精品--2011年3月张家口康丹CBD项目定位报告--著名商业地产策划.ppt

张家口康丹CBD项目定位报告,2011年3月,前言,本次报告是我公司在对张家口市进行了前期市场调研后，从张家口市的商业现状出发，着重对本项目商业部分的定位提出意见，以及经营业态规划提出建议。本报告属于前期市调总结及项目定位建议方案，以供领导参考。,第一部分 张家口概况,行政区域划分五区、十三个县,五区桥东、桥西、高新、宣化和下花园区；十三个县康保县、沽源县、尚义县、张北县、崇礼县、赤城县、怀安县、万全县、宣化县、阳原县、蔚县、涿鹿县、怀来县,各区县占地面积及人口分布,张家口人口总数为454万，除汉族外，还有回、满、蒙古、壮、朝鲜、藏、苗、维吾尔等26个少数民族；五个区总面积为 850平方千米，总人口为88万人；十三个县总面积为35900平方千米，总人口为366万人。,主城区面积范围及南北、东西跨度,总面积36873平方公里,南北最大距离300公里,东西最大距离228公里,城市中心相对较为繁华，商业设施较为齐备，但仍有些地方脏、乱、差，建筑物凌乱，整体规划较为落后，环境较差；城市郊区比较空旷，人流量稀少，各项基础设施有待完善，与市中心存在鲜明的对比；,城市面貌,市中心,近郊,城市交通体系,城市总体交通体系较为成熟，路面较宽，路况较好；,张家口市历年经济生产总值增速（%）,2009年张家口社会经济发展经受了严禁的挑战与考验，国内经济形式变化快，市场需求波动大。在这种特殊的市场背景条件下，张家口市全市的生产总值为800亿元。,09年张家口市经济增速为10%，经济速度有所放缓，是自03年以来最为不理想的一年，这主要是受到当前国内、国际不景气经济形式的影响,张家口市历年财政收入总额,08年张家口年财政收入为122亿元，较08年114.6亿元有较大幅度的增长，涨幅为6.4%。,09年在国内外经济不景气的背景下，张家口财政收入让仍保证了一定幅度的增长，这表明金融还小并未对张家口本土企业造成较大的影响,张家口市人民生活和社会福利,08年张家口市城市居民人均可支配收入12054元，增长19.9%，高于计划增速9.9个百分点；农民人均纯收入3286元，增长15.1%，高于计划增速5.1个百分点。,从02年至08年的数据分析，张家口城乡居民收入相差较大，且城市居民的增长幅度明显高于农村人口，张家口市人均可支配收入总体水平不是很高,张家口市历年社会消费品零售总额,自2005年以来，张家口社会消费品总额每年都会有一定程度的增长，可以表明张家口市居民的生活水平和可支配收入逐年都在提高，人均购买力逐年增强.,09年张家口市社会消费品零售总额为274.4亿元，较08年增长41.78亿元，表明经济低迷期并未对张家口当地居民的消费习惯造成较大的影响,09年张家口市人均GDP为18942亿元，而人均可支配财产一直保持着接近双位数的增长，因此可以判定张家口市目前正处于高速的发展阶段，发展特征为政府主导、超速发展型。,总结,第二部分 张家口房地产概况,房地产市场板块划分,当前张家口市房地产主要分为三大板块桥东、桥西和高新区板块；桥东和桥西板块是张家口的老城区，老旧建筑较多，且规划凌乱，但市政设施和各项商业配套完善；高新区是张家口市的新城区，人口稀少，市政设施缺乏，商业配套还有待进一步的完善，,代表项目概况及市场总结,尚峰国际,容辰庄园,冠垣国际,府东福源里,府街庭院,新城名座,龙兴第一城,华耐家居城,张家口房地产市场总结,张家口市主城区面积不大，房地产板块不多，主要以桥东、桥西和高新区三大板块为主；09年张家口市房地产市场仍存在较大的刚性需求，楼市泡沫不大，大部分购房者购房主要目的是自住或改善居住环境，投机性需求较少；住宅方面：张家口目前城区住宅销售价格约在35004200元/，高新区的住宅销售约在33004000元/，两者非常接近。显示高新区的发展潜力被广大购房者较认同。商铺方面：老城区商铺的售价首层约2200025000元/，二层15000018000元/。而高新区商铺首层则只有1300016000元/，两者相差较大，表明目前高新区商业的发展则还未成熟，商业配套有待居住人口增加才逐步完善。,多层住宅一直都是张家口市场需求的主旋律，近几年来随着小高层和高层项目的传播和推广，小高层和高层产品已经被越来越多的人接受；市中心多以老旧建筑物形式存在，建筑规划凌乱，除了高新区，其他新建项目多在城郊结合处；主城区目前正处于拆迁改建过程当中，这为张家口房地产市场的有效需求起到了助推作用。,通过我司工作团队近最近一段时间对当前张家口市房地产市场的分析和研究，我们认为当前张家口市的房地产市场还处于良性的发展状态中，整体市场的有效需求比较旺盛。,张家口房地产市场总结,第三部分 张家口商业分析,老城区商业中心武城街,武城街位于张家口市桥西区，南起东关西街，北至至善街，全长约430m，街道总宽8m 左右，该街区功能以饮食、购物及娱乐为主。附近有展览馆、工人文化宫、电影院、市体育馆、退休职工活动中心、等休闲、文化娱乐、体育锻炼等场所。武城街紧邻商业闹市区，周边重要的商业设施有百货大楼、新华大厦、桥西、张家口饭店等商业设施。目前，武城街是张家口唯一一条真正意义上的步行街。,武城街,帝达广场,老城区商业中心帝达广场,帝达广场开业于2004年元月，地处张家口市区中心腹地桥东区，距火车北站900米，经营面积超过3万平方米。是帝达集团倾力打造的一个集休闲购物、餐饮于一体的大型商业综合项目。,未来城市新商业核心时代金茂购物中心,时代金茂购物中心位于高新区纬一路，商业部分约15万，包括星级酒店、购物中心、写字楼和高档住宅。一站式购物广场分为地下两层、地上四层。地下二层设计约有600个以上车位的停车场；地下一层至地上四层分别规划了张市首家位列全国 500强的知名品牌乐购超市、苏宁电器卖场以及餐饮、网吧、美容美发、洗浴健身中心、图书城、儿童城、全市最大体量KTV、电子游戏城等业态，据了解该项目还计划引入整个张家口地区的首家6厅院线式影院（但目前还没有具体资料）；除此之外还有两条高档精品商业街，内含200余间独立产权旺铺。,一层,四层,二层,三层,时代金茂购物广场各层功能分布图,根据该功能分布图显示，暂时没有见到有电影院的功能划分,第四部分 市调结论,项目地理位置：位于张家口市高新区的朝阳西大街（原称纬三路）与世纪路十字路口东南角，距离南站约800米。项目北面是林业大厦，南对交通局通信监控中心，西临世纪路，东面是锦绣园小区。,项目SWOT分析,项目优势分析（S）S1：本案处于张家口发展最快速的高新区，而且距离新的市政府大楼比较近；S2：本案靠近张家口南站，为项目带来了充足的消费客群；S3：项目商业部分整体面积较具规模；S4：项目可划分为多个单体经营块，适合经营灵活的中小型商家。项目机会分析（O）O1：项目靠近南站，加上“京张高速铁路”建设计划启动，将带来空前的发展机遇，特别是对本案商务功能发展提供强有力的支撑；O2：地处市中心商业圈外围，区域发展潜力巨大；O3：城市高速扩张，土地不断升值；O4：在区域市场中缺乏新型的主题特色商业，针对性较差，使得此项目发展潜力巨大；O5：周边待建地块较多，其中住宅占据大量的面积，待入住后将为本区域引入一定数量的中高档消费人群；,劣势分析及应对措施(W)1、项目劣势分析 W1：目前，项目周边的交通有待完善，可达性较差；W2：项目与竞争对手相比，缺乏体量的优势；W3：项目周边的住宅项目大多未交付使用，缺乏足够的消费人口支持。2、应对措施 W1：未来交通环境改善后，可达性将逐渐提高。W2：虽然从体量上来讲，本案与其他项目的可比性较小，但是可以通过主题式的经营有效区别于竞争对手，另外引进符合市场需求的物业类型及业态同样也是本案成功的前提。W3：未来23年内，随着周边项目的逐步交付以及京张高铁的开通，将为本项目带来强大的消费人流。,项目威胁分析及应对措施(T)1、威胁分析 T1：区域范围内的市场竞争日趋激烈在同一区域，“时代金茂购物中心”、“上海华联超市”、“九鼎国际城”等商业项目的运作虽然能为本项目产生较大集聚效应，但是区域内商业业态的密集出现也直接导致了商品及品牌的重复经营，市场竞争将日趋激烈。2、应对措施建议本案有针对性的开发其空白的商业部分，进行差异化招商。如针对某一特定客群的主题特色店等。当然，一些潜在项目在相同领域的竞争无法完全避免，虽然在本案在经营方式与品种上会与竞争项目有一定的相同之处，但本案可以最大限度地发掘自身的特色，产生其它项目无法模仿的亮点，强调对生活品味的追求，以新的生活理念带给当地市场巨大的冲击。并且我方还需要重点宣传自身的优势所在，在定位确定后尽早进入市场开发过程，及早抢占市场资源。这样当潜在对手进入市场时，我方已经在客群中形成了认知与规模，形成竞争中的优势。,一、业态的选择,1、否定大型超市,原因主要有以下两点：1、本项目面对强大的竞争对手在本项目辐射的范围内未来存在乐购和上海华联两家大型超市，实力较强，对本项目影响较大。2、本案所处区域的人口本项目周边居住人口不多，难以支撑3个大型超市的消费量。,通过上述两点，我司不建议再建一家大型超市，以免日后招商及经营过程中出现困难，但可以选择小型超市或 24小时便利店，来直接满足本项目客群的各个时段的消费，提高项目的附加值。,2、否定大型百货商场（购物中心）,原因主要有以下三点：1、本案所处的地点周边的商业氛围、人流量都不足以支撑大体量的百货类业态。2、项目经营面积较分散，未能达到大型百货商场入场的面积要求；3、大型百货商场的入场条件较高，对城市的要求也较大。,1、引入特色商业业态根据市场供应及需求调研，建议引进特色的主题商业业态，如品牌运动系列。2、引入餐饮类根据需求调研及周边市场环境，我司建议引入一些餐饮类商业，来满足消费人群的要求。3、引入电影院为了聚集人气，我们建议在引入上述业态的同时吸纳电影院线作为周边居民及消费者购物休闲的需求。4、引入商务型酒店由于目前张家口的商务型酒店还比较少，而且本案距离南站较近，从整个高新区的商业发展，本案都比较适合引进商务型酒店。,业态的最终定位为：运动休闲主题购物星级电影院+餐饮、娱乐+商务型酒店,二、引入业态,第五部分 项目定位,项目定位,“乐活主题LIVING MALL”,定位阐述：,乐活：是一个西方传来的新兴生活型态族群，象征一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。考虑到张家口的城市特点，目前缺乏一个集娱乐、休闲、购物、餐饮为一体的大型商业项目，本项目将“乐活”与整个项目的运动休闲主题结合，强调“健康、可持续的生活方式”。同时以更细的市场定位区别竞争对手。,以休闲娱乐、特色餐饮为主，运动购物为辅的综合经营业态,根据整个张家口的城市消费习惯，为突出本项目的独特市场竞争力，本案特设丰富的经营业态，引入不夜之城的经营特色，以提升整个城市的夜间消费，拉动本案的销售与租赁速度，提升项目市场的盈利空间和能力。以人有我有，人无我有的市场区隔性，保证项目的投资利益最大化。,形象定位：,都市新核心主题不夜城,引入国际最新的“LIVING MALL”商业概念，展示现代生活世界，引领现代生活潮流，体现全方位生活诉求，主要以“运动主题消费”、“餐饮娱乐带动零售”、“24小时便利服务”、三大策略，充分利用项目的位置优势，打造一个新时代的国际化时尚休闲娱乐购物新模式。,经营模式：,零售业、休闲娱乐业、餐饮业，建议比例调整为4：3：3。根据本案的定位、其经营与服务的内容应适应当地特色为主，在产品的室内外装修设计上考虑以时尚、运动等特点作为装修特色，在品种上突出最时尚、最全面、最原味的特点、在服务上强调“一站式”、“商品展示平台”和“欢乐不夜城”的特性。,经营业态定位：,依靠休闲运动购物、影院、商务功能作为项目商业定位的引导方向,成熟商务,运动购物,影院,项目经营业态规划,欢乐时光 A区,项目A区为欢乐时光空间，以影院以及休闲娱乐购物为主。豪华四厅影院，打造张家口首座3D院线。时尚娱乐空间，包括量贩式KTV、DISCO等业态。,时尚休闲空间 B区,项目B区为运动休闲空间，以运动型主题业态，如舞蹈、瑜伽馆、健身俱乐部等，以及休闲餐饮为主，辅以小型超市或 24小时便利店。,都市商务空间 C区,项目C区为都市活力空间，以休闲享受、商务餐饮、商务酒店为主。,C区,活力运动天地 D区,项目D区为一层商铺，经营以运动品牌步行街为主，辅以小量社区型商业配套，如便利店、理发店、药房等。,康丹CBD商业项目运营目标,展示张家口新城市形象的高品位消费区,集吃喝玩乐、文化享受于一体的首选休闲区,体现身份、呈现价值的都市会客厅,引领时尚、绽放活力的不夜城,谢 谢,