大家闺秀新品上市推广规划专营店渠道营销推广方案.ppt

粉红旋风，启动专营店渠道大家闺秀新品上市推广,第一部分 上市推广思路,新战略、新形象、新渠道,2008年，大家闺秀树立“中国式天然护肤专家”的清晰定位与“东方美肤智慧”的传播主张，塑造了令人耳目一新的粉红形象，并确立了“商超+专营店”双渠道经营模式，重点开拓二三级市场专营店渠道。依托全新和颜系列产品，导入全新品牌形象，全面切入专营店渠道，将是2008年市场推广的主要任务。本方案即为和颜系列产品上市推广、促销的基本参照文件。,整体思路,突现品牌特色,强化终端发力,突出大家闺秀以“粉红印象”为主的中国元素，强化渠道和终端对品牌的特色认知。,整合企业优势资源，强化终端的传播推广影响，从终端发力引爆市场。,上市推广策略,新品上市所实施的系列推广促销行为，将为大家闺秀市场发展奠定可复制、具竞争力、持续发展的品牌基础。其基本策略为：品牌推广粉红化以承载品牌定位与个性认知的极具特色的粉红视觉元素，全面传达全新品牌形象，无论是行业传播还是终端推广均着力强化整体的粉红印象，塑造与传达差异化的品牌认知。营销执行标准化将代理商与终端营销过程中涉及到大家闺秀的环节最大程度地标准化，凡可标准化的均制作标准化指引与文件，使所有工具可操作性强，都易于使用、易于上手，尽量让合作伙伴愿意并乐于使用大家闺秀所提供的工具。各区域市场都能按其标准执行，保障全国的推广模式统一、传播效应集中。,上市重点任务,大家闺秀,品牌粉红旋风,终端三优模式,以“粉红旋风”为核心词，实施全面的品牌造势，以差异化的品牌形象吸引代理商、专营店合作与加盟。奥运中国年、中国元素、品牌定位有效融合，软性宣传与硬性广告结合，高空宣传与地面执行结合，全面深入地推广“粉红”概念。,针对二三线城市日化零售店规模零散化、经营粗放化的特点，树立与打造化妆品专营店终端营销“三优模式”，通过经营和营销上的系统培育和引导，强化其对大家闺秀的向心力，进而提升大家闺秀的终端销售力与影响力。,1,2,上市重点任务1：制造“粉红旋风”,以大家闺秀为“粉红旋风”的源头，统一宣传，统一培训，所有品牌形象要素、基本传播元素、常用推广工具均采用电子文档格式实行标准化输出，严格遵照公司指引实施应用。,1,2,3,以终端为营销重心，围绕专营店建立标准化、可复制的专营店终端营销“三优模式”，帮助专营店实现经营模式、营销水平和盈利能力的全面提升。,通过店面形象提升、单张宣传和活动推广塑造统一品牌形象，整合传播资源打造整体形象优势。,对专营店进行专业技能、产品知识以及细节服务的培训，强化专营店特色优势。,通过促销到店、物料到店强化单店销售执行，逐步导入会员营销系统保障销量稳步提升。,3.优化促销,2.优化培训,1.优化形象,上市重点任务2：树立终端营销三优模式,第二部分 渠道推广,渠道推广策略,协助代理商招商（加盟布点）,三优模式，盈利能力树信心,粉红旋风，全面造势树影响,策略化促销推动加盟（进货上量）,1.招代理商,2.招加盟店,A,B,C,D,梯度推进，环环相扣：首先在全国范围内招募区域代理商，在此基础上选择重点区域帮代理商招募加盟店，以此方式树立代理商合作信心，让代理商合作无忧，有信心进一步拓展市场。整合传播，组合招商：整合多种媒体宣传手段，集中宣传大家闺秀品牌优势与模式优势，有效组合全国性行业媒体和地区性媒体实施区域代理商与加盟店的招商工作。,1.代理商招募,面向全国代理商和专营店进行招商广告持续宣传，为大家闺秀重装登场、进军专营店市场全面造势。造势宣传与强有力的营销支持相配合，有力促动代理商加盟。,A：粉红旋风，全面造势树影响,以粉红旋风为主题，对品牌进行全面立体的宣传：通过传播效果突出的广告形式吸引代理商和专营店全面关注，充分了解大家闺秀竞争优势（品牌特色优势、企业实力优势、营销模式创新优势），并产生合作意向。通过大版面广告强化视觉冲击，并以软硬结合的多样形式和品牌形象、专家现身说法、市场访谈等鲜活内容与其它广告形成鲜明差异，强化招商广告吸引力。辅以新闻资讯传播增加曝光率，树立东方文化特色品牌形象和锐意创新的企业形象，促进目标客户对大家闺秀的全面了解。,主要实施流程,媒体选择：化妆品报,B：三优模式，盈利能力树信心,化妆品报投放一期跨版广告，软硬结合，重磅推出三优模式，以模式赢利能力吸引加盟。从5月份开始，软文资讯重点介绍三优模式，持续深化模式影响力。建议：在中国化妆品网开设三优模式专题，深化报道。,代理商代理支持,除常规利润政策引导之外设立一系列的市场开拓和品牌经营支持，增强代理商信心，促进市场推动。进行全国性的广告策划与投放及地方性市场推广支持。派驻区域经理协助代理商开店拓市。派驻区域经理协助代理商建立1-2个样板终端。常年促销和培训支持。专业营销、培训团队下市协助经销商进行促销、推广和培训活动。重点市场重点扶持（如地区招商会支持）。,2.招加盟店,在粉红旋风造势的基础上，选择重点区域协助代理商招募加盟店。招商方式为在当地针对化妆品专营店投放的DM直投杂志（如漂亮宝贝、丽颜广告等）投放招商广告。地方媒体直投广告投放实施标准化传播，由大家闺秀制作加盟店招募标准化版本供代理商采用。,针对专营店客户群特性，在广告中突出大家闺秀特色优势和合作利益，以视觉突出的文字和图片强化广告吸引力。各地选择以化妆品店为主要投放对象的DM杂志。跨页广告：硬广（左）+软文（右）。投放两个标准版本供代理商使用。,C.协助代理商招商（加盟布点）,DM广告标准件1：,硬广,软文：粉红财富旋风登陆专营店,DM广告标准件2：,硬广,软文：三优模式引领化妆品专营店财富之路,D.策略化促销推动加盟（进货上量）,三优模式导入,加盟优惠套餐,进货额与营销支持力度和市场地位挂钩，强化加盟意愿。,进货额与优惠赠送挂钩，拉动首批订货，迅速上量。,加盟店,三优模式导入吸引加盟：建重点市场，树样板店,建重点市场专营店渠道网络优、实力较强、配合度高的代理商设立为重点区域市场，重点支持。,成为大家闺秀重点市场样板店将获得重点扶持、优先辅助,树样板店选择进货额度高、配合度高的加盟店打造样板店，全面导入三优模式。,加盟店提高进货额,专营店加盟套餐,所有合作加盟店，根据其首批订货额，配送价值不等的产品中样、助销物料等。为最大程度地促动加盟店增加首批订货额，提升品牌对终端的掌控力度，针对首批进货量设定三大套餐（黄金套餐、白金套餐、超白金套餐），利用超值的促销与优惠赠送，刺激专营店改变小额度进货策略选择大批量订货。黄金套餐：首批订货3.8万，享受总价值为万的产品及助销物料支持白金套餐：首批订货6.8万，享受总价值为万的产品及助销物料支持超白金套餐：首批订货9.8万，享受总价值为万的产品及助销物料支持,专营店加盟套餐1：黄金套餐（首批订货额：3.8万元）,加盟店首批订货3.8万元，享受总价值为万的产品及助销物料支持，具体为：,专营店加盟套餐2：白金套餐（首批订货额：6.8万元）,加盟店首批订货6.8万元，享受总价值为万的产品及助销物料支持，具体为：,专营店加盟套餐3：超白金套餐（首批订货额：9.8万元）,加盟店首批订货9.8万元，享受总价值为万的产品及助销物料支持，具体为：,第三部分 终端推广,上市期专营店推广任务,掀起粉红旋风,三优模式导入,1.粉红终端终端形象标准化,2.粉红印象终端沟通标准化,3.粉红派对终端促销标准化,专营店作为大家闺秀品牌跳跃市场升级的支点，是所有营销工作的重心，也是市场推广的桥头堡，是品牌形象与三优模式导入的基本据点。,将关键的营销手段进行标准化规范，制定标准化指引，可复制、易于执行的终端工具的电子文件统一刻录为可复制的大家闺秀终端推广标准指引光碟，其中文件能在销售一线导出使用。加盟即统一培训、统一配送，在此基础上实施统一促销。,1.粉红终端：终端形象标准化,粉红终端是通过形象展示和助销宣传物料的规范化应用，全面打造出以突出大家闺秀粉红印象的立体品牌形象。终端形象以粉红为主色调，所有物料由大家闺秀统一配送。,基本助销物料清单,形象展示物料：形象柜、陈列台架、授权灯箱、广告灯笼、导购员服装、易拉宝、海报。助销宣传物料太阳伞、气球、培训手册、新品特刊、手提袋、促销单张。,终端标准化指引1专营店终端形象规划平面指引,终端标准化指引2形象柜、陈列台架产品陈列规范,2.粉红印象：终端沟通标准化,注重以“和”为核心的美肤智慧及以“荷”为载体的粉红形象的传递。参照产品包装上和颜悦色的标准格式进行产品推荐与关联销售。,和、颜、悦、色是大家闺秀品牌独具特色的护肤文化，通过平衡、调理、修复、润饰四个步骤让肌肤重回和谐状态，循序营造完美肌肤。终端销售人员必须将“和颜悦色”的护肤文化详尽地传递给消费者，让消费者充分了解并认可。大家闺秀所有产品全部按照“和颜悦色”护肤模式设定。每一个护肤步骤都开发了相对应的产品。终端销售人员在消费者认可了和颜悦色护肤文化的前提下，要通过该护肤模式进行产品的连带销售。如消费者购买颜的产品，销售人员需向她推荐和、悦、色的产品进行搭配。,标准化终端销售沟通要领：和、颜、悦、色,标准化终端销售沟通要领：使用“和颜悦色”进行连带销售,大家闺秀新品系列每款产品外包装都设有“和颜悦色”护肤流程表格，表格所列其它产品则是该款产品的连带销售产品。以悦白嫩肤天使液为例，如消费者购买了悦中的悦白嫩肤天使液，销售人员应向消费者推荐和（悦白无瑕洁面霜）、颜（悦白无瑕亮肤乳）、色（悦白无瑕保湿.防晒露SPF20）产品进行搭配使用。,搭配使用方法：按照“和、颜、悦、色”对应产品按流程使用。搭配使用原理：先使产品后，肌肤垃圾彻底清除，毛孔更舒展，吸收效果更好。搭配使用效果：搭配使用达到1+12的效果，皮肤问题更快解决，更白更水嫩。,连带销售要点,标准化要素1：销售沟通基本学习工具,充分利用以下基本工具，全面掌握品牌文化和产品原理的基础上，深入领悟沟通要领：招商手册产品手册产品单张新品特刊,标准化要素2：终端视频播放器,大家闺秀形象专柜嵌入终端视频播放器，随机配送东方美肤智慧大家闺秀品牌宝典光碟，供专营店循环播放广告拍摄花絮1分钟推介式广告15秒版影视广告产品使用培训视频平面刊登广告媒体新闻报道,3.粉红派对：终端促销标准化,为统一终端促销推广，由大家闺秀制定“粉红派对”终端促销标准模式，并在区域订货会上面向专营店进行演示，然后协助专营店在各销售终端实施（即将所有区域订货会打造成“粉红派对”终端促销会模板）。“粉红派对”终端促销会通过有效的推广拉动广泛吸引消费者参与大家闺秀的美肤体验，大家闺秀粉红印象和消费者热情参与的派对气氛同步体现。,目的：树立“东方美肤智慧”品牌形象，促进消费者关注和引导消费；巩固已加盟专营店忠诚度；促进未加盟专营店的拓展。,加盟专营店,未加盟专营店,协助加盟店开展，大家闺秀提供人员指导、部分物料支持。,联合代理商，与目标店协商在店前开展活动，专营店可提成。,树立形象，引导试用，促进持续消费,在消费者中造成影响，引导消费者使用习惯，促使专营店加盟进货。,粉红派对实施,粉红派对形式：终端会（促销+户外推广）地点：店面门口或附近广场促销活动基本项目：“红”运当头“你心目中的大家闺秀”有奖问答“和颜悦色”幸运大转盘活动要求：突出品牌形象元素（荷花LOGO、粉红色、“和颜悦色”文化）。氛围热烈，吸引消费者热情参与。,粉红派对促销项目1：“红”运当头,游戏内容：凡购买任何一款大家闺秀产品即可参加刮刮卡抽奖游戏，即开即中。游戏奖品：大家闺秀产品小样、化妆包、扇子、化妆镜、购物袋。（建议礼品全制作粉红色）游戏特点：建立“红”与大家闺秀产品的联想。,粉红派对促销项目2：“你心目中的大家闺秀”有奖问答,游戏内容：填写“你心目中的大家闺秀”问卷即可获得礼品。游戏礼品：大家闺秀产品中样。游戏特点：在消费者心中建立大家闺秀品牌联想，强化品牌个性。为建立会员营销系统积累资料。,粉红派对促销项目3：“和颜悦色”幸运大转盘,游戏内容：购买三款或三款以上产品，可参与“和颜悦色幸运大转盘”活动，分别以“和”、“颜”、“悦”、“色”、“和颜悦色”区分出五个奖励设定，对应设立奖品。游戏礼品：“和”精美雨伞“颜”精美钱夹“悦”精美抱枕“色”蚕丝围巾“和颜悦色”精美手提包游戏特点：促使消费者对大家闺秀“和颜悦色”美肤文化形成深刻记忆，并逐步融入日常护肤习惯。,注：可将该项目进行适当转换用于专营店店内促销以及各地招商会、订货会。,制定标准化粉红派对模式,为强化粉红派对的执行可行性，使得各地终端会都能达到大家闺秀的粉红印象认知与派对的热烈气氛同步彰显的效果，我们对于终端会各项要素制定统一标准。,主要元素的标准化运用：主持人形象：统一制定主持人服装形象，设定终端会标准开场白和结束语。现场视觉氛围：统一赠送参会者视觉形象鲜明的礼品（如粉红丝巾、荷花胸章等）。消费者互动：1、设定大家闺秀终端标准庆贺手势并在会上传递给消费者；2、设定固定互动游戏。现场音乐：按照会议流程选择中国风的乐曲制作成标准音乐碟统一配送。,招商会标准音乐碟曲目选择：,注：选择曲风一致而曲目数量合适的乐曲，既能强化乐曲与品牌的联想，又不会因乐曲单一带来枯燥感。该音乐碟也可用于加盟店内或促销现场背景音乐。,入场音乐：青花瓷 周杰伦许愿池的希腊少女 蔡依琳节目串接音乐：最美 羽泉月牙湾 飞儿乐队结束音乐：月半弯 陈坤,基本会务物料的标准化使用：背景板（1块）粉红太阳伞（2-3把）促销台（4-6张）易拉宝（2-4个）海报（4-6张）粉红气球（4个）“你心目中的大家闺秀”问卷（50份）“和颜悦色”立体印章（2个）,其它形象助销物料的标准化使用（数量不定）：促销单张、主推产品单张、新品特刊、手提袋、产品小样（中样）、袋装试用装、产品中样、小样、3件套体验装等,终端会标准化指引1：现场布置平面稿,终端会标准化指引2：背景板,第四部分 上市培训,上市培训,上市培训,全国集中培训,地区上市培训,终端店培训,为保证大家闺秀三优模式在市场上的高效执行、快速推广并帮助专营店快速提高业绩，根据代理商的现状制定了一套切实可行的上市培训体系：全国集中培训地区上市培训终端店培训,1.全国集中培训,组织者：大家闺秀（厂家）对象：合作代理商及其大家闺秀项目经理目的：启动市场，进行专营店网络拓展内容：大家闺秀品牌优势、产品体系、代理政策、营销模式时间：8月地点：深圳泰源公司总部,2.地区上市培训,组织人：深圳泰源市场部、培训部和地区代理商对象：代理商公司负责大家闺秀品牌的业务员、加盟店店长及销售导购。目的：拓展专营店网络、促进铺货和销售内容：大家闺秀品牌优势、产品体系、加盟政策、专营店终端三优营销模式、终端会操作模式时间：代理商进货一个月内地点：区域代理商公司,3.终端店培训,组织人：深圳泰源市场督导、培训部、代理商业务经理、专营店店长对象：专营店销售导购及促销人员目的：强化专营店销售力，提升销量。内容：上市陈列、产品销售、促销、终端会时间：终端会前2-3天,注明：所有样板店在铺货后都需要进行驻店培训。,谢谢！,