长城4S店汽车营销讲义2.ppt

长城4S店汽车营销,经典重现 静态评测进口丰田新普拉多2.7L,软文类型：产品介绍发布媒体：网络媒体（如网上车市）软文背景：新车上市软文特点：结合新车上市，配图对主要优点进行全面介绍。,在尾部设计方面，这款车给人的感觉依旧十分沉稳，而备胎位置换到了车身下部，首先减轻了尾门的重量，使得开启更加方便，但是使得车身看起来少了些许越野味儿。进口新普拉多的尾灯设计也十分的大气，红白相间的感觉相当不错。而后扰流板上，不仅设计了高位刹车灯，还配备了隐藏式的后雨刷器。,丰田进口2.7L普拉多车型的车身尺寸达到了4，8201，8851，845mm，与老款车型相比，这款车的车身宽度有所增加，有助于提升车辆的稳定性。在决定车内腿部空间的轴距方面，进口普拉多的长度达到了2，790mm，完全可以满足消费者的需求,软文案例,软文撰写原则,软文的表现要有艺术性，软文的切入点就是在“软”而“吸引眼球”的同时透露宣传信息。,软文撰写原则,成都商报、成都晚报及新浪网、汽车之家等网站的公告类软文,成都嘉诚长城旗舰店2010年“哈弗杯”推广活动前期软文,软文公关-案例,与媒体建立良好关系的要点,区分核心媒体、一般相关媒体、边缘相关媒体并制定相应媒体应对策略。,1.媒体分类,掌握媒体应对的基本技能，尤其是核心媒体的属性、特点、定位、风格等。,2、掌握相关媒体的运作知识,在自身传播需求与媒体报道需求之间寻求平衡点，与媒体达成共识，选择最合适的媒体、最合适的受众、最合适的内容。,3、媒体与自身利益的协调,与媒体建立关系的途径,建立媒体数据库、媒体联谊会、日常工作沟通与协调,日常工作媒体关系建立,吸引媒体关注、调动媒体参与,特定公共关系项目中 媒体关系的建立,争取媒体理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段之一。,危机公关中媒体关系 的建立,定期在媒体投放广告，发布软文，这是对媒体工作的支持。在选择的媒体中，与对口部门的人员作专门跟踪联系，并于熟识之后，定期电话问候交流，谈论实质问题长期定期联系跟踪，保持良好关系（每逢重要节假日，赠送贺卡、小礼品；每逢专营店周年庆典，组织媒体来专营店参观；每逢新车型上市之际，组织媒体试乘试驾）定期举办媒体答谢会组织需要对外报道的推广活动时，邀请媒体记者参加活动。,媒体关系维护的方法,媒体关系维护-练习：请每个学员写出您所维护的一个典型媒体客户的详细资料，内 容包括:,姓名、性别、年龄、职位联系方式：手机、家庭电话、单位固定电话、电子邮箱住址：单位地址、家庭住址、邮政编码性格爱好其他,企业危机是企业在经营的过程中，由于宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业没有按照规范进行生产运营，未达到客户的要求而使企业陷入困难的境地。,什么是“危机”,企业危机的特点：意外性破坏性快速扩散性,危机事件的扩散,受 害 者,本企业,本行业,其他行业,据亚洲风险与危机管理协会发布的企业危机媒体报道：75%的危机属于累积原因危机，这些危机可以避免，不至于成为媒体的头条新闻由于危机原因的累积性，初期不被企业认识到危害，因此常被企业忽视，从而导致最终危机的爆发,根据危机发生根源的属性，危机可以分为累积原因危机和意外原因危机,企业危机的原因分析,企业危机的原因分析,内部原因,内部运作缺陷和产品质量缺陷是危机产生的根源（但企业不能在这两方面做到完美无缺）管理者和员工法律知识的欠缺媒体关系维护的不得力危机预防系统不健全,外部原因：,媒体竞争企业间竞争客户投诉其他突发事件，如非典,内部原因,累积原因,日本东京电力公司核扩散,双汇“瘦肉精”事件,央视大火,锦湖轮胎召回,外部原因,意外原因,企业危机的原因分析,小组讨论,您所在的专营店曾经发生过什么样的危机？是什么原因造成了危机的出现？,危机公关是指应对危机的有关机制，具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，消除负面影响、恢复形象，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程,危机公关,信息化,媒体的双重性,公众,媒体,企业,经济全球化的网络时代里，新闻传播具有国际性一篇负面报道的影响力需要用6篇8篇正面文章来抵消新闻报道2天3天后可能会从头版消失，但其影响却会延续几个月甚至几年,对社会公众进行传播的管道,信息发布的工作对象,记者：没有发稿就没有收入，没有收入如何生存?报纸：没有负面新闻就没有读者，没有读者就没有广告，没有广告如何盈利?电视：收视率与末位淘汰制度，市场导向,商业化,媒体的双重性,按照危机事件属性分类：,汽车行业媒体危机主要类型,该类事件主要由产品及服务以外的因素引起，例如人事纠纷、治安事件、危害公共安全事件等情况，造成社会公众对企业品牌及企业形象的负面认知与看法,YB危机,企业/品牌形象危机,该类危机事件主要是由于产品的质量性能问题导致产品质量的问题会让消费者质疑车辆基本的安全性，这类事件比较容易造成外界对品牌形象的怀疑,车主怒砸BC,产品质量危机,销售环节的投诉主要集中在：汽车销售店未在约定时间内提供车辆交付的车辆型号、颜色或其他方面与预订车辆不同车辆交付后发现车辆质量问题，不履行服务承诺等,“某品牌车型未提油先漏，4S店老总雷语再现”,销售环节危机,售后服务方面，服务欺诈、服务态度、收费标准存在的诸多问题，制约着中国汽车售后服务体系的完善和服务水平的整体提升，特别是售后服务标准化程度低、随意性强，缺乏有效监督的问题充分暴露出我国汽车业“软实力”严重不足的结构性缺陷,板砖“拍”BM,服务环节危机,危机管理中的双管齐下,危机管理机制,内部行动,外部沟通,危机管理三步骤,处理,迅速反应 第一时间实时沟通 了解并掌握正确信息 采取行动,恢复,善后 评估总结 整顿改进 主动沟通 进行新的营销方案,预防,防范 检视潜在危机 作好防范措施准备,危机处理五大原则,危机处理原则,如何应对愤怒的消费者？,企业并不需要赞同愤怒的消费者的激进行为，但必须对问题表示关切，承认消费者所关心的事项注意倾听，鼓励双方共同寻找解决问题的方案愿意与消费者分享权力，增进彼此的信任显示责任感，承诺降低消费者的损失牺牲短期利益，把焦点集中在长期关系的建立上,应对方法,应对技巧,正确的危机处理方式,1.注重日常媒体维护平等交流，多一点双向沟通，少一些单向灌输，注意与品牌媒体建立长期稳定的信任合作关系，平时沟通，用时畅通2.互相尊重，合作双赢强调互相尊重，合作双嬴，尊重公众权益，对科学负责，对公众负责，对社会负责3.重视每一次采访，并认真准备保持高度警觉，不轻易接受电话采访，尽可能使自己多一些准备的时间，注意通过书面稿传达精确讯息，确立接受采访的基本规则和底线4.掌控主导权，避免主观判断充分准备，且牢牢掌控采访的主导权和进程，言简意赅，无推测言辞，避免绝对价值判断,正确的危机处理方式,5.提供正面信息，有理有据 保持提供正面的信息，或从正面提供信息，先将结论和可供记者引用的句子进行陈述，使你要讲的重点被众人所了解，然后再用大量事实进行论证6.条理清晰 学会说服的技巧，依靠强有力的论证，使用逻辑的力量7.迅速澄清事实，有错必纠 对于任何错误信息都要迅速澄清，不要怕说错话，有错必纠，保持良好平和的心态，并善于在实战中评估总结经验教训8.礼貌拒绝，多说无益 当“无可奉告”时，明确不接受采访，但要有礼有节，永远别透露一些你不希望被媒体登载或播报的信息,正确的危机处理方式,反应迟钝，缺乏必要的敏感度侥幸心理，用户不会闹到媒体的，媒体不会报道的听之任之，用户投诉避免不了，报就报与我无关，处理危机是公司其他部门的事情，与我关系不大，不用重视欺骗隐瞒，诚意不足或一味辩解，拒绝认错,信誓旦旦，措施不力反应过度，后患无穷,错误的危机处理方式,下面2个汽车行业危机情景：一个是专营店可以独立解决：某车型维修欺诈消费者一个是需要专营店与厂家配合解决：某车型变速箱异响持续，300余车主抱团维权各组讨论这两个危机情景的处理方法，制定出处理媒体危机的办法与工作流程每组选派代表上台讲解,活动演练,媒体公关是专营店提升品牌和产品知名度、传播活动信息的重要手段。因为媒体具有信息化与商业化的两重特性，须谨慎维护与处理媒体关系汽车行业的公关危机发生越来越频繁，专营店须建立对外公关发言人机制，并于平时加强对媒体关系的维护和应对。,小 结,您的专营店有没有开展网络营销活动？如果有，您采用了哪些网络营销形式？您认为网络营销的效果如何？您认为采用哪些方法可以提高网络营销的效果？如何使专营店网络成为与客户互动的最佳平台？,专营店常见营销活动困惑之五,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,互联网营销,专营店市场营销六项修炼互联网营销,促销活动管理,互联网的出现是传播方式的变革打破了信息的不对称,即将上市的新车信息区域市场的价格差异服务质量的对比危机事件的扩散,互联网传播方式的变革,互联网的出现是沟通方式的变革 由单向沟通变为双向沟通：,品牌、专营店与消费者之间消费者之间（网络论坛、社区）,互联网 沟通方式的变革,互联网成为消费者购车的首要信息入口,互联网传播的特点,全世界的人都在上网，你的目标客户就在里面！,互联网,内容不可控,传播范围大，传播即时,传播成本低,请问：您有没有收到过朋友发给您的好玩的视频或者是PPT文稿？您会不会把这个好玩的东东，再发送给您其他的朋友？,案例：嘉士伯病毒视频（中国队力压阿根廷）,病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。,基于互联网的汽车营销传播,嘉士伯病毒视频（国足痛宰巴西）,利用主流门户网站的各种栏目，如专题、品牌专区、软文、测评报告、专访、直播、视频、博客等,利用主流门户网站进行传播,科鲁兹视频1,科鲁兹视频2,科鲁兹视频3,科鲁兹视频4,利用视频网站进行视听传播,在社区网络开设主题论坛、俱乐部活动发布、网络活动等,利用社区网络进行视听传播,充分利用厂商和专营店网站,利用厂商和专营店网站传播,利用购物网站进行实体销售,奔驰Smart团购,吉利淘宝旗舰店,当今网上购物已成为重要的购物方式。选择知名度高、信誉好的购物网站作为汽车的网络销售平台，不仅可减少店铺成本，拓宽营销平台和消费群体，还可以促进实体店的销售。,史上最牛网上团购交易：3个半小时销售200辆,2010年12月6日，全球鹰淘宝官方旗舰店上线。吉利集团正式开始在网上售卖汽车，成为淘宝商城上首家汽车销售企业。,中国汽车类网站分类,建立自己的网站，或者在一些汽车垂直网站里，开辟一个专营店子域网在汽车行业网站或者门户网站汽车频道上，为自己的新车报价，并留下公司的联系电话把专营店的活动信息和优惠促销信息，发布在尽可能多的网站上、论坛里把专营店组织的客户互动活动，以帖子的形式发布在各大论坛上，上传大量吸引人的照片，并引导回复。如活动有视频拍摄，则把视频上传到网上关注各大汽车论坛以及本品牌车友会的内容。适时的制造论坛话题，并对现有话题，添油加醋建立博客，不断更新博客内容，这样，网络搜索引擎就会很容易的搜索到你,专营店网络营销执行要点,区域门户网站,汽车门户网站,专营店网站,论 坛,专业频道,论 坛,广 告,灌 水,文字链接,专题报道,搜 索,活动专题页面,互动窗口,汽车频道,专营店互联网传播,建立MSN群，或者是QQ群，以及由特定目的集合起来的网络群体，是开发潜在客户的绝佳方法。,网络-你和你的客户是即时联系的好朋友,各种网络社交工具，不仅能够帮你维系、发展既有客户关系，还可以让你和更多未购车的人变成无话不谈的朋友，你会成为他们买车的向导。这样，他们不买你的车，买谁的？,无处不在的专营店互联网营销,网络可以快速地传递正面信息，但是负面的信息传播得同样快现代人一有牢骚，就会在网络上发泄。如果客户对你不满意了，他有可能到网上发表文章，并期待引起别人的共鸣,小组讨论：你的客户有没有在网上发表过类似的负面文章？对此，您是怎么应对的？您对网络危机公关有没有更好的解决方案？,网络-传播的双刃剑,网络营销-练习：针对长城哈弗SUV车型，以组为单位设计一个在互联网 上进行传播的创意，传播形式可以为网络短片、游戏植入、论坛话题等等,互联网日益成为汽车消费者购买和使用汽车的重要信息工具。专营店有必要通过建设自己的互联网站和区域汽车门户网站 等手段提升品牌知名度和专营店知名度，接触并开发潜在目标 客户。专营店网络营销平台需有专人进行监控。,小结,促销活动应该淡季做还是旺季做？成功策划并有效实施促销活动的要点是什么？创意是促销活动最重要的考虑因素吗？您是如何进行促销活动的考评和管控的？,专营店常见营销活动困惑之六,专营店市场营销的六项修炼,营销活动规划,市场信息分析,广宣活动管理,公共关系管理,互联网营销,专营店市场营销六项修炼促销活动管理,促销活动管理,专营店促销活动管理,专营店促销活动对销售环节的促进 专营店促销活动的执行管理,促销活动对销售各环节的促进,集客,车展、巡展、外展活动,进店,店头活动,接待,宣传助成物,试乘试驾和留档,试乘试驾活动,成交,交车仪式,客户回访和维系,客户活动和俱乐部,转介绍刺激,转介绍,销售流程,促销活动,集客是寻找大量潜在目标消费者，将其转化为意向客户的手段与方法。集客是进行销售的前提，没有集客，销售无从谈起。,集客的方法：,集客常用的方法,集客,车展的分类,车展是品牌对市场正式公布产品信息的场合，也经常会与专营店的销售策略相结合，用以招揽目标客户群，传达购车诱因,车展营销活动的目的,主题选定,新车发表,日常促销,方案企划,新车发表会,主题促销活动,品牌与销量共同提升,品牌宣传,销量促进,前、中、后期媒体曝光量/广告宣传量现场媒体接待量宣传资料发放量,基盘客户邀约量现场客户留档量/试驾量现场订单量/成交量店头订单量/成交量,车展营销目标,车展营销要素,现场气氛营造,促销政策执行,媒体发表专场展场内外硬件/人员渲染集客节目渲染订车环节渲染,试驾/留档礼品订车礼包/优惠特殊政策申请,方案企划（主题、目标预算等）外协会展公司布展、展车、展宣品管理、现场5S管理、行政后勤接待流程管理、客户表单管理媒体接待应急预案每日PDCA,车展流程管控要点,活动名称：太平洋汽车网河南站名车巡展参展专营店：长城汽车、东风日产等10多 家专营店时间：2010年12月18日-19日地点：登封市嵩山广场,活动亮点：联合性车展影响大、效果好；各专营店推出的优惠幅度比较客观，长城汽车的哈弗系列在此前推出的优惠基础上对凡是在车展上订车的客户最高优惠6000元；为2011年1月份销售旺季做了预热活动效果：意向客户100多名，定车客户多名,长城展台前咨询者络绎不绝,车展开幕,把车围起来看,精彩的演出吸引观众,车展案例,外展分类,外展的重点在于活动地点选择与活动对象深入分析，两者分析层次直接影响着外展的活动效果。,其他4.9%,五金19.43%,水产12.27%,批发市7.16%,单位2.5%,外展地点选择,天津金钟粮油批发市场,长沙市某批发市场,外展地点应选择在人流量大且目标客户聚集的地方，如批发市场、集贸市场等,长城4S店营口宏发大商新玛商场前车展,外展地点提示,外展前需对目标场地进行人流量和人流时段分析应与场地管理处沟通，以防现场出现突发状况前期应在外展举办场所发放宣传单、张贴海报，做前期告知外展前做好扫街工作。通常进行外展的场地周边都是目标客户的聚集区域，如批发市场等。因此，外展前后一定要通过逐户发放宣传资料的扫街方式强化沟通效果外展现场需摆放桌椅，最好有凉棚、饮水，这样可以让客户坐下商谈现场工作人员应对客户持积极主动态度，主动介绍车辆，给客户名片，并能主动留下客户信息，做到“五个一”现场最好能有一些互动活动，调节气氛，吸引人流做好PDCA（计划，执行，检核，改进实施），不断改进,外展执行要点,巡展的目的属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会,巡展营销活动,由于各地消费者在饮食起居习惯方面的不同，在巡展前应对巡展区域进行调研，确定该区域的人群聚集时间和地点，以做到有的放矢认真填写“巡展活动执行表”里的各项内容事先规划巡展流程，不断增加定点展示期间的互动环节，以增加对人流的吸引力,2009金秋某品牌进口新车巡展活动之无锡圣芭芭拉广场巡展效果：现场派发彩页235份，留下客户资料86份，订单2台，成交3台,巡展规划说明,巡展车辆应布置具有音效功能的音响，并保证音效质量配合音效车，制作广告宣传词定点场地布置，比如横幅、刀旗，圈定车辆展示地点将近期优惠活动或者本次巡展活动的刺激诱因制作成宣传单，在巡展定点发放巡展过程中，销售人员应主动积极通过提问收集所接触客户的联络信息销售经理（负责人）当日整理全部销售人员所收集的客户信息，并告知销售人员进行24小时内的跟踪动作，照片也需要整理归档。,巡展执行要点,巡展重点时段在晚上，以电影下乡的方式，聚集目标客户在影布旁边摆上展车，电影开始前，可以让村民自由看车，并配备销售人员解说电影放映过程中以及结束后，村民都可以自由咨询电影开始，先由村干部简单介绍活动的来由，并请负责人简单讲话，时间不宜过长有刺激诱因所选影片应能激起农村朋友的兴趣现场注意客户资料留档，姓名和联系方式是必须现场应注意向村民发放宣传单，或者摆放宣传资料 让村民自由取阅,主题巡展案例 电影下乡巡展,工具表单,巡展活动执行表,工具表单,总结各区域的特性（人口，经济等）及定点集客活动时间进行检讨分析，形成日后活动参考指南总结本阶段巡展的成果（如：建立网点数、意向客户数、成交量等）检讨本阶段的活动成效及问题，形成改善对策（如：集客的成效、活动的广宣等）,巡展后跟踪,分析汇整客户信息资料,回访跟踪，输入客户信息卡,活动总结,网点的持续维护,店头活动除自然来店外，通过频繁而又富有趣味的店头活动，吸引目标客户来店，从而加快客户的购车时间，提高成交率店头活动，销售人员和市场人员需紧密配合，才能有效达到成交目的。,进店-店头活动,店头活动分类,进店-店头活动,主题：常州某品牌经销商周年庆感恩大回馈经销商：*日期：2009年12月12日,活动亮点：设置了富有吸引力的来店刺激诱因和购车刺激诱因：进店送精 美礼品，试驾就送该品牌T恤，购买特定车型最高优惠 4万元，送1000元售后现金券活动效果：到店客户达130人，活动现场收集意向客户31人，成 交7台,店头活动-案例,主题：“超市大赢家”总决赛专营店：广东东莞鸿燕旗舰店日期：2010年9月18日,活动内容：和超市联合举行活动，吸引了众多人参与，活动总决赛在店头举行，大大增加了集客数量,店头活动-案例,接待是销售人员和客户的直接接触，是客户留档的第一时机。而恰当的市场工作，可以辅助销售人员的接待更加贴近客户。,市场工作为销售人员接待提供的帮助有：宣传单展厅特殊布置,接待-宣传助成物,宣传主题购车优惠 送装潢 送保险宣传主题岁末购车大优惠宣传主题感恩节送大礼,宣传单 可以把近期店内所做的相关优惠政策做成宣传单，在接待时，给客户展示，让客户及时了解相关信息,接待-宣传助成物,展厅特殊布置,泡沫外包裹着锡纸，制作成粗糙的岩石状吊挂在展厅屋顶，地面摆放的帐篷和自行车，都营造出越野的感觉,接待-宣传助成物,改装车展示，以及两旁摆放的改装部件，造成强烈的吸引力,展厅特殊布置,设置“订车榜”，给予来店客户视觉刺激，促进其购车,普通的谈判桌，蕴藏着神奇：桌子玻璃下，是三菱汽车历次参加各项世界拉力赛的获奖照片,部分客户交车时合影集，给客户家庭般温馨的感觉,接待-宣传助成物,展厅特殊布置,成都“哈弗杯 我的越野生活”店头布置,醒目的价格牌,活动易拉宝,接待-宣传助成物,汽车，是用来驾驶和乘坐，不是用来看的。因此，让客户进行试乘试驾，真正体验一辆汽车所具有的优良品质，让客户购车的意愿又向前迈进了一大步。,在试乘试驾策划活动中，通常有以下两种类别：一般试驾活动有主题刺激诱因的户外试驾活动,试乘试驾和留档,一般试驾活动,试驾礼品,活动主题：大连双麟大型长城汽车试乘试驾会活动日期：2010年10月23日活动地点：室外试驾场地活动亮点：大型试乘试驾会，并且由专业选手表演长城汽车的特技，使客户直观感受到长城车的性能；试驾会现场推出优惠促销活动，增强客户的购买信心试驾会后有抽奖环节，客户们满载而归,专业选手表演长城汽车特技,整装待发的试车队伍,试车前程序一个也不能少,试车后还有大奖拿哦,大力度的促销,一般试驾活动-案例,特点：有特定主题刺激诱因，主题呈现多样性，既可以结合季节和区域特点，也可以结合时下关注点,主题试驾会常用主题,草莓（葡萄）采摘试驾会,车主联谊会、农家乐烧烤,春季踏青试驾会,红酒主题试驾会,主题公园试驾会,有主题刺激诱因的户外试驾活动,活动主题：冰雪路面全驱魅力，冰雪试驾活动日期：2010年1月日活动地点：沈阳室外冰雪地面活动亮点：该汽车品牌以“左右对称全时四驱”为优势，这种优异的操控优势，需要试乘试驾才能让客户真正体验，在恶劣的路面条件下进行试驾，则更能体现该车型的优势。该活动效果极佳，由于参与客户很多，一直持续了两天试驾内容：直线起步 蛇形绕桩冰雪绕圈,主题试驾活动-案例,试乘试驾活动-练习试乘试驾的最终目的是让客户通过亲身感受车辆的性能，加快其购车进程。请学员以组为单位，发想一个有主题刺激诱因的户外试乘试驾活动的创意概要，并评估该创意是否能够有效加快客户购车进程。创意概要需包括：活动主题活动客户构成现场活动设置刺激诱因设置销售人员现场工作的安排以及与市场人员的配合,J.D.Power销售满意度因子中，交车过程的权重最大，隆重而又体贴的交车仪式，能够显著提高客户对销售环节的满意度,成交交车仪式,车辆披红挂彩,播放音乐,赠送小礼物,交车资料袋,与客户合影留念,讨论学员分享各自店里的交车仪式的内容，并讨论发想更多富有创意的交车环节,成交交车仪式,客户回访和维系，对于提高客户的满意度和忠诚度，从而提高增购、换购率和转介绍，具有至关重要的意义维系老客户关系的方式：,客户回访和维系,客户活动主要以丰富的互动内容为刺激诱因，吸引老客户参加，以维系老客户，增加忠诚度同时，通过奖励带来新客户的老客户，从而开拓更多的新客户；另一方面，客户活动也可以邀请购车意向强的准客户参加，通过新老互动，实现意向客户的成交,客户活动,所谓俱乐部（Club）就是由企业经营者出面组织，会员在自愿、互助、互惠的基础上自主参加，并有相应的权利和义务的自由协会或团体俱乐部营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式,部分汽车俱乐部,俱乐部,会员服务,基础服务,救援服务,俱乐部服务内容参考,维修服务,保险服务,代缴税费,代理验车,事故处理,提醒服务,陪同驾驶,其他服务,会刊服务,票务服务,消费网络,延伸服务,增值服务,俱乐部会员活动-案例,活动主题：有道车友会之欢乐家庭总动员活动地点：日照山海天旅游度假区及日照海滨国家森林日期：2010年8月1日活动亮点：以家庭为单位，活动内容丰富多彩，拉近 了车友家庭与专营店之间的距离 活动内容：以不同车型分组进行趣味拔河比赛家庭为单位进行海滩沙雕比赛绑腿运球比赛 篝火晚会捡海货/挖螃蟹等,俱乐部会员活动-案例,忠诚的客户，会主动对产品进行口碑传播，实现转介绍。根据长城汽车用户成交数据表明，25%的成交为转介绍成交。因此，专营店可以通过市场刺激，加强转介绍的力度,小组讨论采取什么样的方法，可以有效地促进老客户的转介绍？,转介绍,专营店促销活动管理,专营店促销活动对销售环节的促进 专营店促销活动的执行管理,前期筹备,创意构想活动规划活动准备,促销活动流程,活动实施,活动执行说明接待到场客户活动节目进行现场控制,后续跟进,向到场客户致谢客户信息的汇整分析与回访跟踪活动总结宣传报道,促销活动规划要项,促销活动规划要项-目的,促销活动规划要项-目标,促销活动规划要项-目标客户群,活动的主题应师出有名符合客户利益满足客户感性诉求,：Club3潮尚派对,厦门万国长城店活动：购车博豪礼,促销活动规划要项-活动主题,促销活动的活动内容包括：,演奏展车介绍热情歌舞车模走秀有奖问答,短剧小品抽奖活动联合展示赏车活动客户参与等,促销活动规划要项-活动内容,促销活动节目流程表,例,促销活动规划节目流程,现场抽奖,观众参与互动活动,抽得大奖,活动合影,刺激诱因包括：价格配备精品服务奖品,赠品（参观来宾现场饮料点心与纪念赠品）体验（试乘试驾活动体验，节目观赏、有奖问答、活动接待等）,促销活动规划要项-刺激诱因,时间：应选假日为佳地点：应针对活动性质而定展车：2-3台试车：2台为佳场地布置：示意图、布置物（气球拱门空飘舞台背景看板促进物装饰绿色植物花篮接待台评审桌台来宾区座椅服务台竞赛者休息区方向指示标视频音乐灯光）,促销活动规划要项-布置要点,车 贴,活动条幅,活动海报,台 卡,长城东莞鸿燕旗舰店“超市大赢家”活动促销物料,促销活动促销物料-案例,广告宣传（广宣结合有奖问答、剪角来店兑奖）邀约客户（集客）,淄博顺驰4S店活动前街头发宣传单,东莞鸿燕旗舰店“超市大赢家”活动前广告宣传,促销活动规划要项-对外沟通,名单客户进行邀约（提前两周寄发邀请函，提前一周电话邀约，一周内进行邀约确认）邀约时可亲访、电话、短信、E-mail等方式交互运用活动开始时，对尚未到场的客户进行再确认及再召集行动,目标分解,客户邀约的步骤,邀约客户：私营企业主、工商界人士、有影响力的企业单位主管、社会名流、潜在有望用户、忠诚车主总经理出面邀约重要地方政府领导、企业VIP人员市场部邀约媒体记者活动开始时，查核客户来店情况，进行催客行动,客户邀约技巧,确认了解促销活动流程与内容强化产品知识与销售技巧学习促销活动的接待方式与态度,学习会,长城汽车全国百强县巡展邹平站活动前的学习会,确认各工作小组工作进度、任务及负责事项准备工作到位，修改及调整工作的分配特殊状况的处理,工作协调会,促销活动规划要项-对内沟通,促销活动规划要项-任务编组,总指挥,活动组,洽谈组,场地组,车辆组,后勤组,接待组,促销活动执行任务说明,总指挥与各组负责人就活动现场情况应每30分钟联系一次由总指挥决定现场状况及临场问题的处理方式总指挥应随时掌握到场来宾人数、留档客户数、意向客户数与有望订车情形督导各项来宾接待工作，使客户宾至如归督导活动节目的进行状态，务必使活动流程顺畅，气氛热烈,促销活动现场管理的注意要点,展厅洁净、玻璃明亮、灯光充足、空调适宜、5S管理到位展厅空间调整，必要时将部分展车移出促进物布置充分（气球拱门、空飘、易拉宝、花篮、横幅、竖幅、X展架、刀旗、标识）绿色植物点缀，生机盎然舞台布置恰当（地毯、背景看板、灯光、视频屏幕、展车）指示牌清晰明确展车明亮光洁，符合展示标准接待台及客户休息区整齐洁净（鲜花、饮料）,促销活动成功的关键要点-环境,节目内容应符合车型风格特征强化产品介绍宣传活动节目须有脚本，预作彩排审慎挑选主持人、乐队音乐、车模、舞蹈讲稿预先准备活动助理支持总指挥全程跟踪、指示、调整,促销活动成功的关键要点-节目,保安人员 交通指挥与停车引导礼仪小姐 负责来宾接待签到设专人在酒饮、茶点、水果服务吧台提供服务VIP人员&媒体特别接待所有人员均为接待人员，穿着正式西服或活动制服，佩戴铭牌接待人员应主动、积极、热情接待,长城东莞鸿燕旗舰店“超市大赢家”活动接待现场,促销活动成功的关键要点-接待,活动当日或次日，以电话、感谢卡、E-mail与短信方式，感谢客户到场参加活动，并请他们提出对活动的建议,促销活动后续追踪-客户致谢,筛选留档客户并归档分析确定新增意向客户的购车确度制定各销售顾问后续跟踪回访计划销售顾问将跟踪结果列入客户管理系统，并进行后续的客户促进、维护与开发行动,促销活动后续追踪-客户分类和跟踪行动,结果反思、分析集客目标达成率、宣传效果评估、客户满意度评估本次活动的成功点及改善建议,汇报将活动实施情形与集客统计数据结果，以及活动的总结、检讨、建议汇报至总经理,短期市场策略的拟订本次活动的经验结果作为后续销售策略调整的参考,促销活动后续追踪-总结分析和汇报,通过本次活动的拉动，4月份哈弗销量大幅提升；巡展活动效果显著，客户通过巡展来电及来店客户一直持续到现在；5月份当汽车市场整体下滑时，据市场了解很多品牌在5月份销量下滑超过40%，更有某品牌越野车下滑量超过60%。,达成目标：现场订购或成交 10台，活动结束后一周内成交5台。收集意向客户信息 85 份，前期发放宣传单2000 份，地方媒体报道 7 次。,长城A专营店活动总结摘要,长城B专营店活动总结摘要,思考：试比较这两个总结摘要有什么不同？,促销活动总结分析的量化要求,专营店市场活动评估内容,专营店市场活动评估关键指标,专营店市场活动考核指标,促销活动周期性效果评估-案例,专营店所做的任何一个促销活动，都可以经过精美的文字和图片包装，通过媒体报道出去，从而成倍放大活动的宣传效果，持续提高专营店公司和产品品牌的知名度和美誉度,促销活动延续追踪-宣传报道,成都嘉诚长城旗舰店2010年“哈弗杯我的越野生活”推广活动后各大媒体报道,新浪网,网上车市,新易在线,成都商报1/4版,汽车之友杂志,促销活动后续宣传报道-案例,部分媒体焦点图文、文字链套红等等截止至：2009年6月30日,促销活动后续宣传报道-案例,促销活动流程地图,专营店促销活动口诀,目标量化要做到 诱因刺激不可少 广宣集客应及早 邀约分解到个人 执行到位效果好 留档追踪关系牢 总结评估很重要,工具表单,促销活动准备作业进度表,工具表单,工具表单,工具表单,促销活动前期的重点是规划、集客与预热广宣。促销活动实施期的重点是硬件环境、节目、集客与接待。促销活动跟进期的重点是客户致谢、客户跟踪、活动报道和成效评估、检讨。,小结,促销活动可以有效改善销售流程每一个环节的执行效果促销活动类型众多，必须依据销售目标及流程针对性地进行规划 与执行。,.交流与研讨,交流与研讨（120分钟),总经理作为专营店营销活动的最高管理者，在专营店营销活动的开展中需关注和参与的工作有哪些？应该如何管理好这些工作以达到最佳的营销效果？请参照下表所列项目交流研讨。,总经理营销活动管理工作研讨表,.课后测试,谢谢大家！,