闸北联合汽车广场项目营销策划报告88p.ppt

,闸北联合汽车广场项目营销策划报告,2010/10,主要解决的问题？,区域市场总体供给去化情况，解决项目运作模式,远期规划与项目市场定位是否共融,区域市场环境,项目定位,项目快速去化，效益最大化的营销方式,项目营销建议,第一章：市场篇,第二章：项目定位篇,项目价值分析策略思考，确立核心竞争力项目定位、产品定位、客户定位,聚焦竞争市场寻求差异化市场,目 录,第四章：经济测算篇,价格初探总销拟定,第三章：营销方案篇,营销策略推广策略,第一章 市场篇,区域市场总体供给去化情况，解决项目运作模式,写字楼商铺运作模式？,1 写字楼市场情况,闸北是2010年销售型写字楼成交活跃的区域之一，平均售价约为23106元/平方米，价格已超过虹口、杨浦及普陀，处于上海北部最高水平,项目周边的东方环球、祥腾财富及共和国际在成交结构中占了绝对比重，,市场动态/销售型写字楼/成交均价分析,共和国际2007年12月均价15884元/平方米,东方环球2007年6月均价14835元/平方米,宝华现代城2006年8月均价17677元/平方米,本案,区域销售型写字楼分布在共和新路南北高架沿线及内环沿线，销售均价在15000-30000元/平方米左右。,中铁中环时代广场即将开盘预计报价25000元/平方米,祥腾财富广场2009/11均价25253元/平方米,中一国际商务大厦2009年6月均价24496元/平方米,飞洲时代大厦2008年8月均价19036元/平方米,和源中环企业广场2010年9月均价30115元/平方米,中环线,内环线,南北高架,在售楼盘,预推楼盘,市场动态/销售型写字楼/周边构成分布,共和国际2007年12月均价15884元/平方米,和源中环企业广场2010年9月均价30115元/平方米,祥腾财富广场2009/11均价25253元/平方米,共和国际2007年12月均价15884元/平方米,和源中环企业广场2010年9月均价30115元/平方米,东方环球2007年6月均价14835元/平方米,祥腾财富广场2009/11均价25253元/平方米,共和国际2007年12月均价15884元/平方米,和源中环企业广场2010年9月均价30115元/平方米,宝华现代城2006年8月均价17677元/平方米,东方环球2007年6月均价14835元/平方米,祥腾财富广场2009/11均价25253元/平方米,共和国际2007年12月均价15884元/平方米,和源中环企业广场2010年9月均价30115元/平方米,飞洲时代大厦2008年8月均价19036元/平方米,宝华现代城2006年8月均价17677元/平方米,东方环球2007年6月均价14835元/平方米,祥腾财富广场2009/11均价25253元/平方米,共和国际2007年12月均价15884元/平方米,和源中环企业广场2010年9月均价30115元/平方米,中一国际商务大厦2009年6月均价24496元/平方米,飞洲时代大厦2008年8月均价19036元/平方米,宝华现代城2006年8月均价17677元/平方米,东方环球2007年6月均价14835元/平方米,祥腾财富广场2009/11均价25253元/平方米,共和国际2007年12月均价15884元/平方米,和源中环企业广场2010年9月均价30115元/平方米,资料来源：上海房地产交易中心及与各项目销售人员访谈,共和新路沿线项目月均去化在15套左右，目前区域标准办公产品价格在16000-24000元/左右，而LOFT产品市场价格在2500030000元/左右,市场动态/销售型写字楼/去化量及均价,项目平面图,去化：项目2009年11月开盘，目前已基本售罄，只剩最后一套位于4层的房源价格：累计销售均价 25253元/平方米客户：投资客约占30%左右，自用客中以钢贸类客户为主，有部分高科技类企业入驻。,市场动态/销售型写字楼/代表项目,祥腾财富广场,中一国际,户型图,去化：项目2009年6月开盘，目前推出的房源已去化约80%价格：累计销售均价 24496元/平方米客户：大部分为自用客户，其中以小型商贸和金融保险类企业为主,外墙：LOW-E双银中空夹,市场动态/销售型写字楼/代表项目,市场存量约7.8万，未来将有41.9万的办公集中上市，其中位于项目北部的“中铁中环广场”将于11年开始启动，届时将对项目形成直接竞争,市场存量,未来供应,市场动态/销售型写字楼/存量与未来供应,“中铁.中环时代广场”位于上海市闸北区市北高新园区核心位置江场西路、万荣路，总建面约21万平方米。预计将于11年推出LOFT和酒店公寓产品，13年推出甲级办公产品。,2011年上市产品,2013年上市产品,市场动态/销售型写字楼/未来主要竞争项目,共和新路沿线,中山北路沿线,购买原因,依托市北园区雄厚的产业基础和政策优惠,购买客户分析,交通便利、周边商务配套成熟,行业分布：依托便利的交通条件，和成熟的商务配套该区域商贸和金融保险企业形成一定集聚效应。企业规模：以中小规模为主，亦有部分整层购买客户。,行业分布：交通便利紧邻高架，吸引了大量贸易类行业（以钢贸类为主），同时依托园区的工业产业基础，高新技术行业亦成为主要客户构成。企业规模：入驻企业以中小规模为主,目前周边区域内购买写字楼的客户中，投资客约占到了30%，自用客户中，企业性质以以商贸（钢贸）、物流、IT/信息技术和高科技产业为主,投资客：30%自用客：70%,投资客：25%自用客：75%,目前区域的整体客户的构成如下：,市场动态/销售型写字楼/客户构成,办公市场小结,市场情况分析,未来竞争分析,量价走势完美，市场普遍看好,客观角度的分析,应对策略,1、近期区域办公市场利好，成交量处上升趋势2、闸北办公价格已处于北部最高位，突破23000元大关,1、近期：周边区域办公存量达7.8万2、远期：潜在供应42万,尽早上市，避免供应高峰,趁价格高位之际尽快入市，规避竞争风险,市场动态/销售型写字楼/市场小结,2 商业市场情况,项目核心竞争商圈内主要商业为大华、甘泉的社区配套商业，档次较低；市北工业园区未来将导入大量商务人群，而其自身商务配套相对缺乏，成为项目重要的支撑点；大宁国际为闸北北部的区级商业中心，从商业能级和规模来看与本案的竞争度较小。,灵石路,大宁国际,市北工业园区,沪太路,甘泉社区,大华社区,项目周边核心圈层商业多为社区配套类商业，档次较低；未来3-5年市北将导入大量商务人群，将有效带动区域商业能级的提高,市场动态/商业市场/商业构成,区域周边商圈依托大华、甘泉社区居民，主要发展社区底商服务于周边居民，同时由于区域交通优势和租金优势，也存在一定数量的汽配、汽修和五金店；,华灵路,沪太路,灵石路,新村路,甘泉路,市场动态/商业市场/区域表现,整体来看该区域业态呈现档次低，租金价值不高，入住率高的特点。,嘉利商业广场2009年11月均价48939元/平方米,新梅共和城2010年5月均价36713元/平方米,本案,区域周边可售个案仅两个，竞争压力相对较小；一层商业价格在40000-50000元/。,市场动态/商业市场/新建商业,商业市场小结,市场情况分析,租赁市场,商务配套可作为未来发展方向,客观角度的分析,应对策略,1、周边以社区商业为主，商业能级较低2、市北未来将导入大量商务人群，带动区域商业提升,1、区域业态呈现档次低，租金不高，入住率高的特点2、租金在2-2.8元/天短期内难以提升,租金较低，若无重大利好，短期内难以提升,区域商业回报率低，销售为主要运作方向,销售市场,新建商业售价较高，目前一层售价在4-5万元/,1、目前可售商业仅2例，市场存在真空期2、新建商业售价在4-5万元/（1F）左右,市场动态/商业市场/商业市场小结,第二章 定位篇,远期规划与市场定位是否共融,1 项目资源价值,项目定位/现有资源价值/基本参数,总建筑面积：68,884地 上 面 积：44,891办 公 面 积：31,351商 业 面 积：13,540办 公：12、16F商 业：2F,项目定位/现有资源价值/四至情况,项目周边目前以居住为主，未来将结合汽车大道规划、市北工业园区，形成一个涵盖商务、商业和居住的多元化，综合性的区域,本案,大华社区,甘泉社区,项目定位/现有资源价值/区域属性界定,正在实现传统住宿区域向综合商贸区的跨越,项目地块位于汽车大道规划范围内，是第一个启动的商办项目。现代汽车大道规划位于沪太路沿线，占地约26公顷。主要发展以汽车贸易为主的综合性汽车消费区域。项目位于中外环间，属于未来汽车大道区域内。项目南北及东西公交交通便利项目处于闸北区中部人口居住高密度区域，周边拥有广泛的人口基础。项目周边成熟居民社区为本项目发展提供基础人口支撑。,本案,本项目受到南北高架、中环线、中外环商业发展带等利好因素促进，区位优势较强，利于项目开发。,项目定位/现有资源价值/区位分析,道路交通条件沪太路向北1.5公里至中环路经灵石路向东2公里至共和新路南北高架,轨道交通本项目分别距轨道交通7号线大华三路站1km，1号线马戏城站2KM，可达性一般,公共交通条件本项目周边拥有951、234、737等20多条公交线路；连接项目北部居住区域及周边区域，通达性良好,本项目临近两条轨交线（1、7），通过沪太路与灵石路两条道路连通南北高架、中环线，周边公交线路众多。,大华三路站,马戏城站,2KM,中环高架,南北高架,项目定位/现有资源价值/交通通达性,小结,展示面佳,可达性高,客观角度的分析,两条大马路交界处，展示面佳,南北高架、中环、中外环商务带带的发展利好，交通资源丰富,项目交通条件好，展示面佳，可塑性强,区域属性,区域属性有常规住宅区向综合商贸区发展,项目定位/现有资源价值/现有价值研判,2 未来价值挖掘,综合分析项目所处区域现有资源及未来发展，我们认为目前上海办公楼的发展导向，闸北“十一五”发展核心、汽车大道远景规划将是可以挖掘的三个方向，同时也是支撑项目立足市场的三股力量,上海办公楼 发展趋势,“十一五”规划核心,汽车大道远景规划,机遇,项目定位/未来价值挖掘/支撑力量,项目定位/定位梳理/定位依据,上海办公市场外向型发展，可作为本案发展的长期利好,上海规模型企事业单位办公市场需求正在产生变化上海进几年的快速发展、城际快车的规划实施、外围区域办公楼品质的不断提高，办公产品对办公环境塑造等方面的提升，不少企业为节俭商务成本，均已将企业总部设立在上海外围，形成由中心向四周扩散的趋势；,陆家嘴板块,淮海路板块,南京西路板块,虹桥板块,人民广场板块,四川北路、北外滩板块,徐家汇、肇嘉浜路板块,中山公园,五角场,长寿路、不夜城板块,现代服务业依托区域交通基础优势，形成具有高附加值为特征的现代交通服务业产业群为核心，以商贸商务、科技创新、流通服务等高效运转的产业辅助系统为支撑，相互协调、相互制约的高度开放的现代服务业产业体系。,“十一五“规划主导方向,核心产业现代交通服务业，大力发展现代物流、汽车服务，继续提升改造传统交通运输服务业，积极拓展与交通相关联的电子票务、轨道交通站点商业、现代递送服务等，形成现代交通服务业主体产业群。,支撑产业商贸商务服务业、都市旅游业和房地产业。以现代交通服务业为基点，以各类载体建设为手段，发展与交通依存度高，支撑核心产业发展，具有辅助性的商业零售、商务会展、都市旅游、商务办公和房地产等现代服务业。,衍生产业生产性服务业和教育、体育服务性产业。发展与现代交通、商贸商务互相协调、互相促进的现代服务业，主要包括广告创意、工业设计、信息咨询、科技研发、教育培训、体育健身等。,项目定位/未来价值挖掘/“十一五”规划,共和新路沿线,1,2,3,4,5,汽车大道,除项目所在的区域汽车产业布局外，周边涵盖了商贸业、现代服务业和物流业等多元化，综合性的产业布局,本案,项目定位/未来价值挖掘/”十一五“规划产业导向,本案,形成集汽车交易、服务、信息、文化等多种功能于一体。,东起共和新路、西至沪太路、南临洛川中路，开发地呈倒“L”字型，并覆盖其周边相关区域。,汽车大道的战略定位、发展规划和战略模式，其中战略模式分为短、长期战略两个阶段：短期战略以服务为重点，面向上海地区的目标集聚战略。长期战略以品牌为特点，发展全方位汽车服务贸易的差异化战略。,出整车销售、汽车零部件销售、二手车销售、汽车维修美容、汽车租赁、汽车置换、汽车金融服务、汽车俱乐部综合功能健全、行业品牌集中的汽车大道。从2001年实施规划，从目前规划实施速率来看，动作较为缓慢；,项目定位/未来价值挖掘/汽车大道,“汽车大道“定位对区域的推动作用,提升区域GDP增长，税收贡献、商务功能提升及区域商业消费的带动；,项目定位/未来价值挖掘/汽车大道/主要功能,上海写字楼入住导向,闸北“十一五”规划,客观角度的分析,企事业办公由市中心向边缘扩散；企业外向型需求，长期利好；,核心产业规划明确；产业集群规划，呈现多元化发展，综合发展；,汽车大道规划,政府关注项目，目前仍处于规划实施初期，本案的区位和市场机遇都非常良好,利用整体规划，项目定位充分挖掘产业集聚所能带来的市场效应,3 定位梳理,SO战略融入规划、政策、创造核心价值借助区域整体规划效应，把握项目在产业规划中的核心地位的战略优势，造就闸北全新的汽车产业商贸的典范与标杆，引领闸北汽车后市场的未来；,项目定位/定位梳理/SWOT分析,定位策略：强化优势，利用机遇，弥补劣势，规避威胁,借势进一步争取政府资源，扩大项目影响力，争取更多资源；进行产业资源梳理，增加项目的资源内整合平台造势塑造鲜明项目形象、打造核心竞争力，制造市场效应，加大市场关注程度；尽快入市，避开市场的激烈竞争期，在开盘阶段就抢占市场,项目定位/定位梳理/SO战略,项目总体定位,整体定位：领袖AAMThe Leaders of Automotive After Market,领袖：领衔汽车规划中的第一个标志性项目；,AAM：AAMAutomotive After Market（汽车后市场英文字母首写）双A预示着中野与联合汽车的强强联手 同时揭示项目品质为 双A级,定位诠释：,项目定位/定位梳理/项目总体定位,结合目前本案周边商业构成、消费导向，以及未来区域商业发展，本案商业的主要有两个发展方向,本案商业定位,项目定位/定位梳理/商铺定位,商务配套商业更符合区域未来发展的需求,商业：为项目自身及周边企业、政府等打造高端商务宴请及休闲娱乐场所,本案商业市场定位,根据市场结论，目前区域内生活型商业较为密集，项目西北侧已出现集中性商业，商业市场已趋向于饱和；从区域未来发展来看，若干年后周边将形成一个新兴的商务密集区，产业规划将导入高端商务人群，单向的生活型商业将不能满足未来消费需求；,项目定位/定位梳理/商铺定位,商业业态展示1,银行、便利店、咖啡简餐、休闲娱乐2,精品车饰,项目定位/定位梳理/商业业态定位,4 客户定位,按照区域发展和规划优势作出项目定位后我们的主要客源是,根据市场结论，目前区域办公客户构成，自用客群占70%，投资客占30%客群正处于企业发展期或上升期，依靠产业集聚效应能够有效放大他们的力量，提高未来做大做强的可能。,项目定位/项目客户定位/市场客源,区域办公对外辐射力扔出发展阶段，因此预估本案客群的投资、自用比基本在2：8左右，客源主体为商贸（钢贸），物流、IT信息和高科技产业。,项目定位/项目客户定位/本案标准客户定位,按照目前市场的产业客户比重，本案各产业客户的比重预计为；,预计本案的自用和投资客占比为；,行业客户资源策源项目对接：钢领产业主体：钢贸/物流产业2008年完成项目销售，销售率100%，并积累产业客户1200组次。,行业客户资源策源项目对接：产业主体：创意产业/金融贸易业2008年完成项目销售，销售率100%，并积累产业客户1200组次。,项目定位/项目客户定位/策源客户资源,行业客户资源策源项目对接：产业主体：物流/商贸2008年完成项目销售，销售率100%，并积累产业客户1000组次。,行业客户资源策源项目对接：产业主体：IT/高科技产业一期5万平方米写字楼，已积累产业客户1400组次。,项目定位/项目客户定位/策源客户资源,根据政府要求，主体客户必要存在30%-40%汽车产业客户，本案预设的产业客群比例将发生变化；,35%汽车产业客户在本案注册公司购买并入住办公,35%汽车产业客群,汽车后市场是产业链中最稳定的利润来源，占总利润60-70%；预计2010年汽车用品行业产值达1900亿元；目前国内正式注册的汽车美容装饰维修厂家30余万家，经营汽车美容9000多家(不包括路边店)。并且汽车销售市场每年以30%速度递增；加上私家车主的整体汽车售后保养服务意识增强，因此中国的汽车后市场面临一个历史的发展机遇。,经过分析，策源认为汽车后市场各个产业环节将会是我们主要的客群发展方向,项目定位/项目客户定位/核心客户分析,复地汽车梦工厂产业主体：汽车产业 一期2011年初将开业，目前招商累计客户1200组次,以汽车主题为题材设计，与国际概念接轨的复地-威虎汽车梦工场地点位于上海市宝山区“汽车梦工场”商业项目是由复地集团和威虎赛车这两个房地产和汽车行业业内领头公司联合运营项目。,汽车梦工场首期规划用地面积达到62742平方米，其中建筑总面积为26953平方米，最主要有三大板块。首先是设有小型赛车场以及汽车电影院的动态测试区，提供有试车、保养、维修改装、展示、配件买卖等相关项目，该区域规划面积有6890平方米；汽车展示交易功能区，主要规划为二手车拍卖市场及办公，规划面积有7711平方米；商业配套设施区域，时尚餐饮、商务办公及零售等，规划面积达到11848平方米之大。,项目定位/项目客户定位/核心客户分析/策源资源,汽车产业客群如何导入,第三章：营销方案,1 销售模式,vs,在达成项目开发中各项前置条件，我们来确定本案的营销模式？,营销方案/营销模式/前置条件分析,带租约销售,销售周期拉长，区域未来放量较大,租金决定价格区域商铺租金提升空间有限,达成快速去化,达成利润最大化,达成汽车行业客户占总比例30%-40%,产业客户比例可控,OK,营销方案/营销模式/模式推导,返租销售,销售期延长，投资客比例提升；资金回笼速度慢；,政策风险大,达成快速去化,达成利润最大化,达成汽车行业客户占总比例30%-40%,产业客户比例可控,OK,营销方案/营销模式/模式推导,直接销售,销售周期可控；迅速回笼资金；,可满足利润最大化,达成快速去化,达成利润最大化,达成汽车行业客户占总比例30%-40%,行业比例较难控制,OK,OK,营销方案/营销模式/模式推导,项目前置条件,营销方式结论,矛盾对立,策源建议选用直接销售方式避免市场密集竞争期，并通过优化方案和策略，来达成汽车客户比例的核心目标；,2 销售策略,“鱼”！“熊掌”！如何兼得直销模式如何优化方可满足三项前置条件,营销方案/销售策略,！,！,汽车产业客户让利、折价,其他产业客户售价不变,术语：守株待兔 等人来！,营销方案/销售策略,策略点,深入产业链通过自身资源，产业协会等途径，深入产业形成定向的招商，再针对本案投资客户给予转接,！,！,策源客户资源,汽车行业协会,术语：不入虎穴、焉得虎子 找人来！,营销方案/销售策略,！,术语：姜太公钓鱼，愿者上 自己来！,政府优惠政策带动整体市场产业客群,！,策略、完美结合的产物,营销方案/销售策略,3 推广策略,项目品牌与企业品牌的双重提升信心保障价格支撑,主要客户,小众营销模式的精准锁定有效传达,客户渠道的有效联动与挖掘立方效应成本控制,营造氛围，感受产业主题，提高市场认知程度细节至上体验决胜,政府品牌（“汽车大道”规划)开发商品牌（中野、联合汽车）三大品牌效应叠加媒体追踪、跟踪报道政府领导、行业协会、媒体记者、大客户、前期积累诚意企业客户,营销方案/推广策略/品牌营销,汽车产业链安亭、临港等产业园区的定向客户引导行业推荐会政府引导汽车行业相关产业链企业推荐,营销方案/推广策略/圈层营销,渠道与策源专用相关产业客户的直接对接渠道政府资源对外嫁接，主动配合政府工作渠道周边渠道（中介等渠道）,营销方案/推广策略/渠道营销,中介推介会,体验售楼处与项目主体的融合售楼处风格贴近或融合与汽车元素，例如座椅、沙发、签约带、走道等；体验户外媒体直接出发的视觉冲击,营销方案/推广策略/体验营销,4 媒体通路,媒体通路,电视广告,报纸广告,策源优势资源,专属媒体通道,传统通路的选择,策源建议,均属于我司的数据库资源，内有45万名投资客名单。可通过对这类客户的短信群发，让其知道我们的项目，扩大本案的知晓度同时也可去化一步份投资产品。,复地会、明源数据库,策源优势资源,媒体通路,外部投资客的有力支持，通过投资博览会，推介和提升项目形象。,浙商协会,策源优势资源,媒体通路,资源升级，战果加倍,策源优势资源,媒体通路,全球最大的中、小型企业的B2B交易平台阿里巴巴，许多产业链都有上万个企业，通过阿里巴巴提供的企业名录，可以马上找到项目的目标客群，而通过完善搭建的项目网络平台，可以让目标客群迅速的对项目产生记忆，而这部分企业在线上交易的同时，也需要一个良好的现实展示平台，从而实现线上线下的互动，从而避免“大海捞针”式的传统营销方式，迅速的打开市场，成本低且效率高。而通过团购诚信通，可以迅速的形成园区核心产业链，提供项目的核心竞争力。,资源升级，战果加倍,策源优势资源,媒体通路,5 推案周期,营销方案/推案周期,2011年 2012年4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月,销售周期预计为18个月；鉴于市场结论，目前至2012年初的市场空白，以及未来的较大放量；策源建议把握市场空间，建议项目在2011年4月开盘销售，2011年争取开两波；从目前项目的工程条件，及销售硬件条件来看无法在明年上半年完成售楼处的装修,一期目标，年底完成写字楼面积的50%,二期目标，年底完成写字楼面积的90%,本案商铺与2012年整体办公楼面积去化达60%-70%开始销售,在无售楼处，无任何广告支持下，实现单日销售79套，总销金额5800万的佳绩，2009年第一季度总销高达1.24亿元；,第四章：经济测算,本案价格推算：本案均价=244960.921 0.6+25235 0.88 0.4=22419元/,办公楼定价,推导本项目办公产品明年销售的价格：22419元/（1+0.1）=24661元/,(以下所涉及的价格仅供参考，最终定价以销售合同约定为准),中一国际商务大厦均价每年以12%的速率递增，保守估计，2011年增幅取10%,（注：中一国际权重取60%，祥腾财富广场权重取40%）,经济测算/价格初探/办公楼定价,商铺售价,商业二层为：24094元/,(以下所涉及的价格仅供参考，最终定价以销售合同约定为准),商业首层为：41542元/,1F:2F=1:0.58,本案1F 价格推算：本案1F 均价=527990.9205 0.5+40023 0.86156 0.5=41542元/,（注：嘉利时代广场权重取50%，新梅共和城权重取50%）,嘉利时代广场均价每年以7%的速率递增，保守估计，2011年的增幅取5%,商业首层为：43619元/商业二层为：25299元/,经济测算/价格初探/商铺定价,商铺租金,本案1F 价格推算：本案1F 均价=60.9005 0.5+2.5 1.1265 0.5=4.12元/天,周边商业1_2F租金,（注：嘉利时代广场权重取50%，灵石路沿线权重取50%）,商业整体租金为：4.12元/天,按商业推导价格测算：投资回报率仅为4.45%,因此建议商业部分直接销售,经济测算/价格初探/商铺回报率换算,办公楼均价建议：24661元/,本项目商铺建议均价为：商业首层为：43619元/商业二层为：25299元/,价格汇总,经济测算/价格初探/价格拟定,10.82亿元,写字楼面积：31351单价：24661元/,商业面积：8960单价：34459元/,经济测算/价格初探/项目总销评估,实现您的梦想将是我们最大的光荣THANKS！,