如何响应新的消费需求模式.ppt

福田品牌重塑效果评估策略报告（初期报告）,Horizon Research Consultancy Group,Prepared by Horizon group August 2006,如何响应新的消费需求模式,Speaker:Victor Yuan,分享的主要信息点,为什么要拿广东的品牌来说事?传统的品牌定位模式新需求下的品牌定位策略需要,国内产品信心排名：上海一支独秀、广东名列第二,数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查,何种因素影响产品信心？,数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查,表一：您对以下各国生产的哪些产品最具有信心？,国际经验表明：地域优势影响产品信心，品牌作用不可估量,注：百分比为选择该项的人数比例,分别拥有超过三分之一的支持率,国内相对分散,数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查,国内现状：产品信心普遍不高，“家电”成为广东招牌,表一：您对以下各省市生产的哪些产品最具有信心？,数据来源：指标数据对全国20个大中城市2552个居民进行的2006年春季居民生活调查,广东省内产品信心排名：“家电”、“服装”、“IT/数码”名列前茅,图：“中国名牌产品”区域分布（前八位）,数据来源：中国品牌研究院研究中心,“中国名牌产品”：广东最多如何利用优势，打造自身的地域品牌？,如何塑造广东的“地域品牌”？,Target Group确定目标群体,STEP I,Situation of role life确定其目标角色状态,STEP II,Core value确定其特定的核心价值,STEP III,Symbol确定最具代表性的符号,STEP IV,传统的品牌定位原理,上 层,中 层,下 层,中下层,变动1:社会群体的跨越,学历、收入、家庭背景、雇佣关系、管理级别、政治面貌、住房状况、职业声望等等,中上层,市场分割与跨位营销,市场A,市场B,市场C,金领,白领,蓝领,无领,确定目标群体：蓝领细分群体消费的品牌分布,蓝领细分群体未来最想购买的品牌,资料来源：零点调查与飞亚达合作研究蓝色的春天2004中国蓝领群体消费文化研究报告，参见指标网：,变动2:装嫩时代的带来与消费符号年龄段的改变,装嫩一族的生活描述：,资料来源：2006年8月9日参考消息,独生子女导致的资源稀少性对于社会管理规则的改变；信息与教育的力量；直接与间接控制的购买力；话语权独独一代很快问世,年 轻 权 力,变动3:专业化思路朝向关联化思路,与飞亚达共享消费者的品牌链,与斯沃琪共享消费者的品牌链,变动4:在更多的社会活动中置入营销机会,使用的服饰品牌,使用的手表品牌,高收入群体的生活方式品牌,资料来源：基于零点研究集团于2003年10月完成的中国都市高收入群体理财综合指数报告。详细内容参见（）。,最欣赏的保险公司,最欣赏的基金公司,最欣赏的证券公司,资料来源：招商银行与零点调查于2003年共同合作完成的2003中国都市高收入群体理财综合指数研究报告,高收入者欣赏的中国金融品牌,新需求下对于品牌的营销含义,高出一档的设计:寻找空档与界定档次;年轻化与为不同人的年轻化定位;配合营销时代的福音；社会营销的强大空间；,