万科高端市场建立话语权：从项目层面上升到企业层面，打造万科顶级奢侈品品牌,万科品牌战略：1、建立品牌的高端价值话语权：万科作为全国地产行业的领跑者，也需要成为顶级物业的领跑者，制定标准 精细化豪宅和更深刻居住体验的重视和顶级公共配套2、整合豪宅资源：随着万科融资渠道扩宽，万科将进入高速发展期，战略也将延伸至商业领域，未来万科可能将拥有更多的高端资源，如品牌商业/酒店/休闲度假地产,第一次升级：品质推动从普通住宅中脱颖而出，成为高品质普通住宅代名词,第二次升级：产品&风格推动向高档物业豪宅转变，产品创新，风格把握细腻,第三次升级：品牌革新需要树立万科统一的奢侈品品牌与文化,四季花城,万科17英里万科第五园万科城,本项目,项目属性：奢侈品品牌价值升值,品牌价值,万科城市奢侈别墅,一次尝试&一个起点：万科能够在本项目的实践中，梳理自身高端资源体系及建立万科的豪宅标准，为万科高端品牌注入客户易于识别的高端品牌价值,短期效应：甩开/超越竞争者联泰在品牌与豪宅资源上都不能与万科抗衡，曦城的大盘规模与以联排为主的产品注定了它难以成为数量稀少的奢侈品。长期效应：万科高端品牌战略贡献提供可延续于其他项目的高端资源体系和相对,项目形象,3,形象定位。,本项目，作为万科品牌豪宅化战略下的城市奢侈别墅，应该如何打造呢？,深圳豪宅支撑动力：企业家的快速成长06-07年大势快速发展，将极大增加企业家的财富积累速度,社会角色：总价2000万以上的客户几乎全是企业家,社会角色比例分析,80%,15%,5%,100%,企业家,管理层,公务员,比例,比例,总价2000万以上,总价1500万-2000万,从蛇口起家的“招商银行”、“中集”到“华侨城”和“康佳”；从东部起家的“比亚迪”、“中兴”到中部的“腾讯”和“华为”；从金融领域的“平安”、软件的“金蝶”、文化的“雅昌”到地产的“万科”“中海”等等 深圳企业群的成长和走势，尤其是现代市场竞争企业，民营企业的成长和走势，是这个城市的现在和未来的重要特征。深圳的企业群，不只是明星，更多各行业的大小企业已经或正在形成在全国范围内的竞争力。06-07年楼市、股市的快速提升，使这些企业家的财富迅速入放大，身价倍增。,基于纯水岸别墅、尖岗山项目、香蜜湖1号等客户访谈总结,深圳2亿以上身家豪宅客户分析,李先生，35岁，购买了中信红树湾TH，有海外留学经验，开一家IT公司，在天安数码城。换房动机：人总是要追求好的东西客户语录：产品你们跟我介绍就可以了，我喜欢主卧大些，花园很适合，如果更大些就好了。,黄先生，45岁，潮州人，购买了星河丹堤的复式和联排，本人在宝安开厂，且盖有很多厂房出租，目前住在锦绣花园。换房动机：这里环境很好，而且这种产品以后很稀缺了客户语录：在其他附近楼盘看过，产品做得不好，没有感觉，看完这里后就直接想买，而且我朋友也买了这里。,陈先生，24岁，潮州人，继承家族企业，购买香蜜湖1号北区别墅，每年会花一千万左右买房或买车换房动机：非常喜欢你们的园林和景观，在深圳第一次看到这么漂亮的楼盘客户语录：好多朋友都跟我说过香蜜湖1号，也有朋友买了,资料来源：香蜜湖一号、星河丹堤莫、波托菲诺的复式及别墅客户,蒋先生，26岁，温州人，主要进行股票基金投资，目前住宅黄埔雅苑，购买香蜜湖1号复式换房动机：我选它，主要是在市中心，配套好，交通好客户语录：香蜜湖1号气度不错，设计啊，会所啊都比较优秀,（具体见附件2）,两亿以上客户基本特征：,客户特征分析：年龄分布及籍贯分析,年龄：30-50岁为主，30-40岁略占多数，约占40%籍贯：以广东籍为主，约占45%，外省和其他人士也占一定比例,客户特征分析：客户文化背景分析,受教育程度：整体受教育程度较高，本科为主，约占70%国外学习或生活经验：75%有国外学习或生活经验，见识较广,客户特征分析：行业类别分析,行业类别：主要分布在生产销售、金融投资、IT电子等三类行业，家庭人数：以3-4人为主，其中包括了保姆和工人，有工人的家庭约占一半，以1个工人为主,客户特征分析：子女情况分析,小孩情况：大部分客户有小孩，小孩的年龄多集中在幼儿园和小学 阶段，约占80%,1/3子女在国外学习,小学,幼儿园,中学,小孩就读情况,大学,子女年龄阶段,比例,子女学习情况,国内,国外,客户特征分析：置业目的及付款方式分析,选择付款方式,按揭,一次性,无所谓,置业目的：选择自住的占了多数，约占70%，但对于物业的升值前景也较关注，此外，模糊型客户比例也有所增加付款方式：以按揭为主，主要原因是便于资金流通，选择无所谓的也占一定比例，说明部分客户资金雄厚，,顶级客户分类特点：,观念保守,观念开放,财富累积快,财富累积慢,传统新贵企业二代掌门贵族气质见识广阔海外经历,新经济型富豪性格外显注重享受极度自信眼光独到,远见新贵生活讲究品位睿智、远见为人踏实追求向上良好教育背景,传统富豪传统行业喜欢显富观念保守注重富贵感年纪偏大,苦尽甘来型,少年得志型,远见卓识型,新准贵族型,客户锁定：核心客户远见卓识型主要客户本地新准贵族，边缘客户本地苦尽甘来型,万科系客户：快速的成长性，文化性,总价,万科产品升级源自万科系客户群自身的成长：当初的社会新锐/核心家庭为主的白领阶层快速向上发展成新贵一族,富裕阶层的顶级豪宅,白领阶层的城市住宅,新贵阶层的高端豪宅,万科城3期普通住宅65-130万,万科第五园2-3150-600万,万科城四期别墅：600-800万,99-07年的万科产品供应,50-250万元,3000万以上,250-1000万元,金域蓝湾1-260-150万,四季花城1-5期30-60万,2002年以前,2003,2004,2005,2006,2007,万科城1-2期50-80万,万科城3期别墅300-500万,万科第五园1期200-400万,金域蓝湾3190-280万,万科17英里1680-1140万,万科17英里2240-900万,1、产品：风格样/创新力强/文化底蕴深厚2、
