广东省广-小天鹅品牌推广媒介策略.ppt

1,小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划,广东省广告公司2000年10月27日,2,前 言,策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案”要解决的问题是广告信息“以什么途径说”即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在“正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。,3,内容提要,4,一、媒体投资竞争性分析,品类,年度走势,媒体分配,月份走势,品牌,媒体分配,月份分配,区域分布,洗衣机、冰箱、空调,洗衣机品类媒体投资的年度走势,RMB 000,-21.4%,RMB 000,洗衣机品类媒体投资的月份走势,1998,2000(1-6),1999,RMB 000,洗衣机品类媒体投资媒体类别分配,RMB 000,1999,2000(1-6),2000年比1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长，说明各品牌更注重地区电视台的作用,洗衣机媒体投资电视台分配,RMB 000,洗衣机媒体投资区域分配,1998,1999,2000（1-6）,洗衣机媒体投资区域市场分配,-4%,-12%,-38%,9%,-14%,-24%,31%,RMB 000,99年比98年中央性媒体投放略有减少，一级市场媒体投放减少较多，,洗衣机媒体投资区域变化走势,1998top5:64%,RMB 000,1999Top5:67.35%,2000(1-6)Top5:58.57%,洗衣机媒体投资品牌占有率,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资年度走势,海 尔,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资月份走势,海 尔,RMB 000,1999,2000(1-6),洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,海 尔,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,小 天 鹅,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资月份走势,小 天 鹅,RMB 000,1999,2000(1-6),洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,小 天 鹅,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,小 鸭,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资月份走势,RMB 000,1999,2000(1-6),小 鸭,洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,小 鸭,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,松 下,RMB 000,洗衣机主要品牌媒体投资月份走势,松 下,RMB 000,1999,2000(1-6),洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配,松 下,洗衣机主要品牌媒体投资区域分配,冰箱品类媒体投资媒体分配,冰箱主要品牌媒体投资媒体分配,新飞,海尔,冰箱主要品牌媒体投资媒体分配,容声,伊莱克斯,西门子,29,108个城市,冰箱品类媒体投资区域分配,资料来源：Ac Nielsen,冰箱投资品牌占有率,几大品牌瓜分了冰箱市场广告投放量的一大部分，新飞和伊莱克斯、海尔都势均力敌。,RMB:000,整个冰箱市场的市场投放，五月份是一个 明显的投放高峰期，而二月份是一个低谷。,冰箱媒体投资季节性走势,RMB?000,新飞冰箱在一月和五月是投放放高峰期，与整个冰箱市 场在五月份的投放高峰期吻合，并且有自己的投放高峰期，这说明新飞冰箱是一个竞争性很强的品牌，在抢占同类产品市场的同时，也在注重开发自己的市场。,品牌种类包括：新飞冰箱 新飞金鹰系冰箱 新飞冰柜 新飞冷藏展示柜 新飞奋进者冰箱等,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,新飞,RMB?000,海尔的广告花费在三、四月份最多，而在五月份这个整个冰箱市场的投放高峰期中，却没有大量投放。,品牌种类包括：海尔金王子冰箱 海尔冰箱 海尔全自动冰箱 海尔通明冷柜 海尔雪贵族冷柜等,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,海尔,RMB?000,容声也和海尔一样，在三、四月份是一个投放高峰期,而在五月份却没有大量投放。,品牌种类包括：容声冰箱 容声精锐一族冰 容声宁静一族冰 容声精明一族冰 容声无氟冰箱等,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,容声,RMB?000,投放高峰期在四、五月份，和整个冰箱市场的投放高峰期基本吻合。,品牌种类包括：伊莱克斯电冰箱 伊莱克斯新静界 星际奇冰电冰箱 直流驱动冰箱,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,伊莱克斯,RMB:000,五月份是一个 明显的投放高峰，和整个冰箱市场的投放高峰期吻合。,品牌种类包括：电子温控冰箱 西门子冰箱 西门子冠军冰箱 温控冰箱洗衣机,冰箱主要品牌媒体投资季节性走势,西门子,37,83个城市,88个城市,冰箱主要品牌媒体投资区域分配,38,101个城市,86个城市,冰箱主要品牌媒体投资区域分配,39,69个城市,冰箱主要品牌媒体投资区域分配,40,小结与建议：,媒介运用上：都是以电视为主，占了各品牌的百分之七十以上，尤其是新占了百分之八十五以上。报纸的投放较少，杂志除了伊莱克斯有少许投放以外，其他各大品牌都没有投放。区域市场上：中央性媒体占了绝对的优势，各品牌主要采用全覆盖式市场投放策略。北京、上海、广州始终排在前列，属一级投放城市。其余各省会城市投放较多，而二级市场，费用分配比较均衡。容声为投放最多的城市，费用的分配相对均衡，而其他品牌在中央媒体投放的费用却远远多于容声。,41,二、目标群体媒介接触分析,主要目标群体,次要目标群体,购买者-决定者,使用者-影响者,目标群体界定：,42,主要目标群体描述,年龄：25-45岁性别：男性教育：大专及以上居住区域：一、二级城市，尤一级城市,43,主要目标群体媒介接触偏好,资料来源：新生代市场监测（CMMS99）,44,主要目标群体电视节目偏好,资料来源：新生代市场监测（CMMS99）,45,主要目标群体报纸内容偏好,资料来源：新生代市场监测（CMMS99）,46,次要要目标群体描述,年龄：25-45岁性别：女性教育：大专及以上居住区域：一、二级城市，尤一级城市,47,次要目标群体媒介接触偏好,资料来源：新生代市场监测（CMMS99）,48,三、媒介目标,整合激活并凸现小天鹅集团的新型白色家电的企业形象；明晰各分品牌承载并放大企业品牌的角色；配合各产品的推广任务，组织媒体传播；配合并推进集团以及各产品促销公关活动的进行；进一步清晰洗衣机品牌较高的认知度，到达率65%以上；树立冰箱、空调和洗碗机广泛的品牌知名度，到达率 70%以上；最终达成小天鹅企业形象品牌的提升和各产品销售的双赢,49,四、媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,50,整体互动企业形象统摄下，各分品牌依轻重缓急作不同策略安排，媒体投资的区域、时机、费用和露出媒体各有不同，但又有整体性，并在终极目的上拱卫出一个强大的企业品牌。,点面结合媒体选择上，强调面的媒体重点用来建设企业的品牌形象；针对性强的点的媒体主要支持当地的销售。,强弱相宜脉动式媒介行程保证小天鹅广告全年持续露出，重点地区和几个投放强点有足够的强度，其余时期和地区有一定投放维持,奇正相成常规运用媒介辅以创新媒体（如网络广告），硬性广告结合软性炒作，以倍增媒体效果,策略提要,51,媒介选择与组合,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森监测数据以及我司：立足本土复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务国内外知名品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,52,媒体类别选择应用模型,53,电视频道选择应用模型,北京市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,54,电视频道选择应用模型,上海市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,55,电视频道选择应用模型,广州市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,56,报纸选择应用模型,全国性,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,57,报纸选择应用模型,北京市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,58,报纸选择应用模型,上海市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,59,报纸选择应用模型,广州市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)AC-尼尔森媒体刊例价,60,报纸选择与组合,61,网站选择应用模型,资料来源：CNNIC2000媒体刊例价,62,地区 主要城市 电视台组合时段广东广州广州有线台翡翠台19302030 21302300广州有线台本港台21002200 广东有线台翡翠台19302030 21302300 广东有线台本港台21002200深圳珠江电视台19002100深圳有线台本港台20302130深圳有线台翡翠台21152300深圳电视台20452300北京北京北京电视台-118301900 19302030北京电视台-219452115 北京有线电视台-1 19452100上海上海上海东方电视台-20频道19002000上海有线体育台21002200上海电视台-118301900 19302030 21002200上海有线影视台19452200江苏南京 南京电视台-121002200南京有线影视台19002000 2100-2200江苏电视台20302130江苏有线电视台-120002200,电视媒体选择与组合,63,地区 主要城市 电视台组合时段浙江杭州杭州电视台20002200 杭州有线综艺台20002200浙江教育电视台19302100宁波浙江有线娱乐台18452145 宁波电视台-118452215宁波电视台-218452100宁波有线电视台综合18452200湖北武汉湖北经济电视台19002100 武汉电视台121002230武汉电视台220002130 武汉有线影视台21002300湖南长沙湖南经济电视台19452200湖南文体频道19452200湖南生活频道20002200陕西西安 陕西电视台-121002230 西安电视台20302230西安电视台二台18302230,电视媒体选择与组合,64,地区 主要城市 电视台组合时段 天津天津 天津卫视台21302300 天津电视台-118451945 20002100天津有线电视台-120002145辽宁沈阳 辽宁电视台19452100 沈阳电视台-118301900 20002100沈阳电视台-219002000大连 大连电视台-218302115 大连电视台-218002000山东 济南 济南电视台120002130 济南电视台218302000 山东卫视台19302200 齐鲁电视台18302000 20302130 青岛 青岛电视台118301930 20002100 青岛有线影视台20002145,电视媒体选择与组合,65,地区 主要城市 电视台组合时段四川成都 成都电视台15频道18302030 21002300 成都经济电视台20302200 四川电视台-120002130 四川有线电视台-219302000 20152130重庆重庆 重庆电视台8套19152200 重庆电视台二台20002200 重庆有线综合台20002230黑龙江哈尔滨 黑龙江卫视台20002200 黑龙江电视台二台19302100 哈尔滨电视台19302200广西南宁 广西卫视台20002100 22002300 广西电视台文体频道19002030 广西有线电视台-120152200贵州贵阳 贵州有线电视台21002300 贵州卫视台20002200 贵州有线电视台-121002300 贵州有线影视台20002230,电视媒体选择与组合,66,地区 主要城市 电视台组合时段福建福州 福建东南台20302145福建电视台20452145 福州有线电视台-118302030厦门 厦门电视台19302100 厦门电视台221002200 厦门有线电视台综合19452100江西南昌 江西卫视台19452145 江西电视台二台20302230 南昌有线电视台-120452230河南郑州 河南卫视台20002130河南电视台二台19002130郑州电视台20002200吉林长春 长春有线综合台20002200长春电视台新闻频道20152230吉林卫视台19452145甘肃兰州 飞天经济电视台19452045 21452230甘肃电视台20002200兰州有线电视台20152230,电视媒体选择与组合,67,地区 主要城市 电视台组合时段云南昆明 昆明有线经济台19002000 21002200昆明电视台120302230云南卫视台20002200山西太原 太原有线台-220152245 太原电视台-120152200 山西卫视台20152300安徽合肥 安徽电视台-119452200安徽电视台-218302230新疆乌鲁木齐 新疆电视台四套21002300乌鲁木齐有线综合台21502330河北石家庄 河北电视台19152230石家庄有线影视台20002230,电视媒体选择与组合,68,媒介选择与组合,69,地理性策略,在有生意的地方做广告？在没有生意的地方做广告？基于对各区域市场媒体投资获利性程度的考量，从以下变量安排媒体投资的优先次序。区域市场安排应用模型：,70,71,资料来源：中国统计年鉴98AC-尼尔森媒体刊例价,南京、杭州、北京、济南、上海、武汉、长沙、成都、沈阳、天津、广州、昆明、重庆、哈尔滨、+深圳、青岛、宁波、大连,南昌、福州、西安、乌鲁木齐、郑州、南宁、长春、兰州、贵阳、太原、合肥、厦门,72,分类媒体投放策略,电视投放策略报纸投放策略网络广告投放策略,73,电视投放策略,电视频道组合CF版本轮换电视有效频次电视投放最佳成本效益点电视媒体创意,74,CF 30”讲一个情节、传达一个概念CF 15”维持记忆CF 5”品牌提醒所以：每波广告发起阶段用CF 30”，延续阶段用CF 15”或5”。,CF版本轮换,一般而言：,75,WM,AC RF,Corporate,电视有效频次,76,电视广告到达率,科学排期，使电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率,77,总收视点,3+到达率（%）,600收视点，超过七成目标群众看到广告3次以上,电视广告到达率,78,电视媒体创意,A频道,B频道,C频道,D频道,E频道,路障（Road Block),遥控器,在一特定时段将广告投放于所有频道，以在短时间内达到高到达率、快速树立和提高知名度。,79,报纸投放版面选择,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS99）,80,基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择：强制性阅读版面，国内外新闻、财经新闻等目标群体偏好度高的版面选择性阅读版面，家电专版等,报纸投放版面选择,81,在各地报纸发布软性文章硬广告版面和软文专栏两种形式软广告为第三者证言，更具说服力软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,内容,形式,获益点,82,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布,事件炒作手段,二次发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,报纸投放策略-软文开发手段,83,网络广告投放,网站广告优势网站选择标准网站广告发布形式网站广告时机网站广告预算,84,全国网民已达到890万，并不断处在快速增长中。和受众需求紧密相关，媒体品质匹配网络媒体独具的优势：针对性：针对目标受众发布广告可测量性：广告效果软件监测、统计互动性：统计访问人数、收集顾客名单等全媒体演示：动静结合、声色并茂付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费方式,网站广告优势,85,五、分阶段媒介执行方案,86,第一阶段（元旦、春节段）,87,媒介执行,应用大众媒介发布联合促销的信息，报纸宣传较详细的信息，并以时效性，支持促销电视主要进行品牌宣传运用网站广告，辅助大众媒介，深化广告理解，提升品牌的科技含量充分利用媒介资源，通过大众媒体教高强度，较大密度投放，先声夺人,第一阶段（元旦、春节段）,88,第二阶段（五一段，含3.15）,89,媒介执行,承接前期广告声势，再度出击媒介露出峰线提前于销售峰线，竞争策略导向 以冰箱空调为主，同时推洗衣机，发挥品牌连带作用,第二阶段（五一段、含3.15）,90,第三阶段（国庆段）,91,媒介执行,广告力度再次加强，通过多种类型的媒介组合，并优化排期寻找最佳成本效益点投入网站广告，进行针对性更强的互动宣传,第三阶段（国庆段）,92,媒体预算及行程表,93,媒体预算及行程表,94,95,96,媒体花费区域比重,97,媒体花费区域比重,98,媒体花费区域比重,99,媒体花费产品比重,100,总计:16815650元,媒体花费媒体类别比重,101,谢谢大家！,让我们为小天鹅品牌的腾飞，紧握双手精诚合作！,