【广告策划-PPT】七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案.ppt

七彩云南庆沣祥,品牌现状思考及礼品行销传播方案,智立方品牌战略顾问2009.9.14,普洱茶市场现状及竞争对手分析,Agenda,如何理解中国普洱茶市场现状？,如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？,1.,3.,如何针对消费特点准确切入市场？,2.,消费渠道：分为茶园自产自销、茶庄、茶叶连锁店、超市专柜、批发市场以及新兴的网上销售。以茶庄销售为主。据统计，在城市每3000人就拥有一家茶庄。消费方式：以散茶、茶饼为主，出现包装茶。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式快速发展。茶艺馆逐渐兴起。茶叶总体消费特点：（1）南方以绿茶、乌龙茶为主；北方以花茶为主，绿茶为辅。（2）具有健康及保健功效的茶叶快速发展。（3）农村茶叶消费将增长迅速。（4）消费结构由以低、中档为主向以中、高档为主转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。袋泡茶、高端茶等新兴产品发展空间大，市场还未形成。,普洱茶消费情况,20世纪90年代末，萌芽期。普洱茶开始在中国大陆出现，以纪念茶和工艺茶为主，在上流社会流通。,20002001年，普及期。云南普洱茶企业开始进入市场，消费主要集中在普洱生茶。市场迅速发展，但人们对普洱茶的认识还很有限。,2001-2002年，发展期。港台茶商进驻内地，普洱茶文化研究和推广宣传展开，普洱老茶成为消费主流，有超过龙井和铁观音的势头。,20032005年，扩张期。普洱茶知名度急升，普洱茶生产企业大量出现。消费市场、礼品市场进一步发展，争夺普通消费者。,2006-2007年，泡沫期。几乎每个茶叶经销店都卖普洱茶。大量热钱涌入，部分炒家虚假囤积、炒高茶价。收藏、拍卖市场迅速扩张，消费者盲目跟风。,2007年，冷却期。炒家资本撤出市场，普洱茶热潮冷却，市场迅速萎缩，产量下降，中小型企业纷纷倒闭。,2008年之后，调整期。虽然产量销量降低，但销售区域扩大。茶类消费更趋理性，国内销售区域扩大近一倍。普洱茶进入以品牌为导向、“以喝为主”、以品饮需求拉动产业发展的全新竞争时代。,普洱茶市场发展历史,时间,热度,背景,茶是世界三大饮料之一。目前，世界茶叶的消费量约为300万吨左右，人均年消费茶叶0.5千克。国内茶叶消费总量年均46.57万吨，人均年消费0.33千克。,价位,质量描述,市场特点,三大法规,我国饮茶人口约为 2.6 亿。60至180 元的中档茶为普通市民看好，而高档礼品茶受白领及中高收入者的欢迎。普洱茶面对的主要是中、高端消费群。,普洱茶市场大小茶厂并存，质量良莠不齐，缺乏监管，存在贴牌现象。大型品牌在售出商标之后，并没有持续对中小茶厂进行监督，导致同一品牌的茶叶在质量方面出现巨大差异。,属于完全竞争市场。厂家多，品牌多，品牌无识别性，产品同质无差别，价格无法控制，行业进出容易。,2005年10月，国家工商行政管理总局商标局，“云南普洱茶地理标志证明商标”2008年12月1日，国家质检总局，地理标志产品普洱茶2009年6月1日，云南省，普洱茶地理标志产品保护管理办法,普洱茶市场概况,普洱茶消费市场分类,典藏价值,越陈越有价格越陈越有品质,饮用价值,健康价值,普洱茶传播的价值杠杆,减肥、美容价值,特点一：“有姓无名”只有“姓”，即品种名，如龙井等，而很鲜见有“名”，也就是品牌。全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，几乎没有国际性的大品牌。,特点二：消费者开始注重品牌 消费者越来越看重品质、品牌和包装。散装无牌的茶叶市场份额逐步缩小。但消费者并不清楚各品牌的特点及品牌之间的区别，在选择时比较盲目，以直观感觉和对广告的模糊记忆作为购买依据。,特点三：宣传千篇一律 茶类品牌宣传缺乏品牌个性，无法建立品牌辨识度。茶叶总是被过多地赋予深厚的历史、文化价值和内涵，而缺乏真正打动消费者的元素和具体营销策略。,特点四：价格模糊茶叶价格升降幅度巨大，高品茶的质量级别较混乱、价格模糊，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。,特点五：事件营销多数茶叶企业认为事件营销性价比最高，事件营销成为茶叶品牌宣传主流。如大益“中华爱茶日”百万人签名活动及龙润茶叶成为奥运特许产品生产商等。,特点六：健康功效缺乏证明健康功效是普洱茶核心优势之一，但目前多集中在概念层面，缺乏具体的功效证明以及细化、深入、可被消费者直接感知的健康利益点。,普洱茶营销现状分析,竞品一览,知名度高，是消费者心目中最权威的普洱茶第一品牌政府背景、官方支持 历史悠久，2006年12月获得商务部颁发“中华老字号”称号品牌成熟依托中粮集团、实力雄厚垄断云南茶叶市场及普洱茶市场长达数十年,主要竞品分析之一,中茶,存在问题,中茶公司对使用“中茶”商标的加盟商管理过于松散，不监督质量，导致市场上的“中茶”质量良莠不齐，引发市场信任危机。,非常重视品牌推广宣传注重建立品牌社会公益形象产品线齐全，关注高端市场入选国家级非物质文化遗产名录产品均获国家环保总局颁发的“有机”（天然）食品证书并通过欧盟国际有机认证,主要竞品分析之二,大益,主要提供专业高端的茶叶体验中心服务，以销售茶叶为辅。大益皇茶会设有多间贵宾茶室，专为VIP顶级客户提供专属产品和服务，不针对非会员销售。,大益国际茶文化交流中心,主要竞品分析之二平面参考,主要竞品分析之二TVC参考,第一个上市的茶类企业，资本雄厚香港企业接管，管理理念先进注重主流营销，参与奥运会 政府官方国宾礼品注重上班族市场，推出多种方便茶系列,主要竞品分析之三,龙润,推出“龙润方便茶”，“时光袋泡茶”、“即溶普洱奶茶”、“即溶普洱柠檬茶”、“即溶普洱姜茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普洱原味茶”、“即溶普洱e路茶”等产品，包装时尚方便，适合白领一族。,产品线,主要竞品分析之三平面参考,龙润普洱广告-江南春系列,主要竞品分析之三TVC参考,年轻 一扫“只有老年人和当官的才喝茶”的陈旧概念 定位为“光明，活力和自然美好”方便 抛弃中国传统茶文化，不为产品增加过多内涵 瞄准消费者方便快速喝茶的需求 设计最简便的茶包,其他品牌营销亮点之一,立顿,产品定位,目标消费者 30岁以下的年轻群体，以办公室白领为主。细分市场 按照不同品种、不同功能、不同口味、不同年龄划分成十余种茶品，经常更新换代。为女性市场量身订做多种产品。标准化 茶产业的一大软肋是茶叶品质难以形成标准化。而立顿统一、稳定的品牌形象可以有效抵消上述因素对消费者的影响。渠道为王 瞄准超市终端市场。,其他品牌营销亮点之一,营销策略,立顿,其他品牌营销亮点之一平面参考,其他品牌营销亮点之一平面参考,其他品牌营销亮点之一TVC参考,核心理念 养生立志打造中国养生茶第一品牌 专为成功人士打造产品线 围绕养生，细分为多个子品牌 照顾保健、商务、美容、佐餐等不同诉求,其他品牌营销亮点之二,财富普洱茶,至尊养生保健茶office养生茶佐餐养身茶养生劳保茶珍味普洱茶,普洱茶市场现状及竞争对手分析,Agenda,如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？,2.,3.,七彩云南庆沣祥品牌,1.,七彩云南庆沣祥品牌规划,如何针对消费特点准确切入市场？,T,O,S,W,庆沣祥品牌SWOT分析,中茶、大益、龙润、老同志、福海,七彩云南庆沣祥,七彩云南庆沣祥发展目标如何在普洱品牌中找到方向,七彩云南庆沣祥品牌未来发展目标,国内知名的普洱茶品牌之一,国内第一高档普洱茶品牌,七彩云南庆沣祥普洱茶以品牌形象力塑造,对位,对味,尝试性,连续性,高档生活,实用,健康、美容,文化价值,从产品重新定位、产品线梳理看品牌未来发展,七彩云南庆沣祥普洱茶产品定位,70余家茶叶初制所和原料采购点 辐射10万亩云南最优质的高山生态茶园 同时拥有“七彩云南万亩有机生态茶园”自有基地 二百年茶庄“庆沣祥”的文化沉淀和品 牌价值,70余家茶叶初制所和原料采购点 辐射10万亩云南最优质的高山生态茶园 同时拥有“七彩云南万亩有机生态茶园”自有基地 二百年茶庄“庆沣祥”的文化沉淀和品牌价值,普洱市场泡沫破灭，市场区域理性 普洱的物理属性、产品价值成为了消费者最关心 原生态无污染的产品成为了消费的重要需求,最醇正和原生态的普洱茶,产品定位,袋泡茶系列饼茶系列其他,均衡发展,珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶、特定特制、正山系列,高端产品,七彩云南庆丰祥产品发展策略,单品发展策略,目标市场,高端政务、商务人士市场,庆沣祥,七彩云南庆沣祥,七彩云南,收藏市场,快消市场,礼品市场,大众产品,大众普洱茶市场,走质产品,走量市场,袋泡茶系列饼茶系列其他,均衡发展,珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶特定特制、正山系列,高端产品,单品发展策略,目标市场,高端政务、商务人士市场,庆沣祥,七彩云南庆沣祥,七彩云南,收藏市场,快消市场,礼品市场,大众产品,大众普洱茶市场,礼品市场是提升七彩云南庆沣祥品牌价值的重要切入点,普洱茶市场,礼品市场,目前国内还没有出现真正的礼品普洱茶品牌礼品普洱茶市场为庆沣祥提供了品牌价值点,普洱茶有礼品的属性，却没有具备礼品品牌价值的品牌,如何利用礼品市场,作为七彩云南庆沣祥提升品牌价值的切入点,中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动。,看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史。,中国人的“礼”文化,礼品本身具有说服力。礼品不仅代表物品本身，更显示出送礼者所付出的金钱代价和心意。,形式大于内容“送礼”的行为本身以及礼品花费的金钱更重要价值在社会上获得公认的物品或知名高端品牌是首选,消费者心理期待：,核心：,商品,“送礼送健康”成为重要趋势,礼品,商品如何成为礼品？,传统礼品：历史沉淀、约定俗成的珍贵物品，如人参、鹿茸、虫草、名茶、珠宝、玉器等。价值取决于单品质量。代代口碑相传，地位坚实牢靠。,现代礼品：营销推广制作之下的礼品市场，如茅台、中华、金六福、脑白金、椰岛鹿龟酒等。价值取决于品牌。主要是靠品牌、产品、概念、包装等精心培育形成。,礼品分化,礼品茶的特殊性,属传统礼品范畴，历来没有品牌概念,消费者无法辨别礼品茶价值，需要品牌证明,传统礼品,价值差别大,品牌,茶叶等级、档次之间区别巨大,名茶向来是礼品首选,消费者,礼品行销案例参考一-美心月饼,1.选择严选食材及香港制造作为核心传播概念。发掘湖南湘潭寸三莲的皇家贡品概念和原只上品咸蛋黄的珍贵价值，同时结合香港制造的优质工艺.,2.延展礼品的情感诉求，突出产品的心意和高品质一个月饼 一颗心将我最爱 给最爱,礼品行销案例参考一-美心月饼,3.创造都市新时尚选择人气巨星陈慧琳作为品牌代言人，符合其产品大气时尚的品牌形象；礼盒产品除经典皇牌系列，还推出了冰皮和减糖系列，满足时尚人群所需；包装设计充满了古典、温情和现代感，如旗下的东方之珠系列。,礼品行销案例参考一-美心月饼,六福是：寿、富、康宁、好德、佳和合、念慈金。与此相呼应的是金六福酒的特色：香、醇、浓、甜、绵、净。,1、产品名涵义：福,礼品行销案例参考二-金六福,2、核心概念：福文化“金六福”在包装设计上、广告、标识的设计推广中，以“红色”成为“金六福”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“福文化”。,礼品行销案例参考二-金六福,春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒。,3.广告语结合节庆婚宴等喜事进行提示性消费，打造中国新民俗。,礼品行销案例参考二-金六福,4.成功的体育借势营销，帮助金六福迅速提升了品牌知名度和美誉度。,礼品行销案例参考二-金六福,5、整合行销传播造势,电视广告,路牌广告,KA门店,中秋订货会,消费者买赠或回馈活动,礼品行销案例参考二-金六福,1、传播概念：每逢佳节，尽享皇家礼遇节庆提示性消费；传播川宁皇家贡茶概念；塑造礼盒的高端品位。,礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒,2、包装设计高档，产品组合多样化：赠品与茶联系密切（川宁茶具)；听装散茶和袋泡茶相结合；满足中高端市场的不同需求。,礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒,参加洪晃私人茶会,北京市场走访；接受北京媒体专访,参加北京FHC展会、名厨盛宴和新闻发布会,品茶大师培训班；上海ICS专访；英国商会演讲；,参加乐购超市的路演活动,组织大型媒体、经销商品茶会,上海市场走访；上海名媛茶会及星尚频道专访；接受网络博主专访,礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒,3、事件和公关活动的精准营销：传播时间集中；公关活动种类多样；精准对位中高端消费者。,礼品行销案例参考四-哈根达斯,1.依托哈根达斯高端品牌价值，产品迎合中国市场：融合东方的中秋传统产品月饼和西方的冰激凌。2.核心传播概念以情先行，增进中国消费者的认同感 同一个世界 同一个中秋3.整合行销传播方案 在线广告；网络直邮；公关活动；电视广告4.订购渠道时尚方便 同时开通网络在线订购以及月饼提货券,普洱茶市场现状及竞争对手分析,Agenda,2.,3.,1.,七彩云南庆沣祥品牌规划,七彩云南庆沣祥探测性品牌定位,如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？,高端礼品茶对七彩云南庆沣祥价值作用,利润贡献,品牌拉动,多产品线，无法达到全线产品高端 只能靠单品高端形象拉动来提升整体品牌价值,高附加价值 高利润率 增强资金回笼，保证现金流,普洱的传播价值点过去和现状对照,文化价值在市场中难形成刚性的价值需求,普洱的核心价值的根本是功能性的作用,普洱的收藏价值泡沫破灭,保健减肥等功能性特点,高收藏和升值价值,茶文化,过去,现状,庆沣祥作为礼品普洱茶应当具备的传播价值,营养、健康等功能性价值,物质层面,礼品,精神层面,礼节,文化价值、情感价值,功能性需求,社会性需求,长辈、领导,同辈,女性,抗衰老,护胃、养胃,防癌、抗癌,降脂、降压、,抗动脉硬化,醒酒,防辐射,健齿护齿,美容,降脂减肥,送礼人,消费者细分是打开礼品普洱茶市场的一个重要关键点,既往的传播不成体系，有效价值没有挖掘和结构化传播,礼品普洱茶传播需要深度挖掘品牌内涵，形成有效的品牌价值,庆沣祥礼品普洱茶传播策略的传播方向,传播价值策略关系,理性价值为主要推动,文化价值为支撑,感性价值为目的,文化价值只是普洱茶的一个传播支撑点，并非传播的全部,未来传播策略的重点,云南唯一一家同时拥有HACCP、ISO9001、绿色食品、QS四项认证的茶叶企业,四项认证,产地价值,茶园七彩云南万亩有机生态茶园（筹建中，可以作为传播价值一部分）庆沣祥普洱茶基地南糯古茶山、老班章古茶山、易武古茶山、攸乐山、大雪山,产品的理性支持点,理性传播策略规划,感性传播策略规划,关爱、孝敬、尊重,健康,健康、地位、品味,减肥、美容,美丽,自我满足、感情拉近,清代名士左文龙曾有诗云：,七彩云南庆沣祥品牌文化价值,盖世佳茗谁得似，宇内唯有庆沣祥。,清代，在普洱茶产地和以普洱茶贸易为主的茶马古道沿途兴起了许多专事普洱茶经营的商号，“庆沣祥”茶庄即是其中著名的商号之一，是茶马古道上历史悠久的老字号,七彩云南庆沣祥在传播上已经认识到庆沣祥的老字号品牌支持点，但没有进行有效传播，庆沣祥百年老字号的传播概念需要在传播上进行放大,庆沣祥礼品普洱茶核心传播概念,国内十大普洱茶品牌厂商之一 自有原生态有机茶园 云南普洱古茶山采茶基地 普洱文化底蕴和普洱文化推动者 二百年茶庄“庆沣祥”的品牌价值保障,养身、保养、健身、抗癌 美容、瘦身、清肠 真正高档品牌实力保障 最原生态的品质保障 高档品牌价值定位，能满足送礼需求,送长辈、领导档次较高 亲友同事节假日馈赠佳品 关爱、呵护女性身体与美丽,高端生活方式,普洱文化内涵,核心传播概念的几个出发点,保健功能,有机原生态,浮生若茶,核心传播概念的几个出发点,由内而外，正本清源,天然醇现,品茗生活,天然茶源,自有的有机茶园,采自名茶山、古茶山的茶树，顶级茶源,自有的有机茶生产基地，无污染、原生态,天然醇现,淡泊明志，人生如茶水一样清静淡雅 浮生多躁，一杯茶，浸心入里，茶之精髓,茶之为物，冲淡闲洁，韵高致静 大观茶论,精行俭德 陆羽,浮生若茶,长辈、领导,由内而外的保身之源,同辈,由内而外的补身之源,女性,由内而外的塑身养颜之源,正本,清源,正本清源的重新解读,由内而外最正统的养身之道,正本清源,由内而外的正本清源,普洱茶不应该是茶，更应该是一种生活的态度,品茗普洱，应当向对待生活一样精心调理和感受,品茗生活,礼品茶产品传播渠道分析,杂志,根据现阶段茶产品市场的传统传播渠道分析总结如下：,各地举办的茶相关文化节、交易博览会,固定店面的体验、口碑传播,结合旅游的产品传播,电视媒体的广告、节目,茶产品传播渠道分析,开办博物馆,近几年出现的新的传播渠道分析总结如下：,结合网络游戏、SNS以道具形式的宣传,拍卖炒作,七彩云南庆丰祥普洱茶礼品包装策略,一致性包装策略,配套包装策略,分级系列包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,品牌形象统一，采用统一的VI识别系统，加强品牌的视觉辨识和记忆,增加与普洱茶相关的赠品于庆丰祥包装中，增强产品附加价值和使用价值,庆丰祥产品系列价格差异化较大，应当根据价格实现高中低档产品的包装有效区隔,附加符合产品档次的赠品，以增强产品内容的价格支持和需求满足,增强包装的耐用度和使用率，可形成长期的形象传播载体,配套包装建议,精致包装的普洱冲泡手册,泡茶要讲究方法，需要把握好用茶量、水温、冲泡时间这三要素，但要根据不同茶类和不同茶叶品种选择不同的泡茶方法，大部分消费者并不了解科学冲泡的方法，使消费者会对产品口感的价值产生不利的错误判断,茶宠,“茶宠”顾名思义就是茶水滋养的宠物，多是用紫砂或澄泥烧制的陶质工艺品，喝茶时用茶蘸茶汤涂抹或剩茶水直接淋漓，年长日久，茶宠就会温润可人，茶香四溢，精致的茶宠可以培养消费者一种饮茶文化和生活方式,礼品包装参考,包装参考-大益,包装参考-中茶,包装参考-龙润,包装参考-财富普洱,包装参考-其它,包装参考-其他,短促战略,长线战略,七彩云南庆沣祥普洱茶礼品行销传播策略是短促与长线结合战略,各个节日作为传播节点 形成短期传播积聚效应 礼品品牌传播亮点,长期的礼品品牌形象构筑策略 礼品品牌建立基本面,点、面立体结合,庆丰祥礼品传播策略,以广告空中打击的方式引入市场以公关、线下、网络传播形成立体传播通过口碑营销扩散传播，线上线下推动拉近与消费者距离,造 势,空中打击,线下推动,网络传播,口碑传播,公关推动,维 系,电视广告造势,户外终端造势,杂志、报纸等媒介,空中打击,地面推动,礼品订货会：订货对象主要是经销、加盟商、茶庄礼品导购：主要用 直营门店、茶庄、茶楼礼品赠品：赠品的使用有利于顾客获得附加值的感受提高赠品使用的差异化、精准化，确保赠品促销有力、促销有效,网络传播,网络广告,SNS置入,网络病毒传播,美容保健网站 送礼网站 茶类网站,网页游戏置入,网络视频病毒传播 口碑传播 茶博客营销,公关推动,七彩云南庆沣祥普洱相关的普洱茶品鉴活动,品茶,功效,文化,普洱茶健康知识普及活动 普洱茶养身活动,茶马古道文化 普洱文化附加价值推广 庆沣祥百年茶庄品牌价值推广,口碑营销,意见领袖,网络口碑,忠诚客户推荐,七彩云南庆沣祥茶庄顾客推荐,长期饮用七彩云南庆沣祥的客户推荐礼品包装品牌,利用七彩云南庆沣祥茶庄作为礼品产品品牌展示渠道，培养茶客对礼品茶的好感，形成二次传播,利用网络传播平台和口碑传播特点结合，形成网络口碑传播,礼品茶销售渠道功能规划,零售,经销、批发,团购,走量渠道,走价渠道,走面渠道,渠道纵深铺展,单品利润贡献,销售利润总量贡献最大,礼品茶只是七彩云南庆沣祥品牌突破重要一步而不是全部全方面的品牌规划才能实现品牌发展和销售提升,品茗生活之美，源自品牌用心之力,2001韩泰轮胎传播计划,目录,一、市场状况二、竞争分析/消费者分析三、行销推展中的关键点四、行销建议五、产品定位六、品牌定位七、传播策略八、推广方案九、预算分配十、时间进度表,竞争环境各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、营销网络建设的竞争。原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。,2、公务用车：背景描述：公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多。,判断标准：安全是最主要的消费者需求从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮胎质量 不会坏到哪里去“选择好的”价格不是问题，不太过就行。,决策过程看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万公里是一个参考指数大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队长说一声购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买人员决定条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可以接受的。,客运车背景描述：在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，是不大爱冒险的一群人。承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司机多呈现事不关己的态度远途车相对更重视轮胎使用,判断标准经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较标准，对里程数也有概念会处于成本考虑使用翻新胎对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次支付很多金额的能力。,决策过程前后更换轮胎，磨平才换同行口传最局影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的对品牌的效用体会并不强烈,客运车群体的核心需求耐磨经久，品质有信任度,市场行销上的关键问题,综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳 定。轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成 本。在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品 质量稳定因素的重要。,货运车背景描述承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多，中大型车跑长途多。长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。,决策过程：前后更换轮胎，磨平才换。同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖店多少 有些专业形象在，厂家宣传是应该的。对品牌的效用体会并不强烈。,货运车群体的核心需求耐用结实，质量有保证,轮胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生产成本，但轮胎质量的好坏只有用过才知道，因此同辈影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面作用。,市场行销上的关键问题,2 多渠道销售与营业成本管理轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大，形成销售渠道必须多元化。各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策都将出现矛盾。,市场行销上的关键问题,3 品牌建立与品牌维护除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确是“用出来的”。,换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。,行销策略建议,1“化整为零，重点突破”的韩泰战略分区域，选择战场进入。以华东为例，进入三省，放弃一市。上海市的竞争太强，成本偏高，因此只经营上海的周边三省，以求营销的成本效益。分任务，选择客户经营业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开管理经营，强化服务系统。,行销策略建议,分品牌，选择产品销售轮胎用户的需求和价格承受力不同，配合目前既定的形式和避免品牌资产浪费。双品牌策略是比较有效的选择。分宣传，选择传播工具“口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速创造韩泰轮胎的爱用者。从整合行销传播的观点，市场发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。,行销策略建议,同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。,迅速增加用户群,业务能力网点建立选择市场进货奖励连锁店服务,宣传促销能力配合网点建立 免费赠送活动优惠卡（八折）联销卡（满十送百）建立用户资料库广告告知,企业资源支持品质稳定品牌整合销售人员管理,由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。,对这样一群成本倾向严重的消费者，一般要等到胎冠的花纹完全磨平才更换。换胎行为受惯性影响很大，并不是偏好某一品牌或某一特定品种，而是在使用经验中淘汰掉不理想的轮胎。同行口碑、轮胎贩卖店的推荐和厂家的宣传都影响到消费者的选择，其中同行之间的口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐。同行之间讨论的多为价格的攀比和哪个轮胎不好，同时由质量的稳定带给消费者一个“信得过的好牌子”的形象尤为重要。“好牌子是大家的”。,判断标准：耐磨耐用是最主要的需求耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐磨方面短途期望一年，长途期望半年。特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被磨炼得更强。,决策过程：尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相信自己的经验，用到不得不换为止。寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶员，在购买时往往指定熟悉的牌子。,品牌效应在轮胎的消费者中并不明显，即或没有发现“坚信”某一品牌最好的现象，而是习惯的使用作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对消费者具有影响力。,货运车：背景描述承包个体进行严重的超载犹如家常便饭，轻型车跑市内短途多，中大型则跑长途多。长途时间长，遇到更多的车况，轮胎的知识也相对丰富，有更多机会接触不同品牌的产品。自身遇到车辆问题最多，但得到外界服务最少，是抱怨很多，期待很少的一群值得同情的消费者。,品质承诺，实惠到家,竞争对手：米其林回力锦湖双钱等,消费者：出租车群体经磨耐用、价格优惠公务车群体安全第一、回扣的考虑货运车群体耐用结实、质量有保证客运车群体耐磨实用、品质有信任度,自身产品力：进入世界十大轮胎企业之一高档型、运动型、舒适型、经济型全方位产品,二、消费者分析,出租车群体轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重,经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里数是他们比较衡量的重要标准。不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。,品质承诺，实惠到家,目的,增强品牌的价值和信任度,目的,赢得更多的试用车,方向,强化宣传品牌实力和品质之优良，运用多种大众媒体保持视觉占有率和气势，为通路推广造势。,方向,在通路上以实惠鼓励消费者接触使用产品，力求最大接触面，在质量好而稳定的前提下形成口碑效果，进而占领市场。,手段,TVNP 售点巨型布幅RD路牌,手段,奖励适用以旧换新以新换新实用赠品,