上海新港城项目整合推广策略沟通162p(1).ppt
,论 差 异,新港城项目整合推广策略沟通远创广告 2009.7,在澳门做人很难，没有金表不行，不是别人看不起你，而是别人看不到你。电影伊莎贝拉,在上海，2009年在售的住宅项目约1188个；在上海，平均每个人每一天要接触到1200条广告信息；在上海，绝大部分楼盘户型雷同、面积接近、规划单一、外观相似，除了地段之外几乎没有区别；在上海，绝大部分楼盘推广手段单一，基本是卖点罗列+价格+传统媒体投放，却不知道“别人看不到”的产品，根本没有机会卖货，更没有机会卖上好价钱。,与此同时，IPOD不再是音乐播放器，而是音乐时尚；SWATCH不再是手表，而是腕上时装；STARBUCKS不再是咖啡，而是艺术情趣的第三空间；超级女声不再是唱歌比赛，而是全民选秀；之后，消费者呈现出巨大的追随热情“差异化”战略，是品牌被人看得到的不二法宝。,市场怎么了？,受金融危机影响，中国GDP增长大幅回落，加工制造业持续走低，出口及原材料进口均处历史新低。在通胀预期、制造业资金外流、4万亿内需投资、银行贷款走向等多重因素支配下，资金大量流入楼市、股市。北京广渠门15号地块在2009年6月30日拍出40.6亿的天价，折合楼板价16240元/平米。上证指数突破2900点，上海楼市迎来“小阳春”，并在经历2008年5月2009年4月的下滑趋势后，再次站上房价新高。,现象,王石：“反弹并不代表反转,房地产调整远未结束”、“暴利往往暴毙”。潘石屹：“一周之内接连出现两个地王，尤其是位于四环边上的广渠路15号地成交1.6万元/m2时，我们可以说，北京土地市场的泡沫的确已经出现了。”郎咸平：“目前楼市回暖现象让我比较担心，原因是大量实体经济的避险资金进入楼市，对下一步经济复苏会带来隐患。”上海市房管局局长：“政府不希望房价涨得过快。”,声音,远创观点：,1、价格短期快速上扬非正常市场运行09年2、3月份的楼市回暖基本面是压抑数月的刚性需求，4-6月则预示着投资客开始大范围进入。2、不能简单以房价收入比看待上海房价上海“两个中心”的城市地位及世博效应，大量外来资金的进入态势在短期内不会改变。3、对楼市应持审慎乐观态度上海地方政府明确表态，希望楼市企稳，中短期房价未必有太大提升。,区域竞争环境,区域市场特点,1、内环价格洼地，传统棚户区从虹口区整体开发来看，北外滩、和平公园区域是未来开发重点，四川北路、虹口体育馆、曲阳等区域建设已经定型。本区位未来发展空间很大。脏乱差的周边环境是本案的硬伤。,区域市场特点,2、地段优越，配套成熟和平公园、鲁迅公园、四川北路绿地三大城市公园中心，自然资源良好，生态环境优异。区域周边成熟配套环绕，教育、医疗、商业等生活配套成熟齐全。,区域市场特点,3、3轨2环2干道，交通条件佳轨道交通网络，4#、8#、10#三条轨交线路分布周边，速达城市每个角落，地面交通干线“大连路”、“四平路”分布左右，迅速接驳高架、隧道。,区域市场特点,4、区域开发密集，同质化竞争严重项目周边密集分布瑞虹新城3期、中信和平家园、世博家园2期、虹叶香舍、溧阳华府等竞争楼盘，且各项目主力面积和单价均较为接近，区域竞争格局异常残酷。,竞争个案分析,1、瑞虹新城3期,定位：内环内国际城总建筑面积：约148.86万平方米，内环内规模最大3期建筑面积：3.32万产品：由2幢高层公寓组成装修状况：精装修户型面积：一房87、二房105、三房150、四房171售楼处报价：26000元/平米左右客户群体：区域内客户为主，对周边环境较为熟悉开盘时间：预计2009年7月中旬,竞争优势：规模、品牌、精装修、成熟、定制、国际氛围,2009.7.3东方早报,竞争优势：双公园、Art Deco建筑风格,基本信息：占地面积约4.7万，建筑面积约10.5万，容积率2.92产品：由6幢高层和1幢小高层公寓组成装修状况：毛坯户型面积：二房86-88，三房136 售楼处报价：23000-23500元/平米客户群体：区域客为主，对周边环境较为熟悉开盘时间：2009.5.21,2、中信和平花园,竞争个案分析,3、虹叶香舍,竞争个案分析,核心优势：洋房环抱、静巷美宅,建筑面积：3.73万产品：3栋板式高层装修状况：毛坯 户型面积：一房63、二房94、三房129-137 售楼处报价：25000元/平米 客户群体：区域客户为主，且对于此前产品非常了解开盘时间：预计2009年9月,4、溧阳华府,竞争个案分析,建筑面积：3.1万装修状况：毛坯 户型面积：二房：87-130平米、三房：150-160平米 售楼处报价：26000元/平米 客户群体：区域客户为主开盘时间：预计2009年9月,竞争优势：周边环境、建筑品质、Art Deco外观,结论：,必须大力改善现场接待环境受板块传统印象及现实拆迁进度的限制，板块导入外区域客户能力严重不足，区域客户亦有抗性。必须赋予项目更多附加价值各项目主力面积段、单价、总价均较为接近，附加价值可给予本案更多机会。必须避开区域供应高峰竞品高峰供应基本集中于2009年2、3季度，本案可适当延后推售时间。,关于竞争的另一种说法,某女打算考律师证，每天埋头苦读。同事打趣道：“女人干嘛这么辛苦？要是我有女儿，就教她钓金龟婿，在家做贵妇！”该女抬头白了其同事一眼曰：“想得美！显然你不了解那行业竞争有多激烈。”,了解自己其实更重要。,项目再解析,项目优势,地段内环内用地日益稀缺；交通3轨2环2干道，交通优势明显；配套老城区成熟生活圈，商业、教育、医疗等生活配套齐全；品质北京建工出品，42项鲁班奖，21项国家优质工程奖，6项中国土木工程詹天佑大奖，确保至高品质；,项目劣势,周边环境小环境杂乱，棚户区聚集，绝对硬伤；开发较晚与竞品相比存在较大认知差距；,项目机会,楼市回暖上海楼市近期状况良好；区域潜力虹口可开发地块逐步减少，地段资源愈发稀缺；供应真空未来一段时期内区域供应将出现空白期；后发优势机动性强，差异化可能更多；,项目威胁,经济走势整体经济形势能否真正复苏并强化消费者信心；政策变化楼市快速走高可能促使政策从紧；同质竞争区域竞争密集，同质化竞争极其严重；,结论：,项目无明显竞争优势区域竞争过于激烈，且地段、交通、配套等资源区域共享北京建工品牌是亮点而非核心北京建工品质优异，但进入上海较晚，无品牌认知度，塑造品牌所需时间过长,目标客户判读,先回到产品,本案1期共400套，最小面积96.9，最大面积133。按区域均价26000元/，总价区间约为250万350万。,总价：250万350万,首款：100万140万,总资产500万，现金流150万,依靠高职位收入及创业持续积累财富,客户描摹,年龄3550岁；职务为企业高管及私营业主、企业合伙人等；第二次或第三次置业，改善居住及长期投资为主要目的；有过一定的置业经历，因而对楼盘综合品质要求较高，既要地段也要配套，既要交通也要环境；,客户描摹,见识较广，有过高端消费体验，因而拥有一定品位；长期工作及生活区域位于虹口区，对区域有归属感且有信心；交际圈基本集中于本区域，对楼盘品牌及档次要求较高，要面子；,客群定位：,对区域有归属感的高端人士,虹口名流,那么，我们的项目，有什么理由吸引这群高端人群呢？换句话说，我们的品质和品牌能否代言虹口高端？,营销策略建议,1个中心，3个基本点,现场体验,细节、品质、打动,圈层活动,大众推广,信赖、促进、吸引,认可、象征、信心,数据营销,锁定、直投、传递,营销策略核心,营销策略分解/现场体验,STEP1、产品提升（外立面提升+精装修）,外立面建议,外立面建议,关于精装修的思考：1、精装修产品，可以实现区域内竞争的首次差异化与区隔。竞品中信和平花园、虹叶香舍、溧阳华府及世博家园都是毛坯交付，本案如果以精装修产品上市，则可以实现与区域内大多数竞品的错位竞争。2、精装修产品，必须实现与瑞虹新城的差异化优势。瑞虹新城3期为精装修产品，且综合品质、口碑积淀、规模效应、品牌影响处于明显优势，因此，同样作为精装修产品，本案必须实现进一步差异化。,如何实现？针对瑞虹新城的精装修标准单一，装修风格有2种选择，那么本案若想有所作为，必须从两个层面入手1、装修标准分档 建议采用3种以上的装修标准与建材档次，以多样化选择吸引客户。2、高端装修超越瑞虹新城 部分3房产品，建议装修标准全面超越瑞虹新城，塑造区域品质标杆。,精装修标准建议：奢华系列（第一档）装修报价：4000元/估算成本：25003000元/部分部品及品牌建议：,精装修标准建议：豪华系列（第二档）装修报价：3000元/估算成本：18002300元/部分部品及品牌建议：,精装修标准建议：风华系列（第三档）装修报价：2000元/估算成本：13001500元/部分部品及品牌建议：,营销策略分解/现场体验,STEP2、包装提升：样板区+卖场包装+销售物料 强化现场销售力，强化样板房及样板段的营造，通过足以匹配项目高度的销售物料及展示，“凡所呈现，必被包装”，以体验打动客户。,营销策略分解/现场体验,STEP3、服务提升：强化销售过程中的服务体验，通过“专属服务”、“一对一服务”、“酒店式服务”等服务细节，打造项目的尊贵体验，为项目增值。,营销策略分解/大众推广,任何高端，都是相对低端或中端而言。欲所造一个市场中的高端形象，必须针对大众层面不断的强调，让社会舆论与公众语言共同肯定，如此，才可能将形象信息传递给本案的购买决策者，或是传递给足够影响购买决策者的周边人群（亲属、家人、朋友）。,营销策略分解/数据营销,银行、航空、中高端汽车及奢侈品牌的VIP客户，是本案最有购买可能的群体，建议与相关机构合作，购买或共享其客户名单，直接点对点直投营销。,营销策略分解/圈层活动,大众传播虽有可能将推广信息传递至目标受众，但此类客户通常较为理性，往往更愿意相信自己圈内朋友的判断和眼光，对他们而言，口碑比广告要可信的多。建议充分利用小范围的圈层活动，“我们做产品，客户卖房子”。,形象定位,产品力及服务体系的强化，是本案最终实现销售目标的基础。但在此之前，如何吸引足够的眼球，发出项目足够响亮的声音？,案名建议,外 滩 外 3 号外滩外，直接点出项目区域，具备强烈的视觉冲击力和想象空间；外滩外3号，巧妙利用外滩3号的顶级奢华形象，给人绝对高端的项目印象；整体形式出众，别具一格，易于记忆与传播。,案名建议,三 园 里直接点出“三园”环绕的独特区位优势；利用地名“三元里”谐音，趣味性与可被记忆性具佳；同时，“里”字包含“里弄”的含义，带有浓郁的上海气质，对“带有浓厚虹口情结”的针对性客群有着强烈的亲和力；,案名建议,御 华 府“御”者王者，取独占鳌头之意，凸显项目高端调性，和领占巅峰的气度；带有浓厚的尊崇感，利于营造独特的项目贵族气质；,推广定位,内环内3G高端寓所,区位优势心理坐标,内环内,3G,产品力差异化,寓所,高端,业态描述差异表达,上流上层客群暗示,推广定位,3G 高端居住价值体系,营造差异化竞争优势 社会关注热点 提出全新的居住概念,推广定位,3G 高端居住价值体系,GREEN 智能环保寓所GARDEN 公园式生态居住GOLDEN 高品质精装修3条轻轨、中内环伺候左右，出行便利3大公园绿意萦绕：和平公园、鲁迅公园、四川北路绿地3大建筑理念：生态寓所、公园式居住、品质精装修3大金牌服务体系：菜单式精装修、专属营销服务，管家式物业,SLOGAN,总 有 别 样 奢 华,传达浓郁豪宅气质，树立项目高端形象；以“别样奢华”勾勒项目独特、高端品味；与消费者心理层面沟通；,视觉表现,方案A,内环核心 交通便捷,精装品质 精雕细琢,三园环抱 生态居所,方案B,方案C,其他方案,战术执行规划,1、构建强大的户外广告网络：最有效直接的媒体渠道，包括大型户外、候车亭、路牌等。2、工地现场包装工地围墙包装系统化思考，与项目价值体系结合，塑造高端形象。引爆眼球的楼体包装，制造轰动话题，引发市场强烈关注。3、销售中心售楼部在装修形式、外墙设计上，运用高调建筑符号，形成直观印象。并辅以少量沿途道旗及指示系统，直接引导看楼客流。4、高端直线传播体系寻找虹口高端消费场所及高档社区、行政单位系统，力求能对这些高端客户所在地进行直线传播，具体形式包括短信、DM以及公关活动等。,1、思路综述,本案目标客群主要集中虹口本地，包括虹口周边区域杨浦、闸北等地。因此，推广也围绕区域展开。,2、分阶段推广主题,诉求重点：卖点铺陈主题：1、没得选择是一种无奈，选择太多是另一种无奈。2、一丝不苟的突破创新，远胜简单粗暴的复制嫁接。3、主人的定义是这样的：地段是你的奴隶，交通也是。4、今天是11月2号，明天是外滩外3号 开盘,诉求重点：形象建立主题：1、总有别样奢华2、形象概念稿3组,09.09,09.10,总有别样奢华,预热期,升温期,09.11-09.12,开盘及持续热销期,诉求重点：形象深化主题：1、内环内 3G高端寓所,时间：2009年9月性质：高调出街，新形象建立期,外滩外的绿色风潮有机食品作画时间：9月上半旬目的：通过举办大规模、创新性的活动，引爆新闻焦点，并向公众灌输3G居住价值体系概念，并树立高端的楼盘形象活动内容：Step 1.邀请国外艺术家，利用绿色有机食品作物（未采摘的水培植物）拼出画作Step 2在展出一定时间后，将这些绿色作物赠送给业主，对业主宣传绿色生态与健康之间的关系,时间：2009年10月性质：蓄客深化，形象深化期,光与影的炫舞镭射灯光音乐会时间：10月（国庆期间）配合样板房公开目的：举办大型的高雅音乐会，并通过镭射灯光的形式，加强项目时尚感，同时向嘉宾表达灯光能够表达情绪和情调这样的概念。随后向嘉宾讲解灯光在家居中的重要的品味表达方式，并突出项目菜单式精装修概念。活动内容：Step 1.邀请国外知名演出机构，表演一出盛大的灯光与音乐的盛会Step 2.演出结束后，由专业景观灯光设计师及知名室内设计师讲解“灯光的情绪”Step 3.带领客户参观样板房，感受外滩外3号为利用不同灯光下所营造的居室情绪与情调,楼体包装时间：10月中旬（配合项目工程周期）目的：吸引大量眼球，制造话题，并增加意向客户的期待感活动内容：Step 1.将已完成主体工程部分的建筑楼体全部包住，包装成礼物盒的样子Step 2.每天楼体包装都会有些变化，就好像礼物盒被渐渐打开Step 3.开盘日，礼物盒全部打开，呈现外滩外LOGO及开盘信息,时间：2009年11月-12月性质：强势开盘，销售保温期,书写别样奢华与万宝龙的跨界合作时间：开盘前一周目的：通过与万宝龙这样高端的时尚品牌的合作，拔高项目调性，制造新闻话题，并且隐性传递开盘信息内容：Step 1.与万宝龙合作，特制一批外滩三号LOGO的万宝龙金笔（或限量发售的万宝龙笔）Step 2:在高端会所内举办新闻发布会,回顾,营销策略：1个中心，3个基本点现场体验+大众传播+圈层活动+数据营销产品策略：精装修差异化多种装修风格+多种装修标准+区域最高端推广策略：形象差异化（别样奢华）核心概念：3G高端寓所产品支撑：公园（Garden）+生态(Green)+装修品质（Golden）形象定位：内环内 3G高端寓所传播口号：总有别样奢华,THANKS FOR YOUR VIEW！,
