783802374中国新富和媒体研究.ppt

中国新富与媒体研究,2007/09/30,Chinas New Rich Marketing&Media Study,新应用,新发现,新变化,H3简介,目录,研究中国主要城市新富人群的媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源年度调查。,个人/家庭背景,产品/服务消费,媒体/广告接触,品牌信息,生活形态/价值观,对中国新富进行全方位研究,H3是什么,为什么要研究新富,在二十多年的经济发展过程中，中国城市居民出现了消费人群的分层，既有相当大一部分处于温饱水平的规模庞大的普通消费者，也涌现出了一大批由小康奔向富裕，有新的思想观念，新的知识体系，新的消费理念和较强购买力的的富裕人群，这两个群体构成了城市的消费主力军。2005年，安永最新一份研究报告预测，2005年至2008年，中国奢侈品销售额年增长率将达20；2009年到2015年年增长率为10左右；2015年，中国奢侈品销售额将突破115亿美元，占全球消费总量的29，将成为仅次于日本的全球第二大奢侈品市场。这个数据显示在中国，那些占据人口基数较少却掌握着总量极为可观的财富的人群，他们火热的购买需求和强大的购买能力支撑起了容量急剧膨胀的中国高端消费市场。,但是，他们是一群什么样的人？他们有着怎样的消费行为特征？他们的消费行为背后潜藏着怎样的价值观？他们正在向哪里发展？掌握这些，将能最大程度帮助我们了解中国财富的走向，解构中国的经济发展，并昭示我们的未来。H3（中国新富与媒体研究）告诉你,为什么要研究新富,描述,挖掘特点,制定策略,提升回报率,全面描述中国最具消费力的新富人群的产品/品牌消费习惯、媒体接触习惯以及生活形态,深入挖掘中国最具消费力的新富人群的消费行为特点以及变化趋势,帮助广告主实现面向中国新富的从营销-媒介计划-媒介购买的整套策略规划,提高广告生产率，以最低成本获取最大广告效用,研究目的,新富人群 NEW RICH,NEW,RICH,研究对象,指进入富裕的时间较短（与中国经济发展总体水平相对应），且通常是相对年轻的群体。,指这一群体经济状况较好，他们或者自己收入较高，或者家庭收入较高。,操作化定义：1850岁一线城市：家庭收入8万以上或独身家庭个人收入6万以上二线城市：家庭收入6万以上或独身家庭个人收入4万以上注：据中国国家统计局的家计调查，满足以上条件的新富（家庭）数量占中国城市（家庭）数量的10%左右。,流动大,研究突破,新富的特点,如何研究新富,接触难,以固定的身份属性分层抽样,选择接近性程度高的调查方式,研究方法,3.访问,2.甄别,4.审核,1.邀约,根据对邀约对象的基本判断和被邀约者对自己所属社会分层的自我评判，初步邀约。,以问卷面访为主。如果被访者希望采取在线填答方式，则向其发送答题链接地址和唯一ID，确保符合条件的被访者参与调查，且一个ID只能回答一次。,问卷审核，复核，成功问卷,对接受邀约的对象进行严格甄别，根据分层配额，确定合格被访对象。,数据采集流程,数据处理,采用与CMMS相同的，国际标准的单一来源（single source)数据处理流程，对数据进行清洗、加权处理。H3 2007数据库的容量为+10000个受访者回答5000条信息，任意信息之间可进行交互分析。,人口统计特征,基本人口统计特征,性别、年龄、婚姻、学历、职业、职位、工作单位性质、个人收入、家庭收入、家庭构成、家庭最高收入者的统计资料等,背景信息,单位决策权、海外留学经历和计划、子女教育计划、家庭各项支出、金融资产、房产、高档耐用品、奢侈消费品消费等,调查内容基本资料,研究内容媒体接触习惯,新媒体类型的增加，为广告公司媒体选择提供更新的策略依据,研究内容消费主张,服务消费,产品消费,新富消费,数码相机 数码摄象机 笔记本电脑 MP3 移动电话 等离子电视 液晶电视 背投电视 家庭影院 投影机 打印机 传真机,手表珠宝 香水 时尚服饰 化妆品 护肤品,国产轿车 进口轿车 国产SUV 进口SUV 国产MPV 进口MPV 汽车音响 润滑油,烟酒保健品,旅游地 境外航空 境内航空,时尚消费品,汽车,个人日常消费,航空旅游服务,家庭耐用消费品,保险 银行 信用卡 投资理财,金融与投资,文艺活动 运动 休闲 俱乐部 时间支配 日常活动 支出结构 兴趣爱好 价值观与生活 态度,生活形态,产品分类更丰富，主要集中于高消费集中的产品和服务类别。,20个品类191个品牌,7个品类328个品牌,8个品类211个品牌,5个品类86个品牌,4个品类77个品牌,84句,16个品类132个品牌,H3能告诉我们什么,在特定的时尚消费领域 市场状况是怎样的，区域市场呢？哪些新富在消费？他们消费哪些品牌？他们具有怎么的群体特征？他们消费的目的是什么？他们的支出？他们通过什么渠道获得相关的商品/服务信息？他们具有怎样的消费心理和生活态度？他们具有怎样的媒体接触习惯，进而广告公司/广告主能够通过什么样的渠道到达他们？综合市场格局和消费者特征分析，品牌厂商可以采取怎样的整合营销方式,新应用,新发现,新变化,H3简介,目录,变化一：年龄扩展,调查对象年龄由“18-45岁”扩展到：“18-50岁”，使得对新富研究更加完整。根据统计局家计调查结果，增加的“46-50岁”群体仅占新富总体的4%。,媒体,产品与服务,新增11本杂志,生活形态,研究内容更加贴近新富群体,变化二：内容更为丰富,细化高档消费品,细化互联网活动/广告,细化金融投资与服务,细化户外活动/广告,细化职业，新增具体职务,细化新媒体,细化消费支出,变化三：支持人群细分,变化三：支持人群细分,时尚女性：新富中的女性群体。时尚女性占新富群体的46，在调查的12城市中样本量为4601，推及群体规模为247.9万人。,商界精英：新富中的“企业中、高层管理者”、在企业工作的“中高级技术人员”和“企业主”。商界精英占新富群体的43.3，在调查的12城市中样本量为4660，推及群体规模为233.4万人。,新应用,新发现,新变化,H3简介,目录,H3(2006),H3(2007),数码产品：科技潮流扩散加速,数码产品：科技潮流扩散加速,H3(2006),产品兴趣度,市场成熟度,H3(2007),数码产品：科技潮流扩散加速,产品兴趣度,市场成熟度,随着数字化进程的推进，高端数码产品在新富市场需求量的激增。可以看出，高端电视、数码摄像机的成长速度较快；手机和数码随身听的市场发展趋于平缓；而掌上电脑、MP4、蓝牙耳机、移动硬盘作为新兴的数字产品，其潜力尚待挖掘。,汽车：消费能力稳步提升,10-21价位的汽车依然是新富购买的主流产品；07年新富近期购买和预购汽车的价位均稳步提升，均价分别达到17万、20万；对30万及以上价位汽车的消费能力有所提升。,汽车：运动车型悄然攀升,随着运动休闲概念的逐步推广，SUV和跑车的近期购买和预购比例均有明显提升；作为绝对主导车型的轿车，相应比例则有所下降。,汽车：更注重品牌影响力,注：提及率靠前的最关注因素均与预购轿车紧密关联，故此处省略轿车。,酒类：美酒不可或缺,过去一年饮用过威士忌/白兰地、葡萄酒、啤酒的新富男性，每月饮用的频率均有所上升；对饮用葡萄酒的新富男性而言，饮用国外出产的比例有所增加，而国内出产的比例降低，但变化不甚明显，且国内出产的葡萄酒依然占据主导地位。,随消费水平升级，注重营养保健,新富总体过去一年在食品/饮品方面平均每月支出1770元，同比增长13%；新富对营养保健品的消费，男女存在显著差异。,时尚消费：观念促动消费,时尚消费：观念促动消费,时尚服饰：新富穿着品质提升,时尚服饰：地域差异,香水：不再只是女性的专属,新富使用香水的男性中，平均每月使用16次，同比增长13%,投资理财：银行业务,代缴代扣和个人信贷业务的使用明显下降。,投资理财业务目前使用同比增长22%，未来一年使用同比增长6%,投资理财：个人投资取向转移,同比增长107%,同比增长71%,同比增长56%,同比下降22%,个人理财投资占家庭年收入的比重均值为21.3%,投资理财：基金热度不减,新富倾向投资更具风险、收益周期相对较短的基金品种,媒体接触时间点,理财类杂志阅读率大幅提升,大幅提升50%,新富的杂志阅读偏好,从各类杂志平均每期阅读率的相关性来看，一部分新富喜欢阅读周期较短的理财类和财经类周刊；一部分新富则偏好阅读财经、管理和时事新闻等实务类期刊；还有部分新富喜好阅读生活资讯、家居、时尚、体育等休闲娱乐类月刊。,新应用,新发现,新变化,H3简介,目录,生活形态语句（84条）名牌是身份和地位的象征总的来说；我现在觉得很幸福；与其他人相比，我的穿着更加时尚；我对我的成就寄以很大的期望；我具有冒险精神；我比身边的人更关注商品或服务信；我很关注国家的经济走势；我愿意无偿参与公益活动；我向往过浪漫的生活；科学技术使我的生活方便、舒适；.,生活形态因子品牌地位关注健康流行时尚追求成功冒险精神购物欲望知识兴趣热心公益惬意生活崇尚科技获取信息选择性交友喜欢旅游,新富总体分群事业重心族享乐进取族时尚活跃族健康活力族自信前瞻族积极率性族中庸保守族,商界精英分群淡泊田园族时尚前卫族开拓进取族保守稳进族乐观自我族追求成功族豁达享受族,时尚女性分群流行猎奇族健康公益族无华知识族成功精英族勤劳淡定族时尚梦幻族传统居家族,商界精英,商界精英商务决策权和支配预算,商界精英媒体接触习惯杂志,商界精英平均每天阅读杂志的时长为43分钟；对汽车类半月刊/月刊、财经类月刊的平均每期阅读率明显高于其他类杂志；商界精英阅读各类杂志的比例均高于新富总体，其中财经类、理财营销管理类月刊的每期阅读率差异明显。,商界精英媒体接触习惯电视,商界精英周一至周五、周六日平均每天看电视的时长分别为118分钟、163分钟，均低于新富总体；他们经常收看新闻节目，其次是连续剧和电影；经常收看财经节目和体育节目的比例明显高于新富总体。,商界精英媒体接触习惯互联网,商界精英平均每周上网频率为24次、时长为16.3小时，均高于新富总体；他们在网上的主要活动为查询信息、阅读新闻、收发E-mail，比例均明显高于新富总体。,商界精英产品消费行为汽车,商界精英接触汽车产品信息的主要渠道是汽车专业网站或频道，其次是销售店和他人介绍，有别于新富总体；他们利用专业杂志和互联网了解相关信息的主动性要明显高于新富总体；商界精英过去一年在车辆日常支出上的人均费用为11316元；12.7%的商界精英明确表示，未来一年将会购买汽车；另有18.9%的商界精英明确表示未来三年有购买汽车的打算；预购价格人均21.7万；商界精英考虑的首要购买因素是品牌，其次是安全性和价格；次要因素中价格排在首位；,商界精英产品消费行为手机,商界精英最经常使用的手机功能是拍照与和弦铃声，其次是日程管理、彩信、手写输入和蓝牙等；他们预购手机希望具有的功能中，拍照依然排在首位，其次是无线上网和摄像；商界精英使用手机既看重商务功能，也兼顾娱乐功能。,商界精英金融业务个人投资,商界精英的投资意识比新富总体要强；在未来一年愿意进行的投资活动中，商界精英投资股票、基金的比例明显高于新富总体；39.9%的商界精英表示未来一年打算进行个人投资；过去一年里，商界精英将家庭年收入用于投资的人均比重为22.3%。,开拓进取族15.3%,商界精英N=4660推及233.4万,时尚前卫族21.4%,追求成功族14.2%,保守稳进族10.9%,乐观自我族14.8%,豁达享受族10.5%,淡泊田园族12.8%,商界精英分群,商界精英素描像综述,时尚前卫族享受消费非常注重流行时尚，对知识很感兴趣，每天接触媒体的时长和对数码产品、影音产品、时尚服饰、护肤品的消费支出普遍高于其他族群；开拓进取族工作生活两不误拥有较强烈的购物欲望，注重品牌和社会地位，购买数码、家庭影音、时尚服饰等支出较高；十分向往惬意的生活，交友广泛，用于旅行和休闲娱乐的支出高于其他族群；乐观自我族沉浸在悠闲的自我世界购物欲望非常强烈，尤其喜欢数码产品，在此方面的年支出明显高于其他群体；很自我，非常不看重品牌和社会地位，十分热心公益事业，比较注重理财投资。追求成功族一切为了事业成功远离流行时尚，对购物没有兴趣，对数码和家庭影音的消费支出较低，对时尚服饰和护肤品的年支出明显低于其他族群；他们非常渴望事业的成功，非常热心公益事业，非常重视理财投资。淡泊田园族远离喧嚣，提升自我对科技很不感兴趣，非常向往平淡的生活，用于这些方面的支出低于其他族群；不喜冒险和挑战，看淡事业成功和社会地位，对投资理财的重视程度明显低于其他族群，不过他们参加教育培训的支出却明显高于其他族群。保守稳进族稳扎稳打，享受生活 十分向往惬意的生活，每天读报、看杂志、上网的时长较低，周六日看电视时间较长，观看文艺活动的支出较多；非常渴望事业的成功，但却极不喜冒险和挑战，投资理财观念较强。豁达享受族知足常乐非常注意从媒介收集信息，比较热心公益事业，每天看电视、上网的时间都很长，用于教育培训的支出较高，不太注重理财投资；很向往惬意的生活，用于车辆日常支出和耐用消费品、美容的支出较高。,新富时尚女性,Data Source:H3 2007,时尚女性素描人口学特征,Data Source:H3 2007,新富时尚女性群体素描 生活态度综述,总的来说，我现在觉得很幸福,76%的时尚女性:,Data Source:H3 2007,新富时尚女性群体素描 媒体接触习惯,时尚杂志是时尚女性最喜爱阅读的杂志类型。新闻节目是时尚女性最喜欢收看的电视节目类型。互联网络是时尚女性获取信息的首要渠道。,Data Source:H3 2007,新富时尚女性群体素描 时尚服饰品牌 Top 10,占时尚女性总体的百分比%,Valentino Lacoste Chanel Ports Vero Moda是过去一年内最受时尚女性们喜爱的排名前五位的时尚品牌。,Data Source:H3 2007,新富时尚女性群体素描 化妆品品牌 Top 5,占时尚女性总体的百分比%,香水,占时尚女性总体的百分比%,彩妆,占时尚女性总体的百分比%,护肤品,时尚女性在选购香水时更倾向于那些著名的奢侈品大牌。,Data Source:H3 2007,新富时尚女性群体素描 珠宝与手表品牌 Top 5,占时尚女性总体的百分比%,手表,占时尚女性总体的百分比%,珠宝,2007年新富时尚女性族群特征综观,特征,族群,注：分数从7-1代表赞成程度渐低。,