瑞士风华营销通路策略提案.ppt

再向虎山行,九天中国倾情奉献二00九年五月十八日,2009瑞士风华营销通路策略提案,自5月11日诺曼底登陆计划搁浅之后，九天对此役重新进行了重点部署，决定再向虎山行。并发出了“解放思想，开放手脚”的号召，通过资源共享、网上搜索、电话联络、上门访谈等多种形式对江西福建总商会、江西浙江商会、江西工商联、中华赣商网、赣商杂志、财大MBA等多种通路进行了探寻与摸索，寻求了几个结合点，找到了一些资源，为本报告作了大量的前期工作，同时也为未来工作的开展探明了部分方向，现在我们一起开始新的征程。,楔子,发展商当前目标梳理,目标三：品牌、形象在保证完成集团任务和价格增长的同时，进一步提升公司品牌，巩固项目形象,目标一：销售目标资金回笼：瑞士风华全年度不得少于2.5亿元（按现有价格计即不少于60套独栋出货量）,目标二：销售价格销售价格：在现有的价格基础上，争取提升,目标与现实的矛盾,销售周期长、成交率低、成交缓慢现有客户资源不足来客量少潜在客户资源挖掘不够,面临的问题,如何寻找更多的有效客户？,如何让客户顺利行动促进销售？,通过更为有效的营销通路准确找到目标客户,如何让客户顺利到达售楼处为销售创造可能,营销通路&媒体攻略,活动攻略,瑞士风华营销通路攻略梳理,“挖掘和拓展客户”,我们走出去,主动去找客户,如何寻找更多的有效客户？,攻略1：通路策略：直捣黄龙,（1）数据库行销传递项目信息，储备客户策略,数据库种类与选择：a.银 行 卡：全球通VIP俱乐部、招商银行金葵卡会员、浦发银行；b.高级车会：宝马会、奔驰会等会员；c.协 会 类：商会、工商联会员、私营企业协会等会员；d.商 业 类：财富广场、百盛购物广场等VIP客户；e.培 训 类：MBA、EMBA学员；f.其 他 类：贵族学校内容：针对项目推广需要，以项目核心价值进行诉求，传递给客户，去化剩余产品，并为后续推售产品储备客户。目的：实现目标客户了解项目并来访咨询，最终达到认可购买。,攻略1：通路策略：直捣黄龙,（2）通路客户维护策略,建立圈层,梳理来访客户，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础,攻略1：通路策略：直捣黄龙,客户资源维护体系,成交客户,意向客户,维护圈层,圈层传播,商会、工商联、协会等会员联动,其他商家客户资源互动,合作伙伴,内部员工,（3）通路关系布控策略,目标客户群体,商会、工商联、协会等会员全球通VIP俱乐部会员、商场VIP客户、银行大客户周边有效幅射区域，宜春、抚州等地区，如丰城煤炭、新余钢材贸易等老板,通路布控方式,主动联系；商会、行业活动及论；节庆活动；产品介绍说明会；小范围专项推介会；保利会员招募；派送项目赠品，如楼书；老带新政策；异地中介代销。,主动拓宽渠道、深挖客户资源，并可以通过建立行业数据库进行客户分类管理，对不同客户选取合适的接触方式与激励机制。,攻略1：通路策略：直捣黄龙,包围目标客户生活式的传播渠道有效把握住客户的生活习性，最大化提高宣传效果。同本项目目标客户经常出入的场所建立合作关系，垄断目标客户日常生活中经常出入的场所,遵循目标群体的生活习性,（4）目标客群生活的围合封杀,出行：1、高速公路户外、收费卡套（如赣粤高速公路）2、飞机杂志、机场户外通讯：1、移动VIP客户（短信）2、电台休闲：高端会所、五星级酒店餐饮：咖啡厅、茶楼、饭店（杂志广告）阅读：行业杂志贵族学校：在学校门口设置交通提示牌,攻略1：通路策略：直捣黄龙,在目标媒体不定期投放软性新闻，间接攻击受众配合营销。,（5）目标客群心理需求的激发与满足,攻略1：通路策略：直捣黄龙,煤老板最喜欢的两件事：开悍马，住高尔夫别墅。,温馨提示：上图仅作示意！,（6）整合公司内部资源，实施客户开发策略,攻略1：通路策略：直捣黄龙,墙内开花 保利集团，疆域辽阔，兵强马壮，拥有众多目标客户，推出内部购买政策向集团内部推介推售产品；挖地三尺 出台员工亲朋购买优惠政策，利用公司内部同事、高管所拥有的社会资源，所有合作伙伴的资源，进行客户资源开发，实现全员营销。,（7）老带新促销策略,“老客户带新客户”活动有以下优点：1、节约营销成本2、容易操作3、促进口碑传播，提升项目品牌,几乎所有项目都在执行“老带新活动”,“老带新”是什么样的活动,攻略1：通路策略：直捣黄龙,以前的操作模式 老客户带来新客户后，在业务员处登记，成交后给予优惠。,问题,老带新以前的操作模式有哪些问题？,问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。,攻略1：通路策略：直捣黄龙,老带新促销策略：建议瑞士风华采用客户权益卡,注：优惠政策暂定,攻略1：通路策略：直捣黄龙,一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免半年物管费），促进客户积极介绍新客户（优惠政策暂定）。四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。,从其它行业来思考,类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？,“业主权益卡”操作模式优点分析,攻略1：通路策略：直捣黄龙,温馨提示：高层销售更加适用！,（8）沙漠风暴，区域外客群开发策略,攻略1：通路策略：直捣黄龙,有效射程（因时间、资源有限，此仅作方向性概述）江西周边强省环伺，南昌虽为双核城市，但幅射力非常有限。从当前来看，上饶倾向浙江、赣州倾向广东、萍乡倾向湖南等等。而在南昌强力射程之内就仅宜春、新余、抚州等地市。所以本案目标客群要向区域外扩张，其首选与重点突破区域应是丰城、樟树、宜春、新余、临川、崇仁、东乡、南城等县市。而这些县市都有着一个鲜明的产业作为支撑，如丰城之煤矿水电、樟树之药材白酒、新余之钢材、崇仁之变电器材。下一步主攻方向一是做活动，有针对性的与此类行业协会寻求结合点；二是媒体传播，高速出口布局户外与收费卡套，行业杂志推广。逃离射程 在远离本案射程又有较强投资能力城市，如浙江温州、上海等地，建议在适当时机可采用异地中介代销形式进行合作。,瑞士风华营销通路攻略梳理,营销活动,如何让客户来？,“维护客户、制造话题、配合销售”,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动的目的与作用：,1.制造话题，吸引客户上门；2.持续性的周末活动营造卖场氛围，刺激销售；3.营造社区文化，培养业主行为习惯，提高社区品质；4.配合重大节庆、营销节点扩大影响力，间接带动销售；5.活动与重大销售节点、促销手段结合，直接刺激成交。,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动1：保利业主资源利用(每月举办一次),对象：已购老业主、来访意向客户地点：项目现场内容：在活动中针对推广需要，以项目核心卖点诉求传递给客户，为后期项目持续销售。目的：实现重复购买以及推荐亲朋购买。,老业主生月酒会内容一：通过移动、联通向过生日的业主发短信息或邮寄带有保利集团特色的生日贺卡的方式，送上一份保利集团的祝福及生日蛋糕。内容二：每月举行一次生日宴会，把当月过生日的业主请到一起来，陌生的、熟悉的，通过生日宴会的大家彼此了解，成为朋友。这么多人一块过生日，吃一个蛋糕，或许是许多人因工作、生活繁忙得都已久违的事，因有保利集团而又油然而生。由此，对保利集团开发项目又将有一个全新的认识。并且，通过他们会把这特殊生日的信息迅速的传播出去，从而达到知名度的快速传播。,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动2：高端商场资源利用品牌新品发布会,对象：商场（财富广场）会员、已购老业主、来访意向客户地点：项目现场内容：通过此活动与财富广场资源进行联动，使目标客户到现场观看产品，体验高尔夫运动。目的：促进销售，实现重复购买以及推荐亲朋购买。,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动3：家徽征集活动,对象：社会公众目的：通过跟项目的有机结合，增大项目曝光率，扩散知名度与销售信息，提高形象内容：活动对外发布；作品征集；评选颁奖。,攻略2：通路活动：请君入瓮,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,活动4：针对风水抗性客源城市堪舆研究论坛,目的：解决客户对本案风水的疑虑与担忧内容：邀请国内省内知名堪舆学家如董斌、裴翁、刘逢然，本市文化、地产名人汪玉奇等共同论道推广：报广、软文、网络要点：通过论坛交流论证出项目是个上风上水的龙脉之地销售配合：针对每座别墅的风水提出解决之道，以便应对客户的疑虑；针对部分客户信风水的癖好，将豪宅置业与客户生辰八字相配，让风水大师来教客户选房，让客户买的放心，并将每座别墅的风水吉凶做成手册，赠送给客户；从实际的销售过程来看，客户对风水大师的依赖度很大，他们大多在这方面缺乏专业的判断，只是浅浅的担忧，不如乘此机会将风水的文章做足，让每位客户都能在买房过程中获得一定的风水知识。,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,攻略2：通路活动：请君入瓮,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,目的：与贵族学校合作，以户外活动为由，把学生家长邀请到项目现场，内容：蛋糕DIY游戏比赛、爱心娃娃DIY游戏比赛推广：现场、网络要点：与家庭为单位参加，激发孩子对保利的热爱，促使父母购买。销售配合：现有存量去化，优惠酬宾目标学校：南昌现代外国语学校、广电艺术幼儿园、南昌新世纪学校等,活动5：贵族学校资源利用-亲子活动,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动6：针对南昌高端客户资源江西财智名家论坛,目的：与江西财智名家论坛（由省资委、省工商联、省企业联合会主办）合作在保利现场举办，并通过这个平台吸引高端客户到现场内容：财智名家现场演讲、互动交流推广：报广、现场、网络、电台等要点：与商会、工商联紧密联系其会员参加。联系电话：江西财智名家论坛-6661718,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动7：针对赣商“60年国庆，60大赣商”颁证晚会,目的：通过此活动，把江西企业家引至项目，促进销售推广：网站、软文要点：与赣商网、大江网密切合作，活动过程中安排项目体验内容销售配合：杰出赣商购房特别优惠月联系人电话：童梦宁13970802171,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,攻略2：通路活动：请君入瓮,9月：江西福建总商会中秋茶话会,题要：5月14日访问江西福建总商会，与林秘书长处访谈得知，该商会一般会组织迎春茶话会、中秋茶话会与会长联谊会活动，茶话会与会人员规模在200人左右，会长联谊会与会人员规模在50人左右目的：与商会活动有机结合，把福建商会会员请到项目现场促进项目销售内容：利用此时机把该会会员请至项目，体验样板区与高尔夫活动推广：现场包装引导、网络、软文销售配合：开通绿色购房通道联系电话：0791-6293127 林秘书长联系地址：南昌市国贸广场B区巨庭峰M层001室,活动8：针对福建客商,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,2009年江西闽商中秋茶话会,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动9：针对浙江客商江西浙江商会庆国庆迎中秋联谊会,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,题要：浙商商会活动一般以座谈形式体现，2007年曾在新余做过一次庆国庆迎中秋联谊会反响较好目的：与商会活动有机结合，把浙江商会会员请到项目现场促进项目销售销售配合：启动绿色购房通道推广：现场包装引导、网络、软文联系电话：6293127联系地址：北京西路省府东四路23号龙大厦A座5楼,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动10：针对MBA、EMBA学员保利集团暨高尔夫项目实地考察会,攻略2：通路活动：请君入瓮,对象：财大、南大、师大、交大MBA、EMBA学员目的：与各大学联运，把MBA、EMBA引至项目体验促进销售内容：保利集团发展暨江西战局分析介绍；保利国际高尔夫花园项目介绍；企业发展坐谈；项目实地考察参观及高尔夫体验推广：现场包装引导操作要点：MBA、EMBA作为工商管理专业，学校都会安排企业考察与项目考察的实践课程，保利作为央企及地产龙头、保利国际高尔夫花园作为江西首席高尔夫地产项目这些正是MBA、EMBA学班所需的，保利可结合此点与各大学联动开展企业与项目考察会。在操作过程当中，需全程专车接送，总经理亲自介绍企业与项目。销售配合：开通购房绿色通道。,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,活动11：万圣节千面舞会,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,10月31日：万圣节狂欢之夜,对象：已购老业主、来访意向客户、合作商家VIP会员地点：项目现场目的：实现重复购买以及推荐亲朋购买。内容：餐点、千面舞会推广：报广、网络、电台意义：万圣节与圣诞节是西方两大最重要节日，圣诞节已在中国的泛滥，而万圣节刚在开传。通过此活动的开展一则可达到与目标客户沟通之目的；二则可以与其它楼盘区分开来，彰显本案品位与档次。,攻略2：通路活动：请君入瓮,活动12：中国爱乐乐团2010新年交响音乐会,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,对象：已购老业主、来访意向客户、合作商家VIP会员、合作伙伴及公关对象地点：艺术剧院目的：实现重复购买以及推荐亲朋购买。内容：项目宣传片、音尔会推广：报广、网络、短信,攻略2：通路活动：请君入瓮,工作重点汇总,八大策略通路策略，直捣黄龙！（1）数据库行销传递项目信息，客户储备策略；（2）通路客户维护策略；（3）通路关系布控策略；（4）目标客群的生活围合封杀；（5）目标客群心理需求的激发与满足；（6）整合公司内部资源，实施客户开发策略；（7）老带新促销策略；（8）沙漠风暴，区域外客群开发策略。,工作重点汇总,十二大活动通路活动，请君入瓮！（1）老业主生月会；（2）品牌新品发布会；（3）家徽征集活动；（4）城市堪舆研究论坛；（5）亲子活动；（6）江西财智名家论坛；（7）60年国庆，60大赣商”颁证晚会；（8）江西福建总商会中秋茶话会；（9）江西浙江商会庆国庆迎中秋联谊会；（10）保利集团暨高尔夫项目考察会；（11）万圣节千面舞会；（12）中国爱乐乐团2010年交响音乐会,附件：部分协会联系名单,附件：部分协会联系名单,附件：部分协会联系名单,附件：部分协会联系名单,不入虎穴，焉得虎子！号角已经吹响，战斗即将打响,谢谢聆听！,