列车车载电视媒体价值研究综合报告.ppt

空调列车液晶电视媒体价值研究综合报告,研究背景、目的和内容 研究结论综述 一、空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体 二、空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络 三、空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体,2023/2/17,P2,目 录,研究背景、目的、内容综述,2023/2/17,P4,铁路客运作为中国最主要的交通工具之一。一方面，2005年全年客运总量为11.54亿人次，每天有316万以上的居民乘坐火车出行，2006年3月当月客运总量为0.99亿人次，与05年同期相比，客运总量增长了6.3%；另一方面，乘客乘坐列车平均度过15个小时的封闭时间。列车车载电视媒体随之成为国内的新兴媒体，相对于其它媒体，列车车载电视拥有众多优势：观众规模庞大、收视环境决定 100%的到达率、收视时间长等。新生代市场监测机构，通过深入的剖析传媒空调列车液晶电视媒体的特征及优势，了解受众对空调列车液晶电视媒体的接触状况，接触习惯，喜好程度；剖析空调列车液晶电视媒体的广告价值；同时，深入的分析空调列车液晶电视媒体的受众特征，生活态度，消费习惯，消费能力等。力求找到空调列车液晶电视媒体的特征及优势点，为空调列车液晶电视今后的发展提供数据支持。,研究背景,研究目的及内容,2023/2/17,P5,调查目的：此次调研，期望通过对传媒空调列车液晶电视的研究，一方面，深入分析传媒空调列车液晶电视媒体的特征、广告价值，受众特征，以及媒体的优势；另一方面，通过研究找到传媒空调列车液晶电视与传统媒体的区别和依存关系、传媒空调列车液晶电视的媒体及广告价值所在，为传媒空调列车液晶电视自身及其媒体广告价值的评价体系提供支持。研究内容：此次研究包括以下四个方面的内容媒体接触状况：出行习惯、收视环境、收视状况、接触程度媒体自身喜好（媒体价值）：媒体特性认知、节目内容喜好、媒体在受众消费各阶段的价值受众消费现状及潜力：受众目前消费习惯（日常/出行时；出发地/目的地/车上）；未来消费计划（日常/出行时；出发地/目的地/车上）受众结构细分：背景资料、生活形态（日常/出行时）调查方法：随车访问研究对象：被访者为空调列车上的乘客（乘务员、乘警、其他工作人员除外）被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作；过去3个月内未接受过除全国普查以外的任何调查。被访者为中国居民。,报告说明,数据说明本报告受众所有数据来自空调列车液晶电视媒体价值及广告效果调研，除此数据外，其余全国居民受众、空调列车乘客等数据均来源于2006春季CMMS数据凡报告中未特别注明媒体的传播效果指标，均指空调列车液晶电视媒体传播效果指标报告中“空调列车受众”、“空调列车受众”若未做特别说明，均指“空调列车液晶电视媒体”受众报告中“主流人群居住城市居民总体”指此次调查十条线路发车站城市居民总体，如下表一所示报告中P18页、P22页、P23页受众的年龄和婚姻状况均为除去学生以外的受众年龄和婚姻分布状况图表指数 报告中图表中未做特别说明的均为百分比TGI指数新生代的合作方英国市场研究局是全球市场研究领域的先驱，在单一数据来源的市场与媒体信息收集方面有丰富经验，以目标群体指数(TGI)调查方法的首创者著称于世，新生代1997年将这种方法引进国内。TGI研究方法。(TGI指数：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。其计算方法是：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100样本说明本次调查，调查10条线路，48列空调列车，计划获取2000个样本，实际获取2111个样本,2023/2/17,P6,报告说明,2023/2/17,P7,表一,注：报告中所指“主流人群居住城市居民总体”是指上表中“梅陇、杭州、温州、沈阳、大连、上海、安庆、西安、北京、成都、哈尔滨、汉口（武汉）”12个城市的居民总体；“主流人群居住城市列车人群总体”是指上述12个城市“过去三个月内乘坐火车外出过”的居民总体。其中CMMS数据中由于无“安庆”市数据，则用对应省会城市“合肥”市数据替代。,研究结论综述,空调列车液晶电视媒体特点和优势,车载移动电视是电视媒体和户外媒体相结合的产物，因此，从传播效果上讲，它兼具了两者的特点，弥补了传统媒体所触达不到的空白。通过实际调研，我们总结出车载移动电视媒体的三大特点，六大优势：空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体空调列车液晶电视受众面广、集中、高质广泛触达各级别城市居民且以二三线城市为主；触达受众集中在各线路两端，居住区域呈哑铃状；受众学历、收入均高于全国居民、全国火车受众总体、覆盖城市火车受众空调列车液晶电视媒体受众购买力强、消费需求旺盛近九成受众日常支出主要用于生活必需的日用消费品及快速消费品，近八成受众拥有日用/快速消费品的购买决策权；受众品牌忠诚度高、高端产品（汽车、电脑）拥有预购率均较高,2023/2/17,P9,空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络受众出行频次高、结构稳定且男性居多，以商务人群为主、旅游人群为辅出行时无论是否受经济因素制约，火车的首选率为92.1%，同时72.8%受众出行都是往返，且往返基本都乘坐火车，信息重复长时间触达受众 空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体媒体到达率高、媒体形式非常受欢迎，且媒体收视环境简单更主动的收视带来更好的效果，传播效果能够得到保障车载电视受众接触频率高、收视时间相对较长接触信息深刻媒体节目及广告需求旺盛受众对节目整体评价高，汽车、IT/数码等高端产品广告需求位居前列,2023/2/17,P10,空调列车液晶电视媒体受众是一个有活力的群体,优势一:受众面广、集中,2023/2/17,P12,受众面广，目标群体遍布各个级别的城市，为社会消费的中坚力量；而在媒体覆盖的范围内，从各条线路各站的上下客流来看，乘客基本都集中在线路两端上下车，中途上下车客流较少且分散，线路客流呈哑铃状分布。,单位：%,受众高质,2023/2/17,P13,受众质量较高，空调列车液晶电视媒体受众中大专及以上学历的受众比例较其它群体高，且有工作的人群中，个人和家庭月收入均明显高于其它群体。,单位：%,优势二：受众购买力强,受众中，79.1%的人拥有家庭日用品/食品的购买决策权，86.4%的人拥有大件消费品的购买决策权。分析可见，拥有家庭日用消费品购买决策权的受众比例，近乎其他群体的两倍，大件耐用消费决策权也明显高于其他群体。而从受众的消费支出来看，89.7%的受众日常花费都用于购买日用品/快速消费品等生活必需品，仅有5.7%的受众日常开支在购买大件耐用消费品上。,2023/2/17,P14,单位：%,受众月支出分配情况,受众家庭消费的购买决策权拥有率,注：图中所列为“对这类产品的购买完全由自己决定”+“对这类产品的购买自己有重要的建议权”的比例,受众消费需求旺盛,受众，80%的人只要是自己喜欢的品牌，会一直使用；且超过六成受众认为使用名牌可以提高一个人的身份。在产品拥有和预购方面，电脑、手机、家庭电视、数码相机/摄像机、汽车等高端耐用消费，受众的拥有和预购比率位居各类产品的拥有、预购前列。,2023/2/17,P15,单位：%,注：图中所列为“非常同意这种说法”+“比较同意这种说法”的比例,受众消费现状及趋势,空调列车受众是一个有活力的群体,2023/2/17,P16,受众平均年龄32岁，未婚比例略高于其他群体。26-45岁之间的社会中流砥柱，占受众总体的60.5%有工作的受众居多，且以企业管理人员和职员为主 乘坐火车出行的乘客个人和家庭收入均高于居民总体，而空调列车受众个人和家庭 月收入又均高于空调列车乘客总体。不同线路，受众结构略有差异：短途线路：高学历、高收入，工作稳定的企业高管集中的商务线路 中短途线路：高收入未婚人群和学生集中的线路 中途线路：工作稳定、就职于各类型企业、工作在各个岗位社会中流砥柱集中的线路 中长途线路：大型企业未婚男性普通职员和学生集中的线路 长途线路：就职于大型企业未婚男性集中的线路,2023/2/17,P17,空调列车受众的日常支出主要用于购买日化/食品等生活必需品 空调列车受众拥有家庭耐用大件产品的购买决策权比例高于拥有快消品决策权的比例 家庭日用品和食品的女性决策者较男性多，耐用大件消费品的男性决策者较女性多 中短途线路乘客对于家庭日用品和食品购买决策者比例和家庭大件消费（如冰箱、洗衣机、电脑等）购买决策者比例均最高。空调列车电视受众消费较理性。空调列车电视受众品牌忠诚度高，短途乘客品牌忠诚度最高，品牌意识最强,受众平均年龄32岁,2023/2/17,P18,此次调查中，受众的平均年龄为30.4岁；除学生外，平均年龄32.1岁；年龄在2545岁之间的社会中流砥柱群体，占受众总体的59.3%，除学生外，此年龄段受众占60.5%。同时，受众未婚的比例明显高于其它群体，因此，总的来说的受众相对来说是一个年轻有活力的群体。,单位：%,有工作的受众居多且以企业管理人员和职员为主,2023/2/17,P19,此次调查中，空调列车受众中，工作人群比例明显高于其它群体，且有工作的人群中，车载媒体受众在企业/公司工作的一般职员和管理人员居多，且比例明显高于同比其它群体。,单位：%,受众的工作状态,有工作受众的职位分布,乘坐火车出行的乘客个人收入高于居民总体空调列车受众月收入高于列车乘客总体,2023/2/17,P20,结合此次调查和2006春季CMMS数据来看，城市内过去三个月内乘坐火车出行的乘客收入高于居民总体、此次调查线路主流人群居住城市居民收入又高于全国居民总体。而此次调查中线路中，受众个人收入又远远高于列车乘客总体和主流人群居住城市乘坐火车出行居民总体。,单位：%,单位：元,城市内居民,乘火车出行乘客,乘坐火车出行的乘客家庭收入高于居民总体空调列车受众月收入高于列车乘客总体,2023/2/17,P21,结合此次调查和2006春季CMMS数据来看，城市内过去三个月内乘坐火车出行的乘客收入高于居民总体、此次调查线路主流人群居住城市居民收入又高于全国居民总体。而此次调查线路中，受众家庭月收入远远高于列车乘客总体和主流人群居住城市乘坐火车出行的居民总体。,单位：%,单位：元,城市内居民,乘火车出行乘客,不同级别线路受众特征,2023/2/17,P22,对应分析图,短途：26-35岁大专和本科学历受众集中度高；中短途：26-30岁、51-55岁大专学历的女性集中度高；中途：16-20岁、26-30岁、36-40岁、46-50岁大专学历的男性集中度高；中长途：16-20岁、31-40岁、46-50岁大专和本科学历的男性集中度高；长途：36-50岁高中/中专及以下学历的男性集中度高。,不同级别线路受众特征,2023/2/17,P23,空调列车受众的日常支出主要用于购买日化/食品等生活必需品男性拥有耐用大件消费品的决策权比例较女性高女性拥有快速消费品决策权的比例较男性高,2023/2/17,P24,单位：%,注：表中所列为此类产品完全由自己决定购买的比例,此次调查中，如图所示，生活必需品是受众个人或家庭每月支出的主要方面，而从各级别线路来看，短途乘客在医疗/保健/保险的支出略多，中短途和中长途为娱乐消费支出较多，中途和长途为交际应酬支出略高。从购买决策权来看，女性对家庭日用品和食品的购买具有决策权，男性拥有耐用大件消费品的决策权；中短途线路乘客对于家庭日用品和食品购买决策者比例和家庭大件消费（如冰箱、洗衣机、电脑等）购买决策者比例均最高。,不同线路受众月支出分配情况,空调列车电视受众消费较理性短途和中短途理性消费者比例最高,2023/2/17,P25,单位：%,此次调查中，空调列车电视受众很少认为自己有足够的钱享受生活，也较少认为会花钱比多挣钱重要，半数以上的乘客有节约花费的意愿，但很难做到，同时，半数以上的乘客都不愿意承担大风险的投资。相对而言，短途和中短途中消费者消费行为最理性，长途和中长途乘客中更多人认为自己有足够的钱享受生活。,注：表中所列为“非常赞同这种说法”+“比较赞同这种说法”的比例,空调列车电视受众品牌忠诚度高短途乘客品牌忠诚度最高，品牌意识最强,2023/2/17,P26,单位：%,此次调查中，空调列车电视受众品牌意识强烈，购物时不在意品牌的比例很小，对于喜欢的品牌，空调列车电视受众的忠诚度很高，同时大部分受访者也原意尝试新品牌。短途乘客购物时不注重品牌的比例最小，一直使用喜欢品牌的比例最高，也最喜欢尝试新品牌。中短途乘客和长途乘客品牌意识相对较弱。,注：表中所列为“非常赞同这种说法”+“比较赞同这种说法”的比例,空调列车液晶电视媒体网络是商务人群集中的媒体网络,优势三：受众结构稳定、商务出行为主,2023/2/17,P28,和同伴一起乘车外出,独自一人乘车外出,单位：%,各群体人群结构,受众乘火车出行的原因,空调列车媒体网络是商务人群集中的媒体网络,2023/2/17,P29,线路越短，受众出行频率越高，且以被调查线路为主 出行具体出行时间选择随机性高，且喜欢在长假旅行，春节探亲 火车是受众出行的主要交通工具，线路越短，受众出行时选择火车的倾向性越高 绝大多数受众出行时是往返旅行，且返程中火车的选择率位居第一 安全、方便、价格便宜是空调列车受众首选火车的重要原因 线路越长乘坐卧铺的比例越高，中长途线路乘坐卧铺的比例最高,线路越短，受众出行频率越高，且以被调查线路为主；具体出行时间选择随机性高，且喜欢在长假旅行，春节探亲,2023/2/17,P30,单位：%,单位：次,此次调查中，如图所示，短途线路受众出行频率更高。无论是外出旅行、探亲还是出差，具体时间受众通常都是视情况而定，且通常出差时，单次乘车时间更长，可见火车是商务人士的主要交通工具。,火车是受众出行的主要交工具，线路越短，受众出行时选择火车的倾向性更高,2023/2/17,P31,此次调查中，如图所示，空调列车受众过去一年中，短途线路受众平均有13.65次乘坐火车在被调查线路间出行，比例最高，总的来说线路越长，乘坐火车出行的次数越少。相对而言，中长途线路选择飞机的比例相对短途略高，中短途线路选择大巴的比例相对较高。,单位：次,受众过去一年内乘坐各种交通工具出行的次数,绝大多数受众出行时是往返旅行且返程中火车的选择率位居第一,2023/2/17,P32,单位：TGI,此次调查中，如图所示，空调列车往返旅行的受众中，短途线路回程选择火车的比例最高，长途选择火车的比例最低。相对总体而言，短途线路受众返程时更倾向于自驾车；中短途和中途线路受众更倾向于坐大巴返程；此外，虽然中长途和长途受众更倾向于乘坐飞机返程，但长途空调列车受众一半以上本次出行是单程。,安全、方便、价格便宜是空调列车受众首选火车的重要原因,2023/2/17,P33,单位：%,此次调查中，如图所示，空调列车受众，有74.1%的人认为之所以首选火车作为出行的交通工具，是考虑到火车安全性，也有近五成的人认为火车比较方便，此外价格也是空调列车受众选择火车的重要因素。相比较而言，短途线路受众选择火车更看重火车的安全性、方便性；长途线路更看重火车的价格便宜。,空调列车液晶电视媒体是一个有亲和力的媒体,优势四：媒体形式受欢迎,2023/2/17,P35,乘客非常欢迎火车上安装车载电视，而且非常愿意观看。车载电视让旅途生活变得有趣，并且由于移动电视的强制收视特性，保障了其收视的效果，收视率高达81.2%,单位：%,优势五：受众接触和收看车载电视时间长,2023/2/17,P36,单位：%,主动接触媒体,目标受众生活轨迹,受众估算单次看电视时间,一年中目标受众平均乘坐火车出行14次，平均乘坐调查线路7次，平均收看车载电视7.93次。根据调查，发现目标受众每次平均在车内的停留时间大约在11.52小时左右。受众估算自己每次出行，平均花费2.21小时来看车载电视节目。而在每次乘车的过程中，旅途中有10.4%的时间在看车载电视，除去与他人交流以及吃饭、睡觉等不接触媒体的活动外，目标受众有46.7%的时间是在看电视。即目标受众实际每次乘车平均花费2.80小时看车载电视。,2023/2/17,P37,所以，目标受众一年中收看车载液晶电视的平均时间单次实际收看车载电视平均时间*平均收看车载电视次数=2.80小时*7.92次/年=22.21小时；目标受众一年中收看车载液晶电视的平均时间单次收看车载电视平均时间*平均乘坐调查线路（空调列车液晶电视目前覆盖线路）次数=2.80小时/次*7.93次/年=19.6小时。,优势六：媒体节目评价高、需求旺盛,目标受众中，76.15%的人认为，空调列车液晶电视节目内容是比较好看的，对节目稳定性和清晰度的评价相对最高。而受众对现有节目喜好度最高的是新闻资讯，未来最希望空调列车液晶电视增加风土人情、旅游介绍以及健康常识方面的节目。,2023/2/17,P38,单位：%,认为好,认为一般,认为不好,受众对空调列车液晶电视的整体评价,媒体广告需求旺盛,目标受众希望在空调列车液晶电视上看到的广告类型，前五位的依次是汽车、手机、电脑、服装、数码相机/摄像机，而无论受众期望车载电视上播放哪类产品广告，新产品介绍广告基本都是受众最希望看到的，可见车载媒体受众是一个广告需求比较旺盛、活跃的群体。,2023/2/17,P39,单位：%,受众希望看到的广告类型,空调列车媒体是一个有亲和力的媒体,2023/2/17,P40,线路越短，媒体接触频次越高，而线路越长，单次媒体接触时间越长 受众对车载电视的喜好度高，中长途和长途车载电视喜欢度最高 六成以上受众认为车载电视可以让单调的旅途生活变得有趣 受众对车载电视节目内容的喜好度高，线路越长，受众对节目的评价越高 不同线路受众喜好的节目类型不同：短途线路：幽默剧场（时下热播的轻喜剧，如炊事班的故事）中短途线路：开心一刻（搞笑短片）中途线路：新闻资讯（国内外新闻，空调列车途经各城市新闻）中长途线路：开心一刻（搞笑短片）长途线路：新闻资讯（国内外新闻，空调列车途经各城市新闻）相对于全国居民总体和火车受众总体来说，空调列车受众对于酒类、饮料（尤其是果汁/果味饮料/蔬菜汁、100%纯果汁、速溶饮品）、服装（男士西服、休闲/牛仔服）、保险、洁肤、沐浴、电脑、数码相机/摄像机、移动电话、家电、汽车、胃药的消费倾向性高。因而，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通空调列车媒体广告和大众媒体更合适。,线路越短，媒体接触频次越高线路越长，单次媒体接触时间越长,2023/2/17,P41,单位：%,此次调查中，如图所示，81.2的受访者表示以前乘坐火车看过火车上的空调列车电视。在各级别线路受访者中，在中短途乘客中到达率最高，达到92.3。男性媒体接触频次高于女性，但从乘车次数和媒体接触频次相比而言，女性接触电视的主动性更高，在各级别线路中，线路越短，媒体到达频次越高。长途线路乘客估算平均单次媒体接触时长为3.27小时，中长途为2.67小时，中途为2.10小时，中短途为1.74小时，短途单次接触时长也最短，为1.19小时。,不同线路受众单次接触电视时长（受众估算值）,受众对车载电视的喜好度高，中长途和长途车载电视喜欢度最高六成以上受众认为车载电视可以让单调的旅途生活变得有趣,2023/2/17,P42,单位：%,此次调查中，如图所示，受众对于车载电视媒体的喜好度和认知度都较高，在不喜欢车载电视的受众中，他们主要认为“节目太少”、“不丰富”、“不精彩”或电视声音效果不好、画面不清晰。,注：表中所列为“非常喜欢这种媒体”+“比较喜欢这种媒体”的比例,受众对车载电视节目内容的喜好度高，线路越长，受众对节目的评价越高，且不同线路受众喜好的节目类型不同,2023/2/17,P43,单位：%,此次调查中，如图所示，总的来说，空调列车液晶电视的受众对于电视节目的喜好度高，短途线路受众最喜欢的节目类型是“幽默剧场”，中短途和中长途受众最喜欢的都是“开心一刻”，中途和长途最喜欢的是“新闻资讯”。,空调列车受众对于酒类产品的消费倾向性高,受众中，葡萄酒和洋酒的消费率明显高于居民总体和空调列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于葡萄酒和洋酒的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通列车媒体广告和大众媒体更合适。,2023/2/17,P44,单位：%,空调列车受众对于饮料的消费倾向性高对于食品的消费倾向性低,受众，果汁/果味饮料/蔬菜汁、100%纯果汁、速溶饮品的消费率高于其他群体，而对于小食品的消费率明显低于其他群体。可见，空调列车受众对于饮料的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放饮料产品广告尤其是果汁/果味饮料/蔬菜汁、100%纯果汁、速溶饮品较普通列车媒体广告和大众媒体更合适。,2023/2/17,P45,单位：%,空调列车受众对于服装、保险、洁肤、沐浴产品的消费倾向性高,受众中，男士西服、休闲/牛仔服、商业保险、洁肤品和沐浴露的购买率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通空调列车媒体广告和大众媒体更合适。,2023/2/17,P46,单位：%,空调列车受众对于家用电脑、数码相机/摄像机移动电话的消费倾向性高,2023/2/17,P47,单位：%,受众中，家用电脑、数码相机/摄像机、移动电话的拥有率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通列车媒体广告和大众媒体更合适。,空调列车受众对于各类家用电器的预购倾向性高,2023/2/17,P48,单位：%,受众中，各种家用电器的预购率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于这类产品的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通列车媒体广告和大众媒体更合适。,空调列车受众汽车的消费倾向性高,2023/2/17,P49,单位：%,受众中，汽车的拥有率和预购率都明显高于居民总体和列车乘客受众总体。可见，空调列车受众对于汽车的消费倾向性高，在空调列车液晶电视上投放此类产品广告较普通列车媒体广告和大众媒体更合适。,空调列车受众胃药的消费倾向性高,2023/2/17,P50,单位：%,受众中，大部分药品的消费倾向性，都低于居民总体和列车乘客受众总体。胃药的消费倾向性较其他两个群体高；此外，女性受访者中，对于妇科药的消费倾向性高于其他群体中女性受众，因而在空调列车液晶电视上投放胃药广告较普通列车媒体广告和大众媒体更合适。,2023/2/17,P51,谢谢您的聆听,