保利置业：德清项目市场研究119p.ppt

德清项目市场研究报告,汉嘉地产顾问2010.06,谨呈：保利置业,研究思路,开发目标疏理面临的问题,分析问题研究解决思路,解决问题建议执行对策,德清大道,杭宁高速,良渚,瓶窑,仁和,塘栖,大城北,三墩,104国道,绕城,区位属性,德清：大城北的自然延伸，未来大杭州第四副城、杭州后花园。,德清县市区,从市区经上塘路-杭宁高速至德清大道，进入德清县市，从绕城至本项目约20公里，车程约15分钟。,上塘路,杭州市区,随着杭州发展规模，及其余副城饱和度发展、价格高启，德清“第四副城”的发展模式开启。,德清自身的城市化进程（未来城市中心城东新城），结合低密度住宅与旅游产业的开发，都将带动德清房地产市场快速发展。,区位规划,德清城市发展历程：乾元镇 武康镇 城东新城德清未来以高新产业基地、旅游产业、低密度高端住区为一体的大杭州副城定位。城东新城属于德清未来的新城中心。,104国道,二绕,宣杭铁路,二绕,杭宁高速,德清大道,高铁,以高铁乾元镇下口为中心的站场新城,以高新产业为核心的科技新城，包括网络产业,下渚湖为核心的旅游开发区,以低密度产品为主的休闲度假区,机电一体化装备制造的生态型高新产业园,德清传统产业工业园（雷甸）,资料来源：国土局规划科科长沈颖,区域属性,本地实力企业+外来品牌开发商共同发力，使城东新城成为德清高端住区、标杆型区域。,本案,体育场,玫瑰庄园,格莱维亚,五龙小区,隐龙山庄,香溢山庄,玉墅林枫,绿城地块,高端商务、办公区域,德清本地开发商,开发区,规划中农贸市场,行政办公区域,地块属性,本项目公寓、酒店先开发，预期开发工期三年。绿城项目，今年7月动工，排屋产品。作为本区域首个公寓产品，要以“保利的方式”启动。,作为城东新城首个公寓项目，面临如何启动市场、目标客群是谁的问题？,德清市场现状分析,德清市场面临市场扩容问题,年均销售量42万方,项目潜在供应量统计（土地层面）,在售项目存量,潜在供应量共约431万方：低密度住宅约255万方，公寓住宅约176万方。,本项目面临的问题,问题一、市场扩容问题：德清市场增量在哪里？以什么形式增量？,问题二、客群：哪些人会来德清购房？来德清购房有什么样的需求特征？我们如何选择？,解决问题,问题一、市场扩容问题：德清市场增量在哪里？以什么形式增量？,研究思路：德清目前属于典型的内源型市场，市场增量来源于哪里？来源于：自身成长性+外力驱动。,德清本地成长性研究,外力驱动研究,研究路径,德清本地成长性研究,通过分析以下内容，研究本地市场的增量来源及增量空间：通过分析德清产业结构、人口分布，来研究德清本地市场容量结构。通过人口增量、未来规划、二手房市场，来预判德清本地市场增量空间。,德清本地市场容量结构,德清本地市场增量空间,德清本地市场容量,德清城镇人口增长稳定缓慢，大多来自于周边乡镇进城购房，年均增量约7万方，但实际购房比例远大于7万方。,德清县总人口增长率缓慢，甚至出现负增长。相比城镇人口增长率呈平稳上升的态势，说明德清市城镇化速度稳定平缓。以城镇人口年均2千人的增涨速度，（按2009年人均居住面积35.2平方计算）德清市年均增加约7万方）。城镇人口大多来自乡镇进城，但实际乡镇进城购房比例远大于实际增量，且购买力强，成为购房增量主要来源，可假设7321万方。,德清县人口分布,武康镇总人数：13.22万人，其中外来人口2.4万人。,三合乡总人数：2.09万人，其中外来人口1811人。,城关镇总人数：5.71万人，其中外来人口9213人。,洛舍镇总人数：2.42万人，其中外来人口6739人。,雷甸镇总人数：3.25万人，其中外来人口1678人。,新市镇总人数：6.63万人，其中外来人口121人。,钟管镇总人数：4.09万人，其中外来人口2760人。,新安镇总人数：3.58万人，其中外来人口550人。,德清全县人口42.7万人，其中城镇人口12.1万人，人均居住面积35.2平方，农村人口30.6万人，人均占有居住面积68平方。总人口数：武康镇新市镇城关镇外来人口：武康镇城关镇洛舍镇,禹越镇总人数：2.94万人，无外来人口。,莫干山镇总人数：1.54万人，外来人口37人。,筏头乡总人数：1.55万人，外来人口360人。,德清全县农村人口比重占72%，未来会有大量进城置业需求。外来人口占总人口比重约11%，主要以产业工人为主，购买力弱，因此目前外来人口导入因素的购房需求增量有限。,德清县产业分布,武康镇纺织、机械、医药、建材、涂装设备、包装印刷、食品加工等产业企业：1592个总产值：52.51亿元,三合乡农业观光，休闲度假企业：170个总产值：11.74亿元,城关镇机电制造、纺织服装、新型建材、医药化工企业：740个总产值：46.27亿元,洛舍镇钢琴生产、木材加工、矿产开发企业：2506个总产值：32.96亿元,雷甸镇轻工机械、新型建材、医药化工、纺织企业：592个总产值：48.11亿元,新市镇食品、建材、纺织、化工、皮革、包装纸业、电子电缆等产业企业：1864个总产值：58.41亿元,钟管镇医药、化工、建材、机械、五金、纺织等产业企业：637个总产值：56.16亿元,新安镇纺织服装、机械电子、医药化工、包装印刷企业：1651个总产值：23.33亿元,企业数量共计12282家，2009年总产值357.57亿元。产业主要集中于轻工机械、化工、纺织、五金等。,禹越镇金属加工、塑料、服装、丝绸绢纺企业：1119个总产值：18.87亿元,莫干山镇农业种植、休闲旅游企业：328个总产值：4.05亿元,筏头乡“竹、笋、茶、水”四大主导产业，竹制品加工、笋制品加工、茶叶、矿泉水企业：1083个总产值：5.16亿元,德清周边乡镇私企众多，购买力旺盛，属于市场增量的稳定增涨来源。,二手房市场分析,二手房市场成交活跃，2009年共成交3229套，与一手房市场相当，是促动一手市场换房置业的主要因素；换房以中小型户型为主（80-140方），因此更多是换房改善，因此，假设25万方中有70%有购新房需求，则市区有约18万方的增量来源。房源供应结构以90-140中小户型最为紧俏，老小区和空间紧凑型房源改善是未来促动一手市场的舒适改善需求的主动力。,1,2,3,3,德清二手房的市场比重为50%（杭州为30%）、约25万方，二手房市场活跃，换房需求旺盛，属于典型的改善型市场；假设25万方中有70%有购新房需求，则市区有约18万方的增量。,德清未来人口规划,2020年规划城镇人口30万人,德清人口自然增涨缓慢，要达到2020年30万人口的目标，必须依靠外力机械人口导入。外力人口导入约15万人，则购房增量约528万方，年均增量约52.8万方。,德清人口自然增涨缓慢，按目前人口增涨速度计算，2020年城镇人口约15万人，而政府规划2020年约30万人，因此，必须依靠如产业等因素的机械人口导入。假设机械人口导入15万方，按2009年人均居住面积35.2平方为计算，外力导入增量约528万方，则年均增量为52.8万方。,德清购买群体分布,主流购房人群,高端购房群体占比少，但购买能力强。中高端购房群体以公务员、企业高管为主，支付能力强，换房比率高。以产业工人、一般在职员工为核心的中低端群体，群体占比大，但购买能力弱，换房经济型改善。,偏低端购房群体占74%,中端购房群体占21%,高端购房群体占5%,主流购房群体,德清市场增量来源及增量空间,德清市场容量约42万方，由以下几部分组成：乡镇进城购房：现状：人口增涨约2千人，年均增量约7万方，但实际购房比例远大于7万方，且购买力强，假设放大3倍，7321万方。趋势：乡镇进城购房速度及比例呈稳步上涨的态势，属于稳定的增量来源。市区改善购房：现状：二手房市场容量约25万方，假设25万方中有70%有购新房需求，则市区有约18万方的增量。趋势：德清属于改善型市场，换房频率较高，同样会保持稳步增涨的态势。外来购房：现状：包括外来产业工人、外来购房者，约占市场总容量的约10%，约4万方（包括低密度产品）。趋势：要达到2020年30万人口的目标，需机械导入约15万人，购房量约528万方，则年均增量约52.8万方。未来增量空间：乡镇进城21万方+市区改善18万方+外力导入增量52.8万方91.8万方。同时乡镇、市区购房保持稳定上涨，外来导入人口购房成为未来主要的增量来源。,德清本地成长性研究,外力驱动研究,副城发展模式研究德清发展模式研究,外力驱动研究,研究思路：通过杭州类似板块分析，来总结副城发展模式，并结合自身资源及规划来研究德清未来的发展模式。,杭州副城研究,三大发展成熟的老副城临平城江南城（滨江）下沙城,板块,板块发展模式,临平,区域自然外扩+地铁概念缓慢自然发展,下沙,大学城+产业园人口，爆发式导入,滨江,高新科技产业驱动型,副城临平,西湖,临平城区,市中心经上塘高架绕城高速320国道，全程约35公里，车程50分钟。,区域属性,区域属性,区域型城市，自成体系，城市资源成熟、配套完善。临平承担起杭州主城人口分流的作用，人口比例增长相对稳定。,临平是余杭区政府的居地，依托余杭区行政中心的辐射能力，加快临平城市化建设，由主城区逐步向南北两端延伸。临平具有完善的规划，齐全的配套设施，将吸引更多购房者的眼球。临平，作为“城市东扩”的前沿，已然成为了杭州的重要门户，随着杭州主城区居住日益拥挤，临平将承担起杭州主城区人口分流。,【数据统计来源：余杭统计局】,外力趋动地铁一号线,地铁一号线开通，缩短临平至主城的交通时间距离（武林广场到临平时间可缩短至30分钟），直接融入主城范围。,预计2012年一号线贯通南至北站点依次为：临平南站、乔司站、翁梅站、南苑站、临平站,拉近与杭州距离，主动承接杭州部分外溢客群板块人气逐渐积累，价值逐渐兑现,临平房地产市场分析,地铁一号线规划到开建，促动临平需求结构发生明显转变，购买小面积、时间换空间的新杭州人比例逐渐放大。,本地改善面积偏大,地铁规划，主城外溢，面积趋小。,临平年均销售量为45万方。地铁规划，拉近与主城的交通距离，提高便利度，购房需求面积变小。地铁开通，促使价格水平有较大幅度的涨幅。,地铁开建价格上涨,临平副城发展模式,板块驱动力：板块自身城市化+地铁概念促动发展结果：更多依托板块自然发展的辐射能力，外力导入缓慢客群表现：杭州客户从品牌追随到舒适改善,余杭区政府迁入余杭区行政中心本地客户为主,2005年以前,行政中心、地铁规划辐射周边地缘型客户、少量杭州价格外溢客户,2005-2007年,地铁开建价格优势、便利交通带动杭州改善型客户进入,2008-2009年,地铁开通、融入主城，辐射力增强，杭州客户由被动受挤压到主动进入,2010年以后,成交均价,副城下沙,区域属性,下沙,市中心经天目山路艮山西路下沙路，全程约20公里，车程40分钟，地铁一号线的开通，缩短与市区的时间距离约25分钟。,德胜快速路,艮山西路,天目山路,绕城高速,下沙路,地铁一号线,大学城,区位属性,下沙从“建区”到“造城”，整体规划完善，“一核一心一带两区”，产业、公共服务等配套资源丰富，为新城提供大量的高素质人口导入机会。,新城中心规划范围60平方公里，将构建起“一核一心一带两区”的总体框架结构：一核：新城中心，行政商务区，未来下沙新城的行政商务、文化科技、生活居住中心；一心：公共服务中心，物美超市、银行等大型配套设施聚集地；一带：沿江居住区，依托江景和生态湿地资源，打造高品质生活居住区，居住人口规模15万；两区：高教园区和工业园区；（1）高教园区：包括有14所高校，16万名在校大学生的省内最大的高教园区；（2）工业园区：东部、北部工业区，主要是以高新技术产业、进出口产业为主的等先进制造业基地。,新城中心区规划,建设目标是：国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心。下沙作为杭州的副城，它的品质定位是：国际化、现代化、人文化。规划到2020年，下沙的人口规模达到60万-70万，建成区面积将达到60平方公里。,人口发展,下沙人口演变趋势,未来形成城市居民为主体、学生群体、新型产业人群为辅的消费人群,区域目前人口33万，规划到2020年，下沙人口规模达到60-70万人。新增人口导入，为房地产发展提供大量购房机会。,现阶段人口来源结构,区域趋动力,人口导入迅速，从高教园迁入高新产业发展地铁概念金沙湖新区规划亮相，促使下沙新城发展逐步走向成熟，成为购房热点区域。,因素一、高校拉动人口导入：2001年9月，高教园区西区一期首批小区迁入，当年招收在校大学生近4万人；截止2005年高教园院校已经达到14所，在校师生员工15万余人；截止目前，校区人口已经超过16万人次。因素二、产业导入解决新城就业问题：新城包括7大特色园区（包括：新加坡杭州科技园、出口加工区、高科技企业孵化中心、留学生创业园、休斯顿科技园、中新科技园、和达文化创意产业园），7大产学研园区（包括金融服务业园区、工业设计产业园、服务外包人才培训基地、高职科技创业园、IT服务外包园、传媒文化创意产业园、安防科技产业园）。因素三、地铁概念、沿江大道的建设，便利新城与主城的对接：沿江大道2011年上半年通车；05年地铁报批成功，08年3月地铁1号线开建，下沙赢来了地铁时代，引来地铁房的小高潮。因素四、金沙湖新区规划亮相及启动，提升新城品质价值：09年下沙金沙湖中心区规划亮相，核心CBD的规划理念，吸引了大量品牌商及购房者进入。,【数据来源：下沙经济发展局】,人口年均环比涨幅25%,大学城大部分校区入住,金沙湖规划亮相，启动,地铁规划报批成功,区域房地产研究,下沙年均销售量为60万方，年成交涨幅稳定。作为区域型市场，客群相对内源，由于大学城、地铁概念的支撑，延伸出大量的租赁需求，市场投资需求旺盛。而套均面积有缩小趋势，是典型的低价优势带动成交量上涨的促动模式。,投资需求支撑下的市场易受政策调控影响，目前价格已处于高位，逐步转向价值投资需求+自住需求。,政府救市，市场回暖，带入大量投资需求爆发式增长，拉动房价大幅上涨，均价突破历史最高点。,套均面积有缩小趋势,行业调控，价格下调，带动成交量上涨。,下沙副城发展模式,板块驱动：高教园+高新产业基地发展结果：爆发性导入，概念炒作刺激投资需求增加，下沙将进入价值补涨阶段（配套、交通的逐步完善）。客群表现：投资市场向“自住时代”的转变。,高教园经济型、低总价产品，投资需求旺盛,2005年以前,高教园人口不断导入看好租赁、投资市场,2005-2007年,地铁开建地铁预期、高教园，带动投资客群，占60%左右,2008-2009年,地铁开通、金沙湖打造，东接市区，市场逐步逐步向自住转变,2010年以后,成交均价,实现从建区到造城的开发过程,副城江南城（滨江）,庆春隧道,之江大桥（在建）,九堡大桥（在建）,江东大桥,袁浦大桥,规划共九座桥、一条庆春隧道，其中两条在建，预期都将在2011年全部建成，庆春隧道年底通车。地铁1、2号线。与主城区实现快速交通，已完全融入主城区。,区域属性,滨江区,主城区,区域规划,以高新技术园区为中心，外围布局居住片区，形成“一心、四轴、二区、九片、三基地”的规划布局结构：一个公共中心：即高新开发区(滨江)东部的区级中心。四条发展轴：即沿钱塘江、中兴路、四季大道、彩虹大道四条发展轴线。二个产业园区：即杭州高新技术产业开发区之江园区，浦沿工业园区。九个居住片：即本域内的九大居住片。三个研发中心：即以现状高新软件园为基础的研发中心，东部公共中心南部研发中心，沿白马湖西侧研发中心。,公共中心,滨江未来的城市定位：最大的次级中心,高新技术园区,板块驱动力高新产业,滨江高新开发区在全国53个国家级高新区中人均创利连续多年位居前三位。省内最有影响力的科技创新、高新产业和最具活力的经济增长区域。,先后建成一系列的特色园区，包括高新软件园、软件专业孵化器、集成电路设计产业化基地、留学生创业园等。产业的发展，吸引了大量高素质人群。极大地提升了区域价值。,10余年的发展，滨江区吸引了一大批国内外企业进驻。国外包括：诺基亚、摩托罗拉、阿尔卡特、博世、松下、三菱、大宇、朗讯、IBM；国内包括：阿里巴巴、东方通信、UT斯达康、信雅达、恒生电子、阿里巴巴等；正式入驻集团总部区块的企业近40家，包括省农资、苏泊尔、康恩贝、盾安、网通、浙大网新、信雅达等；近期引资项目有：中俄机电合作（sitronics)、德信软件园、东忠科技园、网易、英特尔等。,高新产业园、国内处大型企业进驻，带动高素质人口的导入。,区域研究,滨江高新产业发展带动高素质人口导入增长，同时逐年产业收入的增加，提升从业人群的消费能力，2009年较2000年人口增长5倍之多。,滨江集聚了杭州市60以上、浙江省25左右的高新技术企业，初步形成“两强两优两新”的特色产业格局（“两强”指通信设备制造业和软件业，“两优”指集成电路设计制造业和数字电视产业，“两新”指动漫产业和网络游戏产业）；,2009年滨江高新技术产业实现技工贸总收入850亿元，占全区技工贸总收入的55.6%。尤其离岸服务外包行业执行额5.46亿美元，增长200.2，占全市59.5。文创产业占全省总产量的83.7。,单位：个,单位：万人,【数据来源于：滨江统计局】,534%,滨江房地产市场分析,滨江市场由承接外溢逐步发展到融入主城,07年楼市疯涨，接近年底时房价被逐渐推高，07年12月海威国际开盘房价已高达14500元/；08年楼市低迷，有价无市，大量需求压抑；09年初房价松动，刚性需求释放爆发，引来大量投资客，再次推高房价。,总价及供应结构的变化，使得成交面积逐步趋小。产业人口导入，以年轻的、技术人才为主，对于小户型的需求更大。,滨江副城发展模式,板块驱动：典型的产业驱动型区域。发展结果：优质人口导入+自身城市资源的完善，加快区域成熟，并融入主城。客群表现：从价格外溢型和投资客价值自住和投资品质改善型自住客。,驱动：高教园、高新产业规划产品：户型偏大，主力面积120-140方、140-160方传统三房、四房客群：投资+主城价格外溢客群,2001-2005年,2005-2007年,2008-2009年,2010年以后,实现从工业园区向城市综合体发展,驱动：高新产业逐步进驻，商业、办公配套逐步完善产品：以130等首次改善户型为主，由于90/70限制，大量出现90方以下小户型客群：经济型首次置业和经济型首次改善，新杭州人客群开始出现。投资比例仍占较大比重,驱动：地铁1号线、隧道、大桥的开建，产品：产品细分，90-110、120-140、160-200大户型公寓、城市型排屋，甚至少量豪宅公寓开始出现客群：已由首置和投资客为主的市场逐步向价值自住型、舒适改善型客户转变,驱动：配套完善、地铁开通产品：产品细分并精细化，主力大户型产品、豪宅江景公寓客群：了从郊区向主城融入，客户也将逐步转变为,杭州三大副城发展模式汇总,板块,板块驱动力,发展阶段,临平,区域自然外扩+地铁概念刺激外部市场进入,副城与主城的对接，依托城市化进程，逐步融入主城,下沙,大学城+产业园人口导入,价值被提前透支，接下来下沙副城处于价值补涨阶段，配套、交通都将逐步完善。,滨江,高新科技产业驱动型,处于下沙的下一阶段，配套、交通已逐步完善，完全副入主城区,发展结果,杭州市场自然缓慢导入杭州客群由品牌追随到舒适改善,爆发式人口导入，概念炒作刺激投资需求,高新产业人群导入投资客逐步向舒适改善型客户转变,副城的发展模式中有产业导入或题材炒作，则加速板块的发展过程，客群由投资市场逐步向改善型市场转变。,德清板块的发展模式,德清新城,德清第四副城,随着三大副城的区域发展，同时副城价格已达到高位。并已融入主城区域。随着城市化进程的发展及副城饱和度的发展，已进入第四副城的发展阶段。,德清区域发展模式,“低密度产品供应+旅游产业趋动”的区域发展模式，带动德清全面进入中高端市场。,一龙低密度旅游度假项目，3800亩,友诚（中大）高尔夫旅游度假项目，2500亩,金都阳光田园,下渚湖旅游开发区,低密度供应区域,低密度供应区域,生态型高新产业园,本案,绿城,科技新城,下渚湖湿地风景区规划,下渚湖总面积36.5平方公里，三大功能区：下渚之秀湿地生态体验区与豸山岛景区结合紧密，是对豸山岛景区的功能补充，重点营造体现下渚之秀美的湿地体验、休闲区域。下渚之幽湿地生态保育区为原芦苇荡区域，重点营造体现下渚之幽的湿地景观。下渚之野湿地生态核心保育区位于下渚湖东侧，以保护和恢复湿地生态系统为主，重点营造体现下渚之野的湿地景观。旅游专项规划定位 下渚湖景区与防风山、莫干山配合，实施差异化战略合作的定位。一级市场：包括上海、杭州、湖州、南京、苏州、无锡、常州、宁波、嘉兴等车程在3小时内的城市群。二级市场：除一级市场外其他主要的长江三角洲城市，具体包括镇江、马鞍山、台州、温州等。机会市场：以上所述以外的市场，其中还包括因各种原因逗留的游客。,规划期限：近期：2005年-2010年，在下渚湿地旅游品牌的基础上，开发以城市居民日常休闲型城市森林公园为核心的休闲旅游景区。远期：2011年-2020年，打造成生态和谐、产业结构优化、社会进步、经济高效的综合体。客源定位1、休闲度假市场中青年市场、银发市场 2、科普教育市场学生市场，未来景区还可申报生态科普教育基地作为吸引学生市场的策略。3、科研会议市场-高校、科研院所市场,下渚湖旅游区将带来大量旅游度假需求，拓展板块外扩影响力，加速成熟。,近7147户的安置户，带来大量人气，促进城东新城发展成熟。规划中教育、医疗、商业配套完善，补充了城东新城配套缺乏的问题。安置采用实用安置和货币安置两种方式，业主可自行选择安置方式，大多数都会采用实物安置，同时释放部分货币安置的购房需求。,下渚湖拆迁安置工程加速城东新城的区域成熟，降低区域抗性。,德清县低密度用地供应,低密度产品供应，吸引中高端客户，拉动德清副城效应。,金都阳光田园：总建面34万方,一龙洛舍地块：占地3680亩,友诚（原中大）莫干山地块：占地2500亩,2011年,2009-2010年,德清城市发展预期,板块价值提升期,板块发展初期,2015年,板块价值兑现期,2020年,板块成熟期,2025年,2013年,高铁开通,通车,下渚湖规划,截止2010年，完成下渚湖休闲旅游景区的近期规划,2010-2020年，绿城配合政府打造下渚湖为生态和谐、产业结构优化、社会进步、经济高效综合体的远期规划。,低密度产品供应,阳光田园，潜在25万方,一龙洛舍项目，体量89万方,友诚莫干山地埠，体量46万方,二绕,规划,通车,房地产市场,板块起步阶段，预期效应带动投资市场和本地客户主力进入。同时前期适当让利，做好品牌基淀。,价值提升阶段，旅游综合体带动高端市场进入。低密度产品供应，拉动高端市场增量。高铁开通实现与杭州市区的快速对接。,二绕开通，低密度产品的供应，使德清实现杭州第四副城、杭州后花园的定位。德清居住价值兑现期。,高铁开通，缩短德清与杭州、省外的交通距离，更多在于缩短了德清的心理距离，加速融入大杭州。二绕：更多利好于省内各地级城市经济、产业的沟通，在一绕基础上产生“大杭州圈”概念。下渚湖：影响深远，下渚湖规划成为德清最大引擎，前期安置房加速区域成熟。低密度产品：带动高端需求“供应式”增长。,未来竞争环境,富阳新城,德清新城,临安新城,二绕范围：三大新副城富阳副城临安副城德清副城余杭区域分析,随着城市化进程及交通利好的刺激，杭州“一主三副城”已完全成为主城概念，未来将出现三大新副城。,余杭区域分析,竞争环境分析新副城发展模式,板块,板块趋动力,富阳,区域城市化+低密度产品供应,临安,低密度产品供应,区域优势,由传统别墅板块银湖向东洲发展，但仍属于项目“供应激发型”的自然发展模式。,新副城发展模式类似，基本以低密度产品供应结合自身城市化的发展模式，自身城市化以吸引本地客户为主，而低密度产品则以吸引大杭州客群为主。,目前杭州集中供应低密度产品，具有一定的板块规模优势，但配套问题制约别墅生活营造，基本无法入住。属于多个项目“供应激发型”的自然发展模式。,板块发展模式：“供应激发型”的自然发展模式主体客群来源历程：市区：初期（本地客）中期（本地客）后期（本地为主，少量杭州客群）低密度住区：初期（大杭州投资客）后期（大杭州自住客）,竞争环境分析新副城竞争,德清有别于富阳、临安“供应激发型”发展模式，是由政府重大规划驱动的“规划推动型”板块发展模式，有较好的资源及配套规划优势。德清将成为青山湖之后杭州又一别墅类板块，但同时较青山湖板块更具配套优势。,德清,富阳,临安,发展模式,自身资源,配套、交通支持,旅游产业+低密度供应为驱动力,低密度产品供应激发型发展模式,低密度产品供应激发型发展模式,下渚湖、莫干山景观资源,银湖、黄公望景观资源,青山湖景观资源,下渚湖旅游综合体、高铁、二绕的交通利好,320国道，规划之江大桥连接主城,02省道、徽杭高速、文一西路延伸段,竞争环境分析余杭区,德清,塘栖组团,良渚组团,余杭组团,城西,城北,主城区,德清,余杭区：一副城三大组团临平副城塘栖组团良渚组团余杭组团,竞争环境分析余杭区结论,德清,塘栖组团,良渚组团,余杭组团,良渚组团：生态旅游区定位低密度产品供应，吸引大杭州中高端客户，价格已处于高位。塘栖组团：工业区定位房产开发量小，经济型产品，不具规模优势，竞争力弱。工业区定位可带来大量的购房需求。德清相比良渚、塘栖组团更具有开发规模、吸附能力。,余杭北（仁和、塘栖）区域房地产市场没有成规模开发，与德清相比，不具备市场分流竞争力，同时产业区定位会带来大量购房需求。,增量问题结论,自身成长性：未来增量空间：乡镇进城21万方，主要是品质分巢、舒适改善、品质改善，增量保持稳定上涨。市区改善18万方，需求主要是舒适改善，增量保持稳定上涨。外力导入增量52.8万方，外来导入人口购房成为未来主要的增量来源。共计增量空间年均量约91.8万方，且保持不断增长。外力驱动：下渚湖旅游产业带动高端市场先行，拔高德清板块价值。低密度产品供应，成为即青山湖之后的别墅类集中供应板块，拉动高端需求持续增量（供应拉动型增量）。交通利好、星级酒店、高端配套，加速缩短德清与杭州的时间距离，带动杭州市场进入。,问题一、市场扩容问题：德清市场增量在哪里？以什么形式增量？,解决问题,问题二、客群：哪些人会来德清购房？来德清购房有什么样的需求特征？我们如何选择？,研究思路：德清市场：现有市场+趋势研究杭州市场：借鉴+趋势研究,德清市场,杭州市场,现有细分市场研究板块趋势研究,德清在售项目,格兰维亚,玫瑰庄园,春晖名居,玉墅林枫,水晶城,桂花城,百合公寓,春溪华庭,德蓝广场,翡翠城,溪山美墅,御景公馆,绿城狮子山项目,财富国际,隐龙山庄,本案,德清供应分析,德清目前以本土开发商为主，特别是公寓产品，但开发水平有待于提升。政府鼓励外来开发商进驻，提升整体开发水平，带动本地房地产市场发展。,德清供应主力产品线,德清市场供应主力面积段集中在120-140方、160-200方。,德清细分市场研究德清市区,面积90以下总价60万以下面积90-120方总价60-90万,客群特征：单身/新婚客群：首付积累有限，从小到大逐步换房置业，对未来较有信心。选择房源会注重区域的便利性和升值潜力；本地/杭州养老置业：自己或儿女给父母购买，要有一定舒适度，两房即可满足生活所需，不需要太大，但对生活、医疗、交通配套依赖性高，常住或季节性避暑；投资置业：多以绿城追随者为主，前期投资，总价60万以下。,过渡置业,产品,客群特征,细分市场,养老置业,样本1：过渡置业，就近置业原则 郑先生，老师，30岁，父母在莫干山镇，工作四年，购买群安小区二手房，“工作时间不长，没有多少积累，只能慢慢来”，打算换个新点的小面积的房子，两室两厅，准备结婚，今后有了小孩子再计划换房改善。属于自力更生型，置业一般都是选择离工作单位近的、生活便利的。样本2：婚房置业，重在实用、便利 方小组，本地人，26岁，刚创业，代理某服装品牌，打算购房结婚，创业初期，资金实力有限，希望购买总价较低的两房，等资金实力强了再改善，但重在户型实用、生活配套完善，方便上班。样本3：本地养老置业，环境舒适 沈女士，买桂花城两套公寓，一套给父母，一套自己住，父母住88方的两房，看好桂花城小区的绿化环境、服务、配套，而且绿城品牌也不错，同在一个小区，生活方便。,投资置业,德清市场细分市场研究德清市区,面积120-140总价75-110万面积140-180、200以上总价90-150万,客群特征：舒适改善：不断改善自己的居住环境，有好的房子，就换房，更多带有投资兼自住的成份，不止一套房产；追求居住品质：德清本地市区公务员、政府部门及乡镇私企老板，追求高品质生活环境，对于企业品牌、产品品质、物业管理、小区人文环境都有较高的要求，希望实现“一线城市的居住梦想”；,舒适改善,产品,客群特征,细分市场,品质改善,样本1：改善居住品质，投资兼自住 武康镇，广告公司老板，43岁，丈夫在政府部门工作，个人年收入100万元以上，投资敏感，已有三处房产，一处老小区，120多方，已出租，买两套绿城产品，一套桂花城，面积150方，自己住，一套百合公寓108方，还未交付，一期购买，四千多元。有好的产品还会购买。样本2：德清公务员 品质改善 规划科科长沈女士，曾经拥有过四套房产，目前有两套，起步购买跃层，老小区，后换房公寓，仍是跃层户型，同时购买乾元镇联星乡一套排屋，后转手给在德清做生意的杭州人（当时非常便宜，总价大约60万），买了玫瑰庄园排屋，很多人在装修，打算配套完善后居住。“有品质比较好的房子，都会购买”，像绿城的房子二手市场就很好卖。,德清市场细分市场研究周边乡镇,面积120-140总价75-110万面积140-180、200以上总价90-150万,客群特征：乡镇家庭分巢：周边乡镇进城置业，“在乡镇上有些经济实力的，都会到市区买房”，改善生活环境，重在享受市区城市配套、教育配套，给子女、给自己；舒适改善：不断改善自己的居住环境，有好的房子，就换房，更多带有投资兼自住的成份，不止一套房产；品质改善：大型私企老板，全国置业，但会在本地购买最高端房产。,品质分巢,产品,客群特征,细分市场,舒适改善,样本1：家庭分巢，进城置业 雷甸镇私企老板（售楼现场采访），做机械配件加工，营业额额定，年收入百万左右，购买两套房产，一套在玉墅林枫，小高层140多方，三房，有个小书房，自己住，一套在溪山美墅，130多方，给子女购买，还未交付。来看溪山美墅的230方大平层。样本2：改善居住品质，只要有好的房子 新市镇小企业老板，40多岁，棉纺加工，年收入40-50万元，现住自建房，购买桂花城多层，面积132方三房，总价在89万元，一家三口居住，“有些经济实力的，都会到市区买房”，主要看中教育、城市配套，还打算买一套，给儿子结婚用。样本3：品质追求，实现一线居住梦想 能源行业（天然气），54岁，部队转业后自己创业，通过社会关系广泛、德清本地人，全国置业，体现身份、财富、企业固定资产，会在本地购置最高端房产。,品质改善,德清市场细分市场研究外来购房群体,面积90以下总价60万以下面积90-120方总价60-90万“联众”模式排屋,客群特征：杭州养老置业：与德清有一定渊源，喜欢德清的居住环境，季节性避暑或者阶段性居住，两房即可满足生活所需，不需要太大，但对生活、医疗、交通配套依赖性高；投资置业：多以绿城追随者为主，前期投资，总价60万以下阶段性置业：由于工作关系选择置业,产品,客群特征,细分市场,养老置业,样本1：杭州养老置业，环境舒适 汪先生，财务，年收入20万左右，年龄55岁，现居住在杭州竹竿巷小区，儿子已结婚独立，工作、居住在滨江，购买两套房产，一套给儿子在滨江风雅钱塘，已入住，一套在德清桂花城90多方，目前正在装修，打算退休后或季节性居住，有朋友购买，看好绿城的品牌，同时也比较喜欢这里的居住环境。样本2：杭州养老客户选择“联众”模式 杭州本地人，家庭收入较高，父母已退休，小孩子已上小学。都居住在自建农民别墅中，父亲曾经在德清下乡两年。为父母在德清购买村集体安置房，排屋，面积200多方，2007年购买，总价20万左右，2009年父母搬去德清居住。平时自己周末回家。样本3：两地工作关系选择“联众”模式 杭州本人，在德清做生意，平时来回两头跑，因此，经朋友介绍（有一半左右居住的是杭州人），买联星村村集体建安置房，排屋，200多方。总价15万左右（2004年）。,投资/过渡性置业,德清公寓细分市场研究,现有主力细分市场：市区：SF型、SG型乡镇：XE型、XF型、XG型,德清趋势研判,自身成长性：未来增量空间：乡镇进城21万方，主要是品质分巢、舒适改善、品质改善，增量保持稳定上涨。市区改善18万方，需求主要是舒适改善，增量保持稳定上涨。外力导入增量52.8万方，外来导入人口购房成为未来主要的增量来源。共计增量空间年均量约91.8万方，且保持不断增长。外力驱动：下渚湖旅游产业带动高端市场先行，拔高德清板块价值。低密度产品供应，成为即青山湖之后的别墅类集中供应板块，拉动高端需求持续增量（供应拉动型增量）。交通利好、星级酒店、高端配套，加速缩短德清与杭州的时间距离，带动杭州市场进入。,德清公寓细分市场选择,主力进入市场辅助进入：前期少量进入婚房置业、投资置业,解决问题,问题二、客群：哪些人会来德清购房？来德清购房有什么样的需求特征？我们如何选择？,德清市场,杭州市场,典型案例借鉴趋势研究,研究思路：研究杭州市场客群来源分为两步，第一步是研究类似板块，借鉴典型项目客群表现，第二步结合德清板块趋势研究，研判未来客群有哪些？,仁和塘栖良渚闲林富阳海宁临平,杭州市场,杭州郊区盘操作手法,郊区盘开发策略,低价、经济路线,大胆创新，出位的产品力，走高端路线,跳脱经济市场，走舒适改善路线,操作手法,典型案例,启示,富阳永通逸城仁和美地兰庭海宁星星港湾闲林新西湖小镇,特征,郊区板块，户型偏大，开盘价格较市区均价低2千元，价格涨幅缓慢。整体思路打“低价牌”。,溢价不高，影响企业品牌。,客群表现,杭州客户占到60%以上。以低价吸引外溢首置、尺度改善型客户。,闲林新明半岛临平绿城蓝庭白郡郡东/郡南之江篁外公寓,走舒适改善路线，通过舒适产品力来吸引客户，“以时间换空间”，开盘价格较同区域项目略高1-2千元。,杭州客户为主力客群，针对改善型市场，居住舒适度要求较高。,对本项目有较大的借鉴意义,高尔夫艺墅,之江转塘板块，大平层户型，面积300-400方，出位的建筑立面、大户型产品，定位高端。,小众市场，客群与排屋产品类似，对产品认可度高。,适合做小规模精品项目,启示：改善型市场定位，通过产品发力，吸引“以时间换空间”改善型客户，并指导产品打造。,典型案例细分市场研究,面积70-80一房、两房的老年公寓面积80-110两房，80-90方为主典型项目：绿城蓝庭,客群特征：本地/杭州养老置业：自己或儿女给父母购买，要有一定舒适度，两房即可满足生活所需，不需要太大，但对生活、医疗、交通配套依赖性高，常住或季节性避暑；,产品,客群特征,细分市场,养老置业,养老公寓70-90方舒适一房、两房，预计6月开盘，精装修，预计价格1.65万元,样本1：养老置业，舒适的居住环境 白鹭郡南业主，当时是陪同朋友来看房，一进良渚文化村，两排绿茵道路感觉非常好，还去看了竹径茶语，非常喜欢这里的环境，当时就下单购买了郡南的90方，当时价格1.1万左右。配套已经比较完善，儿女都在市区，过来也方便，非常喜欢这里。,典型案例细分市场研究,面积80-110两房，80-90方为主典型项目：绿城蓝庭、白鹭郡东,客群特征：新婚客群：低总价，属于价格外溢型客户，但仍对居住品质有追求，在相同总价下能拥有更多的面积，同时有辆车；如白鹭郡东一期客群。投资置业：品牌溢价、产品升值空间,婚房首次置业,产品,客群特征,细分市场,样本1：婚房置业，低总价下居住品质的最大化 董小姐，2007年底购买郡东，114平方，2+1房，均价7000元，总价不到80万，很喜欢玉鸟流苏、劝学里等的居住人文环境，在城北某开发商做策划，正在装修，婚房。,投资置业,典型案例细分市场研究,首置型“时间换