久立工业品营销模式比较分析研讨会[民营钢铁企业的咨询案例](1).ppt

浙江久立集团 不锈钢营销模式比较分析 高层研讨会,嗯我们正处在一个变革的时代以下是三个帮助你在变革中生存的寓言,开篇寓言,于是，兔子便坐在树下，开始休息。,故事1,一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。,一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”,突然，一只狐狸出现了。,狐狸跳向兔子并把它给吃了。,故事1,这个故事的寓意是,要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高。,“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”,故事2,一只火鸡和一头公牛在聊天。,火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。,第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。,最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。,但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，,并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。,故事2,这个故事的寓意是,牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。,故事3,一只小鸟正在飞往南方过冬的途中。,天气太冷了，小鸟冻僵了，从天上掉下来，跌在一大片农田里。,它躺在田里的时候，一只母牛走了过来，,冻僵的小鸟躺在牛屎堆里，发掘牛粪真是太温暖了。牛粪让它慢慢缓过劲儿来了！,它躺在那儿，又暖和又开心，不久就开始高兴地唱起歌来了。,一只路过的猫听到了小鸟的歌声，走过来查个究竟。,顺着声音，猫发现了躲在牛粪中的小鸟，非常敏捷地将它刨了出来，并将它给吃了！,故事3,这个故事的寓意是,1)不是每个在你身上拉屎的都是你的敌人。2)不是每个把你从屎堆中拉出来的都是你的朋友。3)而且，当你陷入深深的屎堆当中（身陷困境）的时候，闭上你的鸟嘴！,现状与困惑四种模式的对比比较模式选择的依据与影响因素久立营销模式的思考温州模式的介绍,议 题,慨叹：中国不锈钢管行业为何没有巨无霸？,地域的不均衡？渠道的多重性？关系的复杂性？规模的经济性？,关系和渠道的两大黑洞，导致利润的分散！利润的分散，制约了规模的经济性！,中国工业三大宏观趋势,分散 集中组装 产业成本 价值,不锈钢管行业的总体趋势,成本控制的要求必须形成规模效应行业竞争无序，企业盈利能力弱行业面临大整合,九家温州民企将建不锈钢航母,3月2日，记者从华迪钢业集团有限公司了解到，9家温州的不锈钢钢管龙头生产企业将联合筹建浙江中特钢业集团有限公司。业内人士认为，面对原材料不断上涨和国家钢铁产业政策的即将出台，温州的这种发展模式很值得处在夹缝中生存的民营钢企借鉴。浙江中特钢业集团有限公司初步确定注册资金为人民币6600万元。为组建这家新公司，9家企业已经筹备了90万元作为启动资金，并确定了中特钢业集团的定位和发展方向，即不锈钢炼钢、精炼、连铸、棒线材和热轧板等，以及相应的公辅设施。目前，公司已经邀请北京钢铁设计总院原院长严圣祥教授完成了一期规划的项目建议书。一期工程主要包括40万吨的不锈钢棒线材和40万吨的宽卷板。根据初步估算，一期工程总投资约为15亿元，规划用地2000亩，年产值可达到150亿至200亿元。,九家温州民企将建不锈钢航母,温州市是全国最大的不锈钢钢管生产基地，共有170多家不锈钢生产企业，不锈钢钢管产量和产值均居全国同行业前列，其中无缝管更是占全国市场份额的70%，但这些不锈钢生产企业都存在企业生产规模、小生产工艺相对落后、设备陈旧的问题。统计资料显示，中国2004年生产了280万吨不锈钢，比上年同期增长了40%，而其中将近150万吨是由民营企业生产的。业内人士认为，面对目前原材料疯涨和国家限制小钢厂的政策不断出台，温州市的不锈钢生产企业“强强联手”是非常值得借鉴的。没有原材料固定来源、规模又普遍较小的民营钢铁企业如果不进行整合重组，实现规模化和技术升级，很可能在今后的市场竞争中，面临市场份额的缩水，甚至遭遇淘汰的命运,九家联手的温州民企名录,华迪钢业集团有限公司温州市森脉特钢有限公司浙江永上不锈钢产业有限公司温州市江南钢管制造有限公司浙江丰业集团有限公司浙江五星钢管厂温州市德泰铸造有限公司温州市森鸿钢管有限公司温州市其昌不锈钢有限公司,不锈钢行业的销售环境回顾,曾几何时 一只皮包，一桌酒席，一份厚利，一次考察多少关键人物竟折腰销售大军横扫天下钢管企业财溢四海,不锈钢行业的销售现状,看今朝兮政府反贪，企业拒腐，招标公开，价格透明多少成套订单付水东流销售大军楚歌四起钢管企业薄利拼单,不锈钢行业的销售现状,关系要好，资质要全，技术要高，质量要好，交货要快竞争激烈，价格走低，费用偏大，回款艰难，风险多多钢管行业步入“规模困境”销售模式面临“战略突围”,不锈钢管产品的属性,不锈钢管的产品属性为工业品，但其表现形式为工程项目。因此，同时具有工业品的购买次数少、专家购买、购买程序复杂、金额大等特征以及工程项目的不定期性、周期较长、技术性强、集体决策、公开招标等特征。,作为工程性质的不锈钢管的采购，甲方大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面直接的保障和信任。在中国特殊的国情下，任何销售都摆脱不了人情关系的，也就是说存在竞争的不规范性。,不锈钢管产品的属性,生产厂家众多，技术成熟化，产品同质化，价格趋于透明。产品的招标价格越来越底，而相关费用却还是很大。市场环境是动态、复杂的，影响因素多且成本高，回款周期长。,不锈钢管产品的属性,主要影响因素依次是关系、价格、质量与服务。工程项目的需求信息发布是小范围的。企业资质、品牌形象、技术规模、生产管理、客户服务是营销的重要保障！,营销的影响因素,不锈钢管营销是工程（合约）营销与关系营销之间的交叉学科！从某种意义上可以归纳准金融产品.,不锈钢管营销的要义,现状与困惑四种模式的对比比较模式选择的依据与影响因素久立营销模式的思考温州模式的介绍,议 题,1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；3、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；4、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；5、营销风险完全由生产企业承担。,直销营销模式图解与特点,1、生产企业通过其外设分支机构（分公司或办事处）直接向产品的最终用户销售产品，存在中间机构，但是中间机构不存在独立性；2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，产品信息准确传递；3、单件产品营销成本降低，营销成功率相对容易控制；4、对营销人员的专业技术能力要求不高，营销人员可以专注于商务工作；5、营销风险由生产企业和分公司共同承担，对生产企业的管理水平要求高。,分公司营销模式图解与特点,1、生产企业通过代理或经销商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；4、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。,经销代理营销模式图解与特点,1、生产企业借助关联产品的营销，向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；2、生产和消费双方一般不直接见面，产品营销效率和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作效率和工作能力；3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；4、营销风险主要由中间机构承担，由于属于关联营销和存在价格折扣，对生产企业的服务和管理水平要求高；5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。,关联公司营销模式图解与特点,四类营销模式的分析与比较,1、根据产品消费对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业与关联公司和代理经销商组成一个高效的营销网络；2、整个网络覆盖面大，灵活性较好，生产企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点,在代理的基础上直销，在直销的基础上代理,第三渠道（混合）模式图解与特点,现状与困惑四种模式的对比比较模式选择的影响因素与步骤久立营销模式的思考温州模式的介绍,议 题,一是企业要明确哪些功能，对于营销战略的成功是至关重要的，比如面向客户的迅速交货、就近库存（生产线上交货），个性化制造等等。经过梳理，明确本企业为获得最佳业绩而所需的重要功能。二是分析所需功能中哪些是弱项，弱项中哪些是因为功能缺乏，即本企业没有就没有这一功能；哪些又是机会权衡问题，即为了利益的最大化原则而进行的保留。三是企业存在的重要功能弱项，可以由外部机构，即分销商来弥补吗？,以上三个问题的回答是销售模式选择的重要依据！,模式选择必须回答的三个问题,模式选择的五个影响因素,2,3,4,5,市场因素,产品因素,公司因素,分销商因素,环境因素,市场容量与用户数量；区域分布与销售距离；市场密度与开发难易；购买程序与决策因素。ts 1,产品的标准化程度；产品的技术含量；产品的单体价值；产品的维护服务性。,企业资产的专用性（设备、资质）；企业规模与发展阶段；企业的资金实力。,寻找分销的可能与成本；为分销获利所付的代价；分销的强势资源与功能优势。,竞争环境；社会文化环境；法律环境；企业内部环境。,1,模式选择的六个步骤,产品属性与采购特征分析,第一步,市场竞争态势与企业位置分析,第二步,.,第三步,.,营销步骤与过程分析,营销影响因素与成功功能模块分析,各成功功能模块投入分析,营销过程中各功能风险分析,第四步,第五步,第六步,市场规模与渠道结构的选择,Cd:直销渠道下的单位用户成本Cm:分销渠道下的单位用户成本,市场规模与模式选择,营销所需过程,寻求机会,意向达成,订单生产,货款回收,售后服务,客户提升,直接销售,远距离销售(代理商),直接邮寄,零售商店,分销商,营 销 渠 道,大 客 户,中等规模客户,中等规模客户,客 户,常见几种模式的对比,市场开发与管理,客户关系管理,模式冲突,3，调节冲突或调整模式,1，评估冲突对效率的影响,2，分析冲突的原因,处理渠道模式冲突三步曲,渠道模式设计与实际运行存在差距？渠道成员的客户特点、区域划分及产品类别等界定清楚否？渠道成员的销售政策与管控存在失误？,界定渠道成员权限与职责调整渠道销售政策筛选渠道成员重新设计模式,渠道效率,冲突水平,0,c1,c2,渠道冲突对渠道效率影响的三种情况,渠道冲突对渠道效率没影响,渠道冲突促进渠道效率,渠道冲突对渠道效率负影响,渠道分销商的三种类型,经销商,代理商,其他商,对经销的产品具有所有权,对代理的产品不具有所有权,区域市场覆盖；自主市场销售；仓储管理；处理订单；提供市场信息；处理技术咨询与服务,联合公司,工业品超市,专业公司,经纪人增值转销进出口代理,产品代理区域代理行业代理,制 造 商,经 销 商,职 责,制造商对中间商的职责、权益,提供具有一定品质并且可以不断革 新的产品来满足市场需要 让分销商了结计划,来加强合作,减 少纷争 制定分销商的购买价格,即零售价 格加上合理利润 制定促销方案来刺激市场需求 向分销商提供专业培训,指导,信息 及支持 及时准确处理存货请求 回应分销商,顾客对于在“保质期”产品的要求 使分销商获知与大客户相关的一系 列工作,以期取得相应支持或发现 商机,提供足够的存货以满足市场需求 分销商特权协议中的几个议题 向确定客户提供新产品的信息及样 品 对信用可靠的客户,提供有竞争力 的卖方信用 在保持合理利润的前提下,运用价 格手段促进市场增长 参与广告合作来增加市场份额 传递有关商机及问题的市场信息 向制造商提供根据产品种类区分的 客户名单,制 造 商,中 间 商,制造商与中间商的职责,制 造 商,经 销 商,职 责,制造商对中间商的职责、权益,给予分销商的任何旨在协调合作的 指导信息都应受到保护 在会影响通常市场活动的前提下,分销商不可以运用价格手段 分销商不可以经销竞争性的产 品线 分销商不可以用双方合作建立的广 告经费来推广非制造商提供的产 品.(除非制造商事先同意),将过期的存货退回给制造商 免受制造商独裁,制造商不可以将 分销商的客户都归为自己 一旦市场进入政策已被实施,制造 商不可以在同一区域内授权另一家 分销商 在被保护的产量水平内,制造商不 可以降低市场价格使得分销商的利 润不足,制 造 商,中 间 商,制造商与中间商的权益,构筑工业品企业的分销体系,选择渠道成员,制定渠道政策,渠道管理与评估,营销渠道模式选择,分销的功能,制造商应该以自己的销售部门来占领市场的“制高点”，即高端大客户，而希望分销商来覆盖分散的中小型客户。按照这样的观点，就应该取分销商之长，补自己之短。应该在服务、库存以及信誉保障等客户需求方面进行排序，按功能互补，突出客户所需的原则选择分销商。,选择什么样的分销商,在分销商的规模方面，对于大分销商，开始好用后来难管。在众多小型分销商中选择积极、努力，有正确并与制造商一致理念的分销商，应该能产生同样好的效果，也便于制造商更好地保持渠道上的战略控制。在分销商数量方面，即一个区域内制造商是选择独家分销商，还是选择多家分销商。通常由于工业品营销，价格不是最重要因素，服务能力与客户关系深化程度决定了供应的分布，因此选择多家分销商应该是正确的。基于分销商的特点，比如是综合分销商，或专业仓储式分销商，应考虑在同一市场的对立与相容关系，在确定的时候，可以在分销产品类别上进行有效划分，防止对立现象的扩大。,选择什么样的分销商,市场规模与渠道结构的选择,价格政策 交易(功能性)折扣 数量折扣 季节性折扣 新产品补贴,财务支持 票据融资 应收帐款融资 融资担保,技术、服务支持 技术支持 人员培训 管理咨询,保护性条款 价格保护 仓储保护 经营范围保护,渠道政策的种类,业务流程问题价格确认问题费用分摊问题风险分担问题对于失败的投标的双方责任处理问题回款责任问题信息分享与否的问题特殊项目的报价原则问题排它性协议的执行问题结束合作后双方互尽的义务问题,销售政策的要素,指 标,标准的权重,标 准 的 分 数,加权分数,1.销售绩效,总销售量,销售增长率,销售量/销售定额,市场份额,0.3,0.25,0.25,0.2,合 计,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,1,010,1.2,2,1.5,0.4,5.1,销售指标中评估渠道成员绩效的标准,在销售政策管理方面在管理平台建设方面在渠道管理方面,分销管理的三要点,销售政策的调控与管理平台应该建立在全国市场的各大区域总部。一方面，制造商公司总部掌握分销政策的基本原则，另一方面，分销政策的应变性调整应落在大区域的管理平台上。在营销队伍建设上，工业品直接销售与分销管理应按不同的方式进行，即单列分销管理与考核。分销管理应建立专门的管理团队，按“工程师+营销顾问”的标准遴选人员。,在管理平台建设方面,应考虑产品组合，工业品采购中客户通常希望集约式地“一站式”采购，应该注意普通产品与竞争力强的产品进行组合，对分销商更多地分销产品品种产生促进力量。注意采用灵活的价格组合策略，运用单一产品低价促销的方式，指导分销商以单一产品牵动产品组合的推广。统一出货价格，并运用积点返利的方式，鼓励分销商扩张市场占有份额。,销售政策管理,要对分销商进行价格管理，制定统一的最低出货价格。如果放任出货价格的不断降低，势必影响分销商的利益预期，从而削弱分销商主推的积极性。只有对销售进行监控，并辅之以一定的违规惩处办法，才能保证分销商的推广信心，使制造商在各区域市场保持渠道掌控权，维护市场秩序。,渠道管理,建立分销商档案，除了记载分销商基本情况与数据外，要动态性地记录分销商的经营过程与变化，定期更新资料并进行评估。要对分销的客户做跟踪服务，在分销的基础上进行客户回访与技术交流，协助分销解决销售中的困惑与难题，并在此基础上进行市场信息的收集与客户管理等。,渠道管理,建立业务经理对分销商的定期寻访制度：（1）是经营指导，即帮助分销商分析经营状况与客户需求特点，寻求更好的解决方案；（2）业务经理要对各分销商的库存品种与数量进行必要的指导，逐步使综合效率得以提升；（3）是对分销商进行必要的技术培训与支持，帮助分销商更多地掌握本企业产品的技术特点与使用范围，必要时帮助分销商进行客户沟通，使渠道推力得到加强.,渠道管理,现状与困惑四种模式的对比比较模式选择的依据与影响因素久立营销模式的思考温州代理模式的介绍,议 题,温州模式的销售过程,项目跟踪,合同签订,发货验收,项目洽谈,安装调试,售后服务,货款回收,差价返还,代理,厂家,关系建立,代理风险的来源目标客户,1，人员更换 2,项目变更 3，决策转移 4，资金缺位 5，企业破产,代理风险的来源厂家,1，资质不够 2，标书失误 3，价格过高 4，授权冲突,5，质量缺陷 6，交货延误 7，服务缺位 8，返款拖延,技术、实力、政策、信用,厂家的风险来源,产能限制与不均衡代理的讨价还价代理的不稳定性货款资金的回收固定投资的折旧,代理的困惑,分散单一的市场作战很是艰难生产厂家的规范不够带来风险大项目成功的概率小与难度大项目的利润空间很小,分散单一的市场作战很是艰难,代理商们由于自身精力、能力和收益等因素的制约，象一个个游击队员在当地的市场上活跃着，其市场信息有限。市场的发展趋势和竞争信息的收集分析上，缺乏动力，或者没有相应的专业人员来做这方面的工作。由于信息不足，会造成收益下降，或者项目的成功率降低。有些地方要做市场宏观方面的工作，像区域市场入网、与设计院联络、品牌形象宣传等，代理商没有能力和动力去做，使得大的项目代理商不能问津。没有组织的游击队，就发挥不了整体作战能力。工程项目对技术要求较高，代理商的技术能力又达不到。最致命的是用户对代理有排斥心理，希望与制造厂直接联系。,生产厂家的规范不够带来风险大,现有的温州籍生产厂家管理很不规范，诸如：价格不确定、不能按时交货、产品质量不稳定、售后服务不及时、差额返款困难等。使代理商不得不同时多找几家代理，这样就不利于代理商在当地品牌的巩固，给电力部门或用户造成品牌不清的印象。尤其是制造厂家同时将项目代理权给几个代理商时造成的冲突，给代理商带来的损失风险很大。,项目成功的概率小与难度大,项目的成功影响因素很多，而代理只能在某些因素（比如关系建立）上才具有决定作用，其他的影响因素（价格、质量、交货、服务等）代理却不能通过努力来改变！项目销售的过程中，代理能参与或起决定作用的环节也很少，大部分还是由厂家来决定的！综上结合很多不可控因素可见，代理项目成功的概率小、难度大！,项目的利润空间很小,现在销售大多招标，价格压得很低，销售费用和回扣很大，有的厂家货款还要垫资，项目跟踪周期长不确定因素多，最后的收益较前几年少了很多。,生产厂家的困惑,渠道的不稳定性 利益空间有限 合同风险大 销售定单的不确定性形成的系统不完善,温州模式的发展战略,专业化战略？多元化战略？差异化战略？向后一体化战略？向前一体化战略？加大投入做整合者？逐步转行做被整合者？,代理向后一体化 办厂,自建工厂销售与生产的区别固定投资与流动投资的区别投入与产出的不对称规模效应与产能均衡,代理向后一体化 不可取！,生产厂商向前一体化 直销,自建销售网络生产与销售的区别固定投资与流动投资的区别投入与产出的不对称规模效应与产能均衡,生产厂商向前一体化 不可取！,温州模式的必由之路,代理与厂家联盟打造区域龙头打造行业龙头,重振温州模式雄风,由区域内的代理商整合各自的关系资源，研究分析年度的项目金额，预计可获得的代理利润以可产生的项目金额预期作为股份投入到区域内的某一生产厂商厂商专注与生产与市场宏观建设，销售由几大入股代理负责，实现销售利润与生产利润的对等共享！,在区域内打造强势品牌，用业绩来树立品牌的可视度，用质量与服务强化品牌的传播，用行业协会招标公司等影响因素的对口公关活动推动品牌与销售成功概率！利用代理的关系资源，分析出优势专业市场，在专业市场内树立强势品牌。（如电力、市政、石化、水利.）利用对该市场需求的了解形成市场的壁垒！,现状与困惑四种模式的对比比较模式选择的依据与影响因素温州代理模式的介绍久立营销模式的思考,议 题,2,3,4,5,市场因素,产品因素,公司因素,分销商因素,环境因素,市场容量与用户数量；区域分布与销售距离；市场密度与开发难易；购买程序与决策因素。ts 1,产品的标准化程度；产品的技术含量；产品的单体价值；产品的维护服务性。,企业资产的专用性（设备、资质）；企业规模与发展阶段；企业的资金实力。,寻找分销的可能与成本；为分销获利所付的代价；分销的强势资源与功能优势。,竞争环境；社会文化环境；法律环境；企业内部环境。,1,久立营销模式思考一：影响因素,久立产品属性与采购特征,市场竞争态势与久立所处位置,久立营销模式思考二：,营销的步骤与过程,影响因素与成功功能,久立营销模式思考三：,用户,久立公司,合约的达成,合约的履行,售后的服务,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,在不锈钢管营销的过程中，哪些功能对于营销的成功是至关重要的，久立为获得最佳业绩而所需的重要功能有那些？分析所需功能中哪些是久立弱项，弱项中哪些是因为功能或资源缺乏，即久立没有就没有这一功能；哪些又是机会权衡问题，即为了利益的最大化原则而进行的保留？久立存在的重要功能弱项，可以由外部机构分销商来弥补吗？,营销过程中各功能风险,各功能模块投入,久立营销模式思考四：,各种模式之间的转换条件,现有模式的归纳与问题分析,久立营销模式思考五：,久立营销模式思考六：,您理想的久立模式是什么？现状如何调整？,销售员,代理公司,片区,区域？,客户？,行业？,谢谢！,