黄鹤楼--战略维护.ppt
战 略 维 护软蓝黄鹤楼下阶段市场维护计划,产品物理卖点与品牌心理诉求不突出，与消费者缺乏有效沟通 品牌传播手段缺乏饱和度与系统性，品牌关注度与知名度较低。品牌宣传与营销资源投入有限，市场缺乏持续维护和促进。,主要问题,当前现状,导致市场推力疲软产品竞争力缺乏整体销量停滞不前局部市场出现委琐,维护产品在终端的上柜销售维持市场份额为新品导入形成产品组合奠定基础,维护目的,以“体验式营销”为主题，通过产品维护、形象维护、消费者维护及渠道维护来增进与消费者的沟通，提升对经营户的服务，促进产品销量，稳定市场份额。,策略思路,品牌维护,软蓝黄鹤楼战略维护,终端维护,消费者维护,渠道维护,策略架构,广东（广州、深圳）福建（福州）江苏（南京、无锡）黑龙江（哈尔滨）天津四川（成都）北京重庆,10个重点城市,重点维护市场,重点维护市场分布,2005年9月上旬06年春节假期后,维护时间,品牌维护,终端维护,消费者维护,渠道维护,从“三高”角度将软蓝黄鹤楼的高技术含量、高附加值、高品牌文化特点进行提炼，按消费者生理与心理需求层面注入新的诉求元素，并通过宣传平台向消费者传递，突出产品在同类竟品中的差异化特征。,思 路,提 炼,高技术含量诉求点：洞藏富硒烟叶锁定烟叶硒磁调制负离子烟气造就卓然雅致的品质,文案描述：它身世不俗，面目不凡，生于陆羽的家乡，来自时珍的故里，从古人的智慧和今人的技艺中破茧而出，化蛹成蝶。它研习传统中草药理论，深谙中国茶文化，在原料的选取和培育上厚积薄发、精益求精。甄选高山富硒烟叶，合理洞藏，温润氤氲，深度醇化。经精工设计，锁定烟叶硒磁，调制负离子烟气，送来清雅飘逸的口感。,提 炼,高附加值、高品牌文化诉求点：产自中国最早的民族卷烟厂千古江山第一楼有文化内涵、高瞻远瞩成熟稳重、温和内敛的体现怡然至性的风格意境,提 炼,提 炼,文案描述：文化底蕴登高黄鹤楼，不是瞻仰历史的标本，却是靠近鲜活千年的生命，一代又一代艺术家牵连着种种背景，前呼后拥向我们走来。拾阶而上，是层次丰富的景深，历史、文化、艺术、故事在这里交汇，在阵阵琴声缕缕茶香中传递、延续。极目远眺，是跳脱世间繁华与喧闹，看云卷云舒，任清风拂面，怡然自乐。堂皇转眼凋零，繁华是浮躁的别名，唯有淡薄安定、人物同融能成就永恒无边的精神疆域。自在黄鹤楼，一览晓天下，淡看世间繁华，生生不息、吐纳百代,品牌主张,源自悠远深遂文化涵养的黄鹤楼，具有卓然雅致的品质，是我怡然至性的知交,调性：知性的、内敛的、优雅的、包容的,春,运用,夏,秋,冬,表现,表现一：文化传播通过媒体的黄鹤楼品牌传播（另计划）在行业内外网站、报刊上发布黄鹤楼软文，从消费者心理需求和价值认同角度间接传递东方文化、传统国粹表现经典、雅致的价值观念，形成消费者对精致生活、文人气质、儒雅风范的价值认同与精神向往。,表现,表现二：互动体验在网站上设立黄鹤楼品牌专页，并利用网页资源开展其他互动竟猜活动。体现体验式形式：主题：“你心目中2005年中国第一儒商（商界）和第一雅士（文化界）是谁？”由消费者将心目中认为2005年中国儒商（商界）的代表性人物，列出三位；雅士（文化界）的代表性人物，列出三位，通过网络传至指定邮箱；并留下姓名、电话号码等个人资料。对活动参与者抽出50名幸运奖进行奖励。支持率前5位“儒商和雅士”可被邀请成为武烟集团的文化大使，并可运用其文化力为黄鹤楼品牌作软性宣传。,消费者维护,渠道维护,终端维护,品牌维护,终端维护,表现一：黄鹤楼DM册形式：含DVD光盘的黄鹤楼宣传册页目的：过化品牌文化与产品卖点体验，强化消费 理由，吸引 消费者对品牌及产品关注的兴趣特点：除产品特点介绍挖，另内置一小型DVD光盘，DVD以介绍黄鹤楼的名胜古迹及景点画面展 现，穿插与黄鹤楼相关的书法、诗词鉴赏，并选配与黄鹤楼相关的古典音乐，给消费者 一种文化享受。,发放：在国庆和春节期间集中在卖场或活动中对消费者发放宣传广州、深圳、福州、天津、北京、南京、无锡、重庆、成都、哈尔滨10个城市 每地3000份，共制作3万份,终端维护,终端维护,表现二：前柜台产品陈列黄鹤楼烟包透明套一面图案 一面透明 3个烟包组合陈列加强柜台陈列视觉效果,终端维护,表现三：背柜形象陈列黄鹤楼条装透明套 4条烟组合使用，具有海报功能 传递品牌形象,橱窗4条装组合效果展示,渠道维护,品牌维护,消费者维护,终端维护,消费者维护,措施一：节日促销主题：佳节必有黄鹤楼中秋国庆促销（执行中）：促销产品：软包蓝版黄鹤楼促销时间：2005年中秋国庆期间，各公司根据市场实际情况合理安排促销时间，但必须保证节日期间的促销密度。促销区域：黄鹤楼销售较大以及重点拓展的10个市场：广州、深圳、福州、天津、北京、南京、无锡、重庆、成都、哈尔滨,消费者维护,促销选点：每个城市选10个促销点：10个城市*10个点/城市=100个促销点。促销模式：市场部提供促销计划及促销物料，分公司根结合市场情况聘请促销小姐安排实。促销物料及传播费用由营销总部列支，其他费用（包括聘请促销小姐工资、场地准入、促销手续、培训等费用）由分公司安排；,消费者维护,措施二：元旦春节促销促销产品：软蓝黄鹤楼；促销时间：2006年元月15日至30日；促销形式：礼品装（一条、两条装含礼品一份）；聘请促销小姐现场促销；省内/武汉市一条、两条装；省外一条装点/城市=100个；促销选点：武汉市选10个点；省内每地级城市，每地选3点；省外10个重点城市，每地选10点；,消费者维护,省内/武汉市：,消费者维护,省外：,措施三：夜场体验式互动宣传 活动目的：通过产品品吸、互动体验增进与消费者沟通活动时间：2005年12月06年元月期间（开展一个月）活动城市：广州、深圳、福州、天津、北京、南京、无锡、重庆、成都、哈尔滨活动模式：市场部制定实施方案并提供活动操作培训和宣传物料，客户服务部组织专班分扑10个重点城市执行，分公司提供渠道场所联系及支持。,消费者维护,活动场所：寻找城市娱乐场所热点如PUB酒吧、KTV、高级餐厅等活动内容：每城市选5个娱乐场所做两件事情：一是产品免费品吸；二是趣味性互动游戏参与有奖，赠送纪念品；宣传：大厅陈列产品X展架；包房内桌上陈列POP该场所销售该产品，客人有需求可购买；集中周末高客流量时段安排推广小姐进行宣传活动,消费者维护,夜场-宣传单页,添加游戏互动内容,促销台透明台罩灯光台底移动滑轮,餐台座,香烟座放于包房内消费者需要即可取用,派烟盒发光内盖可插换灯片,品牌维护,终端维护,渠道维护,消费者维护,渠道维护,措施一：增值服务 利用集团对烟草公司的培训机会，有针对性的对黄鹤楼品牌进行宣传介绍；对象：客户经理及经营户代表；与红金龙同步进行宣传；区域：广州、深圳、福州、天津、北京、南京、无锡、重庆、成都、哈尔滨；设计完善的宣传资料及讲义稿/PPT；市场部+外聘专业培训老师,渠道维护,措施一：节前激励激励对象：重点零售户活动时间：2005年12月底活动区域：广州、深圳、福州、天津、北京、南京、无锡、重庆、成都、哈尔滨操作模式：市场策划部提供费用，各销区自行采购物资,激励方式：-根据重点零售户购进黄鹤楼数量赠送礼品-激励活动年底开展一个月-每购进黄鹤楼卷烟价值达700元（5条）送价值40元礼品-每城市按500户目标进行激励；每城市投入2万元，10城市投入20万-奖励物资：如油、饮料等生活用品；,渠道维护,
