“易昊”笔记本营销策略.ppt

“易昊”上网本国内市场营 销 策 略,策划人：侯碧海适用时间：2009年10月2011年12月,2009年9月,营销策略篇,2,目 录,一、策划目的二、分析当前的营销环境状况 三、市场机会与问题分析 四、营销目标 五、营销目标达成节奏六、营销策略七、各项费用预算八、项目时间推进表,2009年9月,营销策略篇,3,策 划 目 的,2009年9月,营销策略篇,4,策划目的,“易度”上网本作为IT中的一个新品牌问世，在正式面世前，需要有一套指导未来市场行销方案和统一大家行动思想的营销策略。进行有计划性、有节奏性、系统化的包括品牌推广、市场占有率提升等在内的营销工作。最终，最大限度地实现企业的社会价值和市场价值。,2009年9月,营销策略篇,5,分析当前营销环境状况,2009年9月,营销策略篇,6,当前营销环境状况,一、超便携笔记本市场发展现状品牌现状：PC四巨头全部入局 在超便携笔记本市场繁荣的同时，竞争也不可避免。早在2007年年终，华硕便推出了易PC，开始引领超便携笔记本的走势，很快其他的PC厂商也纷纷跟进。惠普、宏碁、联想也加入竞争行列，一时间几乎所有的国内外PC厂商都加入了超便携笔记本的战团。9月份，戴尔也正式公布了首款超便携笔记本，这也意味着戴尔继联想之后正式加入超便携笔记本市场的竞争，标志着全球前四大PC巨头已经全部入局。,2009年9月,营销策略篇,7,当前营销环境状况,产品现状：从一枝独秀到百花齐放 在超便携笔记本市场上，各大厂商积极布局。华硕在2007年10月推出了7英寸Eee PC，2008年4月推出2代8.9英寸Eee PC，6月推出10英寸的Eee PC。惠普推出了首款HP 2133Mini-Note笔记本。宏碁也推出了Aspire One低价超便携笔记本。在经过了大半年的酝酿后，联想在2008年8月份发布了IdeaPad S9、S10两款超便携笔记本。继联想之后，戴尔也发布了首款超便携笔记本Inspiron Mini 9。至此，国际主流PC大厂中都已经开始销售超便携笔记本。超便携市场的火热也使得一些中小级厂商纷纷加入，在碟机市场较有知名度的万利达推出iPC；方正推出带有把手和可更换外壳的Big1；拥有雄厚代工制造力量的技嘉推出了以可旋转屏幕为最大卖点的M912；微星推出了10.2英寸的Wind笔记本；威盛发布OpenBook笔记本；英业达推出V10，堪称是目前市场上价格最为低廉的超便携笔记本。,2009年9月,营销策略篇,8,当前营销环境状况,二、超便携笔记本竞争对手研究 1、传统笔记本以MacBook Air为代表的轻薄笔记本 轻薄笔记本是超便携笔记本的一大竞争对手。从这两类产品来看，虽然以MacBook Air为代表的超轻薄笔记本与以易PC代表的超便携笔记本的市场定位不同，但在本质上，苹果MacBook Air和联想ThinkPad X300笔记本以及华硕易PC等笔记本都是一样的，它们都有轻薄便携的特点，都看准了市场的新兴需求，可以满足这类用户的需求。而从价格的角度上看，由于苹果MacBook Air和联想ThinkPad X300高昂的价格，大多数用户在选择还是会犹豫。但是随着技术的进步以及市场的成熟，相信苹果MacBook Air和联想ThinkPad X300这类产品的价格也会出现回落，因此这类超轻薄笔记本将成为以易PC为代表的超便携笔记本的竞争者。,2009年9月,营销策略篇,9,当前营销环境状况,传统低价笔记本 由于价格和性能的缘故，传统低价笔记本也是超便携笔记本的竞争对手。从价格上看，超便携笔记本和传统低价笔记本已经出现了重叠。目前相关笔记本厂商推出的超便携笔记本价格基本维持在2500-4000元。如最早推出超低价便携笔记本的华硕，其第二代易PC目前的售价为2999元；联想和惠普超便携笔记本的最低售价为2700元和3400元左右。而目前传统低价笔记本的价格也基本维持在这个价位，甚至还有厂商将推出1999元的笔记本。从配置上看，在低价超便携笔记本中，华硕第一代易PC的屏幕尺寸为7英寸，第二代易PC为8.9英寸，惠普Mini、宏碁Aspire One均为8.9英寸。而部分超便携笔记本采用了容量较小的闪存式硬盘。而在主流的低价笔记本中，均有80GB-120GB不等的硬盘，12.1到14.1英寸不等的显示器。ZDC认为，在价格与配置方面，超便携笔记本并不占据明显的优势，但是从便携性、时尚因素和用户最基本的需求综合考虑来看，超便携笔记本对传统低价笔记本的冲击力还是较大的。,2009年9月,营销策略篇,10,当前营销环境状况,2、其他竞争对手以OQO为代表的传统UMPC UMPC即Ultra-mobile Personal Computer，超级移动个人计算机。简单来说就是屏幕在7-10英寸左右，安装了特殊版Windows XP Tablet操作系统的Tablet PC，同时能够扩展功能包括GPS等。虽然UMPC在便携方面有突出的表现，但是以OQO为代表的传统UMPC也存在着不足，一是由于其高价的特点，使其更多的是以一种时尚科技消费品的形象出现，这也决定了其受众人群较少，只是极少数的商务精英或者高端数码发烧友。二是目前笔记本争相打出2999元甚至更低的价格，而要想让大众消费者接受以OQO为代表的传统UMPC较高的价格，难度比较大。三是一些UMPC过小的尺寸，也给用户的输入操作带来了较大不便。从这三个方面来看，相比以OQO为代表的传统UMPC，超便携笔记本还是具有一定的优势的。,2009年9月,营销策略篇,11,当前营销环境状况,PDA PDA即Personal Digital Assistant，个人数码助理，一般是指掌上电脑。相对于传统电脑，PDA的优点是轻便、小巧、可移动性强，同时又不失功能的强大，缺点是屏幕过小，且电池续航能力有限。看看消费者的看法：在8月份，ZDC以调查问卷的形式对超便携笔记本市场进行了调查，由于网友的积极参与，共回收有效样本量1000份以上。调查结果如下图所示。,2009年9月,营销策略篇,12,当前营销环境状况,低价超便携笔记本、PDA、UMPC之间，作为移动商务工具您更青睐哪一种？调查结果显示：76.5%的用户青睐低价超便携笔记本，10.3%的用户更青睐UMPC，而表示更青睐PDA的用户仅有6.7%。可以看出，低价超便携笔记本更胜一筹，与竞争对手相比更具有竞争力。,2009年9月,营销策略篇,13,当前营销环境状况,三、超便携笔记本市场前景分析(一)超便携笔记本市场发展的驱动因素 1、外部环境移动互联网的应用火热是超便携市场发展的推力 超便携笔记本的兴起，与移动互联网应用日渐火热有关。在美国和日本市场上，由于有完善的外部无线网络支持，超便携移动产品早已出现了非常成熟的产品。而目前，中国的无线网络应用环境也正在逐步走向成熟。国内越来越成熟和普及的无线网络应用环境将是超便携笔记本市场走向成熟的推力。,2009年9月,营销策略篇,14,当前营销环境状况,2、厂商方面各厂商蜂拥而至将进一步催熟超便携市场 一款新的产品要想在终端市场形成持久的生命力，就必须营造一个厂商百家争鸣，相互竞争的市场环境来吸引消费者的关注。在华硕易PC热销的影响下，超便携笔记本市场被启动。随着英特尔ATOM处理器的面世，威盛、AMD、NVIDIA等芯片厂商也在迅速跟进。在品牌厂商方面，截至8月底，明基、惠普、联想、同方、方正等主流厂商都发布其超便携笔记本，短短半年多的时间，几乎所有的主流厂商都推出了超便携笔记本，这进一步催熟了市场。,2009年9月,营销策略篇,15,当前营销环境状况,3、技术方面英特尔是超便携市场背后的直接推动力量 超便携笔记本市场快速发展背后的直接推动力量，则是处理器巨头英特尔。英特尔借助自身在无线领域的技术优势，快速拓展市场。2008年4月，发布了其迅驰凌动(Atom)处理器，专门定位于这一市场。,2009年9月,营销策略篇,16,当前营销环境状况,（二）笔记本市场的细分 笔记本电脑市场将再度细分为三块。在4999元以下的产品，将被统称为上网本，满足仅有基本使用要求的消费者需求。4999元以上的产品，则被继续细分为轻薄本和高性能笔记本两块市场。,2009年9月,营销策略篇,17,当前营销环境状况,四、消费者对三寨本的看法 山寨本优点：1、价格便宜 2、款式好看 山寨本缺点：1、山寨本的售后维修不到位。2、山寨本电脑整机性能很大程度上不怎么好。,2009年9月,营销策略篇,18,市场机会与问题分析,2009年9月,营销策略篇,19,市场机会与问题分析,1、3G时代的到来 3G时代的到来，运营商在发展话音业务的同时，更多的还是要有效利用3G网络的带宽与速度资源优势，大力前瞻发展亮点业务。（1）发展用户原创内容(UGC)业务；（2）发展手机媒体业务；（3）发展移动应用魅力业务。小述：3G时代的到来，运营商看好市场需求发展以上三大块业务。而以上的这些业务需要有硬件设备作为载体，这就带动了硬件厂商开发新产品的积极性。如何在产品上重点突出“移动上网”的概念和便捷，成了现在新产品开发的重点；如何联合运营商进行资源整合，共同推动3G时代的发展成了营销的重点。,2009年9月,营销策略篇,20,市场机会与问题分析,2、笔记本市场的细分，上网本市场的薄弱 笔记本市场的细分是必然的趋势。针对目标客户群的不同，专业研发外观、性能不同的笔记本是各笔记本厂商的方向。同时，把大同小异的笔记本电脑进行细节化的突出，也成了笔记本厂商目前比较关注的一种突破方法之一。上网本就是在这样一种情况下诞生出来的，针对移动上网用户专门开发出来的笔记本新产品。原本各厂商都希望能通过3G时代的到来联合运营商的资源推动上网本的市场推动，然而因为技术问题、管理问题等等，没有象预期的时间表达到期望值。造成各厂商、渠道开始犹豫和退出、甚至淘汰市场，上网本的品牌、型号、外观都很单一，这就意味着，谁能找到合适的营销模式，谁就笑到最后占有市场。,2009年9月,营销策略篇,21,市场机会与问题分析,3、上网本对三寨本市场的洗牌 上网本不像手机那样很好三寨，所以原来的三寨厂商在三寨了上网本以后都不能达到预期产量，三寨厂商出现了生存问题。目前各三寨厂家都明确知道，摆在他们眼前的只有两条路：1、接受大名牌厂商的购买。2、杀出一条名牌道路。,2009年9月,营销策略篇,22,市场机会与问题分析,2009年9月,营销策略篇,23,营 销 目 标,2009年9月,营销策略篇,24,营销目标,品牌目标：国内三线品牌，目标品牌神舟市场目标：上网本市场占有率在2011年达到1%销售目标：月均销售2200台产值目标：月均销售额445万利润目标：月均毛利35万目标制定依据：D:其他业务参考资料“上网本”市场预测（IDC）.doc,2009年9月,营销策略篇,25,营销目标达成节奏,2009年9月,营销策略篇,26,营 销 策 略,2009年9月,营销策略篇,27,营销策略,市场宣传 原则上不专门进行大量广告投入，尽可能考虑销售、宣传同见效的方法方式。主要的几种方式：在网络上报价、建品牌论坛、链接等 电视购物推广 连锁实体店的专柜展示 参与政府采购招投标“校园行”推广活动 软文宣传,2009年9月,营销策略篇,28,营销策略,产品定位 整体突出移动、个性，上网便捷、上网性能优异。产品外观常规经典黑、白、金；个性版权手绘图。产品配置主流配置加上个性化定制产品定价常规超低价占60%（2300元以下）；个性中高价占40%（3000-4000元）。产品质量返修率控制在2%之内。售后服务突出快速服务,2009年9月,营销策略篇,29,营销策略,目标市场地级市、县级市边远省份2级市以下学生群体个性化人群移动网络人群,2009年9月,营销策略篇,30,营销策略,渠道建立连锁卖场行业代理电信资源渠道网上商城注：各渠道的营销年计划书在11月底具体完成,2009年9月,营销策略篇,31,各 项 费 用 预 算,2009年9月,营销策略篇,32,营销费用预算,2009年9月,营销策略篇,33,项目推进时间表,2009年9月,营销策略篇,34,推进时间表,2009年9月,营销策略篇,35,谢谢大家,