云南移动区域化营销培训.ppt

2007年6月18日-19日,云南移动培训-区域化营销模式,移动区域市场细分 目标区域市场的选择 移动区域市场定位移动区域市场营销4Ps组合 移动区域市场品牌策略移动区域市场分析模型和工具移动区域化市场机会分析,培训要点,一、移动区域市场细分,从移动用户的区隔中谋取利润区域市场细分的程序区域市场细分的有效条件科学选择细分指标RFM细分模型 案例研讨：移动区域市场客户特征分析,有人说：细分是一门艺术！,为什么要做市场细分？,有许多好的理由把一个市场化分为更小的市场。主要原因：便于营销：更易于满足比较小的消费者群体的需求，假如该群体的消费者有许多显著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年龄、性别等。针对性：识别目标市场和潜在市场，利用准确的市场定位，市场细分有利于新产品竞争消费者，也有利于对成熟的产品寻找新的消费者。有效性：把主要市场资源用在最具实力的竞争市场，有效的提供产品、价格、促销和销售渠道。避免传递错误的信息或把信息传递给不适当的消费者。,什么时候需要利用市场细分？,任何时候，研究人员确定市场存在显著的、可测量的差异时，都要考虑作市场细分。确定细分市场时：市场足够的大：市场必须足够的大，可以细分成更小的市场。不要试图细分一个非常小的市场。市场存在差异：在可能的不同细分市场之间差异必须存在，这种差异采用传统的数据收集方法能够进行测量，例如：问卷调查。响应及时：一旦作了市场细分，企业应该能够及时响应满足该细分市场的需求，如果不能实施相应的营销和广告策略，那么市场细分就没有任何价值。,可达性：细分市场能够通过一种或几种媒体接触到消费者。企业应该能够对特定的细分市场确定那种媒体方式最有效。对产品本身的需求不同：消费者在细分市场中不仅背景资料和消费心理特征存在差异，对产品的诉求也是不同的。如果消费者在购买产品时想法一致，就没有理由细分消费者。（虽然这种情况很少出现，但一些日用消费品有可能存在这种情况）利润考虑：为了追求更大的利润期望，需要能够采用多价格体系、重新设计现有产品或者开发新的产品，更多的占有市场和更有效的满足细分市场购买者的需求。,什么时候需要利用市场细分？,如何细分一个市场？,有两种基本的市场细分方法：事先细分.在没有进行市场研究的前提下，事先将市场细分。研究人员凭直觉，对二手资料的分析，对内部客户数据库的分析或者其他方法将的消费者划分为不同的细分市场。事后细分 主要采用市场研究的方法收集目标市场消费者的分类变量和关键性描述信息。在收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定。采用多元统计分析技术识别细分市场，并将消费者按一定的算法规则划分为不同的市场。,应该划分为多少个细分市场？,没有一个统一的答案。经验、直觉、统计结果和常识判断，所有这些都可以用来决定市场细分的个数。如果细分后存在着几个非常小的市场，需要修正分类标准，或者将原始资料中的异常值剔除掉。如果市场被划分得太细的话，将导致对一些小的、相似性的市场采用许多不同的市场营销策略。,市场细分的代价,市场细分必须收集大量的信息和作深入的多变量统计分析才能有效的、准确地划分市场。市场细分对于市场研究项目来讲是费用较高的。一般采用面访和电话调查，调查问卷的访问时间较长，一般超过30分钟。虽然费用较高，但是市场的变化又是使瞬息万变的，没有一种市场细分方案能够长期的保持不变。细分后的得到的市场信息，企业需要不断的调整，开发新的市场，重新制定营销计划，增强竞争能力，获得更大的利润。市场研究不可能代替企业完成这些目标。,完整市场细分和定位研究的过程,确认市场细分的标准 了解各个细分市场的表现和背景情况,市场细分,目标市场,确定细分市场的选择标准选择目标市场,市场定位,制定每个目标市场的定位制定每个目标市场的营销组合,细分标准,大区城市级别城乡.,收入年龄性别教育程度.,购买动机用途.,价值观生活态度.,自然属性,人文特征,态度,心理特征,购买品牌购买时间价格.,行为特征,事前分类标准,事后分类标准,细分标准的确定,首先需要与客户进行深入的沟通，清楚客户既定的市场目标，这直接影响着细分标准的选择和进行市场细分的结果。事前细分只要依据一些确定的指标，基本上使用的是当前存在的较为显著的细分标准，这一般可以根据行业经验分辨出来。它是一种比较直接有效的方法，技术上的处理也比较简单，只需要进行简单的交叉分析就可以明确不同人群的特征。但如果市场已经无法通过简单的分类来识别，则需要考虑通过用户对产品的态度、甚至是用户的心理特征进行分类，即事后细分。事后细分比较复杂，需要进行前期深入的定性研究以确认有效的细分方向，并提炼出方向性的功能句，作为定量研究中的测量的依据。可以说，上面提到的任何一个方面都可以作为分类的标准，甚至可以同时使用几项指标进行细分，或者进行多层次的细分。在实际应用中，可以灵活掌握。,事前细分的方法较为常用，案例分析主要介绍事后细分。,在因子分析的基础上，根据聚类分析将受访者分成不同的组.,描述细分市场用户特征用户自然属性人文特征行为特征对产品的态度心理特征,细分受访者,所有的受访者,市场细分,市场细分,判别分析Logistics回归CHAID,因子分析是将多个句子中的同类因素提取出来，形成因子命名因子。,聚类分析,聚类分析是按照人群在不同因子上的得分，将表现类似的人分在一起的方法,确认市场细分的标准,市场状况,描述细分人群,背景情况,消费行为媒介习惯等,市场细分的过程,因子分析主成份分析,分类规则和准确率,态度/需求,分出不同特征的人群,非监督分类,监督分类,好听的名称,RFM细分模型,在RFM模式中，R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M(Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。一般的分析型CRM着重在对于客户贡献度的分析，RFM则强调以客户的行为来区分客户。RFM非常适用于生产多种商品的企业，而且这些商品单价相对不高，如消费品、化妆品、小家电、录像带店、超市等；它也适合在一个企业内只有少数耐久商品，但是该商品中有一部分属于消耗品，如复印机、打印机、汽车维修等消耗品；RFM对于加油站、旅行保险、运输、快递、快餐店、KTV、行动电话信用卡、证券公司等也很适合。,市场细分综合案例分析移动消费者细分过程,移动目标市场,消费心理,生活态度,产品特征,背景资料,28个量表语句,20个量表语句,性别年龄收入职业教育程度计算机水平,购买价格购买品牌用户类型手机类型手机价格手机话费,非监督类,监督类,因子分析,因子分析,聚类分析,分类树,判别分析,对应分析,二、目标区域市场的选择,选择目标区域市场城镇的移动市场分析农村的移动市场分析移动如何从中获利如何制定区域市场进入策略移动公司如何选择进入目标区域市场的时机 案例分析：中国移动动感地带,如何选择目标市场,市场细分是确定目标市场的基础。在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。,如何选择目标市场,在确定目标市场时，应该遵循以下三个原则：第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。,案例分析,精确细分动感地带赢得新一代案例主体：中国移动通信公司市场地位：市场霸主市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞 争带入了营销竞争时代。市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付 费用户的主流。案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾 成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。,案例分析,作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势？“动感地带”2003年营销事件回放：2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；2003年4月，中国移动举行动感地带（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；2003年5月8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；2003年9月12月，中国移动在全国举办 2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛，携600万大学生掀起街舞狂潮；,案例分析,2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉-最佳互动行销活动金奖，同时囊括了最佳美术指导银奖及最佳活动奖；2003年11月，中国移动旗下动感地带(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度动感套餐也同时揭晓；2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel V联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的未来音乐国度-U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜评选活动。,三、移动区域市场定位,如何实现移动产品/服务的定位差异化定位的步骤（竞争地位、营销策略的差异化）常用的差异化定位工具 案例分析：KDDI就这样战胜DOCOMO,差异化营销,核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。,四、移动区域市场营销4Ps组合,移动的产品分析移动市场的价格分析移动市场的渠道分析移动市场的推广分析（特别是农村、校园市场的拓展策略）案例分析：中国移动梦网的营销组合,4Ps理论,4P指代的是Product(产品)、Price(价格)、Place(地点，即分销，或曰渠道)和Promotion(促销)四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。,4P 产品 价格 渠道 促销,4C 顾客 成本 便利 沟通,4R 建立 保持 推荐 挽回,强制？,物质？,精神？,移动的营销变革,五、移动区域市场品牌策略,移动公司品牌和产品品牌的含义移动品牌的关键要素移动品牌的用户导向移动品牌定位决策移动品牌的整合移动品牌与营销策略的匹配案例分析：TCL和波导的移动电话品牌策略,六、移动区域市场分析模型和工具,移动区域市场分析模型和工具SWOT分析Porter五因素分析波士顿咨询集团法GE分析法,S W O T 分析,SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。,Porter五因素分析,现有厂商的对抗强度;新加人者的威胁;供应商；购买者的谈判实力；替代性产品或劳务的威胁。,波士顿咨询集团法,又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列结构管理法等）是由美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。,波士顿咨询集团法基本原理,基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和20%作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。,波士顿咨询集团法步骤,核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本企业的产品销售额或销售量增长率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但是用最新资料。基本计算公式为：本企业某种产品绝对市场占有率=该产品本企业销售量/该产品市场销售总量本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率,波士顿咨询集团法步骤,绘制四象限图。以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。,七、移动区域化市场机会分析,移动企业资源分析移动市场结构的几大重要因素移动目标市场-目标市场的界定和方法/潜在市场移动市场现状分析移动市场规模移动营销状况/市场趋势分析移动用户分析对于竞争对手联通的分析移动市场创造延伸至农村、校园市场的营销,