长沙长房时代城整合推广策划案178P.ppt

【长房时代城】整合推广策划案,2010年2月1日 达观机构版权所有 敬请尊重,你的时代你的城,公元1903年，飞机的诞现，,令人类的通行方式迈进一个全新时代！,公元1969年，互联网的诞现，,令人类的信息平台迈进一个全新时代！,公元1986年，巴黎拉德芳斯的诞现，,令人类的居住模式进入一个全新时代！,他们的时代已经成就,你的时代，即将来到!,公元2010年，长房时代城，40万平米城市综合体将为21世纪的长沙树立领先时代的人居新标杆,长房时代城的使命,缔造市府核心的会客厅,Hotel 星级酒店,缔造市府核心的办公厅,Office 高级写字楼,缔造市府核心的中央公园,Park 天然台地花园,缔造市府核心的生活磁场,Shopping Mall 人人乐商业中心,缔造市府核心的名校学区,School 师大附中博才实验中学,缔造市府核心的娱乐天堂,Cinema city 市府核心首座豪华影城,Apartment高尚住宅酒店公寓,缔造市府核心的优居大城,市府芯，40万平米HOPSCA城市综合体,开启长沙人居新时代,长房时代城,长房时代城全案架构,上半部,下半部,时代的经度市场分析时代的纬度项目分析时代的参度客群分析,时代的高度项目定位时代的观度-项目标识时代的广度推广部署时代的热度公关活动时代的强度媒体整合,时代城，创时代，信心何在？,信心来自三大分析,市场分析/项目分析/客群分析,上半部,一 时代的经度市场篇,大市分析/区域分析/竞争分析,纵横前岁今秋，博览河西群雄，寻找一个突围而出的切口！,大市分析/区域分析/竞争分析,回首2009，国家政策优惠、长沙地方扶持、区域发展利好等多方合力作用，长沙房地产市场迎来前所未有的丰收年。所有板块，量价齐升！,大市分析/区域分析/竞争分析,且看2010，长沙房地产市场，何去何从？,大市分析/区域分析/竞争分析,1、2010年长沙房地产走势预测,根据官方公布数据，08年新开工建筑面积1013万平米，09年上半年为390万平方米，09年下半年为500万平米，预计10年上半年为700万平米；自08年初至10年上半年，累计新开工面积达万方，扣除08、09年供应量，10年上半年尚有未上市新开工建筑面积998万平方米。预计10年全年供应量在1270万平方米左右，相比09年的710万平方米供应量大幅上涨。受季节性因素及政策转向因素的影响，2010年长沙市上半年供应量不大。1月市场供应量为69.51万平米，较上月略有下降，但仍处在高位，面对逐渐收紧的政策，不少项目抢在春节前开盘。2月份，新开盘楼盘仅两个，且属于已有楼盘后期发售，市场趋于供求平衡。随着开工量的增加，下半年将促使新项目上市，供应量将出现大增。,长沙2007-2010年供应量走势,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,1.1 供求关系预测,1.1.1 供应量整体供应量预计达1270万方，下半年销售压力大,大市分析/区域分析/竞争分析,2008年市场多方观望以及成交低迷使得长沙住宅市场处于严重供大于求的态势，而2009年的火热市场对存量的迅速消化导致了市场的供不应求，市场压力得到缓解。另据统计，2010年1月商品房签约17574套，面积187.83万/平方米。其中住宅成交16177套，面积171.88万，2月份第一周全市新建商品房共成交3687套，成交面积为38.53万平方米，较上周增加2.33万平方米。由于供应量下降，预计2010年长沙住宅市场供求将趋于平衡。此外政策在09年底转向趋紧，遏制投资投机需求的同时增加针对刚性需求的市场供应，使得供求结构也趋于合理化。按照2010年各季度的新增供应及成交量来计算，未来四季度长沙市场整体供求保持在1左右，有利于市场稳定良性发展。预计2010年一季度，受市场预热影响，市场仍处供不应求的局面，随着政策效应逐渐凸显2010年二季度市场将趋于供求平衡，下半年市场将出现供过于求的局面，但市场压力不会太大。,长沙商品住宅市场2007-2010年市场供求走势图,1.1.2 供求比上半年市场供求基本平衡，下半年将出现供过于求局面,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,大市分析/区域分析/竞争分析,1）政策层面：09年底以来，中央出台了系列抑制投资需求，控制房价上涨的措施及条例，房地产政策从紧趋势逐渐明朗，10年国家将继续给楼市降温；2）需求层面：09年三、四季度成交量明显放缓。11、12月由于业内关于收紧二套房贷政策，成交量短期爆发。表明投资需求开始占据市场主导地位；随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小，同时，城市刚性需求经过09年的集中释放，10年将有所收紧。从各区2010年1月的成交情况来看，雨花区以1271套的总成交量连续六次名列五区第一。而天心区则以1134套排名第二，开福区则成交586套，位列第三，成交量较低反应出需求已较去年末降低。3）选择层面：随着供应市场的活跃，消费者所面临的选择更加丰富，同时对价格更加敏感，成交的热度必然降低。综上所述，2010年整体成交规模的收缩已成不争事实。根据以往经验，2010年成交量将大幅回落，预测幅度在20-30%，略高于07年水平。,长沙商品住宅市场2007-2010年市场成交走势图,1.1.3 成交量2010年楼市开始退温，成交量将缩减2到3成,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,大市分析/区域分析/竞争分析,1、房地产投资资金充足，楼市整体上升。2010年，国家继续执行适度宽松的货币政策，房地产投资资金充足，楼市整体呈上升趋势。2、开发商重新追求最大利润而非最大销量。09年资金的快速回笼消除了开发商后顾之忧，对市场的乐观预期直接表现为上调销售价格。3、价格洼地回填趋势。长沙人均GDP居中部六省首位而房价居末位，价格洼地回填效应明显；09年，周边的武汉市主城区成交价格6174元/平米，同比涨幅17.4%，上涨915元/平米；而长沙09年涨幅仅5.48%，每平米上涨200元/平米；价格上涨幅度远落后于周边城市，2010年存在一定“补涨”空间。4、政策利好带动，城市化进程加速。地铁、武广高速等现代交通方式的导入，导致楼市升温，物价升值。,1.2 房价走势预测,大市分析/区域分析/竞争分析,价格稳步上扬，洼地基本填平,1.3 政策风险预测,1、二套房政策落实、银行信贷收紧，投资投机需求再受抑制2009年通胀预期的不断增强，以及年底政策红利的末班车效应，使得长沙市场的投资投机需求猛增，普通购房者的投资意识凸显，但由此推高的房价极大的削弱刚性需求的购买力。2010年出台的执行性政策将很可能更多的直接针对膨胀的投资投机需求，因此预计对长沙市场整体需求将会有一定的抑制作用。随着有关二套房的相关政策落实执行，以及银行信贷政策的收紧，对本来处于初级阶段的长沙二手房市场来说更为不利，更多需求集中到一手房市场，这也成为长沙住宅价位长期保持稳定上涨的重要因素之一。因此明年长沙住宅价位持续上涨，更将会对市场需求产生较大的抑制作用。2、大规模推进保障房建设，但从供求比来看，仍难以满足市场需求从政府的角度出发，明年将加大保障房的市场供应量，解决低收入阶层的住房问题，与此相适应在8月28日，长沙市安居工程和棚户区改造工作领导小组办公室召开保障性住房建设工作座谈会，探讨研究全面完成今年保障性住房建设的有效举措，全面谋划2010年廉租住房建设（筹集）的新思路。但从长沙市场需求增长趋势以及目前居民收入水平来看，预计保障房总体市场供应所占比例仍非常小，难以满足低收入群体的需求。,大市分析/区域分析/竞争分析,3、制度性调控，将带来房地产市场秩序的重大变革针对房地产行业的制度性调控将集中体现在土地招拍挂制度和商品房预售制度方面，涉及到行业根本性的制度变革，因此其执行细则将会对市场产生极大的影响。考虑到之前国土部等部门出台的限制土地出让面积的政策即将执行，本次新政将会以限制地价疯涨为目标，包括打击囤地和促进开发速度等，从而对房地产开发企业产生非常大的不利影响。至于针对商品房预售制度的变革细节内容还不得而知，但可以肯定的是将会针对捂盘以及单套房价不透明等方面，以打击哄抬房价行为，改变楼市交易双方力量不平衡的态势。这将会对房地产市场产生根本性变化，购房者处于弱势地位的局面将会有所改观，也有利于市场的良性健康发展。,大市分析/区域分析/竞争分析,1.4 09年市场 销售 套型结构分析2009年长沙内五区累计住房供应套均面积为103.18，同比缩小4.15%。从各户型供销结构来看，今年各套型新增供应量均低于同期销售量。批准预售比例最大的是60-90套型，占总供应量的26.19%；90-120、120-144套型新增供应比例基本相当，均在21%左右。商品住宅备案销售最为火爆的是120-144、60-90套型，销售比例均达到24%左右，90-120套型销售比例也较高，占到总销售量的1/5强。与去年同期各套型比例对比来看，今年144以上套型新增供应、销售比例均出现明显减少。90以下中小户型供应占比为44.12%，比去年同期增加3.05个百分点（不含经适等非市场定价类住宅）。,90-140平米的户型是销售主力，144平米以上大户型销量同比减少,1.5 09年市场 销售 价位结构分析从2009年住宅销售的价位结构来看，3500-4000元/住宅销售量仍居首位，约占总量的26.12%，但4000-4500元/住宅销售比例增长迅速，当前也达到了22.87%；且与去年同期数据对比来看，3000元/以下住宅销售比例进一步减少，而3000-5000元/住宅销售比例进一步增加；与今年一季度、上半年、前三季度数据比较来看，4000元/以下住宅销售比例也在减少，而4000元/以上住宅销售比例正在增加，这表明当前我市商品住宅均价已出现整体上行情况。3500-4000元/、4000-4500元/套型销售比例均超过了总销售量的1/5，成为今年我市商品住宅销售的主力价位。,长株潭融城、先导区建设、地铁、武广高铁开通等利好，长沙，迎来百年难遇的城市提速大良机！长期低位运营的长沙楼市，迎来稳步上行的新时代！,大市分析/区域分析/竞争分析,2010年的长沙楼市，四大关键词：（供货）多，（成交）降，（价格）稳，（政策）紧,大市分析/区域分析/竞争分析,再看2010，岳麓区域房地产市场，将何去何从？,大市分析/区域分析/竞争分析,2.1 供求关系预测,2、2010年河西区域走势预测,1、供应量大盘汇聚，2010年上市量将达300万平方米 来自中原地产的统计显示，目前在售的33个楼盘中，总建面积为1228.56万方，目前总推量为452.94万方，销售400.74万方，楼盘年均销量为12.14万方，库存827.82万方，预计2010年上市量为306.5万方。2、成交量大盘带动区域热度升级，但整体大势，制约成交岳麓区随着大河西先导区的发展，近两年成为发展最快的区域，各项配套不断完善，客户群体不断导入，但受地铁及隧道开工带来的交通不便的影响，2010年岳麓区成交量将受到很大的影响，但岳麓区的发展速度将促使供应量持续增长；据CRIC中国房地产决策咨询调查，1月份，岳麓区成交面积17.56万方，环比下降27.91。2月份保持能否保持有待观望。3、供求比供大于求更加凸显据统计，规模达100万平方米的钰龙天下10年上半年将推28万平方米，约1585套；恒大华府、恒大名都，将各推20万平方米房源，旭辉藏郡上半年将推盘5万平方米，宜居莱茵城将推20万平方米，共计2000套左右；麓山和苑2010年约25万方的上市量，约1500套供应量急剧增加，成交量的下降，将使供大于求的趋势更加凸显。,大市分析/区域分析/竞争分析,2.2 房价走势预测,1、地铁、隧道建设等利好，将提升河西板块价值，保持价格稳中有升。2010年，随着地铁2号线、营盘路过江隧道的动工，河西板块价值正在快速提升，而湘府路湘江大桥、福元路湘江大桥、南湖路过江隧道和橘子洲大桥姊妹桥也将在今年陆续启动，政策的重点倾向，在打开河东河西的交通瓶颈的同时，也将推动河西板块价值的快速提升，从而拉动河西房价的提升。2、供应量加大，供大于求，将成为河西房价提升的最大阻力。2009年岳麓区是长沙房价增幅最快的区域之一，时值2010年，河西板块虽拥有较大的政策支持，板块价值大幅提升，但因2010年诸多大盘集中上市，区域竞争加大，将有效抑制房价过快增长。3、预计房价涨幅速度将放缓，整体将呈现平稳上升的趋势。,大市分析/区域分析/竞争分析,2.3 发展格局预测,北热西起南稳，区域重头戏或仍在市府板块 河西区域发展格局“北热西起南稳”的特征较为明显。市府板块，是目前河西最具成熟潜质的一个区域，恒大、钰龙天下等大盘的竞争加剧，将有望带来整个区域的人气提升。河西北部开发的火热在于其本身作为长沙次核中心的承接地带，商业环境、区域配套、住宅开发一直处于积累向上的状态，从发展态势来讲已经进入了一个成熟膨胀期，集中了诸多品牌开发商，如卓越蔚蓝海岸、和记黄埔、玫瑰园、南山、恒大等。西部区域发展承接了产业集群的功能定位，作为一个预期的热点，目前以麓谷区域的开发为主，后期将不断向西延伸，此区域主要以保利麓谷林语为代表。南部区域由于作为先导试点区，早期项目开发的介入仍将继续为局部区域市场做热，因此，整体南部区域发展处于较为平稳的状态。但河西区域市场的“相对不成熟”依然没有完全蜕变，需要“品质大盘”的标杆引领来做热区域市场。,大市分析/区域分析/竞争分析,先导区建设，地铁、隧道动工，过江大桥快速上马，大河西，迎来百年难遇的发展机遇！一贯不温不火的河西楼市，也即将迎来急速上升的新时代！,大市分析/区域分析/竞争分析,2010年的河西板块，四大关键词：（供货）多，（成交）平，（价格）稳，（板块）热,大市分析/区域分析/竞争分析,但看2010 竞争项目动态！,大市分析/区域分析/竞争分析,宜居莱茵城,（宜居定位+现场环境+高性价比）,3、区域竞争市场分析,大市分析/区域分析/竞争分析,目前在售户型（截止2010年1月20日）A12栋（132套房源）：87平米 两房 27套；125平米 三房 84套；148平米 四房 21套；A13栋（22套房源）：80平米 两房 1套；96127平米 三房 7套；149平米 四房 14套；A6栋（4套房源）：144平米 四房 2套；169平米 四房 2套；A8栋（11套房源）：149平米 两房 1套；93126平米 三房 3套；149平米 四房 7套。,宜居莱茵城,项目小结：自07年下半年正式入市以来，区域市场认知度和口碑较好，建筑、户型、材质、配置、园林等方面精耕细作；临雷锋大道的立面昭示性较好，营销中心区域的示范性园林打造和体验塑造得到了客户的认同。广告以德意志的建筑精神和沙坪建筑的专业筑房为起点，配合溁湾镇户外、伍家岭外展点以及短信推广。,大市分析/区域分析/竞争分析,未来城,大市分析/区域分析/竞争分析,保利麓谷林语,目前在售主要户型（截止2010年1月20日）B10栋（128套房源）：8995平米 两房 64套；118121平米 三房 64套；B11栋（69套房源）：9295平米 两房 28套；121平米 三房 41套；B12栋（55套房源）：9295平米 两房 20套；118121平米 两房 35套；B8栋（128套房源）：9295平米 两房 63套；118121平米 三房 65套；B9栋（128房源）：9295平米 两房 64套；118121平米 三房 64套。,（河西第一大盘+全城最大山体公园+著名央企进驻）,大市分析/区域分析/竞争分析,保利麓谷林语,项目小结：麓谷腹地，凭借保利上市企业的规模效应，大社区、园林配套、教育资源、山地公园等产品突出优势，产品线丰富，样板园林，集中推货，分阶段多次开盘，销售采取现场销售和直销相结合的模式，广告大打大盘优势+山地公园+教育资源相结合的方式，具有强大的市场号召力。,大市分析/区域分析/竞争分析,湘麓国际,目前在售户型：（截止2010年1月29日）10号栋（7套房源）：115135平米 三房 5套：81平米 两房 1套；11号栋（20套房源）：201236平米 复式 3套；115-132平米 三房；145156平米 四房 13套；7号栋（15套房源）：194235平米 复式 2套；132平米 三房 3套；149154平米 四房 10套；8号栋（10套房源）：80平米 两房 2套；121平米 三房两厅 4套；115平米 三房一厅 1套；158平米 四房 1套；9号栋（18套房源）：199233平米 复式 3套；132平米 三房两厅 1套；116平米 三房一厅 3套；144150平米 四房 11套；,（公园地产+产品线丰富）,大市分析/区域分析/竞争分析,湘麓国际,项目小结：最大的特色就是紧挨麓谷公园，依靠周边高新企业的便利，生活配置逐渐配套完善，吸引了麓谷部分企业的团购和市区二次置业的眼光，广告宣传打景观牌和产品牌，即将启动酒店的动工。,大市分析/区域分析/竞争分析,恒大华府,（规模大+开发商实力强+特价促动）,与项目的对比分析：地段认可度相对低，但规划档次高，会所配套完善，送精装修；重包装及体验营销，广告推广凶猛，产品多样配比，优惠力度大；其市场性价比远远高于项目。,大市分析/区域分析/竞争分析,目前在售户型（截止2010年1月20日）7号栋：1套房源（372平米 五房 1套）6号栋：5套房源（273-277平米 四房 3套/371380平米 五房 2套）5号栋：8套房源（303322平米 四房 8套）,四房户型,五房户型,大市分析/区域分析/竞争分析,北京御园,（宣传力度大+开发商实力雄厚）,与项目的对比分析：临金星大道地段优势和品牌相比明显，前期宣传力度大，推货户型区间和时机把握精准，样板房展示和园林展示到位，销售现场包装和气氛营造到位，前期优惠折扣诱人（1万抵7万）。,大市分析/区域分析/竞争分析,目前在售户型（截止2010年1月20日）10号栋：34套房源91平米 两房 4套136138平米 四房 30套8号栋：22套房源129144平米 三房 22套9号栋：112套房源 134146平米 三房 112套,三房户型,大市分析/区域分析/竞争分析,钰龙天下(即将上市）,与项目的对比分析：项目占地520亩，总建筑面积约110万平方米，商务公寓楼、五星级华天酒店、会所，金融商业(邮政、银行、商场、大型超市等)，文化娱乐，社会服务(幼儿园)，市政公用设施等。就学条件:长郡中学新校区、八方实验小学项目配套幼儿园。2010年5月首推2栋32层高层。,大市分析/区域分析/竞争分析,高层产品为：70-80平两房两厅一卫，90-100平小三房两厅一卫，105-107平三房两厅一卫一花园，110-122平三房二厅二卫一花园，130-140平四房二厅二卫一花园，150-160平三房二厅二卫二花园。其中70-80平户型约700余套，90-120平户型约1000余套，占项目产品量的75%以上。花园洋房从90多平的两房两厅至200多平的跃层复式，产品种类丰富，以满足各阶层人群对高品质生活的需求。项目首推2栋32层高层；2梯4户；主力户型为面积约91平方米的三房二厅一卫和面积约150平方米的三房二厅二卫，其中150平户型配入户花园和空中花园，空中花园算半面积，可装修为住房，实现3房变4房的生活创见。,大市分析/区域分析/竞争分析,从竞争市场来看，产品同质性较强，区域竞争较大。,大市分析/区域分析/竞争分析,新时代，新机遇，新挑战，,大市分析/区域分析/竞争分析,如何因势利导，突出重围？,二 时代的纬度项目篇,何为HOPSCA?,1986年，巴黎拉德方斯，为世界创造了一种全新的物业形态HOPSCA,引领城市步入一个功能多元化、环境生态化、资源集约化、城市多中心化、生活社区化的发展潮流！,这种全新的城市开发模式，迅速席卷发达国家和现代化大都市,纽约曼哈顿,东京六本木,伦敦金融城,2000年，中国城市综合体发展元年时代到来,北京国贸,香港时代广场,上海万达广场,2010年，长沙，终于有了比肩世界的城市综合体,西有长房时代城,东有泊富广场,长房时代城比肩世界的HOPSCA生活模式开创一个全新的人居时代引领大长沙成为比肩国际的大都市,长房时代城新一代HOPSCA价值何在?,领先世界的完美生活模式,HOPSCA代表的是一种新城市时代的生活方式，使人们充分体验办公、购物、娱乐、休闲的一站式生活，享受繁华、便捷的都市生活。,未来最有价值的建筑形态最高级别的物业形态,高端住宅,写字楼,大型商业,酒店公寓,中心园林,酒店公寓,办公,HOPSCA五位一体价值结构,写字楼,中央园林,大型商业,高端住宅,休闲,娱乐,购物,居住,非凡的价值，赢在更高的起点HOPSCA,长房时代城，改变的不仅仅是居住，不仅仅是办公，不仅仅是购物，不仅仅是娱乐，不仅仅是休闲，它改变的是一群人的生活模式，一个区域的影响力，一个城市的向心力！,核心：产品是核心，地段及发展潜力是辅助,价值解析,1,2,3,第一价值：产品价值,第二价值：地段价值,第三价值：未来价值,核心价值HOPSCA,先导区建设、地铁2号线、双隧道、三大桥，提升客户对项目未来的想象，但不足以促动马上购买,HOPSCA领先时代的一站式生活模式,市府核心地段，具备发展潜质，但目前尚较为偏远,1,地段劣势,配套劣势,地段较为偏远,区域尚处发展阶段，周边生活氛围较为欠缺,3,区域认同度不高，对项目档次及价格拉升有所局限,2,劣势解析,主要劣势,区域劣势,一大优势定全局：HOPSCA,阔景住宅，酒店公寓，超阔楼距宽生活，时代人居城。,于居住：长沙西城从未有过如此宽度！,85-89精致两房121-135舒适三房148-156气派四房,星级酒店，甲级写字楼，时代商务城,于商务：长沙西城从未有过如此高度！,7万平米大型商业，人人乐百货进驻，时代生活城,于购物：长沙西城从未有过如此广度！,豪华影城，大型会所，时代休闲城,于娱乐：长沙西城从未有过如此热度！,师大附中博才实验学校，长郡双语实验学校，社区幼儿园，时代教育城。,于教育：长沙西城从未有过如此深度！,地铁2号线邻，汽车西站旁，百亿交通配套，时代枢纽城,于交通：长沙西城从未有过如此速度！,天然台地，万方中央花园，五大组团园林，时代生态城,于园林：长沙西城从未有过如此尺度！,奥运级建筑设计，北京奥运水立方设计机构主笔，时代品质城,于建筑：长沙西城从未有过如此风度！,名流级智能安防，智能社区管理系统，时代科技城,于科技：长沙西城从未有过如此精度！,项目8大重要价值,高尚住宅优公寓，时代人居城；星级酒店写字楼，时代商务城；百货超市电影城，时代生活城；师大附中加长郡，时代教育城；地铁近邻西站旁，时代枢纽城；天然台地五花园，时代生态城；奥运级建筑设计，时代品质城；名流级智能安防，时代科技城；,核心价值梳理市府芯40万平米HOPSCA城市综合体HOPSCA城市综合体：星级酒店甲级写字楼商业中心高尚住宅公寓等完美集优；时代新城配套先行：师大附中博才实验中学率先开学，深圳人人乐商业中心签约进驻；,重要卖点梳理：,时代人居城：近26万平米台地住宅、酒店公寓，为近2500户人家筑就优质家园；时代生活城：人人乐商业中心、风情商街、豪华影城等，缔创购物天堂、财富基地；时代商务城：星级酒店、高端会所，休闲娱乐天地；高级写字楼，打造企业平台；时代教育城：一墙相邻师大附中博才实验中学，近邻长郡中学，两大名校育龙哺凤；时代枢纽城：近地铁2号线、汽车西站，桐梓坡路、玉兰路等要道上数十路公交靠站；时代品质城：长房集团倾心巨作，北京奥运场馆水立方设计公司又一跨时代力作；时代生态城：天然台地花园高人一等，跨国公司设计，一座中央花园四座组团园林；时代科技城：多重智能家居系统、名流级安防系统，高科技楼宇管理系统等安全舒适。,长房时代城以领先的HOPSCA生活模式鼎立时代前沿，奠定河西制高点,三 时代的参度客群篇,这是一个全新的时代，这个时代的人群有着典型的时代特征。我们不妨从个体特性去把握群体共性,案例一：朱小姐，28岁，外来务工人员，本科学历，在长沙工作4年因年龄的增长，面临结婚压力，与男友商量购置婚房，在长沙各区看房一月余，因中心城区价高而放弃，看好河西未来的发展而购买一套紧凑两房，既可短期过渡，又可作为保值增值的投资渠道。,3.1 置业个案分析,案例二：李先生，33岁，企业中层管理人员，三口之家购有一套90方两房，与父母同住，因小孩逐渐长大，需要换个较大的空间，购房时，教育是其首要考虑的因素，看过市中心的学区房，因价格较高而放弃，比较认同项目的学区环境以及城市综合体的成熟配套，以及区域未来的发展前景。,案例三：张先生，51岁，望城人，经商人士因女儿在长沙工作，考虑给女儿买套房居住，未来也可搬来同住。因家在望城，所以比较喜欢河西的区位，最为看重项目的大规模及完善配套。,影响人群,辅助沟通人群,核心沟通人群,核心客群：25-40岁自住及改善需求者岳麓区为主、辐射开福区、芙蓉区等中心城区的客户，拥有城市生活背景，拥有稳定上升的事业基础拥有自己住房和改善居住条件为主要需求，初次置业为主对总价、面积非常敏感，希望一步到位和高性价比自住及投资需求兼备，既渴望成熟完善的居住氛围，又希望具备较大的保值增值前景,重要客群：本地原居民、拆迁居民等渴望大社区生活，对好产品有体验性的辨别能力,辅助客群：本地或外地投资客看重区域、地段、产品等构成的未来溢价空间,3.2 核心客户群界定,项目的定位、推广调性、诉求内容及推广渠道都将针对核心沟通群体展开，并通过核心客群影响剩余两大人群,他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在置业的时候仍非常理性，既有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；他们格外关注项目性价比及所获得的价值感，期望在固有的投资基础上，获取更多的现实利益，因此项目形象感及档次感给予的身份提升及附加利益对其促动较大；尽管经济条件在一定情况下限制了他们的购买理想，但他们最不愿承认的就是对现实的妥协，他们希望购买的产品能够彰显自我价值观和个性品位，他们希望在别人眼里，自己的选择是聪明的。,3.3 核心客户群现状分析,3.4 核心客户群形态特征分析,他们处于人生最黄金的年代，无论是事业上升期还是创业起步期，他们的未来均拥有无限可能！,他们处于人生的梦想年代，他们有激情、有憧憬，他们奋发上进，既有追求成功的渴望，也有面对失败、重新来过的勇气！,他们代表这个时代年轻精英阶层最普遍的冀求，又有自我的个性主张，他们既希望成为这一代最超群的人物，也能安乐于平民英雄的现状！,认同感，尊重感，归宿感，是他们独立而强悍的外表下，最为强烈的内在渴望！,他们是这个时代的主宰，他们是这个时代的成就者他们目前还是众多精英中的一个，但他们更有可能成为极少数封面人物之一,他们就是新时代人物,企图如何达成？,专心达成五大任务,企业品牌提高度项目形象拓广度核心优势挖深度公关活动造热度媒体推广加强度,下半部,四 时代的高度定位篇,沿着历史发展的轨迹我们思考品牌的形象定位,一个人，影响一个时代孔子：我国古代伟大的思想家、教育家、文学家，其儒家思想深刻影响中、日、韩等国几千年；一个人，启迪一个时代牛顿：英国伟大的数学家、物理学家、天文学家，发明了微积分，发现了万有引力定律等。一个人，开创一个时代马克思：共产主义创始人，伟大的政治家、哲学家、经济学家,资本论、共产党宣言等创作者。一个人，改变一个时代贝拉克奥巴马：美国第44任总统，首位非洲裔总统，历史上首位获得诺贝尔和平奖的在任总统。,时代人物,一项发明，传播一个时代活字印刷：中国古代四大发明之一，由宋代毕升发展、完善，为知识的广泛传播、交流创造了条件。一项发明，点亮一个时代电灯：1879年10月，爱迪生点燃了世界第一盏有实用价值的电灯。从此，电灯走入了千家万户。一项发明，驱动一个时代汽车：1885年德国工程师卡尔奔驰制造出世界第一辆四轮汽车,世界从此进入高速发展新时代。一项发明，沟通一个时代互联网：1990年,伯纳斯李首次启动了万维网并成立了全球第一个WWW网站，世界从此变成地球村。,时代发明,一座建筑，构筑一个时代中国万里长城：东起河北省山海关，西至甘肃嘉峪关，是我国古代劳动人民创造的伟大奇迹。一座建筑，见证一个时代埃及金字塔：古埃及方锥形帝王陵墓，世界八大建筑奇迹之一，埃及国家的象征，埃及人民的骄傲。一座建筑，标志一个时代纽约帝国大厦：1931年落成，102层曾为世界第一高楼，如今仍然和自由女神一起成为纽约的标志。一座建筑，标高一个时代迪拜哈里发大楼：2010年1月4日，828米高的哈里发大楼落成，揭开全球建筑史崭新一页.,时代建筑,他们的时代已经成就，你的时代，即将到来！Your time,Soon arrives!,品牌宣传口号呼之欲出,Yourtime!Your city!你的时代你的城,释义：1、长沙崛起于中部，这是属于长沙的时代；2、大河西面临前所未有的发展机遇，这是属于河西的时代；3、目标客户群正处于事业发展的腾飞期，这是属于你的时代。以充满激情的语气喊出这句口号，强化人物归属性，凸显人物自豪感，赋予人物尊荣感，这一口号同时喊出了客户群作为时代主人翁的责任感，话语简洁，铿锵有力，兼具时代感 和国际感，富于向上的精神，具有美好的前程归属寓意。,沿着城市发展的足迹我们思考项目的形象定位,法国拉德方斯，1958年兴建，世界第一个现代城市综合体 纽约洛克菲勒中心，1980年落成，世界最先进的城市综合体 新加坡新达城，1997年落成，亚洲最宏伟的城市综合体 东京六本木，2003年落成，日本最新最现代化的城市综合体,世界著名城市综合体,北京朝阳门SOHO，50余万平米城市综合体 上海港汇广场，上海21世纪新地标 广州保利世界贸易中心，56万平方米超现代建筑群 深圳中航城，82万平米城市综合体,中国著名城市综合体,1980年代长沙中山路 中山路与黄兴北路商圈，带动长沙初步繁荣 1990年代长沙袁家岭 友谊商店与新华书店，推动长沙城市提质 2000年代长沙黄兴南路 平和堂与万达广场，构筑长沙现代都会生活圈,长沙城市中心发展史,2010年代长沙市府核心长房时代城，40万平米新一代城市综合体，磅礴面世你的时代，终于来到！This is your time!,项目宣传口号自然呼之欲出,你的时代你的城,项目八大功能，集粹一城精华配套台地住宅酒店公寓星级酒店高级写字楼名牌学校豪华影城商业中心风情商街其包容性，多元性，宽广性，比肩世界新一代城市综合体也标志着长沙城市发展，人居发展进入新时代,长房时代城，HOPSCA生活创领者,项目定位也有了不二之选,市府芯40万平米HOSPCA城市综合体,释义：市府芯：拉近项目与中心城区的距离，强化未来发展潜力；40万平米：强化项目大规模优势；hospca：凸显项目规划及产品的创新性，以及项目出现的划时代意义；城市综合体：告知市场项目融住宅、公寓、写字楼、商业等于一体的特性，强调项目全配套生活模式。,Hotel星级酒店+Office高级写字楼+Park天然台地花园+Shopping Mall人人乐商业中心&风情商业街School两大名校+Cinema city豪华影城+ApartmentT高尚住宅酒店公寓,五 时代的观度标志篇,LOGO创作,时代城划时代的人居大城更是融世界之大成宝蓝+金属银，现代感、质感凸显,强烈主推，不二之选,时代城国际化的人居大城紫色+立体金，高贵感、时代感凸显,时代城40万平方米新一代城市综合体规模宏大，气势磅礴,城市的方向，就是时代的方向；城市的选择，就是时代的选择,六 时代的广度推广篇,三大基本阶段1、品牌形象推广期 强化时代城的根基与未来；2、项目形象推广期 强化项目HOPSCA城市综合体于城市、区域、居者的意义！3、产品优势推广期 强化项目在规划、设计、建筑、园林、配套、户型等优势，尤其是配套与园林构筑的核心优势,以最具影响力的时代人物及事件为品牌奠基，成就时代城的品牌高度！以HOPSCA创先生活模式为形象内核，成就时代城的形象广度！以十大核心优势为价值支撑，成就时代城的价值深度！,三大阶段推广思路与原则：,5.1 营销及广告传播分期,强势认筹期,5月中-6月中,开盘引爆期,加温强销期,岁末持销期,10月二批开盘,春交会亮相,8月首批开盘,12月三批开盘,6月中-7月底,8月-9月,10月-11月,品牌推广期,4月下-5月中,12月-2011年1月,形象推广期,5.2 阶段广告推广表现（以下系列广告重在创意表现，并非媒介排布）,第一阶段：项目品牌推广，制造市场关注,第一系列：时代人物与事件系列,时代名人系列,时代发明系列,时代建筑系列,第二阶段：项目形象推广，VIP蓄客正式启动,第一系列：项目基本定位系列,世界著名城市综合体篇,中国著名城市综合体篇,长沙人居进化篇,城市综合体，迈进新时代,第二系列：项目高度与气度系列,奥运气度篇,世博广度篇,亚运尺度篇,第三阶段：项目正式亮相，首期住宅开盘,第一系列：正式开盘系列,来了篇,开了篇,第二系列：开盘意义及影响系列,决定未来篇,带动跨越篇,创见标准篇,第三系列：项目综合优势诉求,点亮篇,构筑篇,软文广告,创建篇,创建篇,第四阶段：项目重要优势分解，二期住宅推出,系列一：核心配套系列,人人乐商业中心篇,两大名校篇,第二系列：天然台地花园系列,系列三：其它优势系列,软文广告,创建篇,创建篇,六 时代的热度活动篇,活动主题：豪布斯卡来到长沙长房时代城系列活动关注核心：现代城市综合体于城市、于区域、于人群之意义关注人群：时代人物的心态、生活、理想与成长,项目推广活动建议1,长沙西核规划研讨会,中国现代新型城市综合体考察之旅,时代大片观影礼,5月中-6月中,6月中-7月底,8月-9月,10月-11月,4月下-5月中,12月-2011年1月,先导区城市发展高峰论坛,第1阶段区域地热运动,第3阶段配套展示运动,中国现代城市综合体规划与设计名家会,世界著名城市综合体大巡展,人人乐商业中心进驻签约仪式,青年企业家交流会先导区企业篮球联赛等,10年代投资与置业名家座谈会,南国影城进驻签约仪式,第2阶段项目概念运动,第4阶段持续推广运动,城市综合体感知场,第1阶段 区域地热运动,长沙西核 规划研讨会,目的：为项目的面市树立市场知名度，形象上的高度。形式：邀请知名城市 规划专家，规划局领导等参加研讨会。,先导区城市发展 高峰论坛,目的：为项目的面市树立市场知名度，形象上的高度。形式：邀请知名城市 规划专家，城市发展学者、规划局领导等参加论坛。,中国现代城市综合体规划与设计名家会,目的：让市场深度了解现代城市综合体的概念与优势。形式：邀请知名城市综合体规划专家，城市居住研究学者等参加讲堂。,第2阶段 项目概念运动,中国现代新型城市综合体考察之旅,目的：让市场深度了解现代城市综合体的概念与优势。,北京国贸,香港时代广场,上海万达广场,第3阶段 配套展示运动,世界著名城市综合体大巡展,目的：让群众切身体验综合体的居住概念，引起市场风潮,纽约曼哈顿,东京六本木,伦敦金融城,展厅设想,人人乐商业中心进驻签约仪式,目的：让客户了解项目的配套 建设的情况，促成成交。,南国影城进驻签约仪式,目的：让客户了解项目的配套 建设的情况，促成成交。,第4阶段 持续推广运动,时代大片观影,目的：客户关系促进，形成口碑效应,哈利波特与死亡圣器7、叶问2、画皮2、决战剌马镇、钢铁侠2、马达加斯加3等,青年企业家交流会-联谊、提供商务交流平台等。先导区企业篮球联赛等-增进感情,2010年投资与置业名家座谈会 投资风向专家建议,新时代人物体验场,Discover长沙十大时代人物,Show时代人物梦想大舞台,Develop时代人物智赢百万创业基金,Your time,your city!时代城商业规划业主论坛,Recalling时代生活,5月中-6月中,6月中-7月底,8月-9月,10月-11月,4月下-5月中,12月-2011年1月,Dialogue对话时代人物,高度活动,广度活动,深度活动,持续活动,项目推广活动建议2,THIS IS YOUR TIME长房时代城系列