新产品开发培训之八.ppt

海纳百川藏书博览,简装书库社会科学总论：社会学、,人口学、管理学、人才学、,决策与智谋（管理学）,新产品开发,08,MBA 必修核心课程编译组,上海市黄浦区教育信息中心,第五节产品,到现在为止，我们已经讨论了广告、定价、人员推销、分销。作为营销手段，当提及“营销组合”这一术语时，人们通常所想到的就是这些，但是，这些手段省略了产品本身。实际上，这儿需要讨论的有生产行为的三十领域：实体产品本身、加在产品上的品牌、包装。缺少进一步的产品生产线延伸将使革新者失去它们占领的初始市场；使用易引起混乱或误导的品牌会确确实实地扼杀一种新产品；包装专家们认为不适当的包装经常会抹去产品本身所具有的某些优点。,一、产品本身,很明显，即将推向市场的新产品有某些很迫切的原因而需要改进或需要一种全新的观念。但产品计划者还必须担忧制造系统能否交出指定的产品。这意味着，必须对“计划程序表”进行仔细审阅，以保证充足的数量；还必须加强“质量管理程序”，以保证产品的质量。在新产品的开发者与营销者之间流传着许多有关制造部门的糟糕的经历：有些制造郡门不能达到计划的要求，结果广告和促销活动停止而那种产品仍在生产。一家企业创造出一种牙医能用以修复牙齿的新物质，但从一开始，牙医就不能让这种产品像研究开发人员所说的那样起作用。经过几个月的迷惑，才发现原因是制造部门一直将最终产品贮存在一个下午有阳光曝晒的仓库里。这一额外的“热加工”毁坏了这种产品。新产品经理曾保证送到消费者手中的产品是在产品消息发布前最后一次测试中使用的，由此他必须对这一保证负全责。,后期阶段的试验中，改进产品的想法会不可避免地产生，但由于太晚而不能体现于已经上市的产品中。如果值得，这些改进的想法会列入早朗补充计划。同样地，处在市场上的产品会招致许多批评，每种批评都暗示着潜在的改进。,作为营销手段组合中的一种，产品活动应是挫败竞争者进入市场的任何机会，莱斯泰尔（），一种被课以重税的家庭清洁用清洁剂，是这类产品中的第一种产品，销量跳跃式上升。但这个产品有个可趁之机，那就是制造商不再研究有关产品的问题。他们的主要竞争对手利用这一空隙，进行产品改良，以支持本企业开始从事这一产品的生产。,产品系列的延伸构成了产品活动的下一个领域。产品开发者应在这种延伸已近于成功时，稍微提前一点推出这个产品系列中的第一种产品。一旦这种产品冲破了它的前沿，延伸的产品就已备好，以待（）新的使用与运用或（）通过抛开以前的，提出更详尽的看法来细分市场。,产品系列的每一延伸，通常都想凭自身的质量来获得利润，但它同时也失去了更多的参与竞争的机会。即使是一家亏损企业，只要它阻止竞争对手时，找到一种未满足的需求，它也还是有防御能力的。,如果有根据预料一竞争对手会跃至前头，备用的产品延伸则成为必要。这儿有个例子：美国佰兰德公司在引进焦油含量力 毫克的卡尔顿香烟时宣称，与以前的焦油最低含量为 毫克相比，他们有焦油含量更低的香烟。,最后，沿着成本降低线的产品活动通常是成功的。新的产品系列一旦建立，降低价格的压力会不断增长。这会是场痛苦的经历，除非价值分析程序已成功预测到了需求，或者除非管理成本下降，但仍能起到未降前的作用。购买也在这一努力中起了作用。,二、品牌,经常起重要作用的新产品的一个部分是品牌，用法律形式表示是商标。一种品牌也许实际上就是那种新产品，如果企业运用“品牌特权延伸”战略，在相似商标的基础上推销同类产品。,“品牌”是一种被严重误解的营销手段，甚至这个单词本身也常被误用。首先，产品识别的确切术语是“商标”“识别一个产品区别于其它产品的任何事物”的法律木语。商标可以是一个单同（商品名）或一种符号（很少称为商业符号，只称为商标）。这种符号可以是一个数字（人们可以将产品想象为，）。这种符号也可以是一种图案或某种类型的构造。例如符号，麦当劳的金色火炬，法律并不在意商标是否异乎寻常，而只关注它是否能使使用此商标的商品具有可识别性与可区分性。,商标这个词从普遍使用发展到现在、只有律师在对所有商品进行鉴别时才使用这个术语，多数商业人员知道其中的区别，但他们在讨论商品名称时倾向于使用“”（品牌）这个词；而在讨论符号或图案时，倾向于使用“”（商标）。如果还要鉴别出厂家而不只是一件产品（如 商品符号），商业人员经常用“”这个木语（来自于 商标名），表示公司辨别符号。实际上只表示一个单词或图案所采取的形式（如风格化了的，而不是字母），但自从公司名称作为营销手段来使用之后，通常采用风格化的形式，营销人员在谈及时就用。,另一语言问题涉及“注册”，商标的排他性使用可能只是源于它的独有的特性或长期的使用。没有一个汽车制造商会试着用“福特”或“杜吉”作为轿不的名称，即使没有法律上对此的约束，也是如此。,然后，当一家企业使用的商标被另一家企业使用时，它们的争端将诉之于法庭。法庭将根据普通法就哪一方最先使用该商标作出判定。邱吉与德怀特联合公司（）从海伦科蒂斯公司赢得了 美元，因为后者的小苏打除臭剂的挽臂图案，侵犯了前者“手臂与锤子”这一商标的商标权。,由于上述那种情况留下了很多的不明白之处（如竞争者该,做些什么？法官会作出怎样的判决？），商界很久以前就在寻求一种能给予可测见的法律保护的体系。这种体系在商标法中得到了体现。商标法提供了商标注册。如果一个企业能使自己所用的商标得到注册，又能遵守其它规则，它可以永远保留那个商标，即使又有另一家企业稍后提出了使用在先的证据也无济于事。,三、商标注册,在美国，允许商标注册有一定的条件：,注册的目的不能是不道德的或哄骗的：它不能藐视某些,人或风俗习惯；一般不能用人名来表示。,商标不能是某类产品的过于细节性描述。如果这样，它将就连各厂家同一类型产品也不能确切地区分出来。申请注册的商标不能同已在使用的商标有可能引起混淆的相似。这是最难做到的要求。通用食品公司花大力阻止怀勒公司注册“”这个商标，因为有了通用食品公司的“”商标在先。米德约翰逊曾打败过“”这个商标的无数竞争者，包括“”，“”，“”“”以及与原商标实质上相近的各种组合。,四、保持商标注册,商标获准注册并不意味着战斗结束。专利与商标办允许其他公司进行自我保护，如果他们认为自己权利受到侵害，可在一段时期内提出，这段时期过后，商标才能获准注册。商标持有者必须使用，并且恰当地使用商标。商标必须使用于州际贸易，使用于它为之注册的产品。在美国商标使用的申报每 年要归档一次。这种使用也许是象征性的，一个典型的例子是一些企业“堆积”了成百的商标以备可能将来使用。,而且，商标的使用必须与这种观念相一致，商标实质上是,“某公司产品形式的一种识别记号”。,这种谨慎，对于新产品经理而言是一个很大的问题，大多数公司在使用普通类商品名称来表示注册时都非常谨慎。如果新产品刚刚进入某一类产品范畴，那么它的目标是尽可能地接近 处 于 领 导 地 位 的 商 标，阿 拉 丁 实 业 集 团（）在刚进入热水瓶行业时就是这么做的，而这时刚刚推出阿斯匹林和赛璐玢的其他企业也采用这种方法。但如果新产品处于一种新品种的领先地位时，问题就是如何设计独具一格的商标，然后将商标加在那类能抵制得住后来产品的进攻的产品上。坎姆伯利克拉克公司（）通 过“”牌可自由使用薄纸成功地做到了这一点，但也付出巨大的努力。,这就使得新产品营销者不仅要承担设计好的商品，生产好的产品的任务，而且要对商标进行保护。为了压缩广告词，使广告更有“活力”，产品经理常会采用自己的标记，该企业假定人们会知道用不含商品名的商标术语表述的商标到底意味着,什么，因此认为商标不再需要保护。商标是修饰商品的恰当的形容词。,遗憾的是，要获准注册，等两三年是再普通不过的事。在此期间，企业或者延搁下来，冒着竞争者销量大增的风险；或者继续销售，但这样又有商标未得到保护前丧失销售收入的风险。而有些企业则通过购买已注册的商标跳过这一问题。,五、新产品开发中商标顾问的作用,在新产品的早期测试阶段，新产品顶多被称为“牌”。使用这一模糊木语有两个充分理由：第一，在产品的概念、质量得到详细说明，以及消费者欲望倾向得以确定之前，没有选择合适品牌名称的基础；第二，即使已想好了名称，在此阶段使用也是不明智的，因为这么做可能导致测试结果产生偏差。但是，一旦产品开发已从管理部门得到了初步的许可，包括各项费用、营销计划，新产品的开发者们就可以开始创意产品“形象”，这包括品牌名称、产品图样、广告促销的文件。在这一阶段，营销者应召集他们的商标顾问，首先需要决定的是品牌名是否为产品的类属名称，再加上现行公司的厂址标记，或基本商标（如约翰逊婴儿粉）。如果决定为“是”，那么顾问们只需确保厂址标记或基本商标的正确使用、类属描述的正确性就行了（产品能被认出属于哪类商品）。如果决定开发一种有独立商标意义的品牌，那么顾问们可以给开发者提供一系列商标，它们或者是被某家公司拥有但出于某种原因没用过；或者是曾被用于一种现在已不生产的与本产品不同的产品。这些商标被称为“银行”商标。,如果这些商标都不能接受，顾问们必须等待开发者给他们提供一些可能使用的名称。这些名称来源广泛，包括广告代理商的研究部门，内部公司的“设想会议”，消费者组织会议和新闻采访，或者仅仅来自于他们的想象。,顾问们然后作出初始决定，即使那些名称只是描述性的，或者根本不能认出是种标记，他们查阅许多记录以确定那些名称能否作为可使用的商标。在查阅的基础上，顾问们就哪些名称可能有用向开发者提出建议。,有时，另一家公司所拥有的名称被认为“正是我们寻求的”，顾问们就会同该公司协商，买下该名称，并备齐各种证件。,在设计产品“形象”图样、制定广告或促销性文件的早期产品开发阶段，顾问们就开始参与。在这两个领域，基本关注的通常是：品牌名是否一目了然、商标（注册情况）、是否会引起产品类属的混乱。同时，图样也很重要，因为顾问们可能会选择图样来完成商标注册，作为一个整体，辽包括文字和标记。如果有艺术性的图样，注册过程中可以省去许多麻烦。在市场测试的后期，图样和广告内容可能会有稍许变化，但通常是品牌名称或商标的改变。如果市场测试结果是积极的，产品形式就能最终确定，以备全方位的市场投放。此时，,顾问的职责在于确保所有支持性文件与广告商标的正确使用。向联邦申请注册被批准时，应通知负责图样设计的部门，这样它们就可以将这个醒目的标记派上用场。,六、什么是好的品牌名称,商界尚未就好的品牌名称的构成部分达成共诅。当企业成功地创造出诸如（准能首先拼出或读出这个词），的品牌名时，对品牌给出确切的解释显然是充满了危险。然而，仅管有这样的失误，如何选择品牌名还是有规则可寻。一些新产品开发者曾就此提出过有用的建议，关于如何研究新的品牌名称也很有见地，这些话题将逐个加以讨论。,七、好品牌的一般标准,以下所要阐述的是指导品牌名称选择的有用标准：,第一，品牌的“基本作用或目的”是什么？除了提供保护防止侵权，与其他产品相区别之外，还有其他特殊目的吗？例如，如果品牌只是为了识别，那么任意的字母组合如，就行，但如果品牌名称要对产品定位有所帮助，其他的选择就产生了。诸如，等厨房用具的名称，空调器的名称，很明显有助于它们的产品定位。当然，定位越明确，企业改变这一定位的余地就越小。没有人能二者兼得。,用品牌帮助定位的需要对于不同的产品类别会有很大的变化。例如，尼尔森研究过新的食品，发现对于新品牌，市场份额的一般水平在前两年上升一倍，而旧品牌份额下降。但在健康和美容辅助食品市场，数字显示则没有那么大的区别。我们可以看出，家庭常用的品牌对这类产品更有帮助，因为具有潜在品质。,第二，企业是否计划将此新产品作为一大类产品的“桥头阵地”。如果是，品牌名称就不应当对企业有限制，如（“液态铅管”）就限制了企业的发展。,第三，企业的市场长期定位该处在什么位置？如果想要持久的定位，那么应是多通俗，少戏剧性的名称；但若只想暂时定位，像“尖叫的黄色醉汉”牌快餐罐头之类的名称就行。第四，企业的资金状况。品牌名称是否要担负主要的促销任务？若用于广告的资金短缺，那么品牌名称描述性将成为必要，即使它限制了定位选择以及以后的产品延伸。,第五，企业有没有“品牌能帮助解决的形象问题”？充满现代意识的或是给人以“高技术”印象的名称能使产品从企业的沉闷落后中摆脱出来。,第六，应对品牌名称的“实体和感官品质”加以考虑。特别地。品牌名称应“易于读出、易于拼写、易于记忆”。第七，品牌传递的信息应当清晰而中肯。这在某种程度上与产品市场定位有关，但产品特性应当清晰地表达出来。例如“”牌机油，对于给它命名的工程师而言，可能是“中等或持久的粘性”，而在普遍消费者看来可能只是字,母组合。新产品开发者常常大专心于他们的开发，而没有慎重地给商品定名，也没有经过仔细的测试。,第八，新品牌应避免侮辱或惹恼某一特定的市场组织，不论是在首次使用，还是后来向其它市场延伸都应注意这一点。以上八项标准表明，商品品牌名称应当传递一种特定的信息，应当简洁、高效。要确保品牌名称能达到这些效果，品牌应彻底地在市场上加以测试。,除了以上的一般标准，一些新产品营销者提出了一些他们,自称很有用的建议，它们是：运用数字。数字有许多优点。,使用“家庭品牌”作为最简洁、迅捷的方法。条件是：它能传递所需要的信息；它能集中特性上和谐的产品；产品通过同样的渠道卖给同样的人，将家庭品牌延伸过远会减弱它的作用。,使用能作为“动词”的名称。,使用地理内涵，就像啤酒生产者使用“”，其他一些产品生产者使用“巴黎之夜”“里贝尔一那尔”。,使用政治性或新闻性人物作为品牌名。,干一些荒谬可笑的事。以“”作为品牌名，而且品名只印在玻璃包装纸上，因此当剥去这层包装纸，香烟就成为无品牌的了。许多产品都是以未确定品牌销售的（牌）。,使用一种能攫取人注意的标志。,记住品牌可以使产品按本身价格出售，也可以按高于价,值水平的价格出售。,通过一些“设计”来修饰一个普通的词，使它变得有所,不同。,玩字母游戏，“”在广告中宣传它的健康价值，主要是采取这种方法，它指出 是（以自然的、天然的）的逆拼。,为新产品选择品牌名称时显然有许多因素要考虑，对此有许多互相冲突的意见。以往的经验证明，违反标准可能遭致重大损失，也可能会带来收益，甚至是较丰厚的收益。,八、如何开发、测试一种品牌,到目前为止，还没有公布过有关品牌选择的行业程序之类的研究成果，但在商界却流传着许多私人企业如何这么做的有关趣事。营销研究者们有其固定的研究方法来进行这类研究。商标代理人已经提出了许多建议，这些建议产生了下面的程序。,步骤一：形势回顾,这个步骤包含了对竞争者产品、品牌、促销措施的彻底分析；对市场中人们购买和使用行为的全面考察；对各种品牌法律环境的检查；对开发新产品到目前为止的开发战略的回顾：包括目标市场和产品定位。若没有至少尝试性战略的陈述，品,牌选择程度将受到严重的阻碍。在这些条件下选择品牌，与当我们既没有研究购买者又没有确定目标市场时要决定是否使用广告和人员推销有几分相像。步骤二：确定品牌的确切任务,就品牌要传递的信息、任何其它限制、或者形势和管理部,门等,对品牌的要求等问题需要作出决策。必须弄清企业缺少资,金吗？有一类产品吗？我们的目标是国际营销吗？,步骤三：单词的结构研究,要转入第四步，先得汇集这一领域使用的所有主要单词、形容词、前缀、后缀、短语等等。在这一步骤中，小组集中经常使用，因为消费者实际使用的词也许同正式的、假定可以运用的语言有些差距。语音、语法、词根结构在这儿都很有用。,步骤四：品牌名称形成,经过以上三步，现在可以使用一种、或全部的两种程序来产生大量名称，最后选定一种显示在萤光屏上。品名生成的第一步（通过计算机来完成），由这几个部分组成：排列这一题村所属领域中最常用的前缀与后缀，列出所有可能的两个字母，三个字母、四个字母的组合；然后给出这一集合能产生的所有单词。很明显，由于这些单词的总数太大所以步骤四很容易失控。,许多人宁愿召开一个头脑风暴法会议，每个人都提出自己所能想到的合理设想。这样一种会议也能产生大量名称，但比起计算机，即使是简易计算机也少得多。,步骤五：筛选,现在有必要通过连续筛选将所列名称的数量减至 至 个。然后依靠法律再筛一次，最后经过主观的人员筛选，减至最好的五个名称，这些筛选过程，使用了许多程序，但并没有特定的模式。,步骤六：领域研究,尽管有些企业宁愿给消费者、工业使用者带去比 种更多一些的品牌名称，品名少一些还是更受欢迎，因为这使实际研究程序更有效率。在任何情况下，选定的名称都要显示给分销人员、销售人员，最重要的是购买者和使用者，这一显示产生了 种结果：（）记忆测试；（）单词结合表确定每一品牌名称代表的意义；（）对产品喜爱程度的缩放、排列形式。这些结果表明哪种名称受欢迎，为什么受欢迎，所有的 种品名有什么含义（如果有含义的话）。宝碱公司在对前次选择作出单词结合测试之后，选择了品名“”而“”在德语中意义是垃圾或身体废物。,这一步骤可能产生一系列的波折。在此过程中，对 个品名加以修改或者创造出一个全新的名称。如果有一个品名明显地和品名标准相符合，研究就结束。通常决定选择 个品名中最好的一个。因为 个品名都存在一些问题。这种领域研究的,一个主要价值是，它为如何用辅助设计或广告来补充最好品名的不足提供了线索。,步骤七：执行,获胜的品名现在进入设计阶段，以包装和广告的形式进行贯彻。颜色、设计、类型等等都已决定好了，将这些结果再次放到使用者群体中，看看起初的孤立的字母和单词是否还能传递信息。这时常有麻烦发生，因此一些开发者在这一阶段愿意保持两种品牌名称。步骤八：决策之后,品名决策作出后，对品名反应的测试和收集应当继续下去，因为品名进入了营销测试、修订战略、进一步的营销测试等。如果目标、定位、广告要求都有改变的必要，那么原先认为那个品名是好品牌的看法完全错了。取消这个品名，否则可能会导致一些完全预料不到的反对。因此，人们愿意保留一个名称以备偶发事件。最后的一次决策后行动是，对品名可能引起的矛盾冲突、注册申请等进行法律核查。这一核查很重要，也容易出错。比如一家烟草公司（品名）与另一家烟草公司（品名）正在打官司，因为在英格兰，这两个品名发音相同。,品牌名称通常是企业最大的资产，它们能给同类产品带来丰厚的利润。但一个不好的品名会毁坏一个好的设想。后者的一个例子是，托马斯丁里普顿公司（）的一个品名为“,”的产品的开发。这一产品虽然味道好、价格低、食用方便、包装精美，广告预算也恰到好处，但是在市场上还是失败了。对于失败原因所进行的研究发现，对于消费者来说，几乎没有意义，而 的含义是“二流的饭食”。而两年之后，另一家生产同种产品的企业，由于采用了合适的品牌“”，而赚了几百万美元。,这个例子强调了必须考虑品牌名称问题以决定品牌的任务，创造出最好的品牌，为品牌准备可靠的法律保障，然后谨慎地使用（见表）。大约在同时，里普顿（）推断“”过于地方化，狄克森帕索斯包装设计公司则成功地建议用“”作为鸡肉产品的品牌，因为“这一地区对老式、善良、乡村风格的飞禽怀有普遍的尊敬”。,表 17-6,新产品经理在商标管理中的作用,1.指导最初选择。法律会作出首肯，但产品开发者引导过程。2.注册过程的合作。法律需要一定的程序。3.仔细检阅从法律（法律部门内部或法律顾问）反馈回来的修订案。根据法律而作的细小改动也许会导致营销过程作出重大的变动。4.仔细监视商标的所有最初使用。法律会做一些这方面的事，但只有新产品经理才有机会看到商标的每一次使用。立即改正任何误用。5.监视商标的继续使用，减少压力、减少错误。但每一次标签、包装、广告和销售单位的转变都含有潜在的麻烦。6.在建议和指导保持商标通行所需的修改时处于领导地位。表 列举了一个观察家对于品牌选择过程中所频繁发生的事的一些看法，尽管这一过程没有代表行业实践。,表 17-7,如何开发、营销、识别一种新产品：令人恐怖,的故事还是不幸的事实？1.销售、研究、广告各部门汇合一起讨论新产品的类属和商标。2.研究部建议采用“merhyladenaliumenfluoropolydia”作为品名，因为这些是产品的组成物质；3.广告部经理先沉默；然后指出发音困难时建议用“Liquid Rock”4.研究人员以为不严谨、不精确；5.广告部经理威严地说，他没有在谈摇滚；6.大家都作出让步，在“织物”商品上达成妥协，继续向前，讨论商标问题；7.大家都作出让步，在“织物”商品上达成妥协，继续向前，讨论商标问题；计算机给出 117 973 种方案供选择；8.组织将筛选至于 5 种；9.组织内部不能达成一致，否决采用公司创造者的名字的倒拼这一建议；10.再次妥协，组织决定用“DIGIR”作为品牌（是 rigid 的倒拼）11.销售部经理否决这项决定。他曾经于 1942 年呆在北非，声称那是阿拉伯单词，与未被允许到麦加朝拜者有关。因此不合适。他建议用“Diccalf”（flaccid（松软的）的倒拼）被否决；12.组织于是选择“Zonko”，因为倒拼时没有任何意义；13.法律上否决。因为发觉它在斯洛波维亚（Slobbovia）是猥亵的单词；14.法律上又否决了其它 5 种提议；15.提交高一层的当局，同意 3 种建议：（1）“ZIZBOOM”；（2）“BIZZOOM”；（3）“ZOOM BIZ”；16.采用以上 3 种商标；17.到专利局申请商标注册；18.专利局通知（1）号商标已有人注册，驳回申请；19.专利局认为（2）号商标太具描述性，驳回申请；20.专利局通知（3）号商标和最近的“NASA”火箭过于接近，驳回申请；,（续表）,21.专利局自己有所反复，同意（2）号方案“BIZ-ZOOM”的申请，公司上下欣喜异常；,22.广告部公关部发动“BIZ-ZOOM”牌织物的促销攻势；23.接到“BIZ-ZOOM”订货单，订做白帽子；,24.每个人都笑了；,25.黑帽子出现了。公司注意到现在很多商品用“BIZ-ZOOM”作为织物商品名称。即使竞争者费力注册“BUZ-ZOOM”作为其商标，如果消费者要买“BIZ-ZOOM”却得到“BUZ-ZOOM”也没有人会知道这其中的差别；,26.公司总裁 BIG 艾迪（BIG Doddi）开始提出令人窘迫的问题“为什么商标不能保护同一类产品？”,27.公司向作家、编辑、零售广告商发出几百封信，请求他们将商品大写，正确地引用以及使用商品名称；,28.公司对全体职员进行教育，以保证商标的正确使用；,29.公司向法庭投诉，与侵犯商标专利权的厂家打官司；,30.公司发起大量的广告运动，指导正确使用商标。花费不少，超过了预算；,31.公司自认为已涉及各个方面，但却发现“名称游戏”尚未结束，公司必须继续那场官司；,32.位于西北大西洋的 Snoqualmie 的一个名叫 Bizzom 的印第安人对公司提出控告。控告公司未经允许使用了他的名字；,33.法庭判决那个 Snoqualmie 的印第安人拥有该名字的第一权利。你该知道如何回到第一步。,第六节包装,就像品牌一样，包装在营销中起着一个相对弱小的作用，但不是不重要。现在还有人认为包装的目的本质上是保护产品，直到产品被购买和消费掉。但这种情况通常意味着有些营销者尚未受到现代包装的力量和效果方面的教育。大部分的营销者都很了解、易拉罐、喷雾罐，以及独一无二的可口可乐瓶。,包装不再在新产品计划中为赢得注意而努力。包装作为信息和服务的动力得到了普遍的认识，并不仅是最终购买者认识到这一点。有些消费品包装负责人曾经说过包装是营销手段组合中唯一的重要因素。对包装的认可总在最高的合作水平上进行。,艾尔温斯盖彻特，一家包装设计公司的总裁，指出包装的重要性迅速增长源于四种力量。第一，是零售环境的变化很大部分的销售是在自助或半自助环境中完成，这种环境中，“冲动”扮演了重要角色。第二，市场细分的强大趋势导致了大量超级市场的产生。第三，所有的新产品营销所耗的费用一直迅速增加，来自管理部门的减少失败的压力前所未有的强大，甚至产品退回或产品损坏性补偿的成本也变得很高。第四，我们现在处于一个“协调交流”的时代，包装设计公司和广告代理商应当合作，达成信息上的协同，传递给用户。代理商个人得首先同意对当前形势的这种分析。,最后，包装的重要性随着耗在包装上的费用的增加而加深。比如食品和饮料产品，在 年用于包装的费用达 亿美元，相当于每一消费者在上头花销 美分，这比花在广告上的要多。,一、包装是什么？,在“包装”这个术语中，通常包含三项（有时会有些变化）。第一，基本包装包住产品的第一层物质。基本包装可以是装药片的瓶子，糖果的纸包装或者装胶片的箔袋。,第二层包装是将一组基本包装汇集一处，将它们固定以备运输或陈列。在某些情况下，第二层包装可能只容纳一个基本包装，如包装药瓶的纸盒。一磅的黄油包装物是第二层，就象装糖果的玻璃纸袋，如果这些糖果都是逐个包装的话。第三层包装是大批包装，内含第二层包装以备运输如,大纸箱或稻草包装。,还有很多变化。包裹在塑料片中的成捆的箱子也是包装。例如，像自行车这样的产品，第一、第二、第三层包装都是大箱子，装着散装的部件。小型的五金类商品在纸箱内的基本包装是玻璃纸。,二、包装的不同作用,这些作用不会在每种情况下都发生，以丁列举的就是这些,作用。,容纳便于运输；,保护防止各种因素造成损害；,安全防止内装物本身的损坏作用（加酸性物质），防,止内装物被窃或碰碎；,陈列和促销吸引注意、传递信息、说服顾客、推销相,关产品，和企业总体产品系列相联系等等；,使用帮助一部分采用指示和信息的方式（如药品和食品），部分采用器械帮助（如啤酒罐和除臭剂扩散器）；多方面作用允许包装的重复使用；在细菌引起的腐败,方面满足生态要求，警告，满足法律要求。,这些作用为交易各方提供三种服务。第一种服务是帮助生产和分销部门提供产品；第二，协助营销过程、说服顾客购买：第三，保护消费者使用产品。新产品经理想找到一种能有效并高效地提供以上三种服务的包装。,三、与包装有关的企业部门,然而，包装通常不是营销或新产品计划组的责任，因为它反映了许多部门的利益。图 显示了这些部门，包装程序的中心集中于一处，常被称为包装的指导者。包装的功能有三种，这也在图中显示出来了，它提供了满足所有不同利益组织所需的说明。这种利益多样化反应了包装决策的许多因素大小、形状、设计、图样、品牌位置以及重点、材料、开、关、复印、再使用、去除、安装要求等等。难怪总体包装“决策”在多数情况下要花 个月的时间。,四、包装决策,每家公司都想找到一条独特的途径来开发包装，这可归因于这一功能在他们的新产品营销中起的作用不同。但是森克森和帕索斯联合公司（）的诺伊帕索斯总结出包括多数企业采取的方法在内的一般性方法。,早期包装计划,这包括当技术有所进步时就为主要新产品计划或一组项目指定包装协调者和包装委员会。这个组织会收集适当的信息，列出包装计划，包括目的、日期、人员介人、所需通过的批准、现有技术等。,设计前的研究,这既是正式又是非正式的营销研究，内容包括研究范围转入商店、研究竟争产品以及消费者对那个产品的态度成本估算等等。帕索斯公司发现了度菲佛公司（）出售沙拉调味酱的一种独特的方法。它注意到，商店中的生菜调味酱是按类型而不是按品牌陈列，包装瓶子的形状就象挂着熨斗标鉴的掸灰帚。,产品名称开发,这是前头讨论过的品牌决策，在包装决策中重提，表明整体战略该在何时确定。包装需要有品名，品名需要有目标和定,位。,包装文件的制定,文件包括要介绍的内容和甲以介绍的文字。包装文件与广告文件有关，但不是广告文件的复制。在文件决策的背后，还有一系列的有关市场营销计划的决策如战略、广告的任务、店内陈列活动等等。,有形包装开发,虽然包装上的图画和文子赖以组合的基本有形实体受到在陈列架上摆放的位置、分销商的态度、法律要求的限制，找到这种有形实体还是一项重要任务。当今大多数的包装做不到独一无二，但独一无二总是一个值得追求的目标。虽然有许多人尝试过仿制可口可乐的瓶子，但从未成功过。,图样设计,实体设计完成后，还有其它许多工作要做，都包括在术语“图样设计”中。这些工作有：商标设计、印刷、图解、面板指示，以及整体颜色调配。,设计测试和修改,虽然许多研究可以按上述步骤进行，但仍有必要取得对这一暂时完成产品的反应。市场营销研究人员用以测试的方法包括模型包装、店内陈列、特定颜色测试、视觉测试、心理图案测试、有形测试、分销测试，甚至一些店内销售。,这种研究通常由该领域的专门研究者来进行，因为这种研究需要对颜色和设计进行许许多多而且出乎意料的努力。例如，个女性中有 入选择粉色包装的化妆品，而不是黄色包装的化妆品。而有家化妆品公司将蓝色包装改成黄色包装后，销量增加了一倍。,寻问顾客是否喜欢某种包装是不需要付钱的，这点似乎是无疑的。这种提问应当设计得间接和微妙。心理投射法和其它心理学的方法得到了广泛使用，如音乐主题的感官效果。在各种测试中，瓶子和标鉴被用来使人们相信，价格昂贵的香水实际上并不昂贵；苏格兰威土忌是爱尔兰产的。包装设计师沃特史德恩最近引用了几个与刚才所说的这些相反的例子。,测试包装适销与否的最终形式,因为包装处于制造、分销、营销的中心，一个测试市场就是对包装也是对产品的激烈竞争市场。多数的包装设什者在这一阶段都做好转向其它方法的准备，因为可能会有信息误传，有形实体瓦解或者其它麻烦。五、同产品开发的相似之处,从上面的一系列活动可明显看出，包装的开发与将要被包装的产品的开发应相辅相成，二者需要在实体和战略上联系在一起。,六、社会问题,过去几十年，包装从三个方面处于社会压力之下。第一个压力是“安全”。社会上对于可能引起中毒的塑料包装、易爆,性容器，以及由含致癌物的成分做成的容器颇有微词。对于避孕套和不破碎、不会导致产品性能紊乱，防止有毒成分跑出的包装也一直有压力。法律中也有专门条款用来控制包装的安全性。这些法规要求包装设计者的每轮设计都要接受检查和控制。,第二，随着“节省能源”的需要不断增加，平衡消费者对于便利的持续欲求成了巨大的压力。这意味着存在着一种推力，使人们：（）更仔细地考虑基本包装物质的原料；（）生产包装物的过程中少用能源（如铝）；（）收回包装物重复使用，减少供应短缺的能源的压力。,第三，除了能源问题外，还有减少包装物浪费的压力。人们要求尽可能使用少一点的包装材料，减少清理问题，使用那些能轻易回收循环使用，或对环境负作用较小的包装材料。这些压力会继续导致营销组与包装小组之间产生矛盾。这些矛盾是需要设立职能上独立的新产品经理的另一个原因。,第七节其他营销手段,现在我们已经讨论了广告、人员推销、分销、定价、产品、品牌、包装等问题，似乎关于营销手段再也没什么好谈的了。然而，在美国，奇怪的是，费用更多地是耗费在所谓的促销，而不是广告上。就算促销组织和广告组织之间的人员、部门、服务组织等的竞争上存在许多明显的困境，促销仍然是被大大低估的。,例如，在美国 年广告费用在 亿美元左右，可促销的费用则达到 亿美元。到了 年，促销费用上升到 忆美元。这类数字要求我们关注新产品经理的促销机会。,一、尝试,最流行的促销方法之一是产品尝试。用来尝试的物品可以是诸如药品之类的商品的小袋包装，或者是店内食品品尝，或者是新车试开。无论提出什么方法，目的都是新产品能够通过为用户提供试用而获益。工业品营销主要依靠提供样品，大部分新工业品都是通过这一方法而走向市场的。,尝试，对于那些优点不能通过广告有效地表现出来的新产品很有帮助。如果尝试的结果令顾客满意，任何其它手段都不能起到这么有效的作用。然而，提供尝试耗资巨大，是成本最高的方法之一，因此必须适当，目标必须清楚地表明。一件丢弃的样品是高成本的浪费。已经开发出新的方法来克服这一困难。但是，尝试不可避免要耗费高成本这一事实有力地证明对于新产品的仿制产品不适合采用尝试法。,用以分发样品而使用的各种方法表明了营销者所具有的选,择范围。下面列几种方法：,广告媒介中（印刷媒体中）的统一样品；直接邮寄：或单独，或同其它产品一同邮出；上门、离开；按铃、离开；按铃、询问、离开；,产品携带：包装、未包装、或同一家企业产品的交叉尝,试；,繁忙的人员分销：在销售中心、街角、以及特殊场台；店内演示和特别陈列。,对于以上的几点，你可以使用公司人员、雇佣临时人员或,雇佣一家专营尝试业务的专门公司。,通用食品公司在准备用 只鸡翅烘制它的薄皮“”时，也雇用过尝试业务公司。这项长达 周，在 个超级市场同时进行的业务要求有店内丙烷烤箱、鸡翅的周密发放，以及仔细的烘烤。这次尝试为认为在建立“”全国性品牌的成功地位中起了重要作用。,有人极力主张新产品营销者应订立详细的时间表和尝试计划。要考虑到季节性因素，查对样品发放（覆盖面要大），开发新的包装手段，保证样品数量足够作出确定性试验，安全地结束，产生最大的视觉影响。自从营销者首次要求缩小新产品,包装以来，尝试的战术得到了很大的提高。,二、赠券,赠券是到达大量消费者的一种很经济的手段，相对于尝试而言尤是如此。赠券还被认为是一种使顾客产生试试的兴趣，并且将怀有试试心理的使用者转变为重复使用者的有效方法。这种有效性正是产品所需要的一种功能，当然，它们在某些情况下可能很不适用。当新产品市场由老年人、已婚者、受过教育者和城市消费者组成时，赠券作用最明显。但是，赠券的不同形式以及发放赠券的许多方法如邮寄、报纸广告、杂志广告等，要求产品计划者对这一手段设定精密的目标。,三、有奖销售,这也是一种很灵活的营销手段，主要用于成熟产品而很少用于新产品。有奖销售的奖金是计划用来附加商品价值的，特别是对没有独占权的商品。奖金采取 种形式：（）产品附带，如用于谷类产品的奖金；（）免费邮寄的奖金，这种奖金提供给许多商品；（）自我清算奖金，消费者寄来足够的钱用来支付。只有在很少情况下，（即使有也只用于促使消费试用这一过程）上述 种有奖销售才会对新产品有帮助。,四、其他,除非特殊情况，许多其它促销方法对于新产品很少会产生作用。它们通常是在产品投放期结束，新产品和相似产品问的竞争开始之后才开始发挥作用。,例外的情况是价格法，给分销商提供免费的商品。投放贷款折扣就是在定价这个话题下进行讨论的，但是一种叫作“免费货物”的促销方法也干着同样的事，即提供给供销商一些免费商品同时供销商必须买入一些该产品。每买一打，赠送一个，一个免费商品搭买 件商品要比买 送 好。,对分销商有时使用特定的奖励。这可以采取旅行、竞赛、任选商品、给职员奖金等形式。但是普遍认为直接的津贴以及专门的店内促销对于激励零售商买进某一新产品更有帮助，如果储存商品使零售商承担了主要费用，同时这一商品的出售如果没有得到保证，那么延迟忖款时间，甚至货物售出后再付款就意义重大了。但是贮存商品有成本，现今的零售商不愿意这么做，除非有保证（而不仅是一个诺言）他们无需为该货付款直到商品卖出。,最后，我们不应当忽视小会、大会、展览会这一类特殊的促销方法。这类活动的花费超过所有店内和赠券促销的总和。然而，没有必要就此作出专门的讨论因为这种方法利用了部分我们前面已讨论过的活动，如展销会上的人员推销和广告，以及公司会议上的销售训练。斯比克兹尼前不久从一家设计公司的经验中，为准备进行新产品展示会的人员提供了一系列的建议。,第十八章商业化中的投放,控制及特殊领域,一旦新产品已进入市场销售，新产品的开发过程似乎就告一段落。经过艰苦跋涉后，这时可能出现心满意足并且期望得到一段时间的休息，然后再重新分配工作。但是新产品经营队伍肩负着投放一种成功产品的任务，而下仅仅是投放一种产品。,正如在产品发展过程中需要管理控制一样（对照计划核查实际的进度，并且在有可能达下到预期目标的地方及时作出修正），销售新产品的阶段也需要控制。这种投放控制将一直延续新产品已顺利达到给定目标为止，这个过程对工业产品或商业服务而言也许需要半年到一年时间，而对一些消费包装产品则可以短至几个星期。,在投放控制期间，有时候也需要作出不利于新产品的决策。其中最关键的一个就是是否应该放弃这个新项目。投放控制、放弃以及一些相关的论题构成本章的主要内容。,第一节投放控制,父母总是急切地想知道，他们的孩子在步人成年后是什么样子，多年养育的心血有没有白费。在这一点上新产品管理者和父母颇有类似之处。但他们这种想知道结果的强烈欲望不管怎么说也无助于保证相当程度的管理控制。在过去的大约 年里，一些看上去互不相关的