武汉王家湾商业项目市场定位报告（122页） .ppt

王家湾商业项目市场定位,1,项目研究工作阶段划分,项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究房地产/商业地产市场调研,项目属性研判与界定问题界定与结构化分析市场竞争环境分析项目商业定位建议产品规划建议,2008/07/14,第二阶段商业定位及商业设计调整建议,2008/07/17,2008/07/30,第一阶段市场调研,2,核心问题界定,市场竞争机会挖掘,项目商业定位建议,产品规划建议,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目整体战略定位,项目价值实现,3,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目解析,城市研究,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,产品设计优化建议,区域属性,城市整体环境分析,城市属性界定,4,武汉城市圈规划及武汉的地位,以武汉为中心建立武汉城市圈,以武汉为核心，以100公里为半径的城市群落，包括武汉及黄石、鄂州等八个周边城市，总面积约2.45万平方公里，人口1640万人。,武汉首位度极高，城市圈内其他城市零售量分流到武汉。,2005年度武汉首位度为6.21，2006年上升为6.4，首位度极高，核心优势和中心地位愈加明显。,武汉地位,武汉城市圈规划及武汉的城市地位，将有效增强处于门户区域商圈外围的辐射力度，位于武汉西南门户的王家湾商圈未来将扩至周边城市。,5,武汉城市规划,城市西、南向的扩展战略实施为王家湾“武汉城区西南向大门”的商业带来了无限契机和更大量消费群体。,王家湾区域商业中心,强化沿长江轴和垂直于长江的汉水武珞轴，实施“两轴三城、多核放射”的空间优化战略，完善三镇功能，在三镇建设各自的功能中心，以东、西、南三个方向为城市未来的主要扩展方向。,6,武汉新区规划,武汉新区由长江、汉水、京珠高速公路合围而成，规划面积368平方公里，包括汉阳区、武汉经济技术开发区以及蔡甸区、汉南区的一部分，方公里规划人口100万。目前，连通沌口、汉阳大道和月湖桥的原梅子（现命名“江城大道”）已全线通车，沌口开发区和汉口城区通过汉阳大道前往汉阳中心城区的时间大大缩短。从长远看来，梅子路的连通，必将带动其周边主要干线如汉阳大道等区域的发展。,武汉新区的城市规划和路网规划为王家湾商圈发展提供了巨大的发展机会，将改变目前汉阳商圈级别的划分。,7,城市轨道交通规划,武汉市最新修编的轨道交通线网规划：线路全长530公里，由3条市域快线，9条市区线构成，设站309座。,9条市区线，相“扣”成环成网，覆盖鲁巷、四新、杨春湖三大城市副中心，三大火车站，机场，武汉新区、王家墩商务区等城市发展热点和交通枢纽地区。,城市轨道交通规划将进一步增强王家湾作为汉阳交通枢纽的地位，将使得商业进一步向该区域聚集，钟家村商圈地位将进一步降低，王家湾商圈在未来将成为整个汉阳区域的中心。,8,武汉城市商圈分布格局,武汉城市商圈的格局反映出，钟家村商圈作为武汉市级商业中心的地位在受到汉口商圈的影响下，商圈将逐步没落。王家湾商圈受到外在竞争压力较小，发展潜力巨大，将取代钟家村成为市级商业中心。,武汉城市商圈的格局反映出王家湾商圈完全理所当然的取代钟家村成为市级商业中心。,9,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,城市研究,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目商业定位,产品设计优化建议,城市整体市场分析,城市研究小结,项目解析,区域属性,10,武汉作为城市圈龙头城市，将有力增强处于武汉门户地位的商圈的扩容，辐射面将更广，为王家湾商圈发展带来了契机。,城市研究小结,武汉新区规划和轨道交通规划，将进一步增强王家湾作为汉阳交通枢纽的地位，其商业将进一步向该区域聚集，未来发展有良好的前景。,武汉商业格局发展，钟家村虽被规划为市级商业中心，但受到汉口商圈强力影响和人口支持力度不足的情况，将逐步没落，王家湾将取而代之。,11,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目商业定位,产品设计优化建议,区域研究,区域市场分析,区域属性界定,12,汉阳片区商业规划,目前，汉阳片区已成型的商圈有三个，分别为钟家村商圈、王家湾商圈和沌口商圈，本案处于王家湾商圈。十一五规划中，钟家村规划为市级商业中心，十升路（王家湾）、四新、沌口等地规划为市级商业副中心(指在居民稠密区、历史商业集中路段、公共交通集散地、新兴大型住宅区周边设置的区域性商业服务中心)。,钟家村规划为市级商业中心，王家湾规划为市级商业副中心，区域商业潜力被低估，未来发展前景看好,13,王家湾商业市场分析,王家湾商圈商业体量超过40万方，商业业态齐全，市场已进入白热化竞争阶段。,王家湾商圈内已有、在建和规划中的大中型商业单体的总体量已超出40万方，以该商圈5公里以内的总人口为50万人计算，根据人口及消费能力确定法，根据国际经验，1万平方米的商业面积必须支持的服务系数为87114。商圈内所支持的项目体量为7-8万平方米。,商业项目适宜的规模X=（该项目辐射的消费人口区域城镇居民人均可支配收入）/87114。目前汉阳人均可支配收入=12866（按2006年水平，平均涨幅10%计算）王家湾商圈可辐射人口=50万X=（12866500000）/87114=73845平方米,14,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域研究,区域市场分析,区域研究小结,15,消费人口众多,区域研究小结,王家湾商圈位处交通要道，连通开发区与汉口、汉阳中心区，辐射国家级开发区武汉经济开发区，超越钟家村商圈指日可待。,王家湾商圈半径5公里内，聚集了50万人，已建和在建的小区有300多个，住宅项目开发众多，为区域商业的发展提供强有力的支撑。,王家湾商圈大中型项目扎堆，总商业体量近50万方，市场竞争进入白热化,16,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目属性,城市属性,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,区域属性,项目解析,项目属性界定,17,项目地段分析,18,项目位于王家湾十字路口东北角，位置核心。随着摩尔城和大洋百货选址龙阳大道南段，商业开发向南聚集。,项目位于王家湾商圈核心，南临汉阳大道，与家乐福相呼应；西临龙阳大道，与金马凯旋家居隔街相望。位于王家湾东南角的家乐福聚集了商圈的主要人流，同时随着摩尔城和大洋百货选址龙阳大道南段，地块周边商气更显南聚。待本案和临近的五星级酒店建成，联合附近的苏宁，东北角将有可能成为王家湾商圈重要一角。,五星级酒店,苏宁,工贸,大洋百货,国美,摩尔城,永 丰 路,项目交通分析,19,本项目所在的东北角交通便利度较高，虽人流较为充足，但均被目前的21世纪购物中心所吸引，本案地块停留时间不长。,人流测算：东北角（1.36万/天）略低于西南角（1.41万/天）；不到东南角（2.83万/天）的 车流测算：东北角（7.3万辆/天）略低于东南角（9.1万辆/天）地块周边商业价值有待挖掘，车流有待转化为人流。,交通便利度：东南角东北角西南角西北角,19,20,项目技术指标,总用地面积：18332平方米 容积率4建筑密度：40 西临龙阳大道232米 南临汉阳大道 160米,项目两面临街，商业价值较高。规模中等，竞争区域限于王家湾商圈。,20,项目资源,大型住宅区：玫瑰苑、南国明珠、国信新城、碧水晴天、新澳蓝草坪 大型企业：武烟、九州通、神龙、晨鸣纸业、冠捷、唯冠、海尔、美的,21,所处区域内大型住宅和经济开发区大量工业企业分布，为商业消费囤积大量人流。,武烟,东风总部,21,22,项目优势,地段优势 本项目地处王家湾商圈核心，商业气氛较浓；地形优势地块两面临主干道，商业价值高。交通优势项目地处汉阳大道和龙阳大道交汇处，公交网络较成熟，交通方便，满足项目商业的可达性要求；同时，项目周边有地铁的规划。,22,23,项目劣势,地块周边人流、车流被其他商业项目分流。项目周边人气、商气主要集中在龙阳大道南段的家乐福，本案面临人流引导的问题。,23,24,项目机会,大量消费人群推动商业发展王家大型住宅和经济开发区大量工业企业分布，为商业消费囤积大量人流。周边商业经营环境较好目前项目周边经营环境快速向好，包括汉商21世纪购物中心、家乐福、国美、工贸、苏宁电器等商家集中开业，商业氛围渐浓，为项目商业价值易快速形成；存在引进高端百货的可能性项目地块旁将开发五星级酒店，这为引入高档百货提供了可能性，高档百货是可成为五星级酒店的配套，同时酒店为百货提供稳定的客源。政策利好宏观政策对住宅投资的打压，促使投资者把眼光投向了商业地产。,24,25,项目威胁,商气南聚摩尔城和大洋百货均选址龙阳大道南段，王家湾商气明显南聚，位于北面的本案将面临孤军作战。,市场竞争激烈摩尔城和顶琇大厦的开建，21世纪商业中心的扩建，使得09年区域商业供应量大增，本项目将面临较大的市场竞争压力。同时，这些项目业态涵盖全面，市场机会点很少。,25,26,商圈核心区的中等规模商业项目,交通便利，商业价值有待挖掘,竞争压力较大,项目属性小结,26,核心问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,项目商业定位,27,我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办,情境（Situation）（公认事实）,冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）,疑问（Question）(分析存在的问题),需要完成某项任务,发生了防碍我们完成任务的事情,存在某个问题存在某个问题采取了某项行动,知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效,我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效,28,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,29,S：情境（situation）项目背景事实（规模、交通、市场等）,中等规模，最大建面达7万方；两面临街；多路公交通达开发区、蔡甸及汉阳中心区，交通便捷；龙阳大道和汉阳大道交汇处；周边5公里内聚集了50万人，为项目带来大量的消费群体；地块无需拆迁；区域成熟度有待提高，商业氛围日趋成熟；大型超市、卖场聚集，经营状况良好；整体市场09年待售同类项目较多，未来面临残酷的竞争；大型商业聚集在龙阳大道南段，商气南聚。,规模,交通,位置,区域现状,市场现状,项目现状,30,R1：非期望结果由特定情境导致的特定结果,项目周边人流被其他商业项目分流，商气南聚。大型超市、卖场、百货、餐饮娱乐一应俱全，周边商业业态成熟、全面。,31,R2：期望结果我们的期望目标（实现客户目标）,顺利实现可售面积销售，并实现项目销售利润最大化；在竞争激烈的王家湾商圈中，成功突围，打造项目核心竞争力，保证项目后续经营。,32,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,R1,R2,矛盾冲突,项目周边人流不足，商气南聚。,如何引导人流，营造良好的商业氛围，顺利实现可售面积销售，并实现项目销售利润最大化；,大型超市、卖场、百货、餐饮娱乐一应俱全，周边商业业态成熟、全面,在竞争激烈的王家湾商圈中，本案以何角色面市？如何打造项目核心竞争力，实现成功突围。,33,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须面临的核心问题,项目如何规划？,？,项目投资收益如何最大化？,项目业态如何组合？,？,？,34,问题界定与结构化分析,市场竞争机会挖掘,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,典型项目分析,项目商业定位,35,点评：王家湾区域最早、业态最全的综合商业项目；超市地位很难被取代；业态齐全，但经营档次偏低，且建筑老旧；预计将在现基础上进行改造扩建，形成一个巨大的商业综合体。,21世纪中心以家乐福作为主力店，为项目聚集了充足的人气，本项目若要占领市场分额，需针对其项目业态进行升级或补充,汉商21世纪购物中心,36,王家湾区的百货业竞争激烈，本项目再经营普通百货零售业的胜算机会较小，必须在档次方面进行突破。,点评：摩尔城建成后将成为王家湾区域最大的综合商业体；摩尔城、大洋百货和21世纪内均存在百货零售业态，相互间激烈的竞争可见一斑。,本案规模不及摩尔城，但是从长远规划来看，本案的地段和人流量将远胜于此项目以及大洋百货；同时结合市场上百货业经营和档次均一般的现状，本项目可尝试走高档路线。,对本项目的启示：,武汉摩尔城、大洋百货（在建）,37,三大电器行业巨头齐聚王家湾商圈，再加上21世纪中心的家电卖场，基本上垄断了商圈内的家电市场。,点评：国美、工贸和苏宁三大家电专业卖场汇聚，业态相似，价格相近，相互间竞争激烈，同时门店距离较近，已接近“近身战”；21世纪购物中心的汉商家电卖场也是区域内的重要家电供应商家。,对本项目的启示：,家电类业态本项目定位时根本不用考虑。,国美、工贸、苏宁电器,38,点评：受汉西家装市场影响，在营业的金马和好美家王家湾店经营状况均比较一般；三家大型品牌家居齐聚王家湾商圈，虽档次不同、针对的客户群体各有差异，但由于综合体量将近10万方，且受外界影响较大，因此必将导致该商圈内家居供给的过剩。,规划中的欧亚达和在营业的金马、好美家将一起导致王家湾商圈内家装类业态的过剩。,对本项目的启示：,家居类业态也是本项目定位时首先应排除的业态。,金马、好美家、欧亚达家居,39,问题界定与结构化分析,市场竞争机会挖掘,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,竞争业态分析,项目商业定位,40,王家湾商圈在营业商业中：“家居、家电”类业态基本饱和；区域内零售业态较多，随着摩尔城和大洋百货的加入，体量还会大幅增加；“餐饮”比例较小，仅以新家坡美食城和玫瑰街上的中低档餐饮为主，中高档次和特色餐饮都比较缺乏；即将扩建的21世纪中心顶层规划为“娱乐中心”，可在一定程度上弥补“休闲娱乐”比例较小的现状，但档次较低。“时尚购物”业态和场所均比较缺乏。大洋百货可能在一定程度上有所弥补，但也无特色可言。,对本项目的启示：,从目前来看，王家湾商圈业态较为齐全，本案可立足“餐饮”、“休闲娱乐”“时尚购物”等市场空白，在特色和档次等方面下功夫以寻求市场突破。,王家湾商圈业态齐全，但餐饮和休闲娱乐等业态相对较少，且档次均中档偏低，基本无特色可言；而时尚购物更是比较缺乏，因此本案可立足市场空白，从业态特色和档次方面进行突破，凸显自身主题。,王家湾商圈商业业态分析,问题界定与结构化分析,市场竞争机会挖掘,项目整体致胜策略,项目商业定位,项目研究工作步骤,项目属性研判与界定,机会挖掘总结,项目商业定位,42,目前王家湾商圈大中型商业体量较大，业态分布齐全，市场竞争非常激烈，主要表现为以下特点：百货零售类：大洋百货、摩尔城和21世纪商业中心均涉及百货业，但档次均为中档，本案可在特色、档次上突破。超市类：已有家乐福、即将进入沃尔玛，该类业态本案不可考虑。专业市场：国美、苏宁、工贸等家电卖场汇聚；好美家、金马、欧亚达等家居卖场扎堆，本案不宜涉足。餐饮娱乐类：仅有新家坡美食城比较集中，体量少、档次低，与王家湾大型商圈定位完全不符；虽然后期摩尔城规划有餐饮，但本案可以特色和主题作为重要的突破口。时尚购物类：大洋百货将引入时尚购物，但仍以中档百货为主，经营场所和经营方式的特色均不足，本案可从特色方面着手，引领时尚潮流。,总的来看，本项目起步相对较晚，在规模上也无法与竞争对手硬拼，若要有效抓住目标消费群体，争夺市场分额，则必须抓住市场空白，进行特色化和主题化的市场定位。,市场竞争机会挖掘总结,本项目应抓住市场上特色餐饮、高档百货及特色时尚购物缺乏的现状，从经营特色和档次等方面进行突破，凸显自身主题。,43,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目整体战略定位,项目商业定位,产品设计优化建议,项目研究工作步骤,产品设计优化建议,44,市场分析,竞争机会挖掘,大型项目扎堆，竞争激烈,特色、档次上寻求突破,交通便利，商业价值有待挖掘,核心问题,人气不足，如何引导人流，营造商业氛围？,竞争激烈，何种角色面市，如何突围？,项目属性界定,商圈核心区的中等规模商业项目,战略前回顾整合：项目属性分析、市场分析、竞争机会挖掘,在商圈内竞争激烈、本案周边人气不足的情况下，本案必需先明确自身的角色，才能有的放矢，实现项目成功操作。,45,项目战略定位：市场的挑战者,行业老大,领导者,挑战者,追随者,补缺者,非行业老大，中等规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,在目前王家湾商圈大型商业项目扎堆，各种业态均已齐全的状况下，本案规模限定不能成为市场领导者；本项目唯有走特色商业之路，以挑战者的身份面市才能吸引人流，从白热化的竞争市场中脱颖而出。,46,整体战略落实,战略定位：市场挑战者,对业态进行补充和升级，与商圈内的业态形成差异化竞争,引入特色业态和打造有趣的商业空间，为客户创造一种体验式消费概念,降低市场风险，实现投资收益最大化,47,差异化路线,特色路线,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,商业定位方案,项目商业定位,产品设计优化建议,项目研究工作步骤,问题界定与结构化分析,48,业态组合建议,区域商业业态组合原则,业态业种选择,目前王家湾商圈业态较为全面，本项目商业业态定位需研究区域现有商业业态组合和情况。百货类：从大洋百货、摩尔城的国际百货到21世纪商业中心扩建引入百货，档次集中在中档，本案可在档次上突破。超市类：沃尔玛、家乐福，本案在引入超市作为主力店可能性不大。专业市场：国美、苏宁、工贸等家电卖场扎堆；好美家、金马等家居卖场扎堆，本案不宜涉足。餐饮娱乐类：数量少、档次低、无特色，本案可作为重要的突破口。时尚购物类：大洋百货将引入时尚购物，但仍以中档百货为主，经营场所和经营方式的特色均不足，本案可从特色方面着手，引领时尚潮流。,49,业态组合建议,业态组合建议,业态业种选择,50,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,51,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,52,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,53,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,54,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,55,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,56,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,57,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,58,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,59,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,业态组合建议,60,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,61,业态组合建议,业种业态组合：从本项目自身条件及所处的市场环境出发，将本项目可能选择的业态业种进行以下组合,61,高端百货为主,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,62,时尚购物为主，特色商业路线，引领汉阳时尚潮流,业态组合建议,业态业种选择,区域商业业态组合原则,业态组合建议,项目功能定位,一站式购物,购物,餐饮,娱乐,休闲,63,服务,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目产品方案建议,项目商业定位,产品设计优化建议,项目属性研判与界定,项目研究工作步骤,项目方案建议,可借鉴案例研究,原规划方案研判,64,地块商业价值分析,商业高价值区域,商业中价值区域,商业低价值区域,通过地块商业价值分析，地块商业价值主要集中在临路区域，而该区域面积占地块面积比例较小。而地块拥有较大面积的腹地面积，这块是商业面积最低的区域。如何将人流引入地块腹地，有效的将人流在地块内形成循环，将是项目规划首要解决的问题。其次，在地块中应注意道路尺度规划，使之能安排垂直交通系统，使人流向上，提升商业价值。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,65,项目原方案从整体效果上来看，还是很有特点，立面效果都很美观。如：弧形集中商业体、弧形交通动线、现代时尚商业街区、大型入口广场。但对方案进行仔细分析，会发现方案存在比较严重的缺陷，将使整个项目将面临很大的风险，导致整个项目的失败。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,66,通过我司，对方案整体规划设计的分析，存在以下八大问题，将导致项目面临开发失败的风险。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,67,问题一：项目柱网排布不合理，这样的柱网排布，方便了地下车库的使用，但造成了地上商业面积分割存在问题，商铺无法使用。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,68,问题二：项目主入口广场，好看但不实用。方案中入口广场设置在项目商业价值最高的区域，对商业价值存在浪费。同时距离项目人气最旺的王家湾车站较远，对人流吸引汇集作用有限。项目入口设计过多，造成交通动线较为混乱，人气聚集度不好，同时对商业价值造成浪费。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,69,问题三：项目在车行交通组织上，主要考虑了私车的组织，并未考虑到从龙阳大道和汉阳大道的士停靠的问题，在两条主干道的士停靠均存在违规停车的问题。这将极大的影响客户的到达性，无法将车流转化为商业人气。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,70,问题四：项目在商业体量分布上较不合理，将商业位置最好的位置设置体量较小，而将大规模的高楼层集中商业放在地块商业价值最低的位置，这势必将造成高楼层区域商业价值更低且商业经营也无法存活。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,71,问题五：项目在尺度的设计把握上存在较大偏差。1、方案中商铺的面宽与进深的比例关系在1：1，按经验值面宽与进深的比例关在1：2为合理范围。项目规划中的沿街商铺面宽与进深关系不合理，造成商铺的分割存在较大问题。2、街道空间尺度设计不合理，方案中街道宽度最宽不足8米，最窄为2米，这在很大程度上，影响消费者的舒适度。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,72,问题六：项目在规划中缺乏垂直交通体系。1、由于街道宽度的限制，使得无法设置自动扶梯，使人流无法向上，无法提升高楼层的商业价值。2、项目街区商铺很多是用楼梯来解决垂直交通，而楼梯在购物中心更多是作为辅助交通和消防问题，根本是无法来解决垂直交通问题。3、项目为规划用观光电梯，这直接影响了项目档次和消费者的体验性和趣味性，同时无法满足高楼层目的性消费的需要。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,73,问题七：项目方案中集中商业体的规划后，项目规划了两条商业街区，直接导致了街道尺度的设计。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,74,问题八：项目腹地缺乏较大空间的中庭或室外广场规划，使得整个商业空间缺乏趣味性，各商业空间缺乏交流，对人流缺乏引导性。同时，后期经营缺乏足够的商业促销展示区。,原方案评判,地块价值研究,方案分析,75,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目产品方案建议,项目商业定位,产品设计优化建议,项目属性研判与界定,项目研究工作步骤,项目方案建议,原规划方案研判,可借鉴案例研究,76,入口广场,时代广场由一个“TIMES SQUARE”英文字母构成的古式方形时钟，指针永远凝固在十点十分。这是时代广场最标准，最具美感又神秘的时间坐标上。,上海恒隆广场在入口广场规划一个喷泉和一些绿化设置。,可借鉴案例研究,入口广场,商业节点空间,垂直交通体系,街道尺度,主题街区,77,室外及中庭广场,又一城的室内购物空间设计成层层叠叠，商场设计强调空间感和透明感，创造一种国际化生活休闲概念。,汉口新民众乐园1-2楼楼梯转角处有一个小型舞台设计，可不定期举办促销活动，有效吸引消费者眼球。,世界城1期商业中，规划一个中心广场，成为后期商业运营主要商业活动场所。,可借鉴案例研究,入口广场,商业节点空间,垂直交通体系,街道尺度,主题街区,78,垂直交通体系,香港时代广场购物中心是一栋高15层的都会型垂直式大型购物中心，约有300个店铺专柜，建筑物内利用升降梯与自动扶梯的连结，时代广场的中庭呈环型，自动扶梯安放在中庭的两端，垂直升降观光梯在中部。,可借鉴案例研究,入口广场,商业节点空间,垂直交通体系,街道尺度,主题街区,79,通道尺度,购物中心的规划尺度必须充分尊重人的感受，满足人的需要。在中国的购物中心规划中，必须要根据人的习惯来进行设计。宽敞的通道可以更大程度提升商业档次，不但可以给经营商家与消费者营造一个舒适的经营与购物环境，而且可以更大程度地提高商铺的商业价值。如：上海港汇广场，上海恒隆广场等。,可借鉴案例研究,入口广场,商业节点空间,垂直交通体系,街道尺度,主题街区,80,主题商业的构建,愉景新城有三条主题街区：儿童街、愉景街、滋味街。愉景街为主流购物街区，儿童街集中于儿童主题，滋味街是美食广场。,可借鉴案例研究,入口广场,商业节点空间,垂直交通体系,街道尺度,主题街区,81,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目产品方案建议,项目商业定位,产品设计优化建议,项目属性研判与界定,项目研究工作步骤,原规划方案研判,项目方案建议,可借鉴案例研究,82,本项目柱网规划应采取多种形式进行组合，并通过中庭、街道来进行转换，以保证地上商铺的使用价值为原则。1、项目在沿龙阳大道沿街商铺柱网规划应与龙阳大道垂直，以提高街铺的使用价值；2、其他区域柱网规划应结合主力店、中庭、弧形街区等进行变化，以保证地上商业空间的使用为原则，进行多种组合。,项目规划建议,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,83,根据对地块商业价值分析得出了商业价值高、中、低三个价值不同等级商业价值区。针对不同等级商业价值区安排商业体量，来实现整个项目的商业价值。在商业高价值区，规划较大体量的商业，将商业价值最大程度利用。同时，以平衡在商业低价值区的体量。在低商业价值区，规划低容积率水平，降低商业体量，避免产生无效商业。,项目规划建议,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,84,项目规划建议,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,将原方案多个入口设计，建议修改为3个入口规划：1、取消原方案中的主入口广场设计，将其作为整个项目的形象面；2、在地块公交站点区域规划为项目主入口，利用该区域的公交站点，人流量大等优势，将人流引导项目商业腹地；3、在地块北面与龙阳大道交汇处规划为项目次入口，引导项目北面人流；4、取消原方案中龙阳大道区域3个入口的设计，将其规划为一个路口，作为项目辅助入口；,85,项目规划建议,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,在大型商业项目中，主力店是商业成功的重要因素。主力店对整个商业起到创造稳定人流，引导人流的作用。通过对业态组合的筛选，本案主力店最有可能引入的是高端百货。而其他的超市、专业卖场及电影院等基本不可能引入。根据本项目单主力店结构的特征，其主力店设置地块腹地，以起到引导人流的作用。,86,项目规划建议,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,建议项目规划中加强中庭等商业节点的设置，对人流进行引导。在商业节点空间组织促销活动，提供休息功能，来聚集人气，打造商业特色，形成项目自身亮点。,87,商业街道尺度修改建议,室内主通道的宽度设置在4-6米，次通道在2.8-3.6米，否则纵深的较深的商铺就会成为“死铺”。宽敞的通道可以更大程度提升商业档次，不但可以给经营商家与消费者营造一个舒适的经营与购物环境，而且可以更大程度地提高商铺的商业价值。街道设置在10-20米之间，超过20米宽的商业街道，行人很可能只关注街道一侧的店铺。,项目规划建议,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,88,构建垂直交通体系建议,以电梯形成“循环”人流，手扶电梯不仅仅能将人流往上提升，更是关系到购物中心交通组织的重要部分。不但延长了消费者的停留时间，更是有利于在购物中心内的人流形成一个“循环”的网络。规划观光电梯可提高电梯的趣味性。同时可考虑为高楼层的娱乐、餐饮项目设置一步到位的自立电梯，提升高楼层的商业价值。,项目规划建议,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,89,主题商业空间的构建,面对项目周边未来将有40万平方米的商业竞争环境，本案应从项目的特色、功能等方面入手，增加和补充项目的特殊功能，突出与其他项目的区别，形成差异化竞争和特色化经营，最大程度上满足客户的观光购物，娱乐、休闲的体验。综上，我司建议：本案应注重打造主题购物的商业空间，对不同购物区域实现不同的主题商业空间设计，通过特色的购物体验，来吸引消费者，为项目聚集人气。,商业入口建议,商业体量分布建议,柱网规划建议,商业主力店设置建议,商业节点设置建议,商业空间规划建议,项目规划建议,90,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目商业定位,产品设计优化建议,项目属性研判与界定,项目价值实现,产品设计优化建议,项目运营策略,建筑规模思考,项目形象定位,91,根据项目商业价值实现程度来分析。商业租金按楼层层层递减。且商业经营难度和风险也越来越大。本项目要突破2.6的容积率，若通过增加商业楼层来进行，无疑是只有投入无产出的效果。,项目规模建议,租金比较分析,投资收益分析,92,注：包含土地费用及土地增值税,从投资收益测算分析，本项目要突破2.6的容积率，若通过单纯增加商业面积来进行，无疑是只有投入无产出的效果，势必造成整个项目的失败。,项目规模建议,租金比较分析,投资收益分析,单纯增加商业面积来提高容积率水平，只会增加无效商业面积，降低项目整体投资收益水平。,93,考虑到本项目地段，完全可以通过不增加无效商业面积，根据经验，可通过规划小户型产品来提升项目规模，实现项目价值最大化。通过投资收益测算，当项目容积率水平在3.0水平，静态投资收益最大，随着容积率水平的提升，项目投资收益在减少。,项目规模建议,租金比较分析,投资收益分析,94,投资测算前提条件：1、本案单一主力店规划，其单层面积至少需要5000平方米，商业可规划面积为5层，剩余3000平方米规划商业步行街，可规划3层商业；2、商业可销售面积为商业步行街1-2层及地下一层商业，共计2.4万平方米，全部实现销售；3、利润中包含土地费用及增值税费用未扣除；,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目商业定位,产品设计优化建议,项目属性研判与界定,项目价值实现,产品设计优化建议,项目运营策略,建筑规模思考,项目形象定位,95,商业功能定位,小户型产品开发,周边配套,购物、娱乐、休闲、餐饮一站式购物中心,SOHO公寓，提供居住和商务功能,地块旁五星级酒店规划,项目三大资源将有机整合成王家湾商圈都市综合体,形象定位：汉阳都会生活体验中心,项目作为王家湾商圈都市综合体项目，将有效提升王家湾商圈档次，提升区域价值。区域价值的提升将推动项目价值提升，形成良性循环，为项目创造更高价值。,项目形象定位汉阳都会生活体验中心,96,问题界定与结构化分析,市场竞争环境分析,项目商业定位,产品设计优化建议,项目属性研判与界定,项目价值实现,产品设计优化建议,项目运营策略,建筑规模思考,项目形象定位,97,项目运营策略,运营模式,实现过程,98,项目运营策略,运营模式,实现过程,99,项目运营策略,运营模式,实现过程,100,101,附：世界城光谷步行街项目介绍,102,项目位于武昌东湖高新技术开发区光谷广场，项目用地性质为商业、居住、写字楼、酒店式公寓用地。项目规划为集购物、休闲、娱乐、婚庆、美食、观光、居住、办公、酒店等为一体的巨型商业步行街。项目总投资约50亿。,项目概况,建筑经济技术指标 1、项目容积率：3.72、项目总用地面积：41.79万平方米 3、建筑密度：454、项目总建筑面积：121.5万平方米4.1 商业部分：37.5万平方米 4.2 住宅面积：78万平方米 4.3 酒店及办公：6万平方米,103,项目规划理念,一条有趣的步行街，以及由此展开的城市生活,在规划中，规划路邻近光谷广场一段分布有百货，酒店、学生街等，剩余约1250M的世界风情步行街将以退台花园情境洋房的形态，经营美食街、酒吧街等业态。,104,项目规划构思,商业入口通过树形结构拱廊形成面对广场的门户，具有强烈的视觉冲击力。商业功能沿珞瑜路大型商业与店面向周边延伸，便于形成完整的城市界面。东西两端大型商业公共空间与中部沿街小铺面相结合，营造多样性的商业氛围。大型商业布置在主要入口，便于吸引人流，以便在开发初期形成商业气氛；小型店铺可以采用多种有活力的经营模式，形成多样化的商业业态。,105,项目建筑规划,建筑的立面就是人的外衣，构成对消费者的直接吸引。人对商业建筑的印象会经历三个过程。首先是建筑的天际线，每个成功的商业建筑都拥有宏伟的建筑造型；其次，建筑的立面设计，建筑的造型、色彩、风格可以影响对消费者心理对建筑的亲疏程度；最后，建筑的材质直接影响消费者对一个购物中心经营档次的判断。,106,有趣的城市，有趣的街,项目规划全球各国标志风情，如：古老风车磨房，慕尼黑啤酒桶，伦敦大笨钟，西班牙帆船，法国玻璃金字塔等，来打造一个情侣的世界，家庭的世界，儿童的世界，女人的世界，学生的世界，时尚的世界，节日的世界,项目建筑规划,107,108,项目景观规划,景观的规划可以起到让消费者停下来，留下来，愿意的作用。项目的景观规划达到了可视性、可达性、趣味性的效果。通过绿化、街道小品、街道的铺地、节庆广场的设计使消费者的购物过程充满趣味性。,109,节庆广场规划,110,光主题规划,通过整条街的灯光规划设计，形成一条发光的银河，成为武汉夜空独特的风景。,111,商业经营功能定位,办公,酒店,居住,购物,餐饮,娱乐,旅游,休闲,健身,集主题式定向购物；一站式步行街区消费；集购物消费、餐饮娱乐、旅游观光、休闲健身、商务办公、酒店居住于一体，全程式优质服务的多功能、全业态、复合型超级商业步行街区。,112,项目业态设计理念,集购物、休闲、娱乐、餐饮、办公于一体的复合性商业街区。现代商业中心应该是告别单一的购物功能，购物、休闲、娱乐平分秋色的复合性商业。在体验式消费经济下，除了购物，人们更注重的是购物过程中和过程后的心理体验，休闲、娱乐多种业态应势而生。将主力店设置于购物中心两端，一般商户设置在购物中心的中部。购物中心内部人流动线规划是购物中心规划的灵魂。需要尽量引导人流经过每一间店面，使每一间店铺拥有足够多的人流。人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关。对于项目而言，百货和影院这两个主力店安排在两端，一般商户分布在中间，在主力店的拉动下，使中间的商户享受更多的人流，实现资源互动、人流共享的目的。餐饮区的点面结合。点面结合，即美食在购物中心各个层级之间进行点状分布，在多个楼层都设置休闲餐饮区，但会在一个面积较大的区域，形成一个专门的美食区。这个区域，通常设置在顶楼，但也有安排在中庭的，比如香港青衣称，就在中庭地面制造了一个壮观的餐饮区；在世界城项目自下而上的人流推进结构中，在较高楼层设置集中的餐饮区，可以形成一个人流磁极，促使顾客往上走。,113,项目业态设计,114,项目1期商业业态规划,115,项目1期商业业态规划,116,项目1期商业布局,117,项目1期商业布局,118,项目经营方式定位,项目经营方式在专业商业经营管理机构负责运营的前提下，实行招租+委托经营管理+自营相结合的经营形式。,119,项目成功运作,主力店入驻世界城光谷步行街新闻发布会现场照片,120,项目成功运作,世界城光谷步行街招商新闻发布会现场照片,121,项目成功运作,世界城光谷步行街二期住宅销售现场照片,汇报