2007年杭州万象城传播策略(1).ppt
杭州万象城传播策略,2007年7月16日,几个重点,杭州万象城的品牌核心企业品牌导入的角度住宅推广的价值体系和传播核心传播策略的简要铺排,杭州万象城品牌核心的寻找,谈到万象城的品牌核心，不能不提深圳万象城。,产品属性,都市综合体；高度城市化的产物。,看看深圳万象城,汇聚的人流，不同的目的，却有相同的快乐,遭遇全世界儿童的天真烂漫，回味曾经自己的天真无邪,孩子看着他们欢笑，我看着孩子微笑,感受米兰的时尚，偷偷记住“时尚”的发型,不仅仅有来自全球的产品，还有来自全球的包装,在冰上飞舞，旋转的是青春的表情,驰骋的，是一颗童真的心,在NOVO，找到ENERGY愤怒的小公鸡,祝福别人的心愿，许下自己的浪漫,在流水幕墙下，消磨一个下午的阳光,此时的圣诞，依然有彼地的快乐,在Taco Bell，自己一人故意的胡乱吃一顿晚餐,和美食一样，流动着的MM，却一样的漂亮,总是，NOTHING IS IMPOSIBLE！,这一刻，女儿给我的更多,遗憾没有TOM FORD，仍欣慰还有时尚,在电影里，体验别人的人生,荷兰、渣打、花旗、普华永道、毕马威为城市经济增添活力,这一切，在之前的深圳很难碰到，万象城，为深圳注入新鲜的活力，让繁华不再只是拥挤，而成为享受，让深圳与世界在这里相遇，还原了每个深圳人的城市生活梦想，深圳，就应该象这样精彩。,万象城对深圳的意义,尊重一个城市的历史、文化并未试图去颠覆和改变深圳有了万象城华强北繁华依旧东门仍然人潮汹涌万象城给深圳更多的是带来了深圳之前没有的视野、气度和一种全新的生活方式给深圳人早以习惯的生活另外一种选择,这样的产品，被我们带到杭州，会产生怎样的影响？,杭州吴越古都西湖,吴越古都西湖休闲之都钱江新城,自古富庶之地，藏富于民有自己悠久的历史和文脉但杭州人并非枕着历史睡大觉在中国经济飞速发展的20年中杭州同样保持着与时俱进的心态和发展速度,杭州人的文化性格,杭州人时尚，“杭儿风”可窥见一斑；杭州人敢为，休博会于休闲大会之创新之举，湿地公园创全国第一之实，首届中国国际动漫节、第二届中国国际动漫节举办权之赢得乃至今后固定在杭州举办；杭州人务实，抗战“麦莎”有明证；杭州人包容，“非典”之际的“在水一方”、西湖的免费开放无不表现得淋漓尽致。,市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格报告。,杭州人的文化性格,“杭州人最显著的特征，就是对高品位高质量的物质文化生活的强烈追求。它包括两方面：杭州人非常讲究高品位物质文化生活的享受，也会享受；同时，杭州人为达到这样高品位生活的享受，拥有着强烈的创业精神。”,市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格报告。,杭州人的文化性格,时尚、敢为、务实、包容,市委常委、宣传部长张鸿建杭州人的文化性格报告。,当下，杭州人的城市生活状态和梦想,对于一部分人，在还没有真正国际化时，已把国际化定义了；对于另一部分人，虽然杭州有发达的商业氛围，但他们仍然去上海、香港购物。他们急切的要体验未体验过的一切。包括物质的，和生活方式的。他们也经常抱怨：在杭州没有真正的party；没有匹配世界500强企业的写字楼；没有真正的国际化生活方式,当时尚、敢为、务实、包容的杭州人遇到万象城会给他们带来怎样的感受？,首先，万象城的业态，在杭州绝无仅有。对新锐的杭州人而言，万象城所倡导和呈现的生活方式。绝对是他们愿意拥抱和尝试的新鲜事物，因为求新求变的杭州人，对新事物的追求抱有极大的热情。,杭州万象城的意义在于,给杭州现有的城市生活提供了更多另外的可能性,杭州万象城的品牌核心,给城市更多可能,给城市更多可能,符合中国城市化进程的大的发展阶段（初始阶段）给已经模式化，或正在开始改变的城市生活更多的可能。充分反映了项目的特质，及万象城对一个城市的意义。有高度，体现了两家企业的国际视野和风范。,品牌写真,这一刻，世界只有自己,愈快乐愈分享，愈懂分享愈知快乐,与浪漫邂逅的下午，成为别人的风景,与时尚相遇的下午，成为时尚的一部份,合拍的美丽，更加让人心动,享受流汗，享受志趣相投,于城市高台，流浪在Bandari的梦幻森林,找到自己的玩具，只在于一颗童心,在派对里，我们随时变幻自己的角色,无需逃离，沉浸在自己的惬意,像孩子一样，随绚丽而舞动,是对手，也是朋友，故事每天都在上演,享受繁华，快乐是城市的表情,每日被偶遇的她从不知道，成了别人的风景,有时，我们会躲进欲望的梦境里。,在高处，思想没有距离,城市之上，也有风光,作自己王国的国王,看风景的人，成了别人的风景,物质是生活，也是调味剂,在美丽的黄昏，邂逅邻桌的美丽,总让自己被等待，是城市的魅力,曾经的城市主角，今天仍然精彩,从另外的角度看审视自己的城市,ITS MIXC,可以穿着西装放下公文包就进入冰场释放热情可以从上午到深夜SHOPPING、SHOPPING、SHOPPING可以一个人、一个下午、一杯STARBUCK的咖啡可以一家人、一整天、一次信步闲庭的旅行可以和朋友看电影、去PARTY，不醉不归可以和陌生人，邂逅、相识、成为知己可以在红酒的晃影中看车河、看霓虹、看万象人生可以在雪茄的氤氲里谈天下、想未来，读自己可以在每天的晨光中醒来，尽情工作可以在每晚的霓虹中沉醉，尽兴享受可以一个人私享，可以一群人分享，可以一家人共享可以有你想的一切可能，为你所享只因，这里是MIXC,MIXC给城市更多可能,核心价值的意义,是万象城整体形象所代表的意义（包括所有业态）万象城所有业态推广最核心的基础通过不同业态的推广不停的为整体形象加分,写字楼,住宅,五星级酒店,MALL,服务式公寓,如何更好的让杭州人接受万象城？,由“谁”把这种生活方式的可能性带给他们更有说服力？,华润新鸿基企业品牌的角色和传播角度,来自中国现代化、国际化程度最高的香港,背景：,业务多元化、影响力广，在地产领域，亚洲地产领袖,实力雄厚：,悉尼、新加坡、曼谷、香港；中国内地一线城市（上海、深圳、北京等）；,其作品分布：,地标性的住宅、商业，为人们提供最具现代化、都市感的生活；,其众多地产项目的意义：,已有深圳万象城的成功实践；,在都市综合体类别：,代表亚洲地产的最高管理水平，推进城市化进程，为城市创建地标，为人们带来最国际化、最具都市感的生活，改变人们对城市生活的看法，并保持最具前沿的居住态度，他们是国际化实践者！,国际化实践者,企业品牌输出角度,万象城住宅推广的价值体系及核心,住宅的推广是我们现阶段最重要的任务,为什么需要理清住宅的价值体系？,回应清楚：我的住宅到底卖什么才最有机会？,现实的问题,先推住宅，后推MALL，我们所倡导的生活方式缺少体验，如何在竞争中建立住宅的价值体系及竞争优势？,万象城住宅三个最重要的价值基础,华润新鸿基企业品牌的保障万象城整体价值及生活主张的支持位置：CBD中的CBD住宅,除此之外，还有哪些价值体系可以支持住宅的推广？,产品价值分析,全明设计，超过3米层高，6米高露台。地下室光井设计，保证采光和空气流通视觉屏蔽，隐私保护“一站式”城市生活解决方案。同时拥有繁华和宁静，豪华会所、刷卡电梯，尽显尊崇。人性化设计，更显品质生活,产品价值沉淀,均好性双刃剑：好的是综合质素高不好的是没有突出的亮点,竞争性价值分析,界定竞争对手差异化机会的寻找,竞争性价值分析界定竞争对手,全杭州的豪宅以本区域的竞争对手为主，尤以东方润园和金色海岸最具代表性,东方润园的价值体系,稀缺景观资源英式管家服务顶级私人会所数字化家居系统210800平米的超大豪华户型,金色海岸的价值体系,稀缺景观资源“钱江新城CBD精装修江景豪宅”填补市场空白几乎全部采用市场中最顶级的配置212400平米的超大豪华户型，并有突破性的全复式户型设置。有故事的景观打造。,金色海岸和东方润园的共同点,不同角度，重新定义了杭州豪宅的标准,如果单从产品上单对单PK，我们没有任何优势。,差异化在于,户型面积及总价上的差异,万象城180220平米VS220800平米,显性层面看：不同的面积与总价，吸引不同目标群,目标群差异化价值分析,无论从宣传的调性和总价上看，以此两种类型为代表的杭州豪宅，吸引的大部分是杭州及周边富裕地区的第一代富豪。（实际数据也是如此）,万象城住宅的核心目标群,哪些人最有可能喜欢我们所倡导的生活方式和主张？,金领&“二世祖”（江浙富豪第二代）,金领,知识型富豪有相当的教育背景不同于暴富人群，也不齿与其为伍有相当一部分人拥有海外留学和工作的经历经常穿梭于国外、港澳及国内主要城市事业处在上升期眼界开阔，乐于接受新事物有自己“臭味相投”的圈子，乐于沟通、社交有自己的品位，对生活有要求,“二世祖”,江浙富豪的第二代同样有良好的教育背景眼界开阔不同于父辈的价值观勇于尝试新事物时尚且有自己的品位并不甘心被当成父辈的受益者（可能事实如此）,洞察,在这个类似暴富的环境里，有一个由二十五到三十五，或者可能到四十五的年轻才俊组成的富豪族群。在千篇一律的权力与富贵的象征中，想要坚持自己的个性。他们要的东西其实还是一样，可是他们希望别人认为他们有个性，更国际化。,价值体系小结,华润新鸿基企业品牌的保障万象城整体项目形象及生活主张的支持位置：CBD中的CBD住宅产品价值：户型面积的差异化，均好性好目标人群价值：要的东西其实一样，但希望被认同为有个性，国际化,真正的差异化价值在于,对我们特定人群而言，企业品牌万象城品牌CBD住宅价值所带来的唯一的城市生活的稀缺价值。,住宅推广的最大机会,万象城住宅的推广并不能完全建立在产品价值上，万象城整体品牌的核心和主张是差异化吸引最重要的价值。再加上企业品牌提供的帮助，才是住宅最终推广成功的最大机会。,如果说，金色海岸用硬件配置定义了豪宅标准，东方润园用软件配置定义了它的豪宅标准，那么我们是在充分挖掘城市价值之上的一种生活方式，一种不在表象上的豪宅生活方式。,万象城住宅推广的核心,利用万象城整体品牌所倡导的全新生活梦想对目标群制造持续的吸引和冲击结合线下体验和储客手段完成最终销售结果的达成。,传播核心,ITS MIXC,万象城住宅的传播策略,回应清楚三件事儿：,如何利用这段时间找到648个富豪？（储客的方法）企业品牌如何铺垫？万象城品牌如何建立？从而帮助住宅的销售。,万象城住宅的传播策略,做好三件大事,10月万象之夜（招商发布会）全力以赴做好12月体验馆开放08年5月，示范区开放,万象城住宅的传播策略,以体验为主小众传播、活动的目标是实效的储客大众媒介主要是建立万象城的项目形象、生活方式和企业品牌为主,传播策略铺排,营销节点,策略线,销售线,活动线,香港、深圳行（口碑）,G1、商会、高尔夫等每月一次小型储客活动,户外、围墙、报广、网站、商会、高尔夫等内刊,媒介配合,企业画册、软文,物料配合,户外、杂志、报纸广告、门户网站、新闻软文、巡展配合报广、商会、高尔夫等内刊,总结,企业品牌导入的角度：国际化的实践者万象城核心价值：给城市更多可能万象城的传播核心：ITS MIXC！住宅价值体系：企业品牌万象城品牌CBD区位对应人群对味的城市生活稀缺性价值,THANKS!,
