武汉徐东路项目竞稿之项目定位稿.ppt

,文档 标 题武汉长航三鼎置业有限公司徐东路项目竞稿之项目定位篇武汉世联房地产顾问有限公司,9/5/2009,P.1,文档 标 题目 录一、项目地块分析（一）地块立地条件分析1、地理位置2、区属概况3、基地环境4、景观资源分析5、交通条件6、市政配套7、项目参数8、城市规划条件9、项目操盘战略分析（二）项目 SWOT 分析1、项目优势分析2、项目劣势分析及对策3、项目机会分析4、项目风险分析及对策（三）项目竞争力分析、项目定位分析1、挖掘优势和把握机会2、化解劣势和规避风险3、定位方向思考二、消费者心理与行为分析（1）消费需求分析（2）消费动机分析（3）当地文化、家庭因素与购买者心理分析三、项目目标客户群分析1、目标客群区域来源2、目标客群购买动机3、目标客群职业构成4、目标客群年龄构成5、目标客群消费特性6、项目与目标客群的互动四、明确竞争优势，寻找最佳切入点1、项目当前优势分析2、从项目操盘角度看，可切入的市场五、发掘项目差异性优势,9/5/2009,P.2,文档 标 题1、区域市场的差异性竞争分析2、项目可挖掘的独特差异性优势六、项目定位框架性思路1、当前市场个案定位分析延伸2、项目定位建议3、项目定位的其他思考点,9/5/2009,P.3,文档 标 题一、项目定位篇(一)项目地块分析1、地块立地条件分析（1）地理位置项目基地位于武汉市武昌洪山区徐东大街北侧，南侧紧邻徐东大街（即麦德龙对面），行政隶属于洪山区，而非武昌区。（2）区属概况洪山区因境内有洪山而得名。是国家级东湖高新技术产业开发区和武汉市规划的科技成所在地。a.项目所属区位：洪山区位于武汉市东南部，北邻长江，南与本市江夏区接壤，西北与本市武昌、青山两区交错，东与湖北省鄂州市接壤，东北与新洲隔江相望。b.区属规模：版图面积 509 平方公里，其中，主城区面积 60 平方公里，城乡面积之比约为 1 7。人口：72.02 万。c.行政区划：洪山区辖 6 个街道办事处、8 个乡（镇），103 个社区、141 个行政村,是武汉市面积最大的中心城区。本案隶属于洪山乡团结村、余家湖村，洪山乡人口 23873 人，面积 62 平方公里，辖 13 个居委会、23 个村委会。d.便利的交通：洪山区地处“九省通衢”的要冲，是湖北大通道的重要枢纽，交通网络四通八达，铁路、公路、水路运输十分便利。贯穿南北的京广铁路和连接东西的武大铁路从区内通过。国家级东西（上海至成都，沪蓉）、南北（北京至香港，京珠）两条高速公路在这里交汇，武汉市在建和已建的六座长江大桥中的四座与洪山区连通，107、318 国道和汉宜高速公路、武黄高速公路横贯洪山区，武汉市已建和在建的内、中、外三环线均通过洪山区。拥有标准泊位的白浒山外贸码头可停靠 5000 吨级船舶，年吞吐量达百万吨以上，现已开辟直达日本、香港和东南亚等国家和地区航线。e.经济状况：连续五年荣获湖北省“10 强区县”，全省首批“小康”区县。借助长江二桥、三桥建成开通的大好机遇，洪山区大力发展连锁经营、仓储、超市、现代物流等新型流通业态，麦德龙洪山商店、群光广场、中百仓储、白沙洲大农副产品大市场等一批商贸项目相继建成开业。目前，全区各类连锁经营企业已发展到 36 家，大型卖场 16 家。,9/5/2009,P.4,文档 标 题f.丰富的山水旅游资源：辖区内有磨山、九峰山、狮子山等百余座山峰；东湖、南湖、严西湖等大小湖泊 20 余个，水域面积 199.5 平方公里，占全区面积的 37.3%，形成了独具特色的山水景观。国家级东湖风景名胜区，九峰山、马鞍山森林公园和磨山植物园等处，每年吸引游客百万余人次，是中外游客休闲、渡假、观光的理想场所。g.科教文化：洪山区是国内第二大科教智力密集区，科技、教育、文化事业发达，素有“华中硅谷”之称。国家级“武汉东湖高新技术开发区”、“武汉中国光谷”均在洪山区腹地，占地 43 平方公里的国家级武汉东湖新技术开发区有 40 平方公里在洪山区内。长达近 10 公里的洪山科技一条街，是中南地区最大的科技、电脑、信息市场，是国内仅次于北京海淀区的高智力密集区。拥有武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等 30 所高校。国家和省级科研院所 35 所，国家重点实验室 10 余个，各类中高级专业技术人才 7 万余人。h.房地产发展简况近几年，洪山区集中开发了徐东片区、东湖周边片区、南湖片区、光谷片区四大房地产片区，先后建成了丽岛花园、名都花园、南湖山庄等数十个住宅小区，在建颇有市场影响力的金地格林小城、大华公园世家、光谷坐标城、万科城市花园、保利花园等知名楼盘，国内外实力开发商逐渐云集，区域房地产市场影响力逐年增强。（3）基地环境a.基地大环境简析从房地产板块的划分，项目从属于武昌徐东板块。徐东片区是指以“徐东平价广场”和“销品茂”为中心所辐射的周边地区。该片区位于武昌区北面的内环线上，是武昌、青山、洪山区的交汇区域，居住人口集中；徐东片区具有交通便利、环境优越的地理特点。,9/5/2009,P.5,文档 标 题,9/5/2009,P.6,文档 标 题b.地块现状地块位于武汉市武昌徐东路和武青四干道交会处，与两条路都有一段距离，目前地块旁有两条路分别连接徐东路和武青四干道，分别为东北西南走向（连接东湖村和徐东路）和西北东南走向（连接地块和武青四干道）。地块北侧紧邻一条居民生活的排污沟，沟的对面为在建的大型住宅项目爱家国际华城。东南面为湖北日报社实业总公司停车场、武汉市公安局巡警处和洪山区机关住宅小区，目前地块周边暂时堆放着大量的垃圾。东南方向是东亭村的民房拆迁安置小区还建村和湖北省省直机关住宅小区东湖花园。整个地块大体呈矩形形状，部分区域为填湖后形成的陆地，地势基本较为平坦。向西南方向前行约 300 米即是武汉市徐东路，临徐东路为约长 150 米的低层临时建筑，目前多为汽车美容、装饰、餐饮等在营店面。两条路交会处对面是“麦德龙”超市，上徐东路后左行约 50 米为公共汽车“岳家咀”站，右行约 200米是中国电力财务有限公司华中分公司及其住宅小区；地块东北面有两家混凝土公司和一家机械厂，根据调查，这三家公司的土地是租用的。继续往东北方向是东湖村，目前正在进行“城中村”改造；地块与西北面的武青四干道相距约 300 米，紧邻武汉市武警第八支队驻地；连接徐东路和东湖村的马路将地块分成一大一小两块地，马路宽约 5-6 米，可容纳两辆车并行。马路由两段组成，有隔离桩分开，从徐东路至武汉市公安局巡逻民警处一段是由武汉市公安局巡逻民警处铺设的水泥路，从巡警处隔壁的湖北日报社实业总公司停车场至东湖村则是由市政建设，目前还未建好，只有土路基。设置隔离桩的目的是巡警处防止地块东北面的混凝土公司装运水泥的重型车辆压坏路面，只允许小型车辆通过。马路沿线靠面积较小的地块一侧有高压输电线。,9/5/2009,P.7,文档 标 题,目前基地东侧主入口（左侧为洪山区机关住宅小区）基地东侧泥泞小路基地 东侧还 建小 区基地南侧临时建筑中的武汉鑫湖集团中兴公司,基地东侧道路现状基地 东侧 的公安局巡 逻 民警 处,9/5/2009,P.8,基,文档 标 题基地南面的长约 150m 的临时建筑物/店铺,地市公安局巡逻民警处租用武汉日报社停车场,基地西侧临时民用房,9/5/2009,P.9,文档 标 题,基地西侧现状水沟、民宅基地现状远处为华电大厦,基地现状远处右侧为洪山区机关住宅小区,基地 现状 远处为华 中 电 力集 团 下 属 的 鸿 源 国际 公 馆基地东南角道路及远处的混凝土厂房,基地 现状 远处 右下 为 沙湖小 区,9/5/2009,P.1 0,文档 标 题,基地现状东往西拍摄，左侧为项目南面道路地现状南往北拍摄，远处为爱家国际华城,基地现状东南往西北拍摄，远处为鸿源国际公馆 基,9/5/2009,P.1 1,文档 标 题项目周边具体环境情况为：基地以东：还建小区武汉市公安局巡逻民警中队东湖花园东冶路省电力公司梨园酒店梨园小学华中电网公司中百超市梨园医院沿湖大道东湖风景区基地以南：洪山区机关住宅小区临时建筑（商铺）春天大药房健康人大药房徐东路岳家咀岳家咀公交车站麦德龙天梨花园光明万丽酒店（在建）英特小区沙湖中北路中国银行东亭生鲜超市兴业银行西西宾馆东亭中学东亭小学东亭小区湖北日报社黄鹂路光大银行新安花园农业发展银行湖北省分行周家大湾洪山广场基地以西：华中电力金融大厦交通银行建设银行鸿源国际公馆华电沙湖小区七星四季花园都市经典华电团结小区天梨学校华电团结小区商住楼（在建）东方红建材市场公交汪家墩车站武汉煤气集团武昌液化气分公司鹏程花园团结村汪家墩小区好美家武青四干道火车头体育场武昌医院武北门诊部民生银行凯旋门购物中心欧亚达家居展览中心博爱医院国美电器徐东平价销品茂沃尔玛金逸国际影城工行中行农行金马凯旋家居武汉石化医院徐东门诊部友谊大道滨江国际和平大道武汉长江二桥基地以北：湖北裕隆混凝土有限公司武汉惠涛商品混凝土有限责任公司湖北汉昌建设机械设备有限公司新世纪花园新绿美地青电小区汪家墩综合市场武警八支队驻地武汉市二郎庙污水处理场变电站爱家国际华城的地块徐东商业区沙湖港沙湖村武青四干道甘家墩青峰小学绿景苑武钢欧式花园武汉理工大学青山区妇幼保健所武汉科技大学青山区商业中心长江c.基地环境综述地块位于徐东板块，紧邻武汉交通干道、内环线徐东大街，靠近东湖风景区、东湖花园等大型居住社区，大环境利于开发。目前项目周边有华电沙湖小区、安居房还建小区、低矮的待拆迁建筑、洪山区机关住宅小区、在建中的大型住宅项目爱家国际华城和几家化工厂，属于形成了一定居住氛围的开发区域。地块外围交通便捷，由于地块呈狭长状，目前深入地块腹地的道路情况较差，且该道路是紧邻地块几家化工厂出行的必经之路，带来了较大的污染并降低了地块的形象，上述问题均需要进行科学的规划加以规避。整个地块地势较为平坦，无大的拆迁量，开发条件较好。地块周边有麦徳龙超市、多家餐饮店、菜市场、学校，沿徐东路往二桥方向约 1.5 公里既是众多商家的聚集地销品茂、沃尔玛、平价店、金马凯旋家饰等等，市政配套较为齐全。,9/5/2009,P.1 2,文档 标 题,9/5/2009,P.1 3,文档 标 题（4）景观资源分析a.大环境景观资源片区坐拥一江（长江）两湖（东湖、沙湖），处于碧波环绕、秀丽风景之中，空气质量长期优良，为居住创造了优越的条件。项目与武汉最大的广场洪山广场车程仅 5 分钟。b.基地景观资源项目西南方向：高层可看沙湖，低层无景观；项目东南方向：高层可远眺东湖，低层无景观；项目西北方向：长江江景被遮挡，无景观；项目北面：无景观。（5）交通条件a.交通大环境现状：徐东片区位于武昌、青山、洪山三区交会之处、武汉城市内环线上，是武汉市的交通枢纽，也是武汉市政府确定的迎宾路必经之地。徐东大街、中北路、武青三干道、武青四干道、和平大道等几大主干道四通八达，长江二桥和正在修建的过江隧道更是在整个武汉市的道路系统中举足轻重。过江隧道位于长江一桥和二桥之间，北接汉口大智路，南通武昌友谊大道，远期规划将穿越沙湖与中北路衔接，是解决目前过江交通紧张的一条城市主干道，建成后，江城将呈现“三驾马车”并行的局面。另根据城市规划，武汉市的地铁线路也将路经徐东大街。b.区域交通路网目前区域内共有主干道五条，分别是徐东路、中北路、武青三干道、武青四干道、和平大道，均为双向四车道设计，道路交通四通八达。其中，徐东路起于长江二桥武昌桥头堡，止于东湖梨园广场，紧邻武汉市著名风景区东湖；中北路起于洪山广场，止于徐东岳家咀，并与商业中心中南路连接；和平大道、武青三干道和武青四干道是连接武昌区和青山区的要道，也是武昌通往汉口经过长江二桥的交通动脉。区域内主要公交站点有三个，分别是紧邻项目的“岳家咀”站、“汪家墩”站、“徐东路”站。主要公交线路有：540、552、573、577、581、583、601、605、709、712、805 等等。c.市民评价：徐东路区域内的车流量日益加大，加上目前长江大桥、长江二桥的“单双号”限行措施对当前徐东，乃至武昌的交通有一定的影响，徐东区域的交通问题也成为制约徐东区域发展的“瓶颈”。不过，从市政建设远景和未来的角度观察，交通问题将极大改善，而项目紧邻徐东路，交通非常便利，对项目的开发建设提供了良好的条件。（6）市政配套：,9/5/2009,P.1 4,文档 标 题a.交通：目前区域内共有主干道五条，分别是徐东路、中北路、武青三干道、武青四干道、和平大道，均为双向八车道设计，道路交通四通八达。项目紧邻的徐东大街为项目与外界联系的最主要干道。徐东路起于长江二桥武昌桥头堡，止于东湖梨园广场，紧邻武汉市著名风景区东湖；中北路起于洪山广场，止于徐东岳家咀，并与商业中心中南路连接；和平大道、武青三干道和武青四干道是连接武昌区和青山区的要道，也是武昌通往汉口经过长江二桥的交通动脉。区域内主要公交站点有三个，分别是紧邻项目的“岳家咀”站、“徐东路（村）”站和“汪家墩站”。主要公交线路有 15 条：530：团结村岳家咀车家岭洪山体育馆胭脂路积玉桥三角路团结村540：鲁巷吴家湾马家庄卓刀泉广埠屯(农业银行)街道口洪山傅家坡中南路洪山体育馆姚家岭东湖路周家大湾青鱼嘴车家岭东亭岳家咀汪家墩徐东村武青三干道四美塘杨园罗家路建设二路552：杨家湾荣校虎泉卓刀泉广埠屯广八路珞珈山小洪山八一路东一路水果湖武重宿舍高家湾蔡家咀东亭岳家咀汪家墩徐东村武青三干道工农兵路花桥三村,黑泥湖竹叶山蔡家田 553 路,姑嫂村杨汊湖二道棚新华下路蔡家田花桥二村花,桥一村开明路湖边坊三阳北路球场街西马路循礼门新华路中山公园武胜路古琴台钟家村汉阳火车站五里新村五里墩七里庙铁桥村十里铺二桥路王家湾知音西村573：武泰闸新桥解放桥紫阳路(省人民医院)司门口积玉桥武昌文化宫三层楼三角路赵家墩徐家棚团结一路武青三干道徐东村汪家墩岳家咀贺家墩梨园577：百步亭丹水池岔路口徐州新村二七路头道街武青三干道徐东村汪家墩岳家咀东亭车家岭青鱼嘴周家大湾东湖路洪山体育馆581：鲁巷杨家湾（化院）荣校（省民政学院）虎泉卓刀泉广埠屯街道口（新华书店）洪山傅家坡中南路东湖路周家大湾青鱼嘴车家岭东亭岳家咀汪家墩徐东村武青三干道永青街（解放公园）西马路循礼门江汉路前进路民族路集家嘴583：石板头上钱村下钱村鲁巷吴家湾马家庄卓刀泉广埠屯街道口洪山傅家坡中南路洪山体育馆姚家岭周家大湾东湖路青鱼嘴车家岭东亭岳家咀汪家墩徐东路武青三干道头道街二七路二七小区601：杨汊湖小区杨汊湖二道棚新华下路唐家墩马场角北湖取水楼新华路民生路黄陂路武汉关兰陵路粤汉码头三阳路永清街武青三干道徐东村汪家墩岳家咀东亭车家岭青鱼嘴周家大湾东湖路洪山体育馆姚家岭中南路傅家坡洪山街道口广埠屯卓刀泉虎泉,9/5/2009,P.1 5,文档 标 题605：汉口火车站八古墩新华下路唐家墩马场角北湖取水楼江汉北路渣家路循礼门西马场球场街武青三干道徐东路汪家墩岳家咀东亭东亭小区东湖梨园702：森林公园关山口鲁巷广埠屯中南路东亭徐东村余家头建设一路工业一路709：中科院植物所南望山小李村地质大学鲁磨路鲁巷吴家湾马家庄卓刀泉广埠屯街道口洪山傅家坡中南路洪山体育馆洪山路水果湖武重宿舍高家湾蔡家嘴三宫殿东亭小区东亭岳家嘴汪家墩徐东村武青三干道团结路胜新路712：东亭小区东亭岳家咀汪家墩徐东村武青三干道永清街劳动街球场街四马路循礼门新华路中山公园航空路体育馆宝丰路太平洋宗关简易路古田四路古田侧路新墩723：关西小区杨家湾小何村陈家湾元宝山尤李村石牌岭黄家湾工业大学街道口洪山傅家坡中南路姚家岭东湖路周家大湾青鱼嘴车家岭东亭岳家嘴汪家墩徐东路徐家棚赵家墩三角路三层楼月亮湾724：花园四小区常青花园八古墩竹叶山解放公园徐东村青鱼嘴八一路卓刀泉陈家湾方家嘴805：杨汊湖二道棚竹叶山三村竹叶山花桥一村黄孝河路惠济路解放公园解放公园路永青街武青三干道徐东村汪家墩岳家咀东亭车家岭青鱼嘴周家大湾东湖路姚家岭中南路傅家坡十五中大东门千家街武昌火车站梅家山,9/5/2009,P.1 6,文档 标 题,基地对面车水马龙的徐东大街基地西南侧的中北路,基地南面车徐东大街上的岳家嘴公交车站,9/5/2009,P.1 7,文档 标 题,武青四干道（未完工）基地东南侧的东冶路,基地西面汪家墩民房和电力沙湖小区之间的小路,9/5/2009,P.1 8,文档 标 题,9/5/2009,P.1 9,文档 标 题b.购物：麦德龙、销品茂、沃尔玛大型超市、徐东平价商场、金马凯旋家居、国美电器、好美家、凯旋门广场购物中心、中百超市、欧亚达家居中心。c.银行：民生银行、农行、中国信合、光大银行、建设银行、工商银行、兴业银行、中国银行。d.学校：天梨学校、东亭中学、东亭小学、梨园小学。e.医疗：武昌医院武北门诊部（铁路医院）、梨园医院、博爱医院、春天大药房、健康人大药房、武汉石化医院徐东门诊部。f.餐饮：梨园大酒店、西西宾馆、老房子、肯德基、麦当劳、光明万丽酒店（在建）、沿街小型餐饮店。g.休闲、娱乐：销品茂网球俱乐部、保龄球馆、壁球馆、金艺国际影城、东湖风景区、沙湖风景区。h.其他：团结集贸市场、东亭生鲜超市、东冶路小型集贸市场、东方红建材市场、中国石化加油站、中国石油加油站、湖北防水防火建材市场。,基 地 西 北 侧 的 Shoppingmall 和 沃 尔 玛 超 市,基地西面的好美家,9/5/2009,P.2 0,文档 标 题徐东路上的凯旋门广场购物中心,9/5/2009,P.2 1,文档 标 题,基地 对 面徐 东 路上的 麦 德 龙 超市徐东路上的国美电器,徐 东 路上的中商徐 东 平价店,9/5/2009,P.2 2,文档 标 题,基地 东侧东 冶路小型集 贸 市 场徐东路上在建的光明万丽酒店,基地 东 南 侧 的武 汉东 亭生 鲜 蔬菜市 场,9/5/2009,P.2 3,文档 标 题,徐 东 路上的 华 天 凯 旋 门 大酒店基地西面武昌天梨学校,基地 东 南方向的中 国银 行,9/5/2009,P.2 4,文档 标 题,基地西 侧 的武 汉 博 爱医 院东湖风景区入口,基地西南面中 国 石化加油站,9/5/2009,P.2 5,文档 标 题,周 边 小 区 武 青 四干道上的新 绿 美地基地对面徐东路上的英特小区,基地西面 电 力公司 团结 小 区 商住 楼,9/5/2009,P.2 6,文档 标 题,基地南面的 东 亭村 还 建小 区基地对面徐东路上的都市经典小区,基地西面的汪家墩民房,9/5/2009,P.2 7,文档 标 题,9/5/2009,P.2 8,文档 标 题（7）项目规划条件（项目参数）用地总面积：470 亩（313334.9 平方米），其中可用面积 400 亩（266668 平方米；土地容积率：2.02.3；可建面积：53.33 万平方米61.33 万平方米；地块平整，地块内房屋拆迁量少，地块开发条件良好。,9/5/2009,P.2 9,文档 标 题（8）城市规划条件（1）项目所在区域的未来定位方向大型居住社区的聚集地，武汉公司总部区，集住宅、商务和休闲于一体的大型城市居住带。（2）影响项目开发建设的远景规划a.武汉地铁规划武汉轨道二号线设计为地下轨道，一期工程从汉口马池路到武昌鲁巷，线路走向为：从马池路到常青花园为地面轨道，过张公堤后“入地”，下穿汉口火车站常青路航空路，向东拐至中山公园循礼门中山大道，再向南经江汉路，下穿长江；江南经三层楼和平大道积玉桥螃蟹甲中山北路，经洪山广场中南路武珞路珞喻路，终点到鲁巷。全程约 27 公里，沿线共设 21 座车站；轨道交通二号线主要服务于城市中心区，以快速疏散过江交通客流，缓解中心区交通紧张状况。一期工程建成后，可承担武汉市近 30的过江客流，乘坐轨道二号线从常青花园到鲁巷，全程只需 40 分钟；江北（10 站）：马池路站、常青花园站、金色雅园站、汉口火车站站、常青路站、建设大道站、航空路站、中山公园站、循礼门站、中山大道站；江南（11 站）：和平大道站、武昌区政府站、小龟山站、洪山广场站、中南路站、亚贸广场站、街道口站、广埠屯站、卓刀泉站、湖滨站、鲁巷站。b.公司总部区规划规划范围：武昌“公司总部区”主要规划在长江、东湖、沙湖“一江两湖”地区。东至东湖路，南至武珞路，西至临江大道，北至徐东大街，面积约 21 平方公里。分为核心区和重点扩展区；核心区范围：以洪山广场为核心，以中南路、中北路为主轴，以规划的中山北路为支撑，沿中南路、中北路以东延伸 200 米，以西延伸至沙湖，面积约 3 平方公里；重点扩展区范围：东至沙湖，西至长江，南至中山路，北至规划的武车路过江隧道，面积 3.5 平方公里；发展目标：突出“公司总部”这一主题，以区域功能结构建设的创新，拓展城市发展的空间，用 10 年的,9/5/2009,P.3 0,文档 标 题时间，将“公司总部区”建设成为华中地区国际、国内公司总部的集聚地；经济、人才的核心区；生活、观光的城中城，成为城市的品牌，发展的亮点；经济发展：建立起服务产业发达，具有自身特点的现代经济结构。构建具有高效的投资创业环境和发展空间的省级、大区级金融中心；商界名家汇聚、经营业态丰富的地区性商务中心；科技研发领先、人才信息集聚的国内科技信息中心；空间景观和谐、资源设施完备的地区旅游娱乐中心；城市建设：着眼于可持续发展和城市资源的有效利用，坚持人文环境与自然环境并重，环境保护与环境建设并举，完善城市功能。建成以“二环四横五纵”为主骨架的畅通、快捷的城市道路交通体系（二环：环洪山广场路、环沙湖路；四横：武珞路、民主路、中山北路、徐东大街；五纵：临江大道、和平大道、友谊大道、中南中北路、东湖路）；以楼宇住宅和生态环境为重点的城市基础设施和生态环境设施建设，展示都市风貌和山水园林特色，构筑城市舒适、自然、优雅的生活居住中心；社会发展：以人为本，以发展社会文化、企业文化为中心，以建设一批文化展示、体育健身、娱乐休闲、教育培训等设施为载体，建设人与人、人与城和谐相处的人居环境，营造“学、游、购、住”在武昌，创业、成就在武昌的社会氛围，充分展示武昌亲和力、凝聚力和吸引力，形成鲜明特色的城市文化中心。c.东湖新城规划2004 年 6 月，东湖新城规划概念正式对外公布，规划定位为现代风貌与自然生态景观相融合的居住新城。自此，东湖新城与南湖新城、后湖、武汉新区正式成为了武汉四大居住功能新区。同年 12 月，东湖居住新区概念规划通过最后一轮专家评审。在武汉四座居住新城中，东湖新城的规划是第一个通过评审的。因为东湖新城所处的区域已有相当成熟的商业交通配套，作为武汉一个重要的地产板块，东湖新城在未来日子里的作用和地位将更为突出；2004 年 6 月，东湖新城规划概念正式对外公布，规划定位为现代风貌与自然生态景观相融合的居住新城。自此，东湖新城与南湖新城、后湖、武汉新区正式成为了武汉四大居住功能新区。同年 12 月，东湖居住新区概念规划通过最后一轮专家评审。在武汉四座居住新城中，东湖新城的规划是第一个通过评审的。因为东湖新城所处的区域已有相当成熟的商业交通配套，作为武汉一个重要的地产板块，东湖新城在未来日子里的作用和地位将更为突出；规划中的东湖新城南以徐东大街为界，西至沙湖港，东南抵东湖湖岸线，总面积达 2400 亩。据规划，东湖新城将形成“二带二心二大功能区”的结构形式：“二带”为徐东大街商贸景观带与罗家,9/5/2009,P.3 1,文档 标 题港低密度建筑带；“二心”为杨园公共建筑中心和东湖北入口游客中心；“二大功能区”为杨园综合功能区和东湖风景名胜区；面积和居住人口：东湖居住新城规划总面积为 11.57 平方公里，大的范围在东湖和沙湖之间，具体为东至二环线、南抵东湖水域、西临黄鹂路、北接友谊大道(武青三干道)。未来，其居住人口将达到 11 万人，即 1 平方公里 1 万人舒适度。在整个区域内，道路总长为 60 公里，区域公交线路网络长 39 公里，公交站点 300 米覆盖率达到 90%；交通规划：在道路规划上，以友谊大道、铁机路等为生活主干道；次干道将建设成景观性的林荫道；19.9 公里支路将通畅的连到各街坊；10 公里的快速公交专用道上，公交车辆时速可达到 4050 公里，偏远地方 11.5 公里设一个站点，中心城区 0.5 公里设一个站点。为了解决停车难问题，规划路边停车场，1220 平方米/小汽车位，同时，设置专用的自行车车位，每个 1.2 平方米，但主干道不设停车场。在区域内，将大量的建公共停车场，每个车位为 2030 平方米；特点：离市区近，是武汉著名的风景区，周边环境好。是市区内唯一的原生态、低密度、亲水片区。但该区域内的建筑面积和人口规模较之其它三区相当有限，更体现东湖、沙湖等环湖地块土地的稀缺性。由于受到土地供应量的限制，此区房价必将成为四个居住新城中均价最高的片区。小区的交通规划考虑到各个阶层的业主，以公共交通设施(公交)为主，方便居民出行。为商务业主和普通居民开辟了专用的车道和车位，整体规划全面，主干道不设停车场，避免拥堵现象，优化小区内交通环境。d.中北路延长按照武汉市城市总体规划（1996-2020 年）及二四武汉市交通发展年度报告，中北路延长线被列为重点之一。从有关部门了解，中北路延长线路幅 40 米，双向四车道，按主干道标准建设。规划中的中北路延长线起于中北路岳家嘴，从岳家嘴开始，沿东湖北侧，经工业大道、中环线、青王公路至北湖，再与外环相接，它是武昌中心城区至青山、阳逻等地区的重要交通走廊。届时中北路延长线还将直接通往规划中的武汉火车站，中北路延长线的贯通将进一步拓展中北路作为城市主轴线的地位。（9）项目操盘战略分析根据房地产开发的相关规律和公司开发经营理念，对于一个房地产项目的开发主要有三个立足点：项目利润最大化、树立公司品牌、房产公司长期可持续性发展。这三个立足点各有侧重，而确定经营方向后有短期和中长期作业周期，开发经营方向的确定对项目的开发投入、产品建设高度有密切的关系。对于长航集团首次在武汉开发大型地产项目，则需要决策高层思考操盘战略。,9/5/2009,P.3 2,文档 标 题从目前武汉市场和开发商的企业性质、开发经营和能力看，对徐东路项目的开发可以有以下开发思路：因为武汉第一个房产项目，所以项目的开发风险应尽可能降低，前期开发应注重资金的有效回笼，“稳定压倒一切”；项目走中高档产品路线，不致于落后他人，口碑依然重要，在售价方面以中档售价推广，突出项目的性价比；项目前期应当有较强的市场关注率和社会好评，后期产品的开发才能更稳健，公司开发道路才能走的更远；待项目 1 期、或 2 期树立较好的社会形象后，才考虑提升后期产品的开发档次和创造更理想的盈利空间。适当考虑开发商品牌的初步树立和未来 510 年的可持续性发展。（二）项目 SWOT 分析SWOT 分析（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究项目现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。它很有针对性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。1、项目优势/Strength 分析区位优势：隶属武汉三镇之武昌，项目所在的徐东片区是武昌继中南商圈之后具有较大市场知名度的区域，具有良好的商业氛围和居住环境。地段优势：项目地处武昌徐东大街，在武汉内环线上，属当前较好的城中地段，是武汉当前具有重要影响力、许多购房者较为认可的地产板块。且项目所在板块处中环线，连徐东大道，北经武青三干道至青山区域、南经中北路和中南路至中南板块，西接长江二桥至汉口，东至东湖。又为规划地铁线交接点，其枢纽地位日渐明朗。交通便捷：项目紧邻交通主干道徐东大街，外围聚集众多交通干道和公交站点，随着市政建设和后期项目的开发，项目周边的路网将更加完善，交通更趋于便利。配套成熟：周边大型购物商场、菜市场、学校、酒店等，市政及生活配套基本完善。人文环境：依托武昌长久以来良好的科研、文化、教育等沉淀底蕴，具有良好的人文环境。周边高等院校及教育科研单位众多，学术氛围浓郁，人文素质良好。规模优势：项目总建面积约 55 万平方米，堪称内环线上举足轻重的大盘，社会关注率较大。开发商背景：开发商为交通部下属的长航集团子公司，实力雄厚，社会上具有一定的市场知名度。2、项目劣势/Weakness（分析及对策）交通干扰：项目南侧紧临主干道徐东大街，项目北面道路是北面混凝土厂来来往往的工程车、运输车的进,9/5/2009,P.3 3,文档 标 题出必经道路，来往车辆多，噪音、尘灰等交通干扰较为严重。基地环境：目前项目周边环境较差，缺乏居住氛围，地块旁有高压输电线，紧临项目的四周多为工厂、民房、安置拆迁房等，市场认可度较低。本案地块上缺乏可利用的绿化，植被、树林等原生资源，开发时需要较大资金投入加以人工开发；项目目前地块的环境较差，难以打造项目环境好的市场形象，容易增大客户的购买抗性。地形限制：地块过于狭长、周边房屋破旧，红线退让及不规则的地形变化均造成一定的规划难度；开发商口碑：开发商目前在武汉尚未有成功开发地产项目经验，购房者信心不足，业界口碑不突出。经营劣势分析及对策：、“大品牌战略”。公司的各项品牌知名度均未打开，不能走福星惠誉的以投放“量”的逼迫型推广手段。而是要有企业品牌和产品品牌结合而成的统一体系，务实的产品开发理念，树立前期产品的社会宣传口碑。、关注后期交通规划动向，合理利用有利于项目建设的规划情况，改变现状交通干扰问题。、自成“一城”，并且自成有自我风格的一城的产品开发思路，建设好早期项目展示区，规避环境杂乱问题。、克服无景观资源劣势，注重内部景观、房屋套型、物业管理等环境的营造，开发有良好居住品质的社区。3、项目机会/Opportunity 分析房地产发展趋势：从武汉乃至全国房地产市场看，房地产开发前景依然看好，武汉的房地产仍然保持稳步增长趋势。地块稀缺性：内环线上的土地开发量将越来越少，地段价值能提升市场吸引力，能创造较好的利润空间。区域吸引力：近年来徐东区域是武昌乃至武汉市购房者的首选地之一，发达的商业中心、繁华却不乏宁静的都市环境、良好的自然景观、成熟的配套、浓郁的人文环境等优势吸引了众多购房者的关注。区域远景规划：徐东区域在未来规划中具有“武昌公司总部区”的良好区位优势和发展前途、加上项目周边逐年增加的中、高档房地产项目的开发建设，为本案发展提供了稳定的消费人群基础。区域竞争力：目前该区域的水岸星城、美林青城、东湖天下、爱家国际华城、梦湖水岸等市场影响力的大盘竞争激烈，到本案推广市场时预见该区域的房地产项目体量较小，市场竞争相对缓和，为本案入市创造良机。区域消费力：武昌众多大学院校、科研单位，众多的教职工、高知识高收入阶层有着较强的购房需求，同时徐东路板块市场吸引力的增强，对住宅的消费以及投资均起到一定的刺激作用；区域增值力：未来，徐东路内环线道路的改善，过江隧道的建设，内环线地块稀缺性，龙宫路拓宽至24 米，按照钟山风景区的保护原则，附近旧厂房、破旧民房将逐步拆迁，与此同时，2004 年动工的地铁2 号线也将于 2009 年通车，东大门环境随之进一步完善，区域增值前景将日渐凸显。项目开发前景：武汉整体房地产开发水平正处于市场转折点，产品开发水平、产品市场细分空间仍然,9/5/2009,P.3 4,文档 标 题有较大挖掘的空间。4、项目威胁/Threat（分析及对策）非热点板块：目前武昌的房地产热点板块除了徐东之外，主要集中在积玉桥、中北路中南一带、南湖等区域，徐东的起步相对较晚，需要更多的知名大盘和高品质楼盘以带动整个区域的市场竞争力，从而争取更大的市场影响力；区域内替代性项目：板块内大盘众多，本案在规模上、地理位置上以及景观资源方面均不占优势，加上目前已开发的大盘和即将开发的大盘在市场上先入为主，且开发周期较长，对本案的目标客群形成了较强的分流威胁，区域内同类型项目较多，选择余地大、可替代项目众多；产品定位差异化：区域内分布的楼盘在品质上、风格迥异，市场形象定位区别较大，覆盖了低、中、高档几乎所有的物业类型，且已形成了一定的区域印象和市场影响力，为本案寻找差异化的产品定位和形象定位带来较大的难度。替代性区域竞争力：未来几年内，其它几大热点板块，特别是南湖、积玉桥区域以及青山板块将成为商品房增量集中的区域，随市场竞争的加剧，楼盘品质将更进一步提升，有着交通优势的徐东竞争力将或多或少地被削弱。整体市场吸纳力：担忧武汉当前较高的空置率、相对滞后的人均收入，限制了房价的大幅上升，增大了开发风险，降低了市场利润。交通阻隔：因两江阻隔造成了武汉很强的房地产区域消费观，目前长江一、二桥的单双号管制，阻碍了市民的过江置业计划，将加固武汉的区域消费观念，对扩大徐东板块的吸引力有一定影响。威胁对策：、单纯概念炒作的简单操盘手法已经不能适用于日益“精明”的武汉购房者要求，实实在在的打造优质产品已经成为务实的开发理念。、产品差异化依然很有必要，准确独特的产品风格往往易于后期的推广和社会的传播，也容易树立产品标竿，促进销售。、良好的入市时机能加大区域的影响力，并树立区域内知名楼盘印象。、科学的产品规划能很好的增强项目的市场吸引力。、着眼未来。项目所在区域有一定的枢纽地位，思路应变“楼盘开发”为“区域运营”，使产品形成无竞争性，赢得市场。（三）项目竞争力分析、项目定位分析1、挖掘优势，把握机会充分发挥：产品定位和规划布局上充分发挥地段、配套、交通的优势及产品特点；充分营造：利用发展商的开发背景优势和项目的联动推广，有高度、有节奏的塑造项目形象；,9/5/2009,P.3 5,文档 标 题充分利用：利用大市场的利好和区域的不断成熟，准确了解和把握客群心态，通过有目标有方式的推广和销售执行达成效益。2、化解劣势和规避风险噪音污染（防噪、降噪措施）：科学的规划布局和良好的建材用料。交通服务（方便性、合理性研究）：依据武昌、大武汉的交通规划情况，及时的予以新闻炒作。便利配套（根据项目定位、客群生活模式等，有的放矢，避免大而全）：实用，特色，有差异性。产品核心竞争力（创造性与市场化结合）：产品定位新颖、建筑风格“养眼”、产品建造细腻、产品展示贴入民心。开发时机把握（快而准）：前期充分的方案排定、把握良好政策和地方利好政策，方向准确且及时。3、项目竞争力分析、项目定位分析目前，本案具备的竞争力主要有：优秀区位、成熟地段、建设规模大、未来升值潜力大、市政配套齐全、开发商实力背景等等。最具有市场竞争力的因素则是成熟地段和未来升值潜力，地段是价值体现的主因，目前区域售价尚有长足的升值空间。而区位和配套是项目所在区域楼盘都共享的，规模则目前尚不具有优势，开发商实力和房地产开发能力尚不能划上等号。而这些都是酝酿优秀社区品质的基本条件，唯有加强项目在以下方面的加强，方能有更大的开发胜算：差异化特色定位；优秀的建筑规划设计；舒适的园林景观造景；安全的保障体系；环保节能的建筑投入；后期良好的物业管理独特的社区人文氛围营造等等。上述的这些条件是产品应当给予的后天“软件”，我们认为，产品的核心竞争力，特别是以后的房地产项目，综合优势非常重要，。二、消费者心理与行为分析为了全面研究徐东版块目标消费者住房消费方面的基本需求特征，为该项目的投标与后期市场运作服务，我们特别进行相关的市场调研工作，以清晰了解以下三个方面的基本内容：首先，该版块的目标消费群的基本特征与住房现状，对他们有一个较为清晰的画像；,9/5/2009,P.3 6,文档 标 题其次，了解目标消费群对住房产品的基本需求特点以及购房的考虑因素；再次，掌握消费者的房产信息接触模式、业余活动、出行方式及对徐东版块的认知、评价与预期。抽样方法使用等距抽样，随机拦截访问的方式进行；按街道两边的过往人流每隔五个客户抽取一个客户进行过滤询问，遇合格对象则访问，如遇拒访、不符合条件等其它情况则终止访问，取下一个样本。访问对象基本要求：访问对象为武汉市城区常住居民（在武汉居住一年以上，并不一定要求武汉户口），三年内有购买商品房的需求，家庭整体月收入水平在 3500 以上。执行地点与样本分布：根据武汉区域消费明显的市场特征，我们将执行地点设定为以徐东为核心的 4-5 公里以内区域，具体区分